コンテンツ操作のやり方は？全てここにあります！

広義の「コンテンツ」には、音楽、映画、テレビ、ラジオ、出版などが含まれます。例えば、Sina.comの元編集長であるChen Tong氏は、Xiaomiに入社してからはコンテンツ業務を担当していました。ここでの「コンテンツ」は広い意味で使われています。

狭義の「コンテンツ運用」は、主にインターネット分野で登場する運用手法の一種です。これはTieba、Weibo、Hupu、Bilibiliなどのコンテンツやユーザー製品では一般的であり、Tencent Video、iQiyiなどのビデオ製品も含まれます。Tmall、 Meitu XiuXiu 、Moji Weather、 Meituan Takeoutなどの純粋なトランザクションまたはツール製品はあまり関与していません。これらの製品では、コンテンツ操作に分業があったとしても、それほど重要ではありません。

コンテンツ運用についても、ユーザー運用と同様に、事例を参考にしながら概念、価値観、実践などの側面から解説します。

1. コンセプト

すべては人間中心です。需要があるところには供給があります。これが人間社会の法則です。そのため、ユーザーが動画やジョーク、ニュース、詳細な分析など、インターネット上でコンテンツを消費するニーズを持っているからこそ、コンテンツサービスを提供する製品が非常に多く存在し、コンテンツ運営の立場が存在しているのです。

したがって、コンテンツ運営とは、コンテンツを制作・再編することで、ユーザーのコンテンツ消費ニーズを満たし、商品の活性を高め、ユーザーのブランド認知度を高めることです。

2. 価値

PM と RD の責任は製品を作成することですが、これは製品を使用するユーザーがいることを意味するものではありません。このとき、運用担当者は、製品とユーザーのつながりを促進し、チャネルプロモーション方法を使用して、より多くのユーザーに製品を理解および使用してもらい、新しいユーザーを引き付け、コンテンツ、ユーザー、アクティビティなどを使用して、製品を使用する理由を増やし、アクティブ化と維持を行う必要があります。

したがって、オペレーションの価値とは、下図に示すように、ユーザーと製品を結び付け、両者の間に絆を築き、ユーザーが製品を理解して使用できるようにし、製品がユーザーに価値を届けられるようにすることです。

コンテンツ運用は「絆」の手段の一つであり、他にはユーザー運用、イベント運用、ブランド運用などがあります。このリンクはコンテンツ操作の価値です。運用スタッフは、高品質のコンテンツを公開し、グラフィックやテキストのプレゼンテーションを計画することで、ユーザーのニーズを満たし、継続的な訪問を促進します。

3. 機能

コンテンツ運用が製品にとっていかに重要であるかを理解するには、実際の例を挙げるとわかりやすいかもしれません。新しい家を飾る計画を立てていて、私を訪ねてきて、私から学びたいとします。来る前に、狭いスペースに本棚、作業台、ベッドを配置する際の私の経験から学ぶ計画を立ててください。コーナーの窓をどう扱うかも含まれます。あなたもこれらの問題に遭遇するでしょうから。

あなたは私の家のライトグレーの色調に魅了され、フロアランプにも感銘を受けました。ご紹介する前から、私がシンプルかつ実用的で新鮮なスタイルを追求していることに気づいていると思います。帰るときには、私の家の装飾スタイルについて全体的な印象がはっきりとわかるでしょう。家具の配置やインテリアの模様替えだけでなく、素敵な装飾品も。

この物語では、「あなた」がユーザー、「訪問と学習」が需要、「私の家」が製品、「装飾」がコンテンツです。

私の家に来る前に、あなたは問題を解決する方法を学ぶという明確で合理的な必要性を感じています。私の家に来たら、色彩スタイルや小さな装飾に深い感銘を受け、それが直感的かつ感情的な利益となります。私の家を出て行った後、あなたは装飾の仕方を学んだだけでなく、私の家のスタイルの位置づけについても全体的に理解するようになりました。

簡単に言えば、商品（マイホーム）のコンテンツ操作（デコレーション）に頼ることで、ユーザー（あなた）の合理的なコンテンツ消費ニーズ（訪問と学習）を満たすだけでなく、ユーザーが商品のトーンを感情的に理解できるようにします。

したがって、コンテンツ運用の役割は、ユーザーのコンテンツ消費ニーズを満たすことと、製品の位置付けとトーンを伝えることの 2 点に要約できます。詳細なビューは次のとおりです。

①ユーザーのコンテンツ消費ニーズを満たす

コンテンツ運用の最も重要な役割は、もちろん、ユーザーが見たいコンテンツを提供することです。コンテンツのニーズは、次の 4 つのカテゴリに分類できます。

• NetEase NewsやToutiaoなどの情報を入手
• 暇つぶし、QuiushibaikeやWeiboなど
• ZhihuやCuriosity Dailyなどの詳細な読書
• 小紅書や何を買う価値があるかなどの消費決定

もちろん、これら4つのニーズを満たす製品には重複があるでしょう。例えば、Weiboは暇つぶしや情報入手に使えます。上記の例は、理解を容易にするためのものです。

②商品の位置づけやトーンを伝える

コンテンツを通じて、ユーザーは製品に対して一定の認識を持ち、具体的な印象を形成することができます。商品を人間とみなすと、商品のトーンはその人の性格に相当します。

例えば。見知らぬ人があなたに近づいてきたとき、最初に目に留まるのは、その人の外見、きちんとした髪型、きちんとしたスーツ、金縁の眼鏡です。次に、その人の外見、優しい笑顔、上品な会話、強いオーラを通して、その人の内面の気質を感じるでしょう。彼を見た瞬間に、あなたはすでに彼に対してある印象を抱いており、この印象を形成するプロセスは集中した思考を必要とせず、直感的な潜在意識の反応です。

