5Aブランドの4段階成長戦略

まず、黄金の言葉を述べさせてください。

消費者行動の観点から

消費者とブランド間の行動関係の強さを説明する

A1:認識: 理解する（被災者集団）

A2: アピール: 引き付ける (浅い相互作用グループ)

A3:質問: 調査（深い交流グループ）

A4: 行為: 行動（購入）

A5: 支持者: サポート (ファンユーザー)

新ブランド VS 旧ブランド

新しい消費者ブランドと従来の消費者ブランドの最大の違いは、市場への「参入」にあります。これまで、消費者ブランドは、町や県、省都、一級都市、中核都市などのオフラインチャネルを通じて「市場に参入」してきました。典型的な浸透戦略は、チャネルに重点を置いた戦略です。都市を農村で囲むにせよ、都市で農村を牽引するにせよ、独自のチャネルに頼り、独自の市場を開拓し、モデル市場を確立し、徐々に地域に浸透していき、企業＋チャネルの共同販売体制を確立することです。

新しい消費者ブランドはまさにその逆です。オンライン市場に参入し、チャネルがシナリオに置き換えられ、コンテンツがトラフィックを生み出し、ブランドが消費を喚起します。コンテンツ、トラフィック、ファン、ライブ放送、自主放送を通じて、ブランドはステージ 0 からステージ 1 に飛躍することができます。オンラインでブランドの信頼を獲得した後、オフラインのシーンに移行することができます。ここで言及されているのは、チャンネルではなくシーンであることに注意してください。時代の最大の転換点は、消費者の買い物の仕方が、ショーウィンドウショッピングから携帯電話を使ったショッピングへと変化したことです。

5Aロジック、ユーザーの視点を確立する

私たちは今日ほど消費者を理解したことはありません。かつては、消費者の自己像は地域、職業、年齢、収入に基づいていました。今日では、消費者の自己像には想像もできないようなラベルが付けられています。田舎町の若者、洗練された母親、オタク、テクノロジーオタク、食材パーティー好きなど、どこへ行っても痕跡を残します。

多次元消費者ラベルとは、新しいブランドが潜在的な消費者にリーチするための次元が増えることを意味します。100 万人のファンは 1,000 万の売上を意味します。コンテンツはトラフィックであり、トラフィックはファンです。2015年から2020年まで、トラフィックのあらゆる変化はブランド創造の反復をもたらしました。コンテンツ+トラフィックは、新しい消費者ブランドがステージ0からステージ1への移行を達成するための唯一の方法になりました。

コンテンツはトラフィックであり、トラフィックはファンであり、ファンは売上である

100万人のファンは1000万の売上を意味する

5A: 消費者行動の観点から、消費者とブランド間の行動関係の強さについて説明します。

A1:認識: 理解する（被災者集団）

A2: アピール: 引き付ける (浅い相互作用グループ)

A3:質問: 調査（深い交流グループ）

A4: 行為: 行動（購入）

A5: 支持者: サポート (ファンユーザー)

ブランドは、アクション（写真、テキスト、短いビデオ、広告、ニュースなど）を開始することで、ターゲット消費者に露出し、リーチし、対話し、変換し、定着させ、活性化させます。このプロセスでは、露出グループ、浅いインタラクティブグループ、深いインタラクティブグループから、購入グループ、ファンユーザーへとユーザーの行動が引き起こされます。

ブランド成長、4段階戦略

フェーズ1: 0～1000万、単一ポイント単一製品、効率的な変換、トラフィックから販売へ

第2段階：1,000万から1億へ、製品ラインの拡大、チャネルの浸透、ユーザーマインドの深耕

フェーズ3: 1億から10億、国境を越えた支持、サークルの破壊、ユーザー維持

フェーズ4: 50億クラブ、サプライチェーン、カテゴリー浸透、2つのプレーヤー、1つのシェイク、1つのフォーカス

01フェーズ1: 0対1検証、単一ポイントのブレークスルー、単一製品の浸透

新しい製品や新しいブランドが初めて市場に参入するときに直面する問題は、ブランドの問題ではなく、トラフィックを見つけて売上を増やすことです。単一製品や単一ポイントの差別化されたセールスポイントを改善し、排除することで、徐々にコンバージョンを増やし、トラフィックから効率までコンテンツ変換パスを実行できます。

