NetEase Cloudの運用ロジックを分析！

大胆な予測をさせてください。コンテンツ運営、イベント運営、分裂運営、コミュニティ運営と同じように、今後はエモーショナル運営という新たな垂直的なサブポジションが生まれるのではないかと思います。

私はソーシャルコミュニケーションの仕事をしていますが、最近最も強く感じているのは、この世代の若者は自己認識が強く、リアルタイムで感情を表現する傾向があるということです。

1. 大衆集団娯楽は専門サークル娯楽へと変化している

今ではミームの人気がどんどん高まり、しかも急速に更新されていることにお気づきでしょうか。この感情操作のポジションには、あらゆる種類の感情に対する洞察力、さまざまなサークルの感情の間を行き来する能力、そしてあらゆる種類の人々を操る能力が必要です。

もちろん、マーケティングにおいて感情を理解することは昔から大切ですが、今は感情のポイントが昔とは違っていると感じています。先ほどお話しした感情への洞察には、従うべき独自のルールがあります。種類はわずかで、すべてルーチンに従います。

しかし、今日の子どもたちは、理由もなく、いつでもどこでも現れる、より多様な感情を持っています。彼らの想像力は極めて広く、彼らの考えは非常に「混乱」しており、非常に垂直的で、あまり人気がありません。異なるサークルの人々は、異なる感情のポイントを持っています。

彼らの高揚点、下降点、崩壊点、共鳴点を理解できず、混乱しているように見えることがよくあります。

2. オンライン鬱の現象は、さまざまな社会的サークルの台頭を反映している

たとえば、最近のNetEase Cloud Music。これは実際には、1995 年と 2000 年以降に生まれた人たちが小さな文化サークルについて作ったミームです。

1. ミームを遊ぶのが好きな人の遺伝子

若者といえば、まずビリビリが思い浮かびますが、実はこの世代の若者の間で最も人気のあるアプリケーションはNetEase Cloudです。

モブ研究所の2019年9月の調査レポート「Z世代大学生図鑑」には、縦軸のアクティブユーザー割合がわかりやすく、横軸のTGIはターゲットグループ指数＝大学生におけるアプリのアクティブユーザーの割合／全体人口におけるアプリのアクティブユーザーの割合を指しているようなグラフがあります。

NetEase Cloudは最高です:

網易雲音楽には若者が集まっているので、さまざまな専門用語やジョークがよく生まれます（網易雲音楽以前にも、さまざまなばかげた感動的なジョークがよく登場しました）。これが「網易雲音楽」を生み出したグループの遺伝子です。

インターネット不況の音楽の時代的肖像を見てください:

2. ミームで遊ぶのが好きなコミュニティ遺伝子

さまざまなサブカルチャー感情は、特定の風味を持つコミュニティでのみ現れます。主流の場所で、若者は自分自身を表現したり、ミームで遊んだりすることを望まないため、サブカルチャー感情は注目の的になりません。

インターネット鬱ミュージックがミームになった理由は、あまりにも多くの人が集まって感情を共有したからです。 NetEase Cloud Musicの一連のコミュニティ運営を振り返ると、ユーザーの感情を捉え、感情的なポイントを理解することに長けており、「この場所は穏やかで包括的であり、ちょっとしたストレスを発散できる」というコミュニティ文化を人々に感じさせていることがわかります。

次第に、この場所はユーザーにとって秘密の空間であり、ナンセンスな集まりの場であるとみなされるようになり、多くの喜び、悲しみ、怒り、幸せがここに集まります。

犬が一番リラックスしているときと同じように、犬もお腹を広げてあなたに見せてくれます。

3. インターネット鬱からインターネット治癒へ: 感情管理の時代が到来しました。ブランドはこの現象にどのように対処すべきでしょうか?

こうした感情をうまく演じれば、状況を有利に利用し、社内で話題になり、マーケティングの頂点を極めることができます。しかし、否定的なミームも存在する可能性があります。この種の感情は変わりやすいため、ブランドがその程度を即時かつ正確に制御できない場合、ブランド危機に陥る可能性があります。

たとえば、ビリビリは、このサブカルチャーをタイムリーに維持できなかったため、批判され、是正のために棚から撤去されました。 NetEase Cloudの今回の対応は、感情的な運営のベンチマークとなり、賞賛に値する。

8月3日、NetEase Cloud Musicは「Hug」イースターエッグをリリースしました。曲のコメントエリアでは、2 本の指を一緒に使ってコメントをなぞることで、コメントした人にハグを贈り、「ユーザー A がユーザー B にハグを贈りました」などの記録を残すことができます。