この瞬間の直感的な感覚が、この見知らぬ人に対するあなたの印象をほぼ決定し、一目惚れなど、2人の間のその後のコミュニケーションに直接影響します。つまり、外見上の服装を通してその人の内面の気質を感じ取り、その人に対する直感的な印象を抱くことができるのです。コンテンツ運用に当てはめると、コンテンツを通じて製品の位置付けやトーンをユーザーに伝え、ユーザーが製品に対して一定の直感的な印象を抱けるようになることを意味します。

UI に加えて、タイトル、コピーの段落、フォーカス画像などのコンテンツも、ユーザーが製品に対して直感的に感じる印象に大きな役割を果たします。コンテンツが製品の雰囲気をどう伝えているかを感じていただけるよう、以下に 5 つのアプリのホームページを厳選しました。

異なるスタイルの 5 つのホームページは、ユーザーに具体的な認識を与え、製品の位置付けを伝えます。これらのページは「もともとこうなっている」わけではなく、コンテンツ運営者がコンテンツを制作・審査して、ユーザーが見るページを作成しています。もしこの 5 つのページにボックス図しかなく、コンテンツがなかったら、骨格はあるが体がない人のようなものです。UI が優れていても、ユーザーは何も感じないでしょう。

ここで重要な点は、オペレーターが望ましい効果を達成するためにコンテンツをどのように制作し、スクリーニングするかということです。この決定の背景には分析的な考え方と実行方法があります。以下ではコンテンツ運用モデルに焦点を当てます。

4. 2つのモード

初期のウェブサイト編集者から、その後のウェブサイト運営、そして現在のコンテンツ運営まで、このポジションは常に進化し続けています。現在のコンテンツ運用の作業モデルは、一部は編集のように前回の続きであり、他の部分は製品運用のアイデアを引き出し、革新的な要素を持っています。したがって、コンテンツ運用は、従来のモデルと革新的なモデルに分けられます。

① 従来のモデル

次の 3 つのケースが説明として使用できます。

• a. 知湖日報。 Zhihuのコンテンツ配信機能を強化し、コンテンツの視聴回数と配信の幅を広げるために、ユーザーが制作した高品質なコンテンツを選別、統合、パッケージ化し、独立したアプリの形でユーザーに提供します。
• b. フープスポーツ。ニュースの特徴は、海外メディアのコンテンツを翻訳し、そのような情報を入手したいユーザーの差別化されたニーズを満たすことでブランド認知度を高め、トラフィックを増加させることです。具体的な実施形態としては、翻訳、編集、出版を公式担当者が行うというもので、高度なニュース審査やコピーライティングのスキルが求められます。
• c.ヒマラヤ山脈。 PGCプラットフォームを構築し、様々な高品質オーディオコンテンツを導入します。これらのコンテンツは運用後にホームページやその他の表示位置に推奨され、トラフィック分散の役割を果たします。同時に、アルゴリズムを通じてユーザー向けにパーソナライズされた推奨事項が作成されます。これら 2 つの方法を組み合わせることで、ユーザーのオーディオ視聴のニーズを満たすことができます。

上記の 3 つのケースは、近年業界で非常に人気があるコンテンツ運用の従来のモデルを適用しています。オペレーターの編集・企画力への依存度が高く、作業量も膨大であるのが特徴。利点は、コンテンツの品質と適時性が保証されることです。

• a. 品質。運営スタッフが深く関与することで、トピックの選択、タイトルのコピーライティング、コンテンツのレイアウトの品質が保証され、全体的な品質とトーンが確保されます。これは、ユーザーの読書体験を向上させるだけでなく、製品ブランドの構築や UGC のコンテンツベンチマークの設定においても重要な役割を果たします。
• b. 適時性。 Web1.0から現在に至るまで、主要ポータルはコンテンツの適時性に対して非常に高い要求をしており、一般的なメディアプラットフォームは3交代制で稼働する必要があります。非情報製品についても同様です。タイムリーな対応を確実にするためには人間による監督が必要であり、そうでなければ UGC がどれだけうまく実行されても役に立たないものになってしまいます。

上記2つのメリットは明らかであり、現在大手メディアプラットフォームが追求している効果でもあります。しかし、従来のモデルにも欠点があります。

a. ユーザーから分離されている

運用側はデータやユーザーからのフィードバックを活用して、コンテンツが高品質かどうか、ユーザーのニーズを満たしているかどうかを判断できますが、根本的に言えば、コンテンツ運用側とユーザーは依然として分離されています。

コンテンツを企画する際、トピックの選択の構想から出力の完了までの全プロセスは「一方通行」であり、運用担当者の意見や観点のみを表し、ユーザーとの交差点はありません。この作業モードでは、出力コンテンツがユーザーの視点からのものではないと判断されます。そのため、運営側がユーザーニーズを重視しようと努力しても、尻が頭を決めるため、実際には難しいのです。

b. コンテンツの差別化が難しい

なぜ公開アカウントの運用は難しく、フォロワーを増やすのに時間がかかるのでしょうか。その理由の一つは、みんなが話題を追っていて、話題が同じなので、コンテンツに差別化の余地があまりないことです。話題を追わなければ、多くのユーザーを集めることは難しく、フォロワーの増加はさらに遅くなります。

