注目を集めるための戦いが激化：10万人以上の時代は終わり、100万人以上の時代が到来

4GやWiFiネットワークなどのモバイルインターネットインフラの改善により、短編動画がコンテンツ消費分野で新たな人気を集め始めています。分析データ社が発表した「中国ショートビデオ市場特別調査レポート2016」によると、2016年3月時点で、中国のショートビデオ市場のアクティブユーザー数は3,119万人で、2014年の同時期と比べて66.6%増加した。

今日頭条のデータによると、同プラットフォームの累計動画再生回数は9月に300億回を超え、ユーザー1人当たりの1日あたりの平均動画視聴時間は30分を超え、「すでに中国人の1日の余暇時間の6分の1を占めている」という。複数のデータから、ショート動画ユーザーの需要がさらに高まり、アクティブなショート動画ユーザーの規模が大きく拡大していることが分かります。

写真やテキストから短い動画まで

人間の関心の大きな移行

中国国民の衣食住交通のニーズが基本的にインターネットで満たされるようになった今、「コンテンツ消費」はもう一つの高頻度消費項目となっている。しかし、コンテンツ制作者にとっては、「コンテンツ」自体がトラフィックの入り口として商業的価値があることはわかっていても、まずは膨大な情報量の中でいかにユーザーの関心をうまく引きつけるかという難しい問いに答えなければなりません。

短い動画はコンテンツ消費の分野における「急速に変化する消費財」である

「注目を集める戦い」で明らかな優位性

モバイル ユーザーのコンテンツ消費の合計使用時間は限られているため、画像やテキストの閲覧、短い動画、長い動画といった、コンテンツ消費の主な形式の間で「時間戦争」が起こるのは避けられません。他の 3 つと比較すると、長い動画の欠点は、時間がかかりすぎるため、ユーザーが断片的に視聴することが難しいことです。

短い動画とテキストページの使用時間の比較については、データから両者の差は非常に小さいことがわかります。ユーザーは、短い動画の再生に、テキスト情報の閲覧よりも 20 ～ 30 秒長く費やすだけであると推定されます。今日頭条が公開したデータを例に挙げると、2016年6月、画像とテキストの平均閲覧時間は1.16分、短編動画の平均再生時間は1.62分だった。ユーザーが地下鉄で 2 分間時間をつぶす必要がある場合、記事をクリックするべきでしょうか、それともビデオを見るべきでしょうか?トラフィックと帯域幅の問題が解決されると、短編動画とグラフィック情報の間の「注目の戦い」は非常に激しくなるでしょう。

例えるなら、短い動画はコンテンツ消費分野における「日用消費財」のようなものです。そうです、使用サイクルは短いですが消費量が多いタイプの商品です。食品業界ではマクドナルドやKFCと同様に、味は最高とは言えませんが、より普遍的で、ほとんどの人が短時間でお腹を満たすことができます。現在、中国のショート動画コンテンツは主に娯楽コンテンツであり、人々はショート動画を「一度見たら終わり」という形で消費しており、繰り返し視聴することはほとんどなく、人々の「日用消費財」の使用ルールにも合致している。 「ショートビデオ」コンテンツの制作者にとっても、ユーザーがショートビデオコンテンツを高頻度に消費することで、大規模な市場規模を達成し、商業的利益を得ることができます。

使用頻度の点では、短い動画の方がパフォーマンスが良いことがわかりました。今日頭条の最新ビッグデータレポートによると、同プラットフォームの動画再生回数は昨年9月に302.7億回に達し、これは地球上の全人口一人当たりのクリック数合計3回に相当する。そのうち、月間ヒット動画のトップ3は、再生回数が5,825,789回、5,050,354回、4,319,698回と、いずれも数百万回を超えた。

「長文思考」から「短文思考」へ

短い動画はインターネットの思考の頻度に合致している

ユーザーがグラフィックコンテンツを読むときは、深い思考、つまり A から Z までの長文思考法を採用する必要があります。この思考形式は、本や携帯電話のページの物理的なスペースによって制限されており、ユーザーは厳密な議論モデルに精通し、途切れることのない注意と論理的思考を注ぐ必要があります。

しかし、ハイパーリンクされたインターネットの世界では、人々はこの集中した「長文思考」能力を失いつつあり、代わりに新しい短文思考スタイルが定着しつつあります。この考え方では、知識ポイント間に巨大なネットワークが形成され、ユーザーは常に目の前にある知識ポイントに誘惑され、終わりなくクリックし続けることになります。その結果、ユーザーが各知識ポイントに費やす時間は短くなり、思考能力は浅くなり、論理的な厳密さよりも知識ポイントの娯楽性や刺激性を重視するようになります。