方法: オンサイト + オフサイト、無料 + 有料、ストック + 増分

画像とテキストプロモーション+ブランドの自己ブロードキャスト+トップ製品のプロモーション+中堅KOL投資+電子商取引への転換

この段階でのブランド戦略は、カテゴリーに対して好印象と関心を持つ潜在的な消費者に焦点を当てています。同時に、新しいブランドの認知度は比較的低いため、カテゴリー内で消費者を転換するには、カテゴリー認知度やボーナス、製品の独自の差別化されたセールスポイントに頼る必要があります。 A2～A3層に重点を置き、差別化された商品コンテンツを通じて関心を高め、つながりを築くためのインタラクションを強化し、受注・購入を促進します。

0 対 1 検証フェーズとは何ですか?つまり、製品検証段階では、測定基準は（変換効率）売上高となります。この段階での最大の問題は、製品と需要、製品とコンテンツ、製品とメディアの間の適応、そして投資と変換の効率性です。

通常、この段階は単一のポイントまたは単一の製品から始まり、単一のポイントをパイロットとして使用し、単一の製品を浸透に使用します。この段階では、ブランド マインドセットを持つ必要がありますが、大々的に宣伝してすぐにブランドを構築してはいけません。私たちは依然としてこの製品に焦点を当て、製品販売の問題を解決する、つまり製品のユニークで差別化されたセールスポイントを効果的に抽出する必要があります。

90% の製品が売れない理由は、製品自体に問題があるのではなく、製品のセールスポイントと消費者の需要が適合していないためです。製品が市場に投入される前には、さまざまな機能や特徴が備わっているかもしれませんが、これらはすべて幻想です。実際の市場に製品を投入しなければ、どのアイデアが実際の結果をもたらすのかを知ることはできません。

機能から始めて、テクノロジーと原材料のサポートを求めるこの段階では、製品のセールス ポイントは、空虚ではなく、より実用的なもの、つまり、目に見える、実体のある、物理的に感じられる、視覚的なものである必要があります。セールス ポイントを洗練するだけでなく、セールス ポイントのプレゼンテーション形式についても重要です。商品とコンテンツ、商品とメディア、写真とテキストでも短い動画でも、セールスポイントを引き出せるかどうか、表現力、浸透力、認知度が強いかどうか。

単一ポイント突破、1 つのメディア、1 つのメディア下の 1 つのセクター、1 つのセクター下の 1 種類の KOL にリソースを集中し、1 つのキーワードで浸透します。たとえば、Santonban は初期段階では Xiachufang に焦点を当てていましたが、Perfect Diary は Xiaohongshu に焦点を当てていました。 1 つの方法が機能せず、すべてが機能しないとしても、1 つのメディアが機能する場合、基本的に 80% の方法は複製できます。背後にあるニーズに適した適応ポイントを見つけることが重要です。残りは複製、増幅、およびコンバージョン率の指標です。

例えば、スイスはブラッドオレンジエッセンスを発売しました。小紅書の第一段階では、ブラッドオレンジの効能と、ブラッドオレンジがコラーゲンを補うことができる理由に重点が置かれ、消費者がブラッドオレンジの効能を理解できるようにしました。この製品は、その機能にちなんで「ブラッドオレンジエッセンスではなく、ブラッドオレンジコラーゲン液」と名付けられました。

「コラーゲン液」という愛称は、消費者の認知閾値を下げ、見た目通りの効果を実感できるようにしています。効能や原理を宣伝することで、消費者がブラッドオレンジの効能を理解するのに役立ちます。

マッチングポイントとレバレッジポイントに注意してください。初期段階での加速が遅い問題は通常、製品と需要の適応の適切なポイントが見つからないことです。マッチングポイントが正しく見つかったら、コンテンツとメディアのレバレッジポイントが見つかります。単一ポイントの突破、単一製品の浸透、1,000万件または5万〜10万件の注文の売上高を繰り返し検証できます。

02 第2期：1,000万人から1億人へ、10倍の成長、キーワード：対象人口の拡大

A2/3集団からA1集団へと拡大するこの段階で、まだA2/3集団が中心であれば、後期の成長が弱まることは避けられません。マトリックス広告と広告露出方法を使用することで、A1人口をターゲットとし、露出人口の基盤を拡大します。

通常、1億から10000万の段階では、ほとんどのブランドはトラフィックの問題に遭遇しませんが、できるだけ早くユーザーの心を占領し、ユーザーの心を深く耕作する方法の難しさに直面します。そのために、第二段階は、ブランドが心を占領し、心を深く耕すための行動、ルーチン、戦略を徐々に形成することです。ステージ 1 では製品 + コンテンツ + コンバージョンに重点が置かれているとすると、ステージ 2 ではブランドを考慮し始める必要があります。