同じ原則がコンテンツ運用にも当てはまります。誰もが品質、タイムリーさ、さらには「注目を集める」ことを目指して競争しており、その結果、コンテンツの深刻な均質化が起こり、ユーザーの注意が散漫になり、コンテンツ運用の有効性に影響を及ぼしています。

c. 対象となるユーザー数が限られている

たとえターゲット層が大多数のユーザーであっても、コンテンツの出力量や表示チャネル数によって制限され、ユーザーニーズの細分化が進むと、必然的にロングテールの需要に応えられなくなってしまいます。

コンテンツの出力は運用マンパワーによって決まり上限があり、表示チャネルは商品形態によって決まり通常は数も限られているが、ユーザーニーズは細分化されており、そのニーズがカバーするユーザー総数は多い。従来のコンテンツ運用モデルでは、カバレッジとセグメント化されたニーズの矛盾を満たすことはできません。

上記の 3 つの点は、従来のモデルの欠点であり、回避することは困難です。解決策は、コンテンツを製品プロセスに統合し、製品を使用してシナリオベースのパーソナライズされたコンテンツをユーザーに提供することです。これは、上で述べた 2 番目のモデル、イノベーション モデルです。

②イノベーションモデル

具体的な実践は、シナリオベース、パーソナライズ、製品プロセスベースの 3 つの側面に分けられます。

a. シナリオベース

ユーザーが製品を使用するシナリオを一つずつリストアップし、シナリオに対応する要件をリストアップし、最後に要件に基づいてコンテンツを企画します。このプロセスを通じて、ユーザーとコンテンツが結びつき、ユーザーのニーズをよりよく満たすことができます。

簡略化した表現は次のようになります：ユーザー → ユーザーシナリオ → シナリオにおける需要 → 需要を満たすために使用するコンテンツ

映画アプリを例にとると、ターゲットユーザーは映画館に行って映画を見るためにチケットを購入する人々です。ユーザーシナリオは、大まかに言えば、映画鑑賞の意思決定、チケット購入、チケット受け取り、映画鑑賞、インタラクション（またはなし）です。各ステップにはターゲットとなるニーズがあり、それに応じたコンテンツを提供できます。

「チケット購入」リンクを例に挙げます。調査では、ユーザーはチケットを購入した後、映画を観る日の予定を立て、映画や劇場の関連情報を調べて、何を期待するかを明確にしたいと考えていることがわかりました。具体的な要件は次のとおりです。

• 交通手段。地下鉄・バス路線、駐車場の場所と料金、タクシー料金の目安などを掲載。
• 近くの商店街。一般的に、映画鑑賞は、食事をしたり、コーヒーを飲んだり、買い物をしたり、タクシーに乗ったりといった一連のアクティビティです。そのため、近くのレストラン、ブランド店、ショッピングモール、さらには割引情報の要約などの推奨が求められています。
• 実際の状況。映画館がユーザーにとって馴染みのない場所である場合、映画館とその周辺を示す写真をもっと提供することで、ユーザーは実際の状況を事前に理解できるようになります。
• 親モード。お子様を映画館に連れて行く場合（お勧めしません）、子供の遊び場など、お子様が食事、遊び、休憩するのに適した近くの場所に興味があるでしょう。

ニーズをリスト化し、ターゲットを絞ってコンテンツを集めて制作します。Meituanのようなプラットフォームは、さまざまな「食べる、飲む、遊ぶ、楽しむ」サービスをコンテンツの形で結び付け、チケット購入を完了したばかりのユーザーにコンテンツをプッシュして、ユーザーが時間内に読めるようにします。このような思慮深く差別化されたサービスを提供できることは、ユーザーの期待を超えており、ユーザー満足度を大幅に向上させることができます。製品やサービスが均質化している今日の世界では、こうした体験の詳細がユーザーが製品を選択する理由になる可能性もあります。

コンテンツの品質と正確性を確保するため、運用編集を通じてのみ制作されます。また、映画館の数が多いため、すべての映画館に適切なコンテンツを提供することは不可能です。チケット販売数の多い映画館を優先することができます。

b. パーソナライゼーション

同じ製品であっても、コミュニティ内では性別や老若男女に分かれて生活しているのと同じように、ユーザーの特性やニーズ、活動レベルは大きく異なります。もし、コンテンツ サービスが、製品のすべてのユーザーに対して統一された基準で提供されるとしたら、それはコミュニティ内のすべての住民に同じアイテムを配布するようなものとなり、確実に一部の人々のニーズしか満たせなくなります。

製品の場合、ニーズが満たされたユーザーの数が増えるほど、製品自体のメリットが大きくなり、DAU/UV、UGCの量、ブランド認知度などに反映されます。この効果を実現するには、ユーザーを人口タイプ、興味、活動レベルなどのさまざまな次元で分類し、さまざまなグループの人々にターゲットを絞ってパーソナライズされたコンテンツを提供する必要があります。

つまり、コミュニティの住民は、高齢者、子供、若い男女、ホワイトカラーとブルーカラー、中関村や国貿で働く人々などに分けられ、それぞれのニーズを満たすためにさまざまなサービスが提供されます。

