Toutiao DSPの基本情報と主な特徴！

広告キャンペーンには、広告、ユーザー、シナリオの3つの参加者がいます。Toutiaoでは、広告の位置（ページ上のX番目の広告）、コンテキスト、その他のシナリオはすべてプラットフォームによって決定されます。広告主は主にDSPを使用して、広告とユーザーという2つのエンティティに関連するコンテンツを設定します。

今日頭条の広告システムは2014年半ばに開始され、2017年には今日頭条の広告売上高150億元を支え、2018年には今日頭条の広告売上高450億～500億元を支えることになる。

広告キャンペーンには、広告、ユーザー、シナリオの3つの参加者がいます。Toutiaoでは、広告の位置（ページ上のX番目の広告）、コンテキスト、その他のシナリオはすべてプラットフォームによって決定されます。広告主は主にDSPを使用して、広告とユーザーという2つのエンティティに関連するコンテンツを設定します。

第1回でも述べたように、プログラマティック広告全体は、SSP、ADX、DSP、DMPなどのさまざまなプラットフォーム間の分業と連携によって成り立っています。メディアが複数のADXや広告ネットワークなどと連携している場合、広告枠を譲り受けて販売しているのと同じことになります。メディア自身が直接ブランド広告を販売している場合は、eCPM（インプレッション1,000回あたりの推定値、クリック率×クリック値で推定収益を表す）を見積もり、最も高い広告を選択して表示する必要があります。

このソリューションは、トラフィックの動的割り当てを意味するダイナミックアロケーションと呼ばれ、その製品形態はサプライヤープラットフォームSSPです。

広告取引所ADXは、入札を通じてDSPにメディアトラフィックを販売する役割を担っています。DSPとは通常CPM決済を行います。クリック率の推定は主にDSPがより多くのドッキングデータで完了するため、クリック率を伴わないCPM決済を使用するのは非常に合理的です。

ADXに接続され、RTBを利用した広告の購買を担う商品形態が、広告のメインポートとなるデマンドサイドプラットフォームDSPです。 DSPは広告主との決済方法が複数あり、主に広告主との決済額とADXとの決済額の差額で収益を得ています。そのため、入札やターゲティングに対する要求が高く、入札においては広告側でクリック率やクリックバリューを計算し、予算の制約内で入札する必要があります。

表面的な機能の観点から見ると、Toutiao の DSP (デマンドサイドプラットフォーム) には、ビジネス、基盤、データ、ツール、チュートリアルの 5 つの主要モジュールが含まれています。

• 広告機能に代表されるビジネスモジュールが中核となります。
• アカウント金融メッセージ システムによって表される基本モジュールは、システム全体にサービスを提供します。
• 主にさまざまなレポートに基づくデータ モジュールは、ビジネスにデータ サポートを提供します。
• ターゲットを絞ったクリエイティブ最適化プランなどの機能に重点を置いたツール モジュールは、ビジネスにさらなる支援を提供します。
• チュートリアル モジュールは、主に Today’s School に基づいており、システム操作のガイダンスを提供し、質問に回答します。

1. 基本情報

1. 役割

Toutiao DSP、すなわちToutiaoのデマンドサイド広告プラットフォーム（ad.toutiao.com）は、Toutiaoに広告を掲載するための主要なチャネルです。主なユーザーは広告を掲載する人々、つまり需要側であり、広告主、販売、代理店、広告オプティマイザーなどが含まれます。販売、代理店、広告オプティマイザーのいずれであっても、彼らはすべて広告主にサービスを提供します。 (追記: エージェントと営業には、顧客や広告などの管理を容易にするための独自のバックエンドが提供されます。)

その中で、営業と広告主は直接つながり、広告主のニーズを把握しています。Toutiaoの営業体制は、KA（Key Account、大口顧客を指す）、LA（Local Account、地元の大口顧客を指す）、SMB（Small and Midsize Business、中小企業顧客を指す）の3つに分かれています。

代理店は、Toutiao の広告製品を使用して自社のクライアントにサービスを提供しています。広告オプティマイザーは広告を理解し、配信計画を改善することで広告の効果を高めます。Toutiao SMB の各支店には、業界ごとに 3 ～ 4 人のオプティマイザーが割り当てられ、バックエンド配信でクライアントを支援します。

