ブランドマーケティングで勝つための秘訣：ストーリーの伝え方を知る

旅行中にホテルに泊まらず、誰かの家を借りたいと誰かに聞かれたら、まずどの会社を思い浮かべますか？

このプロファイルに当てはまる企業は数多くありますが、最初に思い浮かぶのは間違いなく Airbnb です。これはなぜでしょうか?それはAirbnbが最大だからではありません。 (HomeAway は実際、年間の総予約数が 2 倍になっています。) また、最も長く運営されているからというわけでもありません。 （Airbnbは実は新しいものです。）

それは彼らが業界最高のストーリーテラーだからです。

ほとんどのバケーションレンタルブランドは、同じ角度からマーケティングにアプローチしています。

「見て、リストに載ってるよ！」

「私たちがどれだけ多くの都市に進出したか見てください！」

「私たちがどれだけ人気があるか見てください！

誤解しないでください。HomeAwayやTrip Advisorのような企業は、その歴史や買収を考慮すると、収益や掲載物件数などの特定の分野でAirbnbよりも優位に立っています。しかし、成長率を考慮すると、Airbnbは過去数年間にわたって市場を支配しており、ほとんどの競合他社を合わせたよりもはるかに速いペースで拡大しています。

この急成長は、タイミング、市場の混乱、強力なリーダーシップ、スマートなビジネス モデル、戦略的決定、優れた UX などのさまざまな要因の組み合わせの結果です。おそらく、彼らの成功における最も重要な要素の一つは、ストーリーテリングの熟練度です。

良い物語とは何でしょうか?

ビジネスにおけるストーリーテリングは、単に娯楽のためのストーリーテリングとは異なります。チームが製品やサービスの価値を伝えるストーリーを作成する際には、次の 5 つのポイントに注意してください。

(注: これらの提案は、会社の内部および外部のストーリーテリングの両方に適用されます。UX の決定に対する社内の調整とサポートを得ることは、顧客へのマーケティングと同じくらい重要であるため、社内のブランディングの取り組みは外部の取り組みと密接に関連しています。)

あなたのストーリーは、「私も」というメッセージではなく、あなた自身のユニークな何かを伝えるものであるべきです

顧客が最も必要としないのは、決まりきった情報です。なぜなら、彼らは毎日何千ものマーケティングメッセージにさらされているからです。あなたのマーケティングはどのように目立つことができますか?

差別化を図るには、競合他社や同業他社を（脅威と見なしていない場合でも）正しい観点から見る必要があります。どのような物語や素材が使われているのでしょうか？聴衆の目から見て、あなたのユニークな点は何ですか?

競合他社との差別化を図り、ユーザーにとって関連性のある重要な機能に焦点を当てることができなければ、目立つどころか無名の存在になってしまうでしょう。

あなたのストーリーは、あなたのビジネスに役立つものではなく、ユーザーのニーズに響くものでなければなりません

新しいマーケティング キャンペーン、Web サイトの再設計、製品のアイデアなど、プロジェクトに着手する際には目標を念頭に置くことが重要です。ほとんどの場合、この目標はビジネスに関連しており、売上の促進、収益の増加、顧客エンゲージメントと顧客維持の向上などです。

これらの目標により、あなたの努力が会社の収益性の達成に向けられることが保証されます。しかし、これらの目標だけが焦点ではありません。

ビジネス目標がユーザーのニーズよりも優先されると、製品の人気を維持するのは難しくなります。ブランド戦略とデザインの興味深い関係は、オーディエンスのニーズを最優先に考えた場合にのみ長期的なビジネス目標を達成できるという点です。

あなたのストーリーは、たくさんのアイデアではなく、一つの大きなアイデアについてであるべきです。

友人や同僚に物語を語るとき、共有したいさまざまな思い出の断片について考え始めずにはいられません。企業はマーケティングにおいて、できるだけ多くの機能、利点、情報をストーリーに盛り込むという同じアプローチを取ることがよくあります。