母子アプリを例にとると、製品のターゲット層は妊娠準備段階、妊娠中、0～N歳までの3つの段階に分かれており、各段階のユーザー特性やニーズは明らかに異なります。妊娠期間は週単位で、妊婦さんの気持ちや注意すべきこと、妊婦検診、必要なものは週ごとに異なります。そのため、母子向け商品はコンテンツ提供の際に、これらの段階に応じてパーソナライズされたコンテンツを運用しています。

現時点では、母子向けアプリはこの点ですでに非常に成熟しており、一般的にはこのように実行されます。高品質なコンテンツを手作業で編集し、ユーザーのライフステージに応じた商品プッシュで表示します。

c. 製品加工

製品の完全な操作プロセスを完了した後、ユーザーはそれを閉じて離れることがよくあります。このような状況では、ユーザーが継続して運営していく可能性も十分にあるものの、製品プロセスが終了したため、ユーザーには終了せざるを得ず、ユーザーを失う可能性が出てきます。

コンテンツ運用では、この考え方を活用して、元の運用プロセスの後にユーザーのニーズを満たすコンテンツを追加できます。ユーザー エクスペリエンスを損なうことなく、トラフィックのこの部分を取り戻し、ステップの長さを増やします。このアイデアは、 eコマース分野ではすでに非常に人気があり、主に注文後の関連商品の推奨に表示され、追加の購入コンバージョンを促進します。しかし、ユーザー製品やツール製品の場合、活用の余地はまだたくさんあります。

旅行アプリを例にとると、TmallやJD.comなどの従来の電子商取引プラットフォームに加えて、 Ctripなどの旅行商品にも注文プロセスがあります。ユーザーの操作プロセスは、目的地を決定し、商品を選択し、情報を入力し、支払いを完了することです。理論的には、この時点で完全な商品プロセスが完了しますが、実際には、購入を完了した後、ユーザーは旅行の準備を行う必要があるため、ユーザーのニーズは終わっていません。

すぐに荷造りを始めるつもりはありませんが、少なくともいくつかの注意事項と戦略を知りたいです。トランザクション処理が完了した後にこのような関連コンテンツを提供すると、この部分のトラフィックとステップの長さを取得できます。さらに重要なのは、これがユーザーのニーズに沿ったものであり、ユーザー満足度が向上することです。

フードデリバリーアプリを見てみましょう。旅行商品と同様に、テイクアウトの支払いを完了した後にこのリンクを使用できますが、注文後は配達を待つ段階に入るという点が異なります。急いで食事をしたいユーザーは、配達の進行状況を頻繁に確認することになります。この待機プロセス中に、関連コンテンツをユーザーにプッシュして読んでもらうことができれば、ユーザーの食事の配達待ち時間を節約し、不安を軽減し、ユーザーエクスペリエンスを向上させることができます。

Ele.me は注文完了ページに「誰が食事を受け取るか」という小さなゲームを設置しました。食べ物が届くのを待っている間にユーザーがゲームをプレイできるようにすることは、コンテンツをプッシュするのと同じ効果がありますが、より興味深く、より適切です。

5. 具体的な実践

コンテンツ操作の 2 つのモードについて説明した後、コンテンツ操作を段階的に実行する方法について説明します。モデルはより高レベルの戦略であり、実行フェーズはアイデアを実装する方法です。

①分析のアイデア

• まず、製品の位置付けとターゲット層を決定します
• 次に、ターゲット層の特性に基づいてコンテンツの位置付けを決定します。
• 最後に、練習で繰り返し調整と修正を行う

上記 5 つのアプリのホームページを見ると、コンテンツのスタイルやトーンが大きく異なっていることがわかります。最も根本的な理由は、各製品の位置付けとターゲット グループが異なることです。 AcFunを例に挙げると、そのポジショニングは2次元コンテンツに重点を置いており、ユーザー層が非常に特徴的であるため、製品全体の雰囲気が非常に良好です。そのため、主要な動画サイトよりもユーザーロイヤルティが数桁高くなっています。

最初の 2 つのステップは、製品とコンテンツの位置付けを決定することです。これについては以前の記事で説明されているため、ここでは詳しく説明しません。ここでは、3 番目のステップ、つまり実際に繰り返し調整と修正を行う方法に焦点を当てます。まず、2つの困難についてお話しします。

a. コンテンツの基準を定義するのは難しい

コンテンツ運営を通じてユーザーのニーズに応え、より多くのユーザーに来場していただきたいと考えております。しかし、どのようなコンテンツが良いコンテンツとされるのかについては特に明確な定義がなく、把握するのが難しいです。したがって、この標準はチーム実行プロセス中に繰り返し議論され、明確にされ、理解される必要があります。範囲を超えた状況に遭遇した場合は、それを公開討論に持ち出し、再度合意に達する必要があります。このプロセスを何度も繰り返すことで、内部標準を形成できます。もちろん、このプロセスでは責任者が舵取りをしており、基本的にコンテンツの基準は彼の意見を反映したものになります。

b. KPIはコンテンツの位置付けに簡単に影響する

コンテンツ操作の過程では、ポジショニングに適合するコンテンツについてはユーザーデータが一時的に高くないが、ポジショニング範囲外のコンテンツについてはユーザーが非常に好む、という状況が発生する可能性が非常に高くなります。これは、ユーザー ソースが製品の位置付けと一致していない、ユーザーがエンターテイメント コンテンツに対して高い需要があり、詳細なコンテンツに対する需要が低いなど、さまざまな要因によって発生します。

