Pinduoduoの交渉ロジックと戦略的マーケティング手法！

多くの人はWeChatでPinduoduoから値下げリンクを頻繁に受け取り、Pinduoduoのこの破壊的なプロモーション方法に非常にうんざりしていますが、このマーケティング方法はPinduoduoの最も効果的なマーケティング方法の1つです。

Pinduoduoの最新の財務報告によると、同社のアクティブユーザー数は6億2800万人に達しており、タオバオの7億2600万人との差は1億人未満となっている。 Pinduoduo のアクティブユーザー数が 2 億人から 6 億人に達するまでに、わずか 2 年余りかかりました。将来的には、Pinduoduo のアクティブユーザー数が Taobao を上回る可能性が非常に高いです。

Pinduoduo の急速な発展は、WeChat 上のソーシャル リレーションシップを活用したマーケティングと切り離せないものであり、その中でも最も成功しているマーケティングは、値引き交渉をして無料でものを手に入れるというマーケティングです。今日、Xunkong は Pinduoduo の価格交渉マーケティングがなぜそれほど成功しているのかを検証します。

01 Pinduoduoでの交渉のロジック

私は「社会分裂の略史」という記事で、ピンドゥオドゥオは社会分裂マーケティング手法の典型であると述べました。ピンドゥオドゥオのホームページには、「大金を稼ぐ」、「毎日現金を手に入れる」、「交渉して無料で手に入れる」など、消費者が「お得に買い物」できる方法が数多く掲載されています。これらはすべて、消費者のお買い得欲求を利用し、社会分裂を利用してプラットフォームユーザーを開拓しています。

このうち、ユーザーの間で最も人気があり、最も効果的なマーケティング手法は、「毎日現金がもらえる」と「無料で交渉できる」というものです。

毎日現金を受け取ることと、交渉して無料で何かを手に入れることは、基本的に同じです。無料交渉を例にとると、基本的なプロセスは、Aがサイト上で無料で入手できる商品を見つけ、一連の操作を終えると、無料商品の進捗状況バーに90％以上に達したことが表示されます。Aが再度交渉したい場合は、WeChatで友人を招待して助けを求める必要があります。このとき、AはBに交渉リンクを送信して助けを求めます。交渉後、Bは交渉の新しい世界を見つけたので、彼も無料交渉陣営に参加します。このようにして、どんどんユーザーが追加され、そのプロセスは下の図のようになります。

しかし、実際の交渉プロセスでは、 Aは通常、少なくとも数十人、場合によっては100人以上に交渉リンクを送信します。リンクを受け取った100人以上の人々の中には、新しい交渉リンクを作成し、それを再び100人以上に送信する人もいます。このプロセスは終わりがありません。

Pinduoduo の「交渉して無料で手に入れよう」というロジックは、ユーザーを自ら宣伝するように誘導することです。ユーザーは交渉リンクを他の人に送信します。相手が交渉しなくても、少なくとも情報を見ることで、Pinduoduo の無料宣伝に協力したことになります。相手が交渉に協力する場合は、APP をダウンロードして登録する必要があり、プラットフォームのユーザー開発に協力したことになります。

Pinduoduo の交渉マーケティングに対する一部のユーザーの感情は、嫌悪感から、役に立つ、自分で試してみる、最終的に製品を無料で入手して本当に素晴らしいと感じる、へと変化しました。

02 Pinduoduo の交渉リンクはなぜ効果的なのか?

• 無料チャーム

理性的な人なら誰でも、世の中にただ飯はないことは知っていますが、現実にはほとんどの人は利害関係の問題に直面すると非合理的になります。 「無料」という言葉は、マーケティングにおいて最も注目を集めるコピーです。ほとんどの人は「無料」という言葉を見ると目を輝かせ、すぐに無料のものを手に入れたくて待ちきれません。

「無料」マーケティングの秘訣をすべて説明するには、本に十分なスペースがないかもしれません。 「無料で手に入れるチャンスがあります」というフレーズは、クリック率を数倍に高めることができます。「無料で賞品を手に入れ、当たらなければお金はもらえません」というイベントは、多くの人を引き付けることができます。

Pinduoduo の「お買い得品は無料」というポリシーがまず注目を集めます。

• 「ゲーム型eコマース」デザイン

『ゲームは世界を変える』という本の中で、著者はゲームの 4 つの主要要素として、目標、ルール、フィードバック、自発的な参加を提案しました。 Pinduoduo での多くのアクティビティは本質的にゲーム的であり、「ゲーム型電子商取引」のモデルと見なすことができます。