しかし、誰かにすべてを伝えようとすると、結局何も覚えていなくなってしまいます。だからこそ、大きなアイデアがとても重要なのです。これがブランド戦略の核心であり、人々に覚えておいてもらいたいコンセプトやアイデアです。このアイデアは、あなたのビジネスを競合他社と差別化できる場合、大きな可能性を秘めています。

あなたのストーリーは、何を伝えるかではなく、なぜ伝えるかである

スティーブ・ジョブズはこの点では達人でした。たとえば、1990 年代後半から 2000 年代前半にかけて、Dell、 Intel 、Sony などのブランドは、数百メガバイトのメモリやクールなデザインなど、あらゆる優れた機能を備えた小型 MP3 プレーヤーを製造しました。

一方、Apple のマーケティングは「Think Different」というコンセプトに重点を置いており、これは Dell の「Easy as Dell」や Intel の「Intel Inside」というスローガンとは大きく異なります。人々はこのような多様な考え方を必要としているだけでなく、それに共感し、この製品を所有したいと思っています。

その後、Apple は、製品の全体的な体験に焦点を当てたシンプルなストーリー「ポケットに 1,000 曲」を発表しました。この物語は製品を成功に導いただけでなく、業界全体を変えました。

あなたのストーリーは、単なる見せかけではなく、本物で誠実なブランドをアピールするものでなければなりません。

ブランド自体が特に魅力的でも面白くもない場合は、それを装飾するのは普通のことです。しかし、遅かれ早かれ、観客は真実を知ることになるでしょう。そして、それによって生じる害は、最初に観客に真実を伝えるよりもはるかに大きくなるでしょう。

たとえば、フォルクスワーゲンを見てみましょう。この楽しくて風変わりな自動車ブランドは、いつも少し変わったことをします。彼らの話は少し誇張されているようだ。ディーゼルで動くかっこいい車は環境を汚染しないのだ。しかし、この素敵な記事が隠そうとしていたのは、フォルクスワーゲンの車載ソフトウェアが、低い汚染レベルを表示することで燃料を隠していたという真実だった。この行為は最終的に同社に数十億ドルの罰金と深刻な評判の失墜をもたらした。

マーケティングを甘くすることは試してみる価値のある賢い動きのように思えるかもしれませんが、本物のメッセージにこだわれば、ブランドは同じタイプの顧客を引き付け、最終的には落とし穴を回避できる可能性が高くなります。良いコピーはあなたのブランドを魅力的で興味深いものにすることもできます。

ストーリーとブランド戦略をキュレートする方法

上記の点は単純に思えるかもしれませんが、実装するのはまだ困難です。どこから始めればよいかわからない場合、またはまだストーリーを磨いている場合には、次のことを試してください。

共感マップ

デザイン思考は共感から始まります。共感マップは、チームがオーディエンスの感情、影響、タスク、問題点、目標についてブレインストーミングすることで、ユーザーをより深く理解するのに役立ちます。各顧客セグメントの典型的なユーザーに対してこの演習を繰り返し、製品の機能や利点に焦点を当てるのではなく、ユーザーの感情的なニーズに共鳴するように製品をどのように位置付けるかを考えます。

5つのなぜ

この手法はもともと、潜在的な問題の真の原因を探るために製造業で使用されていました。 UI/UX デザインとストーリーテリングでも同様の利点があります。

典型的な顧客がなぜあなたの製品を購入することを選択するのかを考えてみましょう。次に、「なぜ？」と 5 回質問して、ブランド ストーリーの主なセールス ポイントとなる可能性のあるより深い理由を見つけ出します。

例えば：

プロジェクト管理ツールを購入する理由は何でしょうか?複数の製品を管理しやすくするためですか?