このとき、KPI の背後にある理由を明確に分析せずに単に KPI に従っていると、プレッシャーに耐えられなくなり、当初指定したコンテンツの位置付けから外れ、製品の位置付けが不明確になり、製品を変更したり、場合によっては廃止したりすることになってしまいます。

正しいアプローチは、実行前にユーザーの需要の大きさを理解し、その後のリスクを予測することです。データが予想よりも低い場合は、具体的な理由を分析する必要があります。それが通常の予想の範囲内であれば、プレッシャーに耐えて努力を続けなければならず、道端のいわゆる美しい景色に誘惑されてはいけません。コンテンツの方向性を調整するとしても、それはデータを盲目的に追うのではなく、実践的な結論の証明に基づいて行うべきです。

② 実行方法

コンテンツの出力元の観点から、コンテンツの運用方法は、公式出力とユーザー出力に分けられます。

a. 公式出力

一般的に高品質、詳細、または重要なコンテンツを独自に企画・制作するウェブサイト編集者またはコンテンツ運用スタッフを指します。メリットは、ユーザーのニーズに合わせてコンテンツのタイミングと品質をコントロールし、商品のトーンを伝えることができることです。デメリットは、人件費が高く、大量生産には適さないことです。

フォームには、次のような特別な計画と詳細なレポートが含まれます。

ビリビリの年末総括

網易ニュース特集

何を買うべきか

Curiosity Dailyの詳細なコンテンツ

b. ユーザー出力

コンテンツはユーザーによって企画、制作、作成されるもので、UGC または PGC と呼ばれることもあります。ただし、現段階でインターネット製品に表示されるコンテンツのほとんどは二次加工が施されているため、ここで言うユーザー出力は実際にはUGC+二次加工となります。

「二次処理」とは、ユーザー コンテンツを変更することではなく、製品戦略や手動操作を通じてコン​​テンツの表示を最適化したり、優先順位を並べ替えたりすることを意味します。説明には次の 3 つのケースを使用します。

事例1: 知​​湖

Zhihu は UGC プラットフォームです。タイムラインに表示されるコンテンツは製品戦略に基づいて選択され、オペレーターによる手動介入はありません。 TL の清潔さを確保することは Zhihu の最終目標です。利益を上げる良い方法が見つからなかったとしても、ここでのコンテンツの表示に干渉することはありません。

ケース2: 毛岩映画

下の写真は「人魚姫」の短編レビュー一覧ページです。映画公開から7日経った現在、すでに35万件の短編レビューが投稿されていますが、閲覧ユーザーは間違いなく上位数件しか読まないため、短編レビューの並び替えを最適化することが非常に重要です。量が多く、主観的な要素が強すぎるため、手動のソートに頼るのは明らかに非現実的です。そのため、高品質で人気のある短いレビューを見つけることを目標に、戦略的なソートに頼る必要があります。

事例3: 頭条

Toutiao はアルゴリズムを使用して、価値のあるパーソナライズされたコンテンツをユーザーに推奨します。ユーザーの視点から見ると、このアプリを開くたびに興味のあるコンテンツが表示されるので、素晴らしい体験になります。

公式出力とユーザー出力に加えて、実行におけるいくつかの詳細は実際には非常に重要です。たとえば、コンテンツのレイアウトや事前に埋め込まれた投稿の返信は、コンテンツ操作で実行する必要があるものであり、プロジェクトの最終的な効果に影響します。

コンテンツのレイアウトが悪く、段落が不明瞭で、重要なポイントが強調されておらず、画像が不適切である場合、この高品質のコンテンツはユーザーから高品質とは見なされなくなり、数秒以内に閉じられる可能性が高くなります。コンテンツをじっくり読もうとするユーザーがますます少なくなり、コンテンツをざっと流し読みする人が増えています。

スレッドの最初のいくつかの投稿に返信が事前に埋め込まれていない場合、コメント セクションにおける世論の方向性が保証されず、議論全体の雰囲気、ひいてはトピックの有効性に影響を及ぼします。さらに深刻なのは、1 階から 3 階の誰かが疑問を呈したり、悪口を言ったりすると、プロジェクトが台無しになる可能性があることです。

実行におけるこれらの詳細は些細なことのように思えるかもしれませんが、ユーザーの読書体験やコンテンツ操作の最終的な効果に影響を与えるため、各リンクが適切に実装されるようにこれらの詳細に十分注意する必要があります。

6. プッシュ

PUSH プッシュは、すべてのアプリが持つことができる一般的な機能です。送信するかどうか、誰に送信するか、何を送信するかはすべてオペレーターが制御できます。しかし、この機能には魔法のようなものがあり、一度使った人はやめられなくなるようです。 PUSHは製品がユーザーに届く最も近いチャネルであるため、ユーザーは意図やシナリオなしにアプリを起動することができ、製品データを迅速に改善するための近道となります。

したがって、PUSH リソースの管理と制御は、コピーライティングやコンテンツ自体よりもさらに重要です。 PUSH を無謀に使用すると、ユーザーエクスペリエンスが損なわれ、アプリがアンインストールされる可能性があります。

一般的にPUSHはコンテンツ運用の範囲内なので、ここでは少しだけ割いて私の見解を述べたいと思います。

①完全に正確なPUSHプッシュは存在しない

多くの友人は、ユーザー特性、操作行動、コンテンツ分類などの次元に応じて正確なPUSHを実行できると述べました。これは良い解決策のように思えますが、実際には完全に正確であることは不可能です。ユーザーの状況が複雑すぎて制御できないため、一定数の無関係なユーザーが必ずカバーされてしまいます。