トリガージェスチャーのデザインは、両腕を広げて人を抱きしめる動作から派生したもので、「インターネット鬱ミュージック」の現象に温かく応えています。

1. 応答速度に関して

まず、ブランドの対応が良かったのですが、この対応は非常に迅速でした。

「網易雲音楽」は7月中旬から下旬にかけて人気を集め始め、8月上旬にはちょっとした盛り上がりを見せ、8月3日に網易雲音楽は早速「ハグイースターエッグ」という商品を発売した。

製品が開発からテスト、グレースケールのリリースから完全なリリースに移行するには時間がかかります。NetEase Cloud がこの機能のリリースを迅速に完了できたという事実は、ユーザーの感情をいかに正確かつタイムリーに把握しているかを示しています。

2. ユーザー受容の観点から

データを使用してソーシャル メディア上のユーザーのディスカッションをキャプチャする方法をご覧ください。

網易雲音楽が反応する前、一部のネットユーザーは網易雲音楽への熱いコメントがあまりにも「感傷的」だとコメントし、その夜は「網易雲音楽憂鬱タイム」だとさえ冗談を言った。反応後は「優しい」「癒し」などの肯定的な言葉がより頻繁に現れた。

24時間以内に、「NetEase Cloud Healing Plan」に関連するトピックは複数の白熱した議論を生み出し、ピークの人気は61.71に達しました。 Weiboのトピック「#NetEase CloudがNetEase Cloud Musicに応答#」は、9億3000万回の閲覧と8万1000件の議論で、Weiboのホット検索リストのトップにランクインしました。

24時間以内に、「網易雲治癒計画」に関する情報量はネットワーク全体で93,300件に達し、微博は関連情報発信の主なプラットフォームとなり、94.46％を占めた。

オリジナルWeiboと転送Weiboの割合から、転送Weiboが63.79％、オリジナルWeiboが36.21％を占めていることがわかります。オリジナルのWeibo投稿の割合から判断すると、一部のネットユーザーは「網易クラウド治癒計画」についてより積極的に意見を表明しているようだ。

同時に、「網易クラウド治癒計画」の関連情報属性を分析すると、非機密情報が91.84％を占めていることが示され、これは間接的に、ほとんどのネットユーザーがこの取り組みに対して肯定的な態度を示している。

3. 特定のチャネル

Bilibiliで「NetEase Cloud Music」を検索すると、多くの人が自発的にこのアプリのミームの過剰使用をボイコットし、あらゆる感​​情を尊重するよう呼びかけている。

TikTokでは、もともとインターネット鬱ミュージックについて投稿していたブロガーが、インターネットヒーリングクラウドを立ち上げ始めました。

WeChatには、あらゆる感​​情に対する不満を表明するコメントを掲載した公開アカウントが多数あります。

4. ブランド戦略的ポジショニングの観点から

過去 1 年ほどの間に行われた優れた PR 事例を振り返ってみると、それらはすべて冗談や嘲笑の観点から行われたものでした。 DingTalk は慈悲を乞い、老干馬は自嘲し、Kindle は顔を覆います。誰もが「真剣にやると負ける」という信念を持ち、冷笑的で、重要な問題を避け、娯楽で問題を解決します。

その結果、業界の誰もがこれを標準的な実装方式として受け入れ、何が起こっても自分たちを笑うことになります。

例えば、私はすでにこの枠組みに陥っています。網易雲音楽を見たとき、私が網易雲音楽のブランド広報だったら、この点をどう扱うべきか同僚と話し合いました。

当時頭に浮かんだのは、自虐的になること、悲しそうな顔をしたコンテスト、NetEase Cloud Music のよく書かれたコメントをすべて削除すること、NetEase Cloud Music を批判する人たちに反論すること、あるいは、あなたをとても興奮させるような楽しいプレイリストを作ることなどでした。

NetEase Cloud からのこのハグイースターエッグは、本当に驚き、とても心温まるものでした。あなたは NetEase Cloud Music を馬鹿にしていますが、NetEase Cloud Music は実際に、すべてのユーザーの声を尊重することを表明する機能を立ち上げました。

NetEase Cloud は、感情を弄んだり世論を操作したりするのではなく、ユーザーの価値を創造しています。実際、NetEase Cloud は、冗談、自虐、自嘲などのマーケティング活動において常に最前線に立ってきました。

最近流行しているレトロな砂像スタイルの広告は、NetEase Cloud が開拓した分野であるはずです。今回は、プレイ方法が分からないのではなく、選択の問題だと信じています。

もしNetEase Cloud Musicが今回も公式ミームを作成すれば、自虐的なスクリーンスイーピングの新たな波を引き起こすかもしれない。しかし、NetEase Cloud Musicを本当に親しい友人として扱い、本音を語っているユーザーにとっては、見捨てられたように感じるのではないでしょうか。