注: 一元的な製品競争では、ユーザーの心にブランドが根付いていなければ、トラフィックの呪いから逃れることは困難です。

方法：マトリックス、広告、トップKOL + 有名人 + 国境を越えたコラボレーション

量の法則は基本法則です。露出、リーチ、インタラクション、コンバージョン、売上を10倍に増幅することは、既存ユーザーの二次リーチとコンバージョンだけでなく、初期価値相当を高め、基礎プレートを拡大し、トラフィックの源泉に水を放出することが核心です。最初の段階では、リーチ、インタラクション、コンバージョンの基本的なロジックとパスが実装されており、これが第 2 段階での増幅アクションを判断するための基本的な基盤となります。

1000万から1億、販売実績から判断すると10倍の速さです。この 10 倍のスピードをどうやって達成するのでしょうか? 重要なポイントは 2 つあります。1) 製品ラインの拡大、2) チャネルの浸透です。

この段階はブランドの初期段階に入ります。1000万から1億の段階では、ブランド感が徐々に向上し、商品がブランドらしく作られ始めます。業界広報、SEO、プレスリリース、ブランドメディアマトリックスなどを徐々に改善する必要がありますが、前提として、製品は売れ筋であり、製品の売上成長は止まりません。

製品の拡張。ここでの拡張とは、元々のベストセラー製品をベースに、製品の仕様やサイズを上方または下方に拡張することのみを意味します。 A、APro、A-。製品項目を変更するのではなく、製品の提供を拡大し、消費者の階層化を広げ、さまざまなレベルの消費者のニーズを満たすことが目標です。製品のフレーバーを使用して製品を拡張することもできます。商品の拡充（A、APro、A-）にしても、フレーバーの拡充にしても、アイテムの一貫性、つまりブランドの基調を維持する必要があります。

チャネル浸透。チャネル浸透はオンラインとオフラインだけではなく、メディア浸透も含まれます。露出は明確な指標です。潜在力の高い地域を選び、潜在力の高い地域では潜在力の高い都市を選び、潜在力の高い都市では潜在力の高いチャネルを選び、潜在力の高いチャネルでは潜在力の高い端末を選ぶのがベストです。

高位置エネルギーとは何ですか?たとえば、レストランが大型店かどうか、チェーン店かどうか、Dianping.com で上位にランクされているかどうか、会員カードを受け入れているかどうかなどです。大規模店舗は小規模店舗よりも高い潜在エネルギーを持ち、チェーン店は単独店舗よりも高い潜在エネルギーを持ち、Dianping.com で上位にランク付けされた店舗は Dianping.com で下位にランク付けされた店舗よりも高い潜在エネルギーを持ち、会員預かり金を徴収できる店舗は徴収できない店舗よりも高い潜在エネルギーを持ちます。

それぞれの状況を具体的に分析します。本質的には、高い潜在エネルギーを感じることができます。端末に立って見てみると、雰囲気と感覚が現実です。したがって、調査せずに話す権利はありません。答えはその場にあり、質問はすべて野生の想像です。

私たちはオンラインでリズムをつかみ、カテゴリーでも個別製品でも第1位という好調な売上を達成し始めました。第一の価値はブランドの信頼性を積み重ねることです。618、ダブルイレブン、新年祭については、3〜5週間前に計画を立てる必要があります。

主力製品のリズムは、

オフサイトトラフィックを調整する必要がある

現地での購入には投資が必要

ブランドPRは追いつく必要がある

国境を越えた合弁事業

例えば：

小仙凜を例に挙げると、2018年は主に減量とスキンケアに注力し、2019年には妊娠ケアとアンチエイジングのコンセプトの拡張を強化し、同時にスキンケア製品の割合を28％から45％に増加しました。つまり、スキンケアと機能性の組み合わせが効果的だということです。

A2-A3 人口に焦点を当てて、ユーザー人口のポートレートを完成させ、A2-A3 ユーザー人口のポートレートに基づいて、キーワードを反復して人口に浸透します。

2019年4月以降、小仙塘の広告シナリオは変化し始め、「減量」シナリオの割合は11％に減少し、「スキンケア」シナリオの割合が最も高く、全体の45％以上を占めました。「妊娠ケア」と「凍結年齢」シナリオの割合が大幅に増加し、「健康維持」シナリオの割合は依然として最下位にありました。

スーパーヘッドKOLを活用して認知度を高め、「ダイエット」「スキンケア」「アンチエイジング」「健康維持」「妊娠ケア」を浸透のためのキーワードとして使いました。スキンケアを主眼に、健康維持を基盤に、妊娠ケアとアンチエイジングを人口浸透の草刈り戦略として、コアキーワードを徐々に開発しました。

