ツール製品における赤封筒分裂と新規顧客獲得を検証するにはどうすればよいでしょうか?

多くの製品は、新規顧客を引き付けるために赤い封筒活動を使用していますが、これはツール製品では比較的珍しいことです。では、ツール型製品はレッドエンベロープ核分裂に適しているのでしょうか?

6月に準備を進めてきたレッドエンベロープ核分裂活動は、10月末にようやくフェーズ1とフェーズ2の立ち上げと総括を完了しました。この熱意に乗じて、レッドエンベロープ核分裂活動のレビューを共有したいと思います。

6月から準備は始まっていたものの、報告やスケジュール調整などの関係で、正式なプロジェクト立ち上げから2回のイテレーション完了までの実質的な時間は1か月半程度で、多くの落とし穴に遭遇したことは大きな救いでした。

なぜ赤い封筒の核分裂を行う必要があるのか

私が勤めている会社は、ツール製品を生産する気象ユニコーンです。この部門は、パーソナルプロモーション、情報フロー配信、チャネル配信、ベストパッケージ、赤い封筒など、さまざまな手段を通じて新規顧客を引き付け、さまざまなユーザー成長パスを試す責任を負っています。

独自のAPPがレッドエンベロープ核分裂に適しているかどうかを検証する試み

レッドエンベロープ分裂を行う理由は、さまざまな種類の運用活動を測定して比較した結果、レッドエンベロープが現段階で検証する価値のある方法であることがわかったためです。

最初は「Interesting Headlines」と「Toutiao Express」があり、その後、競合他社は新規ユーザーを引き付けるために紅包に重要な位置を与えました。ユーザーは紅包を好んで受け入れるように教育されており、新規ユーザーを引き付けるコストは制御可能です。 APPユーザー数自体は十分多いので、やる理由があるのです。

最終結果は期待に応えられませんでしたが、実際に核分裂を行った後で初めて、データのサポートとアクティブ ユーザーの両方でそれが適切かどうかがわかりました。

APPユーザーポートレートに核分裂タグを持つユーザーが増える余地がある

核分裂ラベルに適合するユーザー グループには新しいユーザーを引き付ける余地があり、事実によってこの一部のユーザーが核分裂属性を持っていることが証明されています。ただし、すべてのユーザーが天気に興味があるわけではありません。そのようなユーザーは、報酬の赤い封筒の金額にも非常に敏感です。これは内部の研究データに関係するため、公開されません。

レッドエンベロープ活動を試す前に、まず自分のアプリのユーザー属性の階層化を理解し、少なくとも現在のアクティブユーザーの間で成長の余地があるかどうかを知る必要があります。

核分裂活動に従事する業界関係者

市場環境下での分裂

紅包分裂の市場背景では、沈没市場のユーザー規模は相当大きく教育も進んでいるが、教育の成熟度が増すにつれて、新規ユーザーを引き付けるコストも上昇している。

赤い封筒の核分裂の目的は何ですか?目標を測定するにはどうすればいいですか?

UG 部門として、レッド エンベロープ分裂の目的は非常に明確です。それは、新規顧客を引き付け、維持することです。

ターゲットを計測するための算出方法は、配信入口のクリック率、シェア率、新規顧客獲得率、新規顧客獲得量、新規顧客獲得単価を基準としています。

アクティビティに事前設定されたメトリックは次のとおりです。

新規顧客の獲得、維持の質、ROIなどのコスト計算を行う必要があります。

その中で、新規ユーザーを獲得するためのコストは、ユーザーのライフサイクルを通じてユーザーが貢献する価値、つまり CLV に基づいて制御される既知の項目です。効果検証を短期的に行う場合、最大のデメリットは、CLV によって新規顧客獲得のための最大単価が制限され、段階的なテストを行う余地が十分にないことです。

保持品質の推定は、さまざまな既存のチャネルの比較データ分析に基づいています。各社によって保持品質は異なるため、実際の状況に基づいて見積もることができます。方法も異なるため、ここでは詳細には触れません。

過去の類似アクティビティのコンバージョン率の参考資料がなかったため、他の市場アクティビティや業界のコンバージョンの参考値をもとに各種コンバージョンクリックデータを推定しましたが、実際の結果は基本的に推定データと大きな差はありませんでした。

見積もり前に情報を確認したところ、Qutoutiaoの新規コストはユーザー1人あたり12元、ユーザー分裂の報酬メカニズムは8元で、最高12元の段階価格となっていることがわかりました。Toutiao Expressの公開データで新規ユーザーを引き付けた場合の報酬は32元で、さまざまなしきい値が設定されています。それに比べて、当社のアプリで新規ユーザーを獲得するためのユーザーあたりの価格は、これより低くなることはありません。

核分裂活動と生成物のソリューションの紹介

紅包の中には高額のものもあるが、換金のハードルが高いことは誰もが知っている。苦労して手に入れたものは何もないので、本当にやる気が失せてしまう。現在、紅包の遊び方は似通っており、紅包の額に優位性がない場合、ユーザーが比較的重視する「即時引き出しの閾値がない紅包」と「シンプルなゲームプレイ」がプロモーションポイントとして利用されています。

参加プロセス：端末上の既存ユーザーがイベントに参加します - コードをスキャンして新規ユーザーを招待します - 招待コードを入力します - 新規ユーザーと既存ユーザーはそれぞれ赤い封筒を受け取ります - すぐに現金を引き出します。

