Tik Tokが人気、Yinyueが熱い：Toutiaoのヒット商品はどのように生まれるのか？

2018年の社会起業市場は、波が次々と押し寄せていると言える。Bullet Messengerが高値で始まり安値で終わるのに比べ、Soulは高値で推移しているものの、なかなか突破口が見つからなかった。Yinyueはまさにエンターテインメントとソーシャルの分野で輝く新星であり、ポストTikTok時代の「後継者」とも呼ばれている。

Yinyueの舵取り役である任元氏を詳しく調べると、創業者がToutiaoの起業家であるだけでなく、起業家チームのほとんどもToutiao出身であることがわかります。DouyinからYinyueまで、Toutiaoが製品設計とユーザー成長において成熟したToutiao成長方法論を形成していることは容易にわかります。ヒット商品をいかに早く生み出すかという観点から見ると、Toutiaoの製品は最もユーザーフレンドリーです。

まず、Douyin と Yinyue の製品ロジックを見てみましょう。

Douyinは動画+特殊効果に重点を置き、ユーザーにDIY動画作成の窓口を提供し、キャラクター+歌+さまざまな技術的特殊効果を統合しています。製品自体にエンターテイメント効果があり、ユーザーは独自のエンターテイメント作品を作成し、ユーザーの創造性を十分に刺激し、自発的に核分裂普及の原動力を形成します。

Yinyue はカラオケ + ソーシャルインタラクションに重点を置いており、複数の参加者がいる KTV シーンをシミュレートし、「歌う + 友達を作る + 競争ゲーム」を統合して、競争ゲームのエンターテイメント性を高めています。一部のゲームプレイでは、バラエティ番組のライブ体験も取り入れており、すべてのユーザーが参加意識を持ち、「歌を通じて友達を作る」という目的を達成できます。

これら 2 つの製品の類似点を見てみましょう。いくつかの手がかりが見つかります。

Douyin にしても Yinyue にしても、主なユーザー層はファッションやトレンドが好きな 1990 年代から 2000 年代生まれの若者です。なぜでしょうか?このグループは目新しいものを追い求め、刺激的なものを追い求めるのが好きで、インターネットの世界で育ってきたため、新しいものを素早く受け入れ、市場教育コストをあまり必要としません。

一方、若者は交友関係が広く、核分裂伝播のスピードも速い。面白い商品に出会うと、すぐに仲の良い友達にシェアする若者が多い。昔、農家が野菜を盗んだり、駐車場を占拠したりしていたのを覚えていますか？最初は若者たちが魅了され、その後長老たちを惑わした。

昨今、見た目がすべてであり、製品も例外ではありません。若者向けの製品であるため、UIデザインには全体的にクールでダイナミックな色彩効果があり、Douyinの赤と青の影のテクスチャ効果とYinyueのかわいい線の効果は若者の注目を集め、効果が刺激的で誇張されているほど良いです。

現在、市場で最もホットな 2 つのソフトウェア分野は、ソーシャルとゲームです。 DouyinとYinyueの両方がさまざまなゲーム化手法を追加していることに気付くのは難しくありません。Douyinのゲームプレイはシンプルで粗雑です。短いビデオ自体は面白いですが、注目を集めるためにさまざまな奇妙な特殊効果が追加されています。Yinyueは、競争カラオケのゲームプレイを元の人気カラオケに取り入れており、魅力的です。

ショートビデオとカラオケ分野は、娯楽・社交市場の中で最も競争が激しい分野であり、製品の同質化がますます深刻になっています。Douyinはオリジナルのショートビデオをベースに編集してバラエティ番組の要素を加え、Yinyueはオリジナルのカラオケ分野をベースに社交と競争の要素を加えました。

Toutiao製品を頻繁に使用するユーザーは、Toutiao製品がほとんどすべて人々の生活に密着しており、使用の敷居が低いことに気付くでしょう。朝にニュースを読み、夕食後にジョークを探して愚痴を言い、仕事が終わって家に帰ったら娯楽や社交を楽しむ。これらは普通の人々が日常生活で経験していることです。これらの製品に楽しみを加えることで、普通の人々の生活は単調ではなくなります。

DouyinとYinyueの類似点を比較すると、Toutiaoの製品ロジックはユーザーのニーズに基づいていることがわかります。彼らの成長方法論は、体系的なトレーニングと教育に基づくものではなく、常にユーザーの役割に身を置き、日常生活の中で少しずつ実践することで磨かれています。

ToutiaoのCEOであるChen Lin氏はインタビューの中で、優秀なプロダクトマネージャーが備えるべき4つの主要な能力について言及しており、これはToutiaoの人材育成と評価の成長方法論の焦点でもある。

実際、それはユーザーの役割に自分自身を完全に統合し、製品の機能を深く使用し、ユーザーに共感できる何かを獲得することを意味します。

論理的思考があれば、現在の製品にはどのような機能があり、なぜこの機能が必要なのか、この機能はユーザーにとってどのような問題を解決できるのかを考え、自分のアイデアが信頼できるかどうかを検証することができます。

他の人よりもさらに深く考え、現在の機能が完全かどうか、より良い解決策があるかどうか、そして異なる視点やビジョンから考える必要があります。

製品の本質は仕事上の意思決定を行うことであり、その意思決定は次に何をすべきかなど、膨大な量の情報に基づいて行う必要があります。次の機能を改善するにはどうすればよいでしょうか?

Toutiao が人気商品を作り続けられるもう一つの重要な理由は、中毒性があるということだ。Douyin にしろ Yinyue にしろ、若者が一度気に入るとやめられないようなものだ。Nir Eyal が著書「Addicted」で中毒モデルの 4 段階について述べている通りだ。

若者がTik TokやYinyueに夢中になる理由は、彼らが楽しむことが好きだからです。モバイルインターネットの普及により、若者はゲームをしたりライブ放送を視聴したりするなど、時間を過ごす方法が増えており、それが彼らの精神的な糧でありライフスタイルとなっています。

ユーザーは初期段階で製品を使用する際に一定の期待を抱いています。最初の体験が良好で期待通りであれば、使用頻度が高まります。ユーザー行動の根源は人間の本性や主観的な意志にあります。TikTokに投稿するのは自分をアピールするためかもしれませんし、カラオケを歌うのはカラオケが上手いことを証明するためかもしれません。

報酬があってこそ、ユーザーは自発的に行動したいという強い欲求を刺激される。例えば、Douyin動画を投稿して多くのファンを獲得すれば物質的な報酬が得られ、Kソングを選べば精神的な報酬が得られる。ユーザーがこれらの報酬を心待ちにしているとき、彼らの内なる欲求は実際に燃え上がっているのだ。

製品の長期維持の核心は、ユーザーに長期的な価値を提供できることです。UGC や友人との交流は、身体的、精神的な喜びなど、製品体験を向上させるためにユーザーが行う投資です。ユーザーの継続的な投資を促す方法は、一時的な目新しさではなく、価値でなければなりません。

製品は起業家精神の核心です。人気のある製品はコピーできませんが、その人気の背後にあるロジックをたどることはできます。おそらく、Toutiao は現在、中国で最高のプロダクトマネージャー向けの黄埔軍事アカデミーです。