インターネットビジネス収益化におけるオンライン広告

本稿では、契約広告商品と入札広告商品の商品特徴やプレゼンテーション方法を紹介し、さらに両者の違いを分析します。オンライン広告商品の形態を理解したい方にとって参考になれば幸いです。

オンライン広告は、ターゲティング技術と取引形態に基づいて、契約広告商品、入札広告商品、プログラマティック取引広告商品、ネイティブ広告商品の 4 つの商品形態に分けられます。この記事では、まず契約広告商品と入札広告商品について紹介します。

1. 契約広告商品

契約広告商品の販売方法には、広告枠契約と表示量契約の2種類があります。

1.1 広告スペース契約

広告スペース契約は、オンライン広告を販売する最も古い方法です。媒体と広告主の間で、一定期間内に特定の広告枠に広告主の広告を配信するという契約のことを指し、対応する決済方法はCPTです。

この販売方法のその他の利点としては、露出度の高い広告スペースでこの独占広告を使用すると、多くの場合、ユーザーに効果的にブランドの影響をもたらすことができ、他のバナー位置での長期的な独占購入は「ウィンドウ効果」を形成し、ブランド価値とコンバージョン効果を継続的に高めることにつながります。

オーディエンスターゲティング技術の発展に伴い、独占広告枠販売の実行方法も変化しました。特定の広告枠を 1 つの広告主に独占的に割り当てた場合でも、オーディエンスターゲティングにより、異なるオーディエンスに適切なクリエイティブを配信し、より良い結果を得ることができます。

オーディエンスを区別できない場合でも、フリークエンシー コントロールを使用して、一連のクリエイティブを同じユーザーに段階的に表示し、より良い結果を得ることができます。

1.2 表示ボリューム契約

インプレッション契約は、一般に「CPM 広告」と呼ばれ、特定の視聴者条件下で合意されたインプレッション量を指し、事前に合意された単位インプレッション価格に従って決済されます。

このタイプの契約には、保証付き納品 (GD) という別名もあります。ここでの「保証」は、数量に関する合意を指します。取引モデルの観点から見ると、デモ数量契約は依然として比較的伝統的な取引モデルです。

ただし、技術的な観点から見ると、インプレッション契約ではユーザーの属性とコンテキストを分析する必要があり、サーバーはこれらの属性と広告ライブラリに基づいて広告候補を動的に決定します。

広告スペース契約と比較すると、インプレッション契約では、トラフィック予測、トラフィックシェーピング、オンライントラフィック配信、配信保証など、より多くの技術的サポートが必要になります。この記事では詳細には触れませんが、次回に詳しく説明します。

2. 広告商品の入札

入札型広告商品の主な商品形態は、検索広告と広告ネットワークです。

2.1 検索広告

2016 年以前は、検索広告がオンライン広告市場全体で最大の市場シェアを占めていました。検索連動型広告は、代表的な入札型広告商品です。広告主が特定のターゲット（ここではキーワード）の広告表示機会をオークション形式で競い合い、競争の結果に応じて広告表示の枠を順番に占有していくのが特徴です。

表示量契約との違いは、第一に数量保証がなくなり、広告主が効果と数量のバランスを自ら調整する必要があること、第二に価格契約もなくなり、各広告主がいつでもキーワードごとの入札額を調整できることです。

検索広告は、文脈上の検索語句に基づいてオーディエンスをターゲットとし、入札を通じて販売され、CPC ベースで決済される広告商品です。

検索広告クリエイティブの表示領域は、一般的に北、東、南の 3 つの部分に分かれています。

• 北と東の地域のすべての位置は、同じキーワードオークションの位置セットを構成します。入札中の位置は、{north1、north2、···、east1、east2、···}のようにソートされ、基本的に各位置のクリック率に従って配置されます。
• 南部地域の広告については、検索エンジンによって商品の処理方法が異なります。北部地域の広告を直接コピーする検索エンジンもあれば、東部地域の最初の数件の広告を直接コピーする検索エンジンもあります。