「お買い得品を無料でゲット」キャンペーンは、自発的な参加はもちろんのこと、これら 4 つの要素において非常に優れた成果を上げています。

まず、目標は明確であり、この目標は比較的簡単に達成できると感じています。交渉活動の進捗バーは、通常 0 から始まるわけではありません。活動に参加して交渉フェーズを開始すると、基本的にソーシャル リレーションシップを使用する必要はなく、進捗バーは 90% 以上に達します。これにより、ユーザーの自信が大幅に高まり、この目標を達成するのは簡単だと感じるようになります。

下の画像では、無料で交渉するアクティビティをテストしました。友人を交渉に招待せず (グループ チャットでの共有は実際にはジャンプするだけで、共有ではない)、サイト内でのみ操作した場合、アクティビティは完了までわずか 1.87% でした。

これは非常に重要です。エントリーバーが 1% から 2%、そして 3% にしか上がらない場合、ほとんどの人は最初から諦めてしまうのではないかと心配です。

第二に、もちろんルールは明確です。交渉に誘う人が多ければ多いほど、無料で手に入れられる可能性が高まります。

最後になりましたが、交渉のフィードバック メカニズムは非常に優れています。交渉を手伝ってくれる人を招待するたびに、進行状況バーが少しずつ動きます。特に後半の段階では、「ちょうど終わったところ」や「もうすぐ終わり」という言葉があなたを興奮させ、もっと多くの人を招待して参加させる動機になります。交渉には時間制限があり、通常は 24 時間です。時間が近づき、取引が近づくほど、友達を招待するタイミングが早くなります。

• 埋没コストが高い

Pinduoduo の交渉システムは非常に「詐欺的な」設計になっており、交渉すればするほど、1 回あたりの交渉可能額が低くなります。通常、価格が 99% を超えているがまだ 100% に達していない場合、1 人を招待して交渉できる金額はわずか 0.01 元です。つまり、100% に達するには、交渉に 100 人以上の協力が必要になる可能性があります。それはゲームをプレイするのと同じで、先に進むほど、レベルをクリアするのが難しくなります。

多くのユーザーは、この段階では非常に役に立たない状況にあります。友達を招待し続けていますが、進捗は非常に遅いです。諦めていますが、努力が無駄になるのは嫌です。

この時点で、埋没費用が影響し始めます。この段階で諦めてしまうと、これまでの努力がすべて無駄になってしまうため、ほとんどの人は我慢して友人を誘って値引き交渉を続けます。

ここで、Pinduoduoは大多数の人々の「損失回避」を十分に利用しました。ユーザーにとって「詐欺」のように見えるこの設計は、まさにPinduoduoが意図的に行ったことです。

Pinduoduo のこの設計は多くのユーザーを困惑させますが、彼らは交渉する方法を見つけなければなりません。交渉の仕方には、ほぼ「交渉の科学」があります。ユーザーは、互いに交渉するためのさまざまなグループを見つけたり、代わりに交渉してくれる人を見つけたりします。彼らはこれを実現するためにあらゆる方法を試します。 Hulibangというアプリがありますが、これはほぼPinduoduoの交渉タスク専用のアプリです。

無料のギミックとゲームのような電子商取引の設計により、Pinduoduo の交渉マーケティングは大成功を収め、WeChat のソーシャル リレーションシップの助けを借りて急速に発展することができました。

03 交渉：ピンドゥオドゥオの最も効率的なマーケティングツール

これまでのプロモーション モデルは、一般的にメディア中心で、メディアを使用して消費者に製品情報を広め、消費者が気付く段階から思い出す段階、そしてダウンロードしてユーザーになる段階へと移行できるようにしていました。 Pinduoduo は、「Pinduoduo、働けば働くほど、節約できます」などの洗脳広告も使用しています。このタイプの広告の欠点は、その効果を測定するのが難しいことです。

Pinduoduo の値下げマーケティングは、ソーシャル リレーションシップを通じてダウンロードを直接促進します。このマーケティング手法は従来の広告よりもはるかに効率的であり、費やしたお金でユーザーをダウンロードに呼び込むことができます。

• 値下げマーケティングのROIは非常に高い

モバイルインターネットアプリケーションの競争がますます激しくなるにつれて、APPの顧客獲得コストは一般的に100元を超え、広告、地域プロモーション、オンラインおよびオフライン活動などの効率はますます低下しています。 Pinduoduo の価格交渉マーケティングは、ROI の高いマーケティングであり、その高い ROI は、その多様で詳細な設定に反映されています。

ユーザー A がユーザー B を交渉に招待する場合、ユーザー B は交渉を手伝うためにダウンロードして登録する必要があります。B が交渉を手伝うと、彼はプラットフォーム ユーザーになります。 Aさんは普段、親戚や友人に交渉リンクを送っています。交渉を1回するだけで、周囲に何十人もの友人を作ることができます。ハイエンドユーザーはこのマーケティング手法に対して常に憤慨していますが、沈没市場でのその分裂力は非常に大きいです。