下の写真は、発売第一段階のインターフェースです（エントリーの発売インターフェースとAPP関連の単語はブロックされており、実際の発売インターフェースは調整されています）。イベントに参加した友人は、おそらくすでに製品が何であるかを知っているので、私は声に出して言いません。

プロセスは単純に見えますが、実際の運用では避けられない落とし穴がたくさんあります。このような活動を行う製品がこの経験から学べることを願っています。

1. ログイン前またはログイン後

オリジナルの分裂ロジックは、ユーザーが分裂に素早く参加して赤い封筒を受け取れるよう、ユーザーの参加手順を可能な限り簡素化しようとします。しかし、オンラインでの迅速な反復と検証を考慮すると、H5テクノロジーを使用して実現されます。ただし、H5には多くのセキュリティリスク、サーバー圧力などの問題があります。最終的には、ログインが高度化され、アクティビティへの参加の損失率が非常に高くなり、ユーザーをドアの外でブロックするのと同じです。

このように選択された実際の参加ユーザーには、APP の元のログイン ユーザーに加えて、アクティビティによって選択された核分裂シード ユーザーでもある自由参加ユーザーのグループが含まれます。しかし、外部の技術的な理由により製品ロジックを妥協することは、実際には賢明な選択ではありません。他の方法があるかもしれませんが、深く考えられていません。

多くの紅封筒配布活動では、一般的にログインを後の段階に設定し、ユーザーが最初に参加してからログインして報酬を受け取るように誘導します。

ログイン前とログイン後の配置の問題については社内で議論が尽きませんが、ログイン後の配置の変換は検証されていません。ログイン後の配置の経験があれば、それを共有できます。

1. 招待コードを入力してプロセスを追加

招待コードは、招待者と招待者の関係を結び付けるために使用されます。H5テクノロジーはAPP自体とあまり相互作用しないため、招待者を追跡することは不可能であり、識別には招待コードが必要です。招待コードを入力していないユーザーや、ダウンロード後に赤い封筒を受け取っていないユーザーについては、追跡技術を使用して、イベントに惹かれた新規ユーザーであるかどうかを識別する必要があります。注意してください！新規ユーザー追跡技術の成熟度は、最終的な新規ユーザー獲得効果に大きな影響を与えます。

Android版では、新規ユーザーを誘致する際に、新規ユーザーと既存ユーザーを自動的に識別できるため、招待コードの入力に必要な手順が削減されます。iOSでは追跡できず、これを解読する方法は現在のところ不明です。

1. データ！データ！データ！

テストフェーズに必要なファネルデータは事前​​にシミュレートして準備しておく必要があります。テストフェーズでは、コンバージョンのデモデータを用意しておくのが最適です。

ほとんどの場合、テストフェーズではファネルのコア指標データに焦点が当てられますが、データを再確認するときに他の埋め込みデータが関係している場合があり、このタイプのデータは見落とされがちです。事前準備がどれだけ徹底されていても、オンライン化後のアクティビティを分析すると、データが欠落することがあります。また、何度もチェックしたデータでも、オンライン化後に正常にレポートされない場合があります。そのため、オンライン化する前に何度も検証する必要があります。

データバックエンドが自社開発の統計プラットフォームである場合、多様化されたデータ分析に適しています。サードパーティのプラットフォームである場合は、レポートポイントに特別な注意を払う必要があり、省略するポイントよりも多くのポイントを報告する方がよいでしょう。

最適化の方向

第一フェーズが開始された後、さまざまな活動に関するデータから結論が導き出されました。ファネルを通じて、コンバージョンが期待に応えられなかったポイントや最適化計画があったポイントに対して、的を絞った改善と最適化が行われました。

フェーズ 2 の開始後、各対象ポイントのデータはさまざまな程度まで改善されました。ただし、時間の制約により、フェーズ 2 の最適化ではバックエンド ロジックの調整は行われませんでした。

インタラクションロジックの調整後、入場ログインは、まずアクティビティ紹介ページに入り、その後アクティビティに参加してログインするように調整されました。

フェーズ 2 の最適化後のインターフェースは次のとおりです。

エントリポイントのログインを最適化し、離脱率を下げることに重点を置いています。これは最善の解決策ではなく、データ効果の改善は明らかではありませんが、ユーザーエクスペリエンスの向上です。

各インターフェースに赤い封筒の「赤」の要素を追加することで、視覚的な感覚を高め、全体的なデータの最適化効果を大幅に向上させます。

要約する

全体的に、ツール製品は依然として核分裂活動に適しています。ただし、紅包を新規顧客獲得の核心またはメインチャネルとして使用することはお勧めできません。予算がある場合は、長期間にわたって紅包に投資する方が適切です。

赤い封筒に惹かれた新規ユーザーは、製品に必要なユーザーではない可能性があり、それが顧客維持に一定の影響を与えることになります。もちろん、リテンションは製品自体にも関係しています。リテンションデータには、長期的な観察と、新規ユーザーの特定の習慣の育成が必要です。

さまざまな成長方法の理論は無数にありますが、その有効性を検証するには、理論と実践を組み合わせる必要があります。製品 A に適した成長方法が、製品 B には適さない場合もあります。成長指標を明確にし、さまざまな方法を試して、すぐに検証してください。詳しく言うよりも、一度実践したほうがよいでしょう。

製品に関するコンバージョンデータは比較的機密性が高いため、言及を避けました。特定の問題を具体的に分析します。製品のライフサイクルやアプリの種類によって、コンバージョン データの標準は異なります。皆さんが自分のデータを使って実践し、効果的な成長の道筋を見つけられることを願っています。

著者:ストレンジャー

出典: ストレンジャー