人気の「ネットセレブ」現象を例にとり、さまざまな時代における「ネットセレブ」の反復形式を観察すると、さまざまなプラットフォームでの彼らの移動経路がメディアの人気動向を予兆していることがわかります。どの時代にも「ネット有名人」はいる。第一世代の「才能ある」ネット有名人、例えばアニー・ベイビーや唐家三少は、みな文字で大量のファンを集めた。第二世代のネット有名人は芙蓉姐のように奇抜な写真で人々の注目を集め、さらには微博のジョーク集団も登場した。第三世代のネット有名人は主に動画ネット有名人、例えば江巴娜や艾克利などである。オンラインコミュニティ、ブログ、Weibo、 WeChatからショート動画プラットフォームまで、「ネットセレブ」を人気にするメディアの進化は視聴者の思考周波数の変化を反映しており、ショート動画はインターネット時代のユーザーの思考周波数にさらに合致したコンテンツ形式です。

トラフィック思考からユーザー思考へ

短い動画は「単位時間あたりの価値」が最も高い

2016 年の短編動画市場の爆発的な成長は、コンテンツ消費のアップグレード傾向の必然的な結果です。モバイルインターネットが成長の時代からストックの時代に入ったため、モバイルインターネットユーザーの成長は鈍化し、モバイルインターネットに費やされる実効時間は安定しています。人は仕事、睡眠、日常生活を除いて1日24時間あり、毎日約4〜5時間の自由時間があります。ユーザーの時間のこの部分を獲得したい場合、ユーザーがより短い時間で情報の価値を最大化できるように支援する必要があります。

コンテンツ消費市場では、ユーザーが各コンテンツ形式に割り当てる時間によって、そのコンテンツ形式の収益化の可能性が決まります。コンテンツ制作者がユーザーの注目を集める必要がある場合、両者の能動的関係と受動的関係は変化します。ユーザーがコンテンツを「購入」しているように見えますが、実際にはユーザーの注目を集めるために最善を尽くすのはコンテンツです。

この「受動的な」関係では、コンテンツ制作者に選択肢は 2 つしかありません。1 つは、トラフィック収益化を実現するために、ユーザーの時間をできるだけ多く獲得することです。もう 1 つは、同等の価値のコンテンツを提供しながら、ユーザーの時間をできるだけ占有しないようにすることです。つまり、ユーザーの時間を節約することです。両者の根本的な違いは、単位時間あたりの情報の価値にあります。

現実は、インターネットの世界のトラフィックは巨大企業によってカバーされており、ほとんど残っていません。後発のコンテンツ起業家は、巨大企業の残りのトラフィックの隙間で、比較的多くの時間をつかもうとしているのです。中小コンテンツ起業家が「トラフィック獲得がますます困難になり、トラフィックコストが継続的に上昇している」という現実をうまく打破したいのであれば、費用対効果の高いメディアツールを選択する必要があります。

いわゆる「高い費用対効果」とは、ユーザーが時間を節約し、効率的なこの媒体を通じてプレミアム情報を入手でき、コンテンツ制作者もこの媒体を使用して最大の商業価値を獲得できることを意味します。断片化された時間を奪い合うこの「費用対効果の高い」メディア形式は、短い動画に移行していることが判明しました。

短編動画の発展における2つの大きなトレンド

UGCはPGCに変わり、PGCは垂直IPに近づく

「トレンド」の浮き沈みを見慣れているインターネットユーザーは、これを見て、おそらく次のような疑問を抱くだろう。「たとえショートビデオが本当にトレンドだとしても、このトレンドはいつまで続くのだろうか？」映画やテレビドラマの編集版、広告CM、娯楽・笑いコンテンツ、美容チュートリアル動画などの短編動画1.0バージョンに加え、進化した2.0バージョンはどのようなものになるのでしょうか。

小動物を観察する動画サイトから世界最大の動画共有サイトまで、短編動画の元祖であるYouTubeの進化の歴史は、人々に大きなインスピレーションを与えてくれます。なぜなら、YouTube はギャツビーという大富豪を成功させるのではなく、何百万人もの普通のアメリカ人を成功させるからです。PewDiePie、Michelle Phan らは YouTube を利用して、「通りすがりの人 - インターネットの有名人 - スター」への変身を成し遂げました。