交渉マーケティング手法に関して言えば、新規ユーザーは既存ユーザーよりも交渉力が高い。後期段階では、既存ユーザーは基本的に毎回0.01元しか交渉できないが、新規ユーザーは1元以上交渉できる。下の図に示す毎日の現金受取活動では、プラットフォームは私の社会的関係に基づいてこの新しいユーザーを開発するように私に割り当てました（しかし、私は騙されません）。

そのため、Pinduoduo の値下げマーケティングでは、基本的に 1 回の顧客獲得コストが数ドル以下であり、プロモーション コストがますます高騰している今日では、これを達成することはほぼ不可能です。

Pinduoduo の交渉マーケティング コストは動的に制御可能です。イベントの参加者数が増えると、難易度が上がり、現金受け取りイベントで 100 元を 500-50 の期間限定クーポン 2 枚に変えるという必殺技も使用できます。この場合、プラットフォームは、あなたが苦労して獲得した新規ユーザーをほぼゼロのコストで獲得しました。

騙されたとカスタマーサービスに泣きつきたいですか?申し訳ありませんが、それはあなたが以前にルールを注意深く読んでいなかったからです。

• 活動を増やす

Pinduoduo には 6 億人を超えるアクティブユーザーがおり、これは WeChat の有効活用と密接に関係しています。一般的なプラットフォームの場合、ユーザーが登録しても長期間プラットフォームを使用しないと、プラットフォームをアンインストールするまで、プラットフォームを使用する可能性はどんどん低くなります。

Pinduoduo の価格交渉マーケティングは、ソーシャル リレーションシップを活用することでこの不利な要因を最小限に抑えます。ユーザーAが交渉活動に参加し、ユーザーBを交渉に招待すると、長い間Pinduoduoを使用していなかったユーザーBが再び目覚め、プラットフォームにアクセスして再び消費する可能性があります。ユーザー A が 100 人の友人に交渉リンクを送信すると、数十人のゾンビユーザーがプラットフォームに戻ってくる可能性があります。

この時代、多くのアプリはユーザーのアクティビティを増やすためにあらゆる手段を講じます。たとえば、PC で Web サイトにログインするときには、モバイル アプリでスキャンする必要があります。表面的な理由はセキュリティですが、主な理由はアクティビティを増やすことです。

Pinduoduoの交渉活動は、プラットフォームの活動を高めるための重要な活動であり、私の意見では、PinduoduoはすべてのWeChatユーザーを掘り出すまでこの活動を停止しません。

• 沈没市場から一流市場、二流市場へ

初期の頃、Pinduoduo のユーザーのほとんどは第五環状線の外にあると考えられていましたが、1 級都市と 2 級都市に参入するのは常に困難でした。値下げマーケティングは、1 級都市と 2 級都市に参入するための強力な武器です。

初期の頃は、Pinduoduo について聞いたことがなかったかもしれません。あるいは、聞いたことはあっても使ったことがなかったかもしれません。ある日突然、18 級都市の親戚から Pinduoduo の交渉リンクが届き、交渉を依頼されました。このトリックは非常に強力です。WeChatは知り合い向けのソーシャル ソフトウェアです。アドレス帳に登録されている人のほとんどは、親戚、クラスメート、または友人です。これらの人が交渉用のリンクを送ってきたら、断る勇気がありますか?

断ることができない場合は、Pinduoduo の第一線都市と第二線都市への参入にユーザーとして貢献することになります。

04 結論: 交渉は戦略的価値のあるマーケティング活動である

「お買い得価格で無料でゲット」は、Pinduoduo の Web サイト上の無数のアクティビティの 1 つ、Pinduoduo の無数のマーケティング アクティビティの 1 つにすぎないと思われるかもしれませんが、このマーケティング アクティビティには重要な戦略的価値があります。

ユーザー側では、交渉活動はWeChatの関係に依存しており、非常に高いROIで新規ユーザーを獲得し、それによってユーザーの活動を増やし、市場価値を継続的に押し上げます。

市場面では、価格交渉活動により、Pinduoduoのユーザーは地域を超えて発展し、沈下市場から一流市場、二流市場に容易に参入し、いわゆる「破綻」を達成しました。

したがって、Pinduoduoの「安く買えばタダ」はマーケティング戦術の問題ではなく、マーケティング戦略の問題であり、この戦略は今後も続くだろう。前述のように、PinduoduoはWeChatユーザーを全員掘り出すまでこの活動を止めることはないだろう。

著者: Xunkong のマーケティング啓示

出典: Xunkong のマーケティング啓示 (xunkong2005)