0 から 100 までのユーザー成長計画をどのように実装するか?

ユーザー操作とは具体的に何でしょうか？文字通り、ユーザーを運用・管理することを意味します。ユーザーの行動データに基づいて、一連のマーケティング活動、コンテンツ、機能、体験などを活用して、ユーザーを引き付け、ユーザーを維持し、ユーザーのライフサイクルを延長し、ユーザー価値を最大化します。

ターゲット顧客グループを見つけ、彼らにサービスを提供して、彼らを惹きつけ、維持し、彼らの価値を最大化します。これがユーザー操作です。

タイトルにプロダクトオペレーションとあるので、プロダクトオペレーションとユーザーオペレーションの関係について疑問に思う方も多いかと思います。ここではまず私の個人的な定義を説明します。

プロダクトオペレーション：コンテンツ構築、ユーザーメンテナンス、イベント企画、プロダクトプロモーションの4つのレベルからプロダクトコンテンツとユーザーとの関係を管理する仕事です。そのため、プロダクトオペレーションはオペレーションの総称であると理解できます。私たちが作る製品はすべて人にサービスを提供するものであり、最終的には人と接しています。実際、私の理解では、製品とユーザーは切り離せないものであり、互いに補完し合っています。

では、本題に入り、ユーザー操作についてお話ししましょう。ユーザー操作とはいったい何でしょうか?

文字通り、ユーザーを運用・管理することを意味します。ユーザーの行動データに基づいて、一連のマーケティング活動、コンテンツ、機能、体験などを活用して、ユーザーを引き付け、ユーザーを維持し、ユーザーのライフサイクルを延長し、ユーザー価値を最大化します。

実際、我々が作る製品は人が使うために作られています。究極的には、人を分析しているんです。人はそれぞれ違いますが、どうやって世の中を総括して分類し、自分たち独自のターゲット顧客層を見つけ、彼らにサービスを提供して、惹きつけ、つなぎとめ、価値を最大化していくか。これがユーザーオペレーションです。

では、ユーザー操作では何を行う必要があるのでしょうか?

私は通常、次の 3 つの主要な段階に分け、各段階はさらに異なる目標に分割します。

1. プロダクト0→1の段階では、ユーザーの位置付け、つまりプロダクト企画の段階で、プロダクトが何もないところからスタートして企画目標を設定します。このとき、プロダクトに合わせて、どのようなユーザー層をターゲットにするのかを詰める必要があります。端的に言うと、このプロダクトが完成したら誰が使うのか？ユーザー操作で必要なのはこれです——
2. 製品ステージ 1 から 10、ユーザーの検証:製品がオンラインになった後、ユーザーの行動データを取得できます。この時点で、当初ターゲットとしたユーザーが正しいか、または逸脱がないか分析する必要があります。ユーザーの行動データに基づいて、製品の最適化と調整戦略を分析し、製品エクスペリエンスを向上させ、ユーザーのニーズをさらに満たすことができます。ユーザー操作は主に次のことに重点を置いています。
3. 製品の 10 ～ 100 段階では、ユーザーを育成します。ユーザー検証段階、ユーザー行動データ分析、製品データ分析を通じて、製品を最適化し、反復します。製品爆発段階では、ユーザー操作はユーザーのライフサイクル操作に重点を置く必要があります。

1. 製品0～1段階

これは製品の企画段階です。調査する実際のユーザーは存在せず、潜在的なターゲットユーザーを見つけ、発見し、位置を特定する必要があります。この時点でのユーザー操作は、主に調査、分析、およびユーザーの位置特定を伴います。

1. 製品ニーズの発見と調査

偶然、他の人からの共有、または市場調査を通じて、製品の需要（つまり、ユーザーの悩みの種）を発見できるかもしれません。たとえば、パンデミックの期間中、多くの中小企業が大きな打撃を受けました。ニュースや私の周りの起業家の友人から、これらの中小企業にとって大きな悩みの種は、資金を回し続けていて、サポートポリシーについて知るチャネルがないことだということを知りました。そこで、ユーザーの悩みの種である「コンサルティングソース+ローン」を見つけました。

2. その要求は共通の要求ですか?