1. この製品がユーザー体験を向上させるのはなぜでしょうか?記録を保存するのが困難だからです。
2. 記録の保存が重要なのはなぜですか?圧倒されるような気持ちにならないからです。
3. 彼らの不安を和らげることがなぜ重要なのでしょうか?なぜなら、日々の管理に多くの時間を費やすのではなく、戦略的に考え、重要なタスクを処理することに多くの時間を費やすことができるからです。
4. 戦略的に考え、重要なタスクに取り組むためにより多くの時間を費やすことがなぜ重要なのでしょうか?そうすれば、より良い成果が得られ、受動的ではなく能動的に考えることができるからです。
5. 優れたアウトプットと積極的な思考がなぜ重要なのでしょうか?そうして初めて、彼らは自信を持ち、仕事における自分の価値を実感できるからです。

この実践をさらに深く掘り下げることで、誰もが宣伝している戦略的で退屈な機能 (簡単なプロジェクト管理) ではなく、顧客がさまざまな製品を比較検討して最終的にあなたの製品を選んだ理由 (信頼と価値の実現) の背後にある最良の説明が得られます。

判別マトリックス

ブランドの主な差別化要因を特定することは、常に予想以上に困難です。私たちは皆、自社の製品がユニークだと考えていますが、平均的な消費者はその違いに気づくことができるでしょうか?差別化マトリックスを使用すると、自社の独自のセールスポイントや顧客が最も重視する点を特定するのに役立ちます。

仕組みは次のとおりです:

1. あなたの製品やブランドが競合他社や同業他社の製品やブランドと異なると思う特徴をすべて書き出してください。それぞれの特徴を別々の付箋に書きます。
2. 次に、競合他社や同業他社のマーケティング（Web サイト、製品、販促資料、パッケージ、ニュースレターなど）を調べます。彼らはブランドを宣伝するためにどのようなメッセージを使用していますか?彼らの主張は、どのように彼らを差別化しているのでしょうか? (覚えておいてください: 見込み客は実際には真実を知らないので、彼らが実際にこれらの約束を守るかどうかは重要ではありません。)
3. 次に、共感マップを確認して、顧客が最も重視する特性を理解します。彼らにとって最も重要なことは何でしょうか?どのような特徴が流れを変え、競合他社よりもあなたを選ぶようにさせるのでしょうか?
4. 最後に、各特性の独自性 (質問 2 を参照) と各特性が対象ユーザーにとってどの程度関連しているか (質問 3 を参照) に基づいて、マトリックスの適切な象限に付箋を配置します。

一番右上隅の機能がストーリーのハイライトになります。

コンテンツストラテジストやコピーライターとブレインストーミングする

自分のアイデアを表現するには、才能のある人が必要になることがあります。コンテンツストラテジストは、情報を整理し、複数の視点を理解することに特に優れています。コピーライターは、最も適切な言葉を使ってメッセージを伝え、読者に行動を起こさせる専門家です。どちらのタイプの人も、上記の実践で生み出されたすべてのアイデアを吸収し、それを表現するための最も簡潔で魅力的な方法を見つけることができる貴重なリソースです。

あなたのストーリーは何ですか？

Airbnb は最初から、その機能や利点において最前線に立っていたわけではありません。彼らは常に一つのことに焦点を当ててきました。それは、「人間のように旅する体験」（2008～2009年のストーリー）、「世界のどこかに帰属意識を見出す」（2013～14年のストーリー）、「地元の人のように暮らす」（2016年のストーリー）など、実際の体験です。彼らのデザインは何度も変化してきましたが、一つだけ変わらないものがあります。それは、顧客、投資家、従業員、そしてその間にいるすべての人々に説得力のある一貫したストーリーを伝える才能です。

Airbnb のストーリーテリングのスキルにより、同社はスタートアップ企業から、評価額 300 億ドルを超える (そして成長を続ける) 世界的大企業へと成長しました。ストーリーテリングの力を活用して、次の Airbnb になれるでしょうか?

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この記事の著者は@oftodesignで、(Qinggua Media)が編集・出版したものです。転載の際は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