毎日 Keep を使用しているユーザーであっても、日常のルーチンがそれほど規則的ではないことが多いため、運動を促す PUSH リマインダーによって邪魔される可能性があります。

たとえ彼が10年以上マンチェスターユナイテッドのファンであったとしても、試合中にフープーがゴールニュースを絶えずプッシュするのは気に入らないかもしれない。なぜなら、彼はその時生放送を見ているかもしれないからだ。

プッシュロジックが明確で、ターゲットオーディエンスがセグメント化されている場合でも、ユーザーの邪魔になります。したがって、私たちにできることは、製品のメリットとユーザー エクスペリエンスの間の臨界点を見つけ、ユーザーが許容できる範囲内で製品のメリットを高めることだけです。

② 毎回のプッシュを少し面白くする

どのようなタイプのアプリでも、すべて盲目的にホットな話題を追いかけ、インターネットの流行語を使ってコピーを書くというトレンドに従っています。そのため、すでに人気のある話題を推し進めようと全力を尽くしているクリックベイトの見出しが多く見られますが、その内容はまったく創造的ではありません。

私は、製品にとって意味のないそのようなコンテンツをプッシュすることに反対です。 PUSHは、製品ベネフィットの観点から、自社の特性を反映し、製品ポジショニングと整合した独自の視点を持つ必要があります。これが、私が言う「ちょっとした追求」です。

差別化されていないプッシュにはユーザーは応じず、製品の評判が低下し、アンインストールにつながる可能性もあり、大きな損失となります。おそらく、PUSH のプル効果しか見えず、PUSH によって発生したアンインストール データが見えないため、誰もが不注意になってしまうのでしょう。

③上級スタッフがPUSHリソースを管理する

PUSHではタイトルや内容だけでなく、頻度、量、タイミングといった要素も重要になります。したがって、PUSH リソースの制御を強化することによってのみ、全体的な効果を最大化することができます。

しかし、一般社員がPUSHリソースの管理・統制を担当すると、視点や情報が不十分なため、無理な判断をしてしまう可能性があり、また、同僚や上司からのプレッシャーにより、従わざるを得なくなる可能性もあります。

マネージャーやディレクターなどの上級従業員が責任者になれば、プロジェクトをより適切に管理し、より包括的な情報を入手し、より合理的な決定を下すのに役立ち、より大きなプレッシャーにも十分耐えることができます。

7. 定量化できないメリットも価値がある

運用は目標指向であり、結果を測定する基礎としてデータを使用します。コミュニティにとって、賞品付きのイベントを企画するメリットはコミュニティ活動であり、測定データはインタラクション量です。電子商取引にとって、人気のあるイベントをパッケージ化するメリットは店舗の集客とブランドであり、測定データは取引量です。一方、運用上の対策が直接的かつ定量化可能な利益をもたらさない場合、この問題は価値がなく、実行されないままになります。

ほとんどの場合はそうであり、ほとんどのチームはこのように判断し、実行します。ただし、運用では、直接的かつ定量化可能なメリットがない作業もいくつか行われます。これらの作業の一部は、製品の正常な動作を維持するために実行する必要があるため、避けることができません。また、一部は主観的に価値があると考えられていますが、証明するのが困難です。

このような問題は、通常、コンテンツ操作で発生します。次の 3 つの例を示します。

①起動イメージ。多くのAPPは、イベントプロモーション、リソース交換、販売実現、製品トーンの伝達などの目的を達成するために、スタートアップイメージの運用計画を立てます。日々、製品のトーンに合ったスタートアップイメージを作り上げていくには、継続的な人材の投資が必要ですが、定量化できるメリットは得られません。

②コンテンツが取引を推進する。多くの電子商取引や取引製品は、もはや単に商品を販売するだけではなく、高品質のコンテンツを通じてユーザーの消費決定を支援します。このモデルでは、コンテンツの品質に対する要求が非常に高く、UGC や PGC に頼っていては、その要求を満たすことができません。公式の企画出力に頼ることしかできず、コンテンツによってどのような取引がもたらされたのかを区別する方法がありません。

③コンテンツの充填。簡単に言えば、オペレーターがコンテンツを手動で入力したり、統合を標準化したりすることを意味します。ここでのコンテンツは多様であり、テキスト、画像、ビデオなどに分類でき、コミュニティ、音楽、映画、その他のタイプの製品に適用されます。これらのコンテンツがなければ、製品はそのポジショニングやトーンを伝えることができず、魂を失ってしまいますが、各コンテンツがどれだけのユーザーを呼び込めるかを定量化することは不可能です。

上記のケースに共通するのは、運用効果を定量化できず、製品の最終指標に直接影響を与えないという点です。

操作によって行われることは多かれ少なかれ価値がありますが、重要なのは、その価値を直接定量化できない場合があり、その用途を明確に述べることが難しいということです。たとえば、会社で働いた日数に応じて、1日分の給料を受け取ることができます。給料をもらうことは働くことによる直接的な利益であり、給料額は定量化された利益です。 「直接的」とは、前後の因果関係を表し、「定量的」とは、数値で表現できることを意味します。

運用の目標が製品の DAU を増やすことであると仮定すると、DAU の増加を促進するために「毎日 1 元セール」アクティビティが実行されます。ここで、目標は活動を行う理由であり、活動は目標の達成を促進するものでもあります。この 2 つの間には直接的な因果関係があり、DAU の増加に対する最終的な効果は定量化可能です。