落ち込んでいる人が携帯電話を開けて、見知らぬ人から数件、あるいは数十件のハグや親切なメッセージを見たらどうなるか想像してみてください。そして、それが毎日起こるとしたら、その人は励まされ、明日への期待と希望を持つようになると思います。

人生は厳しいものですが、時には見知らぬ人からの温かさによって、人生は価値があると感じられることもあります。ユーザー価値は、すべてのことにおいて最優先されます。両者の間に矛盾がある場合は、ユーザー価値が優先されます。

すべての行動の背後には戦略があります。今人気があるからとか、世間の好みに応えるためとかではなく、分析した結果、ユーザーにとって有益であり、ユーザーを保護できるものだと考えています。いつ冗談を言うべきか、いつ真剣に受け止めるべきかを知ってください。

このブランドは一貫した戦略的ポジショニングを持ち、常に明晰な思考を持っています。

5. コミュニティのロールモデルの構築

さらに、この波は、ユーザーのあらゆる感​​情を保護し、それに適応することだけを目的としているわけではないと思います。

NetEase Cloud は、その包括的な行動を通じて、模範となる力、世界を温かく扱う力もコミュニティに伝えています。私たちは、すべてのコメントの背後にある感情が本物であると信じなければなりません。他の人が注目を集めようとしているだけだと決めつけることはできません。無差別なレッテル貼りや評価を拒否し、世界のあらゆる側面に誠実さと温かさで向き合わなければなりません。

4. 新時代のブランド運営ロジック

メディアの変化により、私たちが受け取る情報はもはや完全に対称的ではなく、誰もが情報の孤島となっています。最近、2000年代以降のさまざまな世代の消費習慣を研究した結果、共通の大衆文化を持つことは難しいと気づきました。

彼らはアイドルを応援するために質素な暮らしをし、空腹になることさえあります。そして、アクションフィギュア、ペット用のLVの首輪やスーツケース、ヴェルサーチの犬用ベッドなどを買うために数万ドル、数十万ドルを費やします。

マズローの欲求階層説は、2000年代以降のこの世代には時代遅れで、更新する必要があると私は考えています。過去には、呼吸、水、食事、睡眠など、マズローの第1段階の欲求が基本的な欲求でしたが、この世代の消費者の精神的、感情的な追求は、より基本的な欲求かもしれません。

人々はもはや同じチャンネルから同じ情報を受け取ることも、同じアイドルを追いかけることも、同じCCTV春節祝祭を見ることもなくなり、似たような理想、似たような価値観、相互理解を持つさまざまなサークルに浸るようになりました。

「細分化」の時代が到来し、「マス」の時代は終わりました。

さまざまなサークルが急速に台頭する岐路に立たされており、ブランディングのロジックは完全に変化しました。

1. ブランドは広告ではなく、本物の熱心なファンのグループによって活性化されます。

網易雲音楽の成長過程と同様、網易雲音楽は2013年3月に立ち上げられましたが、QQ音楽、Kugou音楽、Xiami音楽、Douban FMなど、長年業界に浸透している十数社の音楽プレーヤー製品に直面しており、明らかにレッドオーシャン市場です。

インターネット業界の一般的な論理によれば、先行者はすぐに市場を占領し、後発者がその地位を揺るがすのは難しいが、NetEase Cloud Musicはまさにそれを実現した。

NetEase Cloud がユーザーを詳細に分析し、年齢、音楽の好み、その他の要素に基づいてオーディオ愛好家のサブカルチャー ユーザー グループを発見したからこそ、差別化された道を切り開くことができたのです。

NetEase Cloud Musicの最初のユーザーは、歌手、バンド、DJ、音楽評論家などの音楽業界関係者とベテランの音楽ファンだったと言われています。こうした縦割りサークルは、一般の人が持っていない独自性と比較的高い敷居の高さから、独自のコミュニケーション遺伝子を持ち、爆発的に成長しやすい傾向があります。

2. ブランドはもはや神ではなく友人である

ユーザーに対して誠実であり、彼らがあなたに対して心を開くようにしましょう。

3. 製品よりも人が大切

年齢、性別、教育レベル、消費習慣などでユーザーをさらに細分化し、サークル文化をさらに深く掘り下げて、サークル内での共鳴を引き起こします。

4. 円の分散

したがって、WeiboやWeChatの時代のように単一のチャネルに固執するのではなく、できるだけ多くのシナリオで消費者とコミュニケーションをとる必要があります。

5. 子どもの感情はより多様で、いつでもどこでも突然起こります。いつでもどこでも素早く対応する必要があります。

NetEase Cloud Music同士のこの感情的な戦いにおいて、NetEase Cloud Musicは鋭い認識、合理的な分析、正確な対応、迅速、正確、容赦ない、そして着実という素晴らしい実演を見せてくれました。

著者: Squinting Sour Beans

出典: サワービーンズ