03ステージ3: 1億から10億

このステージも 10 回ですが、同じ質問ですが、10 回はどこから来るのでしょうか? 1) オンライン + オフライン、2) 循環を断ち切り、新規顧客を獲得、3) より高いレベルのアクションを起こす

核となるのは、ブランドの魅力に頼って売上成長を促進することです。言い換えれば、この段階では、製品、トラフィック、コンバージョンについて話すだけでは、売上成長をサポートするのに十分ではありません。ブランド、製品、トラフィック、コンテンツを統合する必要があり、この段階で初めて、製品、効果、販売を統合する総合的な段階に入ることができます。

ブランドの活動はブランドとカテゴリーグループから関心グループに拡大し、一流の製品プロモーション+有名人の支持+ブランドの国境を越えた+広告と広報を通じて関心グループを引き付け、トラフィックの入り口を増幅し、徐々にA2-A3グループからA1とO消費者グループに移行します。越境・ブランド連携の目的はカテゴリーの境界を打ち破ることであり、越境の核心は新たなトラフィックを引き付けることにもあります。

この段階では、ブランドアクションの拡大により、より一般的なトラフィックがもたらされます。このため、ブランド、効果、販売の融合は重要な段階に入っており、この段階でブランド、効果、販売の融合が実現されなければ、ブランドの越境、合弁、広告、広報活動によってもたらされたトラフィックは、売上成長に転換されないだろう。

フェーズ 1: 実行効果

ステージ2: 製品プロモーション

フェーズ3: 1つで実行

ステージ4: 堀

この段階での焦点は、悪循環を打破し、O グループと A1 グループの間で新規顧客を獲得することです。

カテゴリー内で新規顧客を獲得する：競合製品や同じカテゴリーに興味のあるユーザー

類似製品から新規顧客を引き付ける: この製品と類似製品の顧客グループの重複を分析し、類似製品の業績は良好だが顧客グループの改善が必要な顧客に対してターゲットを絞ったマーケティングを実施します。

製品カテゴリー全体で新規顧客を引き付ける: 自社の 5A 顧客と比較して、自社製品以外にどの製品カテゴリーの TGI が高いかを確認し、その製品で対応する業界グループをターゲットにします。

シーンクラウドを活用して新規顧客を引き付ける: パーソナライズされた需要に基づいて、5A クラウドとの重複率が高く大規模なシーンクラウドを活用できます。

「算術的成長」から「指数的成長」まで、ブランドが一定の段階まで成長すると、限界効用逓減に遭遇します。これには多くの場合、ただ1つの理由しかなく、見落とされがちな根本的な教訓、つまりブランド力が不十分であることです。ブランドのライフサイクル全体において、ブランド力が非常に重要になるのはこの段階だけです。

特に、成長が鈍化すると、外部的には新規顧客獲得を増やしてサイクルを打破し、内部的にはリピート購入を促進してコンバージョンを向上させる必要があります。新規顧客を引き付けることは継続的な行動であり、悪循環を打破することが目標です。

ブランドユーザーから競合ユーザー、カテゴリーユーザー、クロスカテゴリーユーザー、そしてシナリオユーザーへ。絶えず円を突破することによってのみ、特に溝を越える段階で、私たちは成長を維持することができます。これは、交通、円の突破、転換、操作、心の沈殿といった指数関数的な成長を達成する場合にさらに当てはまります。

消費者ポートレートラベルと販売ベースデータに基づき、ブランドのコアポートレートラベルを定義し、A4-A5コア戦略グループ（新興ホワイトカラー、シニア中流階級、洗練された母親、小都市の若者、ジェネレーションZ（ジェネレーションZ）、都市部の銀髪の人々、小都市の中高年、都市部のブルーカラー労働者）を固定します。A4-A5ポートレートに基づいて、新しいユーザーサークルを引き付け、トラフィックを増やします。

つまり、適切な人材（ユーザーポートレート）、複数のレベル（5A階層化）、多次元のリーチ（オフサイト、オンサイト）

1) ブランド5Aの人々の洞察に基づいた明確なユーザーポートレート

2) 洞察力に基づく群衆とブレイクサークル戦略を生み出す

3) オペレーションを通じて閉ループを実装する

人口とブランドユーザーの5Aを分析することで、異なるサークルに戦略を明確に対応させることができます。サークルを破る核心は、A4-A5タイプ以外のユーザーを引き付け、コンテンツを通じてユーザーを徐々にA2-A3ユーザーに定着させ、トラフィック蓄積と売上変換に備えることです。

5A 人口レベルに従って、「ブランド広告 + コンテンツ シーディング + 有料トラフィック」のリーチの組み合わせが策定され、タッチポイント/頻度全体でコンテンツ リーチを実現します。