Toutiao は、エージェント、広告最適化担当者、その他の人員の数を減らすことを望んでいます。

初期の頃、代理店は顧客教育のコストを節約し、地元の顧客リソースも引き付けました。1年以上経って、Toutiaoは代理店との契約を解除し、直接販売モデルを採用し始めました。Toutiaoの広告の再購入率は比較的高く、代理店を減らすことでより多くの収益を生み出すことができます。

広告オプティマイザーの存在は、主に広告配信システムに対する専門性と熟知度に対する敷居の高さによるものです。しかし、Toutiaoはその後、広告配信システムの操作性を高め、広告配信の敷居を下げ、アルゴリズムの改善によって効果を高め、古い顧客の更新率を大幅に向上させ、ニーズを理解した営業担当者が広告配信の業務を引き受けられるようにしました。 （追記：これは、単一のメディアに携わる広告最適化担当者が困難な立場にあることを示しています。複数の広告/トラフィック獲得プラットフォームを理解することが、広告最適化担当者のコア競争力です。）

2. 広告の掲載場所、クリエイティブの種類、支払い方法

広告の掲載場所、素材の種類、支払方法は広告商品と密接に関係する 3 つの条件であり、それぞれ広告の表示シナリオ、表示形式、課金方法を決定します。

これら3つはインターネット広告において多様であり、Toutiaoでは主に以下の形で表現されます。

（1）広告位置：情報連盟オープニング画面、情報連盟情報フロー、今日頭条情報フロー、今日頭条詳細ページ、今日頭条オープニング画面、内韓段子オープニング画面、内韓段子情報フロー、火山ショートビデオ情報フロー、 Tik Tok情報フロー、西瓜ビデオ情報フロー（追記：内韓段子さようなら〜）。

（２）素材の種類：縦型動画、横型動画、縦型大画像、横型大画像、小画像、集合画像、アニメーション画像。

入札広告のさまざまな広告スロットでサポートされている素材の種類（素材の種類は広告スロットのシナリオと密接に関連しています）

（３）支払方法： CPT、GD、CPC、CPM、CPV。

• CPT: Toutiao の CPT は Cost Per Time の略で、広告の期間に応じて課金され、特定の広告スロットで一定期間をカバーします。
• GD: 保証配信、保証配信広告、CPM に応じて価格設定、メディアが需要側 (広告主など) に一定額を保証します。
• CPV: 視聴単価。10 秒間の有効再生回数に基づいて課金されます。つまり、ユーザーが広告動画を​​ 10 秒間視聴すると、1 CPV としてカウントされます。

3. Toutiaoの広告商品

Toutiao DSP の広告商品には、スプラッシュ スクリーン広告、情報フロー広告、スプラッシュ スクリーン シンジケーション、ビデオ広告、情報アライアンスなどがあります。広告商品には、広告掲載場所、素材形式、支払方法が含まれます。広告掲載場所と素材形式の組み合わせによって広告商品の数も増えるため、営業や顧客はどこから始めればよいか分からなくなります。

そこで、当社では、商品化後の顧客とのコミュニケーションや理解に特に役立つ、特徴的な広告商品をいくつかパッケージ化して販売することを提案します。

実際、システムレベルと配信プロセスにおいては、さまざまな広告製品の間に本質的な違いはありません。ただし、配信プロセス中に広告グループ、広告プラン、クリエイティブを設定する場合、さまざまな設定を組み合わせて異なる広告商品を作成することができます。

たとえば、スプラッシュ スクリーン広告商品の場合、広告プランの「公開範囲」で「情報提携」を選択し、クリエイティブの「クリエイティブ素材」で「スプラッシュ スクリーン」を選択します。

（１）スプラッシュスクリーン広告

スプラッシュスクリーン広告は、アプリを開いたときに読み込まれ、一定時間（静的の場合は3秒、動的の場合は4秒、動画の場合は5秒）表示される広告形式です。表示が完了すると自動的に閉じられ、アプリはメインページに誘導されます。