この需要がグループ特有の需要であるかどうかを分析します (平易な言葉で言い換えると、自分が行ったことを誰かが必ず使用するようにする必要があるということです)。このステップは、専門家へのインタビュー、オフライン調査、電話調査などの手段を通じて達成し、この需要が一定の幅を持ち、特定のグループの人々の共通の需要であることを確認する必要があります。ここで、おそらく誰かが「専門家はどこから来るのか」と尋ねるでしょう。調査の対象者はどこから来ますか?これにはあまり説明は必要ありません。このような製品を作りたいのであれば、使用できるリソースがいくつかあると思います（無料のものを除く）。

3. 製品の機能を整理する

それは 2 つのステップに分かれています:

• まず、コア製品機能、つまり製品の主なタスクを洗練させて、ユーザーの悩みを解決します。上記の例に基づいて、ユーザーのコンサルティングとローンのニーズを解決します。
• 2つ目は、製品の機能、つまり製品のサイドクエストや周辺機能を拡張して、ユーザーエクスペリエンスを向上させることです。上記の例に基づいて、業界の相談やその他の情報を追加することができます。

4. ユーザーシナリオシミュレーション

実際のユーザーとして行動し、私たちが計画し構築したシナリオを体験して、コア機能がユーザーのニーズを解決したかどうかを確認し、製品の機能を拡張してユーザーに優れた製品エクスペリエンスを提供します。

5. 対象集団の正確な特性を絞り込む

製品の位置付けに基づいて、ターゲット グループのポートレートが描かれ、外部属性と内部属性に分けられます。

• 固有の属性: 年齢、性別、趣味、収入、教育など。
• 外部属性：地域、婚姻状況、活動場所など

6. ユーザー認証

第 5 ステップで特定した仮想キャラクター ポートレートに基づいて、そのポートレートに適合する実際のユーザーを探し、インタビュー、観察、フォーカス グループ インタビュー、ユーザビリティ テストなどを使用して、詳細に説明しました。インターネットで検索すると、多くのものが見つかりますが、覚えておくべき重要なことは、製品のコア機能がユーザーの悩みを解決できるかどうか、および周辺製品の機能がユーザーに優れたエクスペリエンスをもたらすことができるかどうかを検証することです。

1. インタビュー方法：ユーザーが製品を使用する際に遭遇する問題や感情を詳細に調査します。
2. 観察方法：ユーザーにインタビューする際、ユーザーは回想状態にある場合があります。回想であるため、製品を使用する文脈や感情を無視しがちです。ユーザーのすべての情報を影のように観察し、記録する必要があります。
3. フォーカス グループ インタビュー: 類似した属性を持つユーザーを集めてインタビューとディスカッションを行います。
4. ユーザビリティテスト: 製品のユーザビリティの問題を発見し、製品を改善することを目的として、実際の使用時にユーザーの実際の操作を観察し、製品の使用時にユーザーが遭遇する問題を詳細に記録して分析します。

7. 製品の最適化と改善

第6条で収集した問題点に基づいて製品を最適化・改善し、オンラインでテストします。

2. 製品フェーズ1～10

製品の初期のシードユーザー獲得段階です。この期間中、シードユーザーによる製品の使用を通じて、一定量のユーザー行動データが蓄積され、ユーザー分析と調査を実施して製品を検証できます。この期間のユーザー操作は、主にユーザーを検証し、製品の最適化と反復の基礎を提供することです。

1. 追跡ポイントのデータ分析

高速、効率的、かつ豊富なデータ アプリケーションのニーズを満たすために、ユーザーの行動プロセスと結果を記録することは、一般的に使用されるデータ収集方法です (皆さんが勤務するすべての会社には、独自のデータ収集方法があると思います)。

従来のプラットフォームユーザー行動監視プロセス:

APP をアクティブ化: APP を起動するときに、各アプリケーション ダウンロード プラットフォームによってもたらされるユーザーを監視するために、独自のインストール パッケージ (一般にパッケージ名と呼ばれる) にサブパッケージ化する必要があります。このステップでは、主にダウンロード率とアクティブ化率を記録し、アプリケーション ダウンロード チャネルのユーザー グループが製品のターゲット グループと一致するかどうかを分析するために使用されます (ダウンロード率が低い、またはアクティブ化率が低いということは、チャネルのユーザー グループが一致していないことを間接的に証明しています。ダウンロード率またはコンバージョン率が低いかどうかを判断するには、データを個別に確認する必要があります)。