オフサイト：データポートレートに基づいて、O-A1人口にリーチするためのブランド広告を選択し、ショートビデオインフルエンサーを通じてA1-3人口の変換を刺激し、入札広告と協力してA4人口に変換します。

サイト上：スーパーインタラクティブシティとブランドスペシャルショーでは、「O-A1グループ」（機会グループをターゲット）を公開し、新規ユーザーにリーチします。直通列車を利用して、ショッピング意図のある「A2-3グループ」にリーチし、ユーザーを刺激して行動を深めます。ダイヤモンド広告を使用して、「A3-A4グループ」（興味グループ、購入グループ）にリーチします。品薄報を使用して、「A4-A5グループ」（購入グループ、忠実グループ）にリーチします。

04フェーズ4：50億クラブ、堀を築く

ブランドは長期的な運営とコンテンツの出力を通じて、O-A1-A3-A4のROIを向上させ、A5スーパーユーザーの継続的なリーチを強化し、ブランドの長期的な複合価値を推進します。

製品からマーケティング、チャネル、最終的にはサプライチェーン、さらには人材管理や財務管理に至るまで、組織レベルのあらゆる側面を考慮することによってのみ、強固な壁を構築し、堀を強化することができます。ブランドレベルでは、複数の次元、複数の頻度、複数のタッチを使用して、広告からコンテンツマーケティング、そしてオンラインだけでなくオフラインチャネルへの浸透も含めたシナリオまで、フルリンクのブランド成長を構築します。

10億から50億の企業にとって、堀を築く時期が来ています。製品からマーケティング、チャネル、そして最終的にはサプライチェーン、さらには人材管理や財務管理まで、あらゆる側面を考慮して高い壁を築き、堀を固める必要があります。

トラフィックを購入して売上を得るという方法は、ブランドの初期段階では受け入れられるかもしれません。しかし、中期および後期の段階でも、トラフィックのみに依存して売上を得るという低レベルの運営にとどまっている場合、ブランドはKOLやインターネットセレブリティのために働かなければなりません。本質的に、KOL やインターネットの有名人はチャネルであり、ブランドそのものではありません。商品を販売することとブランドを構築することは別のことです。ユーザーがブランドではなくKOLを信頼する場合。

これは、その企業のブランドがターゲット層の間でまだ認知度やブランド認知度を確立できていないことを意味します。消費者の心が一度飽和状態になると、再びその市場に入り込むのは非常に難しくなります。チャンスをつかむ鍵は、そのカテゴリーのウィンドウ期間です。消費者が特定の種類の情報に圧倒されると、同様の情報を思い出すことは難しくなります。

例えば：

2017年、Neiwaiはオフラインチャネルの拡大に多額の投資を開始しました。劉小璐さんが最初に狙ったショッピングモールは上海静安嘉里センターで、「内外第一号店は必ず上海の中心地にオープンしなければならない」と決意し、この場所を1年も待ち続けたという。

2017年から2020年の3年間で、内外は全国29の一級都市と二級都市に110の小売体験店舗を展開し、ケリー、サンフンカイ、スワイヤー、ハングルン、チャイナリソーシズなどの一級オーナーと戦略的提携を結んでいる。一方、オフライン店舗の立地として潜在力の高いビジネス地区を選択することで、ブランドイメージを反映し、効果的にブランドの支持を形成できます。

一方、交通量がますます高くなるにつれて、オフラインチャネルはブランドにより大きなカテゴリ拡張の余地とより多くの発展の機会をもたらすことができます。オフラインチャネルの配置のおかげで、Neiwaiは下着からホームカジュアルウェア、ダンススポーツ、家庭用品まで徐々に拡大してきました。

内外の当初の単一店舗モデルは、全国で1平方メートルあたりの平均売上高が4,500人民元を超え、オフライン店舗の収益性を達成しました。

ネイワイは、オフライン店舗の協力を得て、下着からホームウェア、ダンス・スポーツ、家庭用品まで製品カテゴリーを拡大しました。

一級都市の旗艦店＋二級都市および二級都市を超えた標準店舗

同社は、Bananain や Ubras とのオンライン顧客獲得競争を効果的に回避し、ブランドの主要な防御壁を確立しました。

ブランド、効果、売上の統合は単なるスローガンではなく、一連のブランド組み合わせ戦略でなければなりません。このアプローチは、ブランド開発のさまざまな段階にある 5A の人々のためのブランド ステージ戦略です。

著者: 新消費者ブランド研究協会

出典: ニュー・コンシューマー・ブランド・リサーチ・インスティテュート