広告の位置：主にヘッドラインオープニング画面、ジョークオープニング画面、ヘッドラインビデオオープニング画面が含まれます。

販売方法： Toutiaoオープニング画面とToutiaoビデオオープニング画面は、CPTとGDの2つの販売方法をサポートしています。ジョークオープニング画面はCPT販売方式に対応しています。

（２）情報フロー広告

情報フロー広告は、読書アドバイスのようにユーザーが広告を読むことができるネイティブ広告の一種です。広告をユーザーやシナリオと組み合わせると、より良い結果が得られます。

広告掲載場所:おすすめチャンネル、ローカルチャンネル、動画チャンネル、ジョーク情報ストリーム。

素材形式：大きな写真、小さな写真、写真セット、動画（長さ10分以内）。

プロモーション目的:ランディングページ、アプリのダウンロード、電話、見出し記事など。

支払い方法: CPT、GD、CPC、CPM。

（３）オープンスクリーン放送

情報連携のリソースを活用することで、広告主の広告を情報連携内のアプリケーションのオープニング画面に配信することができ、強力な露出と広範囲なカバー率を実現し、ブランド配置に適しています。

支払い方法: CPT、CPC、CPM。

（4）動画広告

動画広告は短い動画の形で提供されます。短い動画は写真やテキストよりも魅力的ですが、制作コストが高くなります。

広告掲載場所：オープニング画面動画、情報フロー動画、詳細ページ動画。

素材形式：大きな写真、小さな写真、写真セット、動画（長さ10分以内）。

プロモーション目的:ランディングページ、アプリのダウンロード、電話、見出し記事など。

支払い方法: CPT、GD、CPC、CPM、CPV。

（５）情報同盟

Toutiaoは、広告連合のように、さまざまな携帯電話メーカーや有名APPと提携して、情報コンテンツを出力しながら広告を出力しています。つまり、Toutiaoと連携する他のアプリのヘッドライン情報フローに広告を挿入することは、基本的に情報フロー広告と同じであり、規模の経済を形成するのに適しています。

2. 主な特徴

基本情報を紹介した後、まずはToutiao DSPのいくつかの特徴をまとめてみましょう。これらの特徴は、その後の機能製品分析では感じられないかもしれないので、冒頭に書きました。

1. アップデートが速い

ToutiaoのDSPは2014年半ばに開始され、平均5日ごとに更新されています。ニュースには240件以上の更新メッセージがあり、その反復速度がいかに速いかがわかります。

機能はビジネス、インフラ、データ、ツール、チュートリアルの5つの主要モジュールに急速に拡張され、CRM、Webサイト構築、DMPなどの複数のサブシステムが派生しました。事業拡大のための製品サポートや、機能による広告効果の向上など、顧客更新に大きく貢献します。

それに比べて、テンセントのソーシャル広告 DSP 製品の反復は非常に遅いです。おそらく、異なる事業部門の広告スペースを統合するのにほとんどのエネルギーが消費されるためです。

しかし、急速なアップデートと反復により、混乱という問題も明らかになりました。

インタラクションのデザインが乱雑で、異なる場所にある 2 つのもののインタラクション スタイルが一貫していません。名詞は紛らわしく、同じものにもさまざまな名前があります。

「カオス」の問題は、2月、3月と複数回の繰り返しを経て、かなり改善されました。また、広告商品などの2B商品では、インタラクティブな名詞などよりも、効果などの商品価値が最も重要です。その長所は欠点を上回っており、Toutiao DSP は依然として学ぶ価値のある非常に優れた製品です。

2. プレゼンテーションよりも本来の意図が重要

情報フロー広告はそれ自体がネイティブ広告であり、その中でも先駆者であるToutiaoの情報フロー広告は、ネイティブ性と意図の表現を最大限に引き出しています。

（１）独創性を発揮する

内韓段子だけが GIF 広告を使用しています。これは、GIF 広告が内韓段子の雰囲気と非常に一致しているからです。 Tik Tokは、最初からTik Tokのユーザー体験を破壊しないように、横向きと縦向きのビデオのみを許可しています。この2種類のビデオは、Tik Tokの雰囲気にも合っており、まさに本来の性質の現れです。