まだこのケース。 DAU を増やすには、主要なアプリケーション市場で有料プロモーションを実施して、新規アクティベーションを促進することもできます。リテンションが変わらない限り、DAU の増加を促進できます。この運用施策は、最終目標を間接的に改善するものであり、因果関係は明らかです。論理的な順序は、A（運用施策は有料プロモーション）→B（実施パスは新規アクティベーション）→C（最終目標はDAU）となります。

要約すると、直接定量化できない利益は暗黙の利益と呼ばれ、そうでない場合は明示的な利益と呼ばれます。コンテンツ運用によってもたらされるメリットは、隠れていることが多いです。次の 3 つの事例でそのことを説明します。

ケース1: 画像

1. 起動イメージ

前述のように、スタートアップイメージの一般的な用途は、イベントプロモーション、リソース交換、販売実現、製品トーンの伝達などです。最初の 3 つのケースでは、スタートアップ イメージは単なるリソースとして扱われ、運用よりも管理に重点が置かれています。最後のケースは、コンテンツ運用で何をすべきかという点です。多くの製品はこの点で非常に優れています。以下にいくつかの例を示します。

① 網易ニュース

陸秋璐偉、馮倫、呉暁波らを招き、それぞれ一文で網易ニュースの「態度」ブランドを伝えていただきました。

これは、「パリテロ事件」のような大きな出来事に対してNetEase Newsが行った反応です。人間性豊かなケアの視点から商品のブランドイメージを伝えます。

②塩漬け魚

コービーの引退試合の日に仙雨が作ったスタートアップ画像には、「いつも君と一緒」というキャプションが付けられている。つまり、コービーはもうコート上にいないが、我々はまだここにいるということだ。特に適切というわけではありませんが、少なくともホットスポットと商品を組み合わせており、戦略的な運用であることが分かります。

③夕食のために家に帰る

作戦と組み合わせられるポイントには、パリ同時多発テロやコービーの引退といった大きな出来事だけでなく、さまざまな祭りや節句など、「帰宅夕食作戦」を活用するものまで含まれている。

④UCブラウザ

大学入試を経験した者として、この文学的かつ芸術的なスタートアップページを見ると、このブラウザに深い印象が残るはずです。

⑤ 毛岩映画

Maoyanは毎日1枚のスタートアップイメージを発表し、その中に映画のポスターと一文のコピーが含まれています。このイベントのコンテンツ運営責任者は、何千本もの映画を鑑賞し、美的探求心を持つ学生です。

一定期間の継続的な運用の後、ソーシャルプラットフォーム上で次のような賞賛を目にすることができます。

これらのフィードバックから、ユーザーはこの3秒間の細部に注目し、気に入っていることがわかります。起動画像を見るためだけに、1日に1回Maoyan Movieを開くという人もいます。これはサインイン機能の文学バージョンに相当し、非常に典型的な隠れたメリットです。

2. 背景画像

⑥ 天気情報

Weather.com の背景画像は美しく、ユーザーの地理的位置に基づいて近くのランドマークとなる建物を表示できます。

背景画像は絶対にアプリに単独で追加されるものではありません。WeatherTelecom は外部との協力やユーザー作品の募集を通じて、高品質の画像リソースを継続的に導入しています。これが運用対策によるメリットです。

⑦700バイク

このサイクリング アプリの背景画像も、画像やテキストの選択を含めて運営者の責任となります。状況に応じてお祭りやイベントに関連した背景画像もアップロードされます。このケースはウェザーチャンネルのケースと似ているので、詳しくは説明しません。

3. アバター

⑧インライン

ページ上のアバターがどれほど重要か知りたいですか? 次の 2 つの例をご覧ください。 「Zaixing」は専門的なアプローチを採用し、インターネット上の直感的な感覚をより重視しています。たとえば、説得力のあるテキストの説明やプロの写真などです。

上の写真からもわかるように、正面や半身のクローズアップなど、写真には一定の基準があります。このような規制を実施するために、業界では専門家に無料で写真を撮ってもらう写真家を特別に招待しています。写真撮影に参加する専門家のみ推薦できます。

⑨百度は知っている

Baidu Knowsの効果を見てみましょう。やはりプロ仕様のゲームだったにも関わらず、アバターのせいで効果が大きく減ってしまい、最終的な期待には応えられませんでした。

ケース2: コンテンツが取引を促進

商品を売るだけなら、商品と価格が競争の焦点になります。この分野のビジネスのほとんどは、コア競争力を持っていません。最も典型的な例は、海外でのショッピングです。そのため、多くの海外ショッピング商品は、取引を促進し、他の競合商品との差別化を図るためにコンテンツ運用に取り組み始めています。

コア戦略は、感情を伝えたり感動的なストーリーを伝えたりするなど、コンテンツを通じて製品にさらなる意味を与え、価格を比較するだけでなく、ユーザーに消費する理由を増やすことです。実行においては、コンテンツとトランザクションのそれぞれに責任を負う人が必要です。取引による利益は取引額や利益など非常に明確ですが、コンテンツ運用による利益を測定することは困難です。

ページの UV が高い場合、必ずしもコンテンツが原因ではなく、商品が安価で魅力的であるためである可能性があり、ユーザーがコンテンツをまったく読んでいない場合もあります。ページUVが低い場合、商品の魅力が低いことも考えられますが、コンテンツが目立たないことも考えられます。簡単に言えば、コンテンツがトランザクションにどの程度直接的な影響を与えるかを測定することは不可能です。次の 2 つのケースでは、このような問題が発生します。