検索広告の商品形式は次のとおりです。

• テキスト リンクには通常、自然な結果と区別するために、背景色と角に「広告」や「プロモーション リンク」などの単語が追加されます。 テキストリンクに基づいて、広告主のロゴ、メインコンテンツリンク、連絡先番号などのコンテンツが追加されます。実践により、これらにより広告の直接的な効果とブランド価値が向上することが証明されています。
• 関連性の低い広告、広告主のブランドプロモーションクリエイティブ、および同様の推奨事項が検索エンジンの右側に表示されます。
• ネイティブ表示では、製品指向の情報検索において、構造化されたコンテンツ結果を提供する際に、商業的な結果を混ぜて統一された方法で並べ替えます。下記より月餅を検索すると、月餅を混ぜた商品を直接ご購入いただけます。このタイプの広告は、「直接商品広告」とも呼ばれます。

広告がノース ゾーンに入ることができるかどうかを判断する際に考慮すべき重要な要素が 2 つあります。1 つは広告の関連性が十分かどうか、もう 1 つは広告の RPM (1 マイルあたりの収益) が十分かどうかです。

前者はユーザーエクスペリエンスを確保すること、後者は配置を効率的に活用することです。東地区は、合理的かつ説明可能な範囲内で、関連性要件が低い一般化されたコンテンツを追加できます。この部分のリストと並べ替えは、入札広告のロジックに従って操作できるため、検索エンジンに意思決定から少し離れた、潜在的なユーザーにリーチすることを目的とした広告を提供できます。たとえば、BMW を検索する場合、BMW のユーザーは必ずしも Land Rover について知っているわけではありませんが、ここで Land Rover を見た後、クリックして詳細を確認し、興味を持つ可能性があります。もちろん、そのような製品は North District に表示されるべきではありません。そうしないと、ユーザーは結果の関連性に疑問を抱くことになります。

2.2 広告ネットワーク

ディスプレイ広告の場合、契約による販売方法では、どうしても在庫を消化しきれません。契約で売れなかった広告トラフィックを残余トラフィックと呼びます。広告ネットワークの製品機能は、さまざまなメディアの残りのトラフィックを一括して集約し、人口やコンテキストタグのトラフィックセグメンテーション方法に従って広告主に販売することです。

入札広告ネットワークには、次の主要な製品機能があります。

1. 広告ネットワークは、eCPM に基づいて各インプレッションを割り当てる広告主を決定します。
2. 広告は人口に基づいて販売されるため、広告ネットワークはメディアと広告スペースの概念を軽視しています。メディアという概念が軽視されているため、広告ネットワークではブランドプレミアムの高い広告スペースを獲得することが難しく、一般的に広告主のブランドニーズに適していません。
3. ビジネスの観点から見ると、広告主はブランドの独占要件を満たす必要がなくなり、複数のブランドが同時に同じグループの人々への入札に参加できるようになります。さらに、財務面でも、広告主に先にチャージを求める方式は、広告ネットワーク事業者のキャッシュフロー状況を大幅に改善します。

広告ネットワークにはCPM、CPC、CPSなどさまざまな決済方法がありますが、最も主流なのはCPCです。一部の広告ネットワークでは、パートナーが選択できるように広告ライブラリを公開しています。この広告ネットワークの運用モデルは、Taobao Alliance などのアフィリエイト モデルと呼ばれます。

実際の広告ネットワークには2つの異なる事業方向性があります。1つは、さまざまな広告在庫を幅広く受け入れ、あらゆるカテゴリの広告主にサービスを提供するもので、水平型広告ネットワークと呼ばれます。もう1つは、eコマース、ゲームなど、特定のタイプの広告主に特化し、関連するメディアリソースを探してネットワークを構築するもので、垂直型広告ネットワークと呼ばれます。

3. 入札広告と契約広告の比較

供給側または広告市場の観点から見ると、契約広告と入札広告の比較は、計画経済と市場経済の違いに例えることができます。契約広告の場合、媒体側は量と質を確保する必要があります。入札広告の場合、市場は入札と課金のルールを設定することのみを担当し、広告主の量の保証は市場競争を通じて実現されます。

需要側から見ると、契約広告購入方式は広告主にとって透明性に欠け、メディアが実際に大量の広告を出稿するかどうか確信が持てません。しかし、ブランド性の強い広告キャンペーンでは、数量保証契約による事前予約の購入方法の方が意味があります。入札広告では、サプライヤーは広告主に配信したい広告の量を約束しなくなり、取引ロジックは量を最初に確保する構造から単位コストを最初に確保する構造に変わります。

著者: 言葉がない

出典: 言葉がない