（２）意図ネイティブ

インテントネイティブは、主にToutiaoにおけるクラウドターゲティング技術として現れています。この技術を搭載した製品はDMP（データ管理プラットフォーム）です。DMP内のユーザータグはすべてToutiaoのレコメンデーションシステムから派生したものです。

コンテンツ分析に基づくユーザー タグのマイニングはレコメンデーション システムの基礎であり、ユーザー タグは DMP に適用できます。 （追記：ToutiaoのADXとDMPも連動しており、ADXから接続されたDSPに推定CTR情報を出力することができます。）

DMPは主に群衆計算に使用され、広告主は計算された群衆に対して広告を配信することができます。 DMPに加えて、広告プラン設定にはよりシンプルなターゲットオーディエンス設定もあります。

（３）DMPデータ管理プラットフォーム

DMP には、クラウド管理とタグ管理の 2 つの機能が含まれており、需要側データ、広告効果データ、メディア データをカバーします。群衆管理では、群衆を結合、交差、および除外するための群衆パッケージが作成されます。

クラウドパックは 3 つのソースから生成されます。

• 1つは、クラウドパッケージを積極的にアップロードし、クラウドに対応するIMEI、IDFA、携帯電話番号などを暗号化して、需要側データであるDMPにアップロードすることです。
• 2つ目は、広告や業種、クリエイティブにルールを設定し、それらに興味を持つ人を見つけるためのルールベースクラウドパッケージと、広告効果データです。
• 3つ目は、タグ管理においてタグ生成母集団を選択することです。タグには、アプリケーションターゲティングタグ（特定のアプリケーションをインストールした人）、 Toutiaoファンタグ（特定のToutiaoアカウントのファン）、地理的位置タグ（車、旅行、教育）などがあります。これらはすべてToutiaoが独自のプラットフォームでマイニングしたメディアデータです。

DMP の地理的位置タグ、広告プラン設定の興味カテゴリとキーワード、さまざまなクリエイティブワードパッケージなど、これらはすべて Toutiao の推奨システムと密接に関連しています。 Toutiao のレコメンデーション システムは、レコメンデーション システムの基礎となるコンテンツ分析に基づいてユーザー タグをマイニングします。ユーザー タグは DMP に適用できます。

（４）推薦システム

レコメンデーション システムの本質は、コンテンツ、ユーザー、シナリオ間のマッチングを解決することです。これは、本質的に広告、ユーザー、シナリオ間のマッチングを解決する計算広告と同じです (中核的な問題については、前の記事で説明しました)。コンテンツに対するユーザー満足度の関数を当てはめるには、変数 xi: ユーザー、xu: シナリオ、xc: コンテンツの 3 つの次元と、関数 y=F(xi,xu,xc) が必要です。これは、古典的な教師あり学習の問題です。

モデルレベルでは、同じ強力なアルゴリズム推奨システムが使用されますが、モデルアーキテクチャはさまざまなビジネスシナリオに応じて調整されます。

機能レベルでは、推奨システムに影響を与える主な機能は 4 つあります。関連性機能 (コンテンツの属性がユーザーと一致するかどうかの評価)、環境機能 (地理的位置、時間など)、人気機能 (世界的な人気、カテゴリの人気など)、共同機能 (類似ユーザーに対する共同推奨) です。

さまざまな機能の中には、コンテンツやユーザーの興味に関連するものが多くあります。これらの機能はどこから来ているのでしょうか?テキスト分析、ビデオ分析、画像分析から派生したものです。

テキスト分析の主な応用方向は、ユーザーの興味のモデリング、補助コンテンツの推奨、チャネル コンテンツの生成の 3 つです。明示的な意味ラベル クラスと暗黙的な意味機能を含むテキスト機能は、テキスト分析を通じてマイニングされます。

明示的なセマンティック タグは人間によって定義されます。各タグには明確な意味があり、ユーザー プロファイリング、チャンネル コンテンツのフィルタリング、推奨リコール、推奨機能に使用されます。完全なカバレッジは必要ですが、高い精度は必要ありません。