ユーザー登録：一般的なユーザーの習慣は、商品に入った後、いくつかのコンテンツを閲覧して、コンテンツが興味深いかどうかを確認することです。興味があれば、ユーザーは登録します（もちろん、ユーザー登録を増やす方法はたくさんあり、今後の記事で説明します）。このとき、主に登録率を監視します。登録率は、商品コンテンツがユーザーの興味を喚起したかどうかを直接反映します。

検索行動とコラムへのエントリー：どちらも、ユーザーが商品に入り、コンテンツを見た後の行動分岐です。現在のページに表示されているコンテンツとコラムの分類がユーザーのニーズを満たせない、または興味がない場合、ユーザーは検索します。このとき、検索行動やコラムに入るユーザーの割合、検索キーワード、検索回数、コラムエントリーの種類などを記録する必要があります。ここで、ユーザーのニーズが何であるか、どのようなコンテンツに興味を持っているか、需要の度合い（同じ情報が異なるキーワードで検索された場合、ユーザーがそのコンテンツに対して高い需要を持っていることがわかります）を分析できます。

詳細ページ：検索と列から詳細ページへのジャンプ率（詳細ページUV/（検索UV+列UV））と詳細ページへの最終到達率（詳細ページUV/クリックジャンプUV）を記録する必要があります。ジャンプ率は一目瞭然です。ユーザーはコンテンツに興味がある場合にのみクリックしてジャンプするため、ジャンプ率は自然に高くなります。ユーザーがコンテンツに興味を持っていない場合、ジャンプ率は自然に低くなります。到達率は、製品のハードウェアの強度とジャンプ体験がスムーズかどうかを反映できます。

最終的な変換:コンテンツ プラットフォームと e コマース プラットフォームのデータが異なるため、分岐が必要です。

1. コンテンツ プラットフォーム: いいね率、コメント率、収集率は、コンテンツに対する好感度を間接的に示すことができます (よく考えてください。コンテンツに興味があるときや意見があるときのみコメントします)。提供しているコンテンツが本当にユーザーのニーズを解決し、ユーザーが望んでいるものであるかどうかを検証できます。同時に、ユーザーの興味をマークして、その後の興味の推奨を行うこともできます。
2. 電子商取引プラットフォーム：電子商取引は比較的直接的です。ユーザーが詳細ページに入った後、最も直接的なことは注文することです。最後に注文が行われ、支払いが行われます。これは、ユーザーにとっての製品の魅力の度合いを直接示します。ここでは、注文率、注文提出率、支払い完了率など、いくつかのデータに注意を払う必要があります。

2. ユーザー調査

インタビュー、観察、フォーカスグループインタビュー、ユーザビリティテストなどを通じて製品情報のフィードバックを収集し、反復的な製品最適化を実行するという古い方法は依然として残っています。方法は同じなので、詳細には触れません。

3. 製品10～100段階

これは製品の爆発的な成長段階であり、ユーザー数が爆発的に増加する可能性があります。ユーザーオペレーションは、ユーザーのライフサイクルを管理および監視し、問題をタイムリーに特定し、タイムリーに改善を行う必要があります。

ユーザーライフサイクルは通常、導入、成長、成熟、休眠、離脱の 5 つの段階に分けられます。

1. 導入期間

実際には、顧客獲得の段階です。一連の手段（広告、興味誘導、コンテンツ誘導、製品プロセス誘導など）、APP（ダウンロード、アクティブ化、登録）、公式アカウント（フォロー）、ミニプログラム（ミニプログラムを開き、登録を承認）を通じて、対象ユーザーにリーチする必要があります。

• APP: ダウンロード率/アクティベーション率はチャネルの変換効果を分析し、最も適切なプロモーションチャネルを選択します。登録率は、製品がユーザーのニーズを満たしているか、ユーザーに役立っているかを反映します。
• 公式アカウント: 公式アカウントのコンテンツや機能がユーザーのニーズを満たしているか、ユーザーに役立っているかを反映します。
• ミニプログラム：開設率と承認登録率は公式アカウントと同じで、ユーザーのニーズを満たし、ユーザーを引き付け、ユーザーにサポートを提供できるかどうかを反映しています。