大学を中退したピューディパイは、最初は退屈しのぎにYouTubeチャンネルを開設し、ライブゲームセッションを配信する娯楽を探していました。有名になった後、彼は独自のゲーム開発チームを設立しました。美容ブロガーのミシェル・ファンは、メイクアップのビデオチュートリアルの共有から始め、後に強力なコンテンツ制作チームを編成し、独自の化粧品ブランドと美容サンプル会社を設立しました。 YouTubeで人気を博したショートビデオ制作者たちは、みな「個人からチームへ、UGCからPGCへ」という道を歩んできたことが分かります。

中国のPapi Jiangも同様の道のりを歩んでおり、最初は一人で創作していたが、PapiTubeを設立し、それをサポートする専門チームを結成し、出演者の募集、舞台裏の制作、脚本執筆などを行い、会社として運営し始めた。現段階では、国内の短編動画UGCはコンテンツの制作や運営において即興的で無秩序なものになると予測されるが、より大きな商業価値を達成するためには、UGCをPGCに変換することが唯一の方法となるだろう。

PGC 短編動画制作会社にとって、専門的かつチームベースの制作・運営体制に入った後、次の発展段階は、特定の垂直分野における IP になることです。例えば、PapiTubeを頼りに「Papi江」タイプのIPを量産しようとしている。ライフスタイル分野の「Ergeng」も同様の変革を遂げており、ショートビデオチームからショートビデオスタートアップ向けの関連サービスの提供へと移行し、「Ergeng」のIP承認を活用してより豊かな商業価値を獲得している。

「UGCがPGCに転化し、PGCが垂直IPに進化する」という流れの中で、一部のショートビデオインキュベーションプラットフォームや配信プラットフォームには役割を果たす余地があり、国内のショートビデオプラットフォームも次世代のコンテンツIPのインキュベーターとなるだろう。コンテンツIP、特に垂直IPリソースは、ショートビデオプラットフォームの障壁を築く中核要素となる可能性がある。

「10万人以上の時代は終わり、100万人以上の時代が到来」

短い動画が新たなトラフィックソースに

写真とテキストの時代では、コンテンツの人気を測る基準は「10w以上」の閲覧量ですが、ショートビデオの時代では、特に明確な目標を持ってショートビデオを制作・配信するPGCチームは、1つのチャンネルと10万回以上のクリック数では満足せず、「100万回以上」の再生量を目指します。

一方では、短い動画コンテンツのエンターテイメント性により、ユーザーは情報を入手しやすくなり、時間とエネルギーのコストを削減できます。一方、ショート動画はユーザーにリーチできるチャネルが多く、写真とテキストの時代にWeChatやWeiboを主な配信チャネルとしていたのに比べ、今日頭条、 Miaopai 、快手などのプラットフォームはより大きな基盤とより幅広い潜在的ユーザー層をもたらします。

これら 2 つの理由の相乗効果により、ショート ビデオはモバイル インターネット時代の新しいトラフィック プールとなり、ビジネス モデルにさらなる想像力をもたらすようになりました。ショートビデオコンテンツは商品情報と強く結びつくため、テキストや画像よりも鮮明でインタラクティブです。さらに、トラフィックベースが膨大であるため、ショートビデオは電子商取引のトラフィック転換のための高品質なツールとなります。 TaobaoやJD.comなどの企業はこの問題の検討を始めており、「Taobao Second Floor」では短い動画コンテンツと人気商品の販売を結び付け、高品質のコンテンツを通じてトラフィックを集め、そのトラフィックを収益化しています。

画像とテキスト形式のネイティブ情報フロー広告は、短編動画の商業収益化モデルの参考としてより価値があります。長い動画内のインタースティシャル広告は数十秒に及ぶことが多いため、長くても数分、少なくとも数十秒の短い動画では現実的ではありません。しかし、自然に埋め込まれたネイティブ情報フロー広告は、短編動画の情報エコロジーに自然に移植することができます。広告主にとって、ショートビデオの情報フローと一致する広告コンテンツがユーザーの日常の情報エコロジーに統合されると、ユーザーとの適合性が高く、ユーザーへの迷惑が少ないこれらの広告は、ユーザーに受け入れられる態度でクリックされ、広告主に真の投資価値をもたらします。

海外に目を向けると、Mixpo の 2016 年の調査によると、米国の広告主の 50.2% が 2015 年だけで Facebook に動画広告を掲載し、広告主の 31.1% が Youtube に動画広告を掲載しました。明らかに、海外の広告主の3分の1、あるいは半数がこの機会を捉え、主な広告チャネルを短編動画広告分野に移行しています。ショートビデオ広告の巨大な価値が活用されれば、国内のショートビデオエコシステムはより完全かつ強力になるでしょう。

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