暗黙的な意味的特徴には、トピック特徴とキーワード特徴が含まれます。

• トピック機能は概念システムに属し、単語の確率分布を記述したものです。明確な意味はなく、チャンネルコンテンツのフィルタリング、タグ検索、推奨リコールに使用されます。完全なカバレッジは必要なく、比較的正確で抽象的な情報を表現する役割を担っています。
• キーワード特徴はエンティティシステムに属し、統一された特徴に基づく説明です。明確なセットはなく、各分野で人気のあるエンティティをカバーしている限り、チャンネルコンテンツのフィルタリング、タグ検索、推奨リコールにも使用されます。

3. 残留トラフィックではなくプレミアムトラフィックに入札する

Toutiao では、非プログラマティック広告を使用する場合でも、プログラマティック広告を使用する場合でも、Toutiao の高品質なトラフィックを獲得するために競争する可能性があります。多くの学生が疑問を持っているかもしれません。Toutiao DSPはすでにRTB、GD、CPTなどのモードをサポートしています。なぜ各モードが等しいことを強調する必要があるのですか？これらのモードは一般的に不等ですか？

実際には、ほとんどのメディアではこれらのタイプは不平等であり、トランザクション モデル間には優先順位があります。

まずは取引モデルに関する知識をお伝えします。連載第1回では、RTB、PA、PDB、PDなど、プログラマティック広告のさまざまな形式についてのみ説明しましたが、それぞれの特徴については詳しく説明しませんでした。以下で詳しく説明します。

RTB、PA、PDB、PD の取引モードの主な違いは、数量が保証されているかどうかと価格が保証されているかどうかです。数量保証は配送量を保証することを意味し、価格保証は取引の固定価格を交渉することを意味します。次の表に示します。

これらの広告モデルの中で、価格が高いほど、広告主の参入障壁が高くなり、広告主にとっての量と価格保証のメリットが大きく、広告主の規模と質が高くなり、ブランド広告主が多くなることがわかります。結局、ブランド広告はマーケティングプランに沿って半年や1年先まで計画されます。入札ができない可能性があるRTBなどのモデルに参加するのは不可能です。最終的に、RTB に参加するのは、残った少額の人だけです。

Toutiao は、あらゆる広告モデルが入札できる高品質のトラフィックを市場に出すことに相当し、トラフィックに関して誰かを優先するという問題はありません。もちろん、優先度の高い広告のアルゴリズムを調整して eCPM をわずかに高くし、わずかな優位性を与えることも可能です。

4. oCPCの主な料金支払いモデル

上記で各種プラットフォームを紹介した際に、DSPは価格差で収益を上げ、eCPMを正確に見積もる点が特に強調されました。 eCPM に応じて入札することで利益スペースを獲得できます。入札においては、DSP は広告のクリック率とクリック値を計算し、予算の制約内で入札する必要があります。

広告主が CPC と CPA を選択した場合、システムはそれを入札用の eCPM に変換します。

eCPM=1000XpCTRXCPC=1000XpCTRXpC VR XCPA

pCTR は予想されるクリックスルー率 (クリック数/ インプレッション数) を指し、pCVR は予想されるコンバージョン率(コンバージョン数 / クリック数) を指します。

Toutiao の oCPC とは何ですか?

コンバージョンを目標に最適化したクリックスルー入札方式「最適化クリック単価」です。コンバージョンに至る可能性が最も高いユーザーに広告を表示し、クリック数に応じて最終的に課金を決済するシステムです。

広告主にとって: CPC と比較すると、oCPC のコンバージョン率は同じ価格設定方法では確実に高くなります。これは、CPC ではその後のコンバージョンが考慮されないためです。 SMB（中小企業）のみに開放されている CPA と比較すると、すべての広告主に開放されている oCPC の方が明らかに有利です。

Toutiao の場合: 評価が正確であればあるほど、コンバージョン率が高くなり、より良い結果が得られます。最適なトラフィックが最適な広告に与えられ、最適なプラットフォームが実現します。

この記事の著者は@Vencyで、(Qinggua Media)が編集・出版したものです。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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