⑩ギフト

このタイプのケースは非常に一般的であり、ショッピング アプリを開くだけで確認できます。コンテンツの価値はユーザーにさらなる購買理由を提供し、より多くの取引ユーザーを変換するため、継続的に高品質のコンテンツ企画を立ち上げる必要があります。

ケース3: コンテンツの充填

場合によっては、製品コンテンツの構築を完了するために、運用担当者がコンテンツを手動で入力または編集する必要があります。しかし、製品に投入された運用人員によってもたらされる利益を定量化することはできません。

⑪ 毛岩映画

映画アプリの映画情報は、クローリングや連携を通じて導入できますが、専門的、標準化、独自性を持たせるためには、操作を通じて処理する必要があります。下の写真は、4つの映画アプリで「X-MEN」の俳優をリストしたものです。視点を比較すると、最初のアプリの方が標準化されていてすっきりしており、全体的な効果が最も優れていることがわかります。他の3枚を見てみると、半身写真と全身写真があり、写真の顔の位置も高かったり低かったりと、非常に雑然とした印象を受けます。

最初のキャストリストはMaoyan Moviesから来ています。この効果を実現するために、すべての写真が要件を満たすように、写真を収集して処理するために、一定の人的資源が継続的に投入されます。この効果はデータで測定することはできませんが、ユーザーエクスペリエンスが明らかに向上するため、価値があります。

⑫ネットイースクラウドミュージック

音楽アプリでも同様です。トラックの分類の合理性を確保するために、多くの音楽アプリでは音楽を専攻する学生を雇って各トラックにラベルを付けています。これを行う利点は、ユーザーに推奨される音楽がより正確になることであり、これがユーザー エクスペリエンスの中核となります。

上記の 12 の事例を読むと、「隠れたメリット」の価値をより深く理解でき、次の 3 つの結論を導き出せると思います。

1. 隠れたメリットは価値がある

データは、運用の有効性を測定する唯一の基準ではなく、主観的な判断のためのツールです。データから結論を導き出せないからといって、何かが価値がないと決めつけてはいけません。データへの依存は適度なものとし、さまざまなシナリオに基づく必要があります。データのみに基づいて意思決定を行うと、簡単に逸脱が生じ、良い機会を失うことにもなりかねません。

人間の知恵こそが社会の進歩の原動力です。「数」だけを見て「人」を無視すると、逆の方向に進んでしまいます。決定が合理的かつ有益であると信じる限り、厳格な議論のプロセスは必要ありません。したがって、暗黙の利益は依然として利益であり、価値があります。

2. 意思決定が鍵となる

主観的な判断は重要かつ価値がありますが、合理的な決定を下す能力が前提となります。主観的な判断をする場合、一般的には成功体験や従うべきルールはありません。それは完全に意思決定者の個人的な資質に依存し、他の客観的な要因によっても影響を受ける可能性があります。したがって、意思決定者が広い視野、豊富な経験、鋭い思考を持っていたとしても、間違った決定を下す可能性があります。

したがって、意思決定を行う際には、オペレーターは試行錯誤する心構え、失敗に耐える勇気、そして最も重要なのは、タイムリーに調整して損失を止める能力を備えている必要があります。

3. より良い結果と経験を追求する

隠れたメリットを確実に実現するためには、短期的な成功や KPI 重視のアプローチをやめ、より意欲的な従業員と協力し、比較的リラックスした自由なチーム雰囲気を維持する必要があります。

隠れたメリットに関連するものは、一般的に、基本的な仕事を維持することではなく、より良い結果と経験を追求することです。たとえば、起動イメージはそれほど時間をかけて計画する必要がなく、ユーザーのコア機能の使用に影響を与えません。もう 1 つの例は映画ライブラリです。ストーリーの背景、舞台裏の映像、定番のセリフ、映画のサウンドトラックなどがない場合でも、ユーザーの情報検索に影響を与えません。ただし、これらのことを実行することで、製品エクスペリエンスをより高いレベルに引き上げることができます。

明確なメリットだけを追求し、自社のKPIに注力していると、積極的に探索するのではなく、全員が自社の業務で忙しくなるという状況が生まれかねません。こうした野心の欠如は、インターネット企業にとって非常に恐ろしいことです。

8. コンテンツ運用のすべきこと、すべきでないこと

誰もが人生において自分自身の原則を持ち、何をすべきか、何をすべきでないかについて明確に知っています。例えば：

• 友人がお金を借りに来たときは、貧困から抜け出す手助けをするのではなく、緊急事態に備えるのが原則です。そうでないと、いくら言っても無駄になってしまいます。
• あなたは物事を最初から最後までやり遂げることに慣れています。どんなに大きな困難があっても、それを乗り越えて仕事を終えるでしょう。
• 会社の会議で、他の全員の意見があなたとは異なっているのに、あなたはまだ自分の意見を主張します。

これらの原則により、私たちは異なる個性を持つ完全な人間になります。コンテンツオペレーターであることは、人間であることと同じです。単にコンテンツを埋めるのではなく、製品に魂を与える原則を持たなければなりません。なぜなら、ユーザーが製品の魂を感じたときにのみ、それを認識し、記憶することができるからです。

逆に、コンテンツ運用が原則や倫理、収益性を無視して行われ、盲目的に流行を追うと、その製品はブランドイメージが不明瞭で、ユーザーの雰囲気もトーンもなく、注目や