2. 成長段階

定義方法は、ユーザーが製品の完全な体験を完了したかどうか（支払いを見る人もいれば、コンテンツの閲覧を見る人もいます）を見ることです。たとえば、電子商取引プラットフォームでの最初の購入を完了するなど、情報プラットフォームは最初の情報の閲覧などを確認します（製品のさまざまな段階でさまざまな指標を定義します）。指標は最初のXXコンバージョン率であり、APP訪問回数と購入コンバージョンの関係（たとえば、平均3回の訪問で最初のコンバージョンが完了する）と、興味や趣味と購入コンバージョンの関係（たとえば、特定の種類のコンテンツはN回の訪問後に最初のコンバージョンを完了する）に間接的に影響を与えます。

3. 成熟

この段階では、ユーザーは特定の習慣や依存関係を発達させ、複数の反復行動（ショッピング、ブラウジング、視聴など）を実行し、訪問頻度（週ごとの訪問頻度、月ごとの訪問頻度など）が固定されています。このとき、トランザクション、アクティビティ、ソーシャル機能を通じてユーザー価値を最大化したり、ユーザーの成熟期間を延長したりすることで、ユーザーが製品にもたらす価値を拡大することができます。 中核となる焦点指標は、再購入率、平均注文額、1人あたりの平均購入回数、ARPUなどです。

4. 休眠期/損失期間

この時、製品に慣れ親しんだユーザーは飽きてしまい、訪問頻度、買い物頻度、訪問期間などの指標が下がり、ユーザー離脱につながります。この時、ユーザーオペレーションは休眠/離脱ユーザーを定義し、ユーザー離脱の重要な指標を分析し、ユーザーに介入して誘導する必要があります。

1. 休眠ユーザー/離脱ユーザーの定義:これはビジネスによって異なります。ユーザーの指標の 1 つ以上が特定のしきい値を下回る場合、そのユーザーは休眠ユーザーと定義されます。指標が 0 の場合、そのユーザーは離脱ユーザーと定義されます。たとえば、e コマース プラットフォームでのユーザーの月間平均訪問回数が 10 回で、ユーザーが N か月連続で 10 回未満しか訪問していない場合、またはユーザーの月間平均訪問回数が 5 回で、N か月連続で訪問回数が 2 回の場合、そのユーザーは休眠ユーザーと定義されます。ユーザーが N か月連続で訪問していない場合、そのユーザーは離脱ユーザーと定義されます。
2. ユーザー離脱の主要な指標を分析します。データを監視し、休眠前/離脱したユーザーをモデル化します。ユーザーの休眠/解約の理由に基づいて休眠/解約ユーザーを定義またはマークします。
3. ユーザー介入とガイダンス:ユーザーの休眠と離脱を減らし、ユーザー行動データに基づいてユーザー離脱の原因を分析し、介入とガイダンスを実施します。

実際、休眠期と離脱期はユーザーライフサイクル全体にわたって存在します。導入期、成長期、成熟期を問わず、各段階でユーザーの休眠状態と離脱状況が存在します。

• 導入段階では、ユーザーは新規ユーザーであり、プロモーションチャネルの質が低いため、ユーザーグループが非ターゲットユーザーである可能性があります。次に、製品自体の設計に問題があります。
• 成長段階では、ユーザーは始めたばかりで、プラットフォームには適切な製品とコンテンツがなく、プラットフォームのショッピングプロセスはスムーズに設計されていません。
• 成熟段階では、ユーザーの個人的な理由による購買環境の変化、製品コンテンツの断続的または時期尚早な更新、新しい運用方法の欠如などによっても、ユーザーを失う可能性があります。

一言で言えば、オペレーションとは、人と接し、人の心理を分析し、ユーザーが何を考えているかを常に考え、ユーザーが必要とするものを提供し、ユーザーの心理を把握し、それを製品に実装することで、真にユーザーを獲得し、維持することです。

著者: Jiji412

出典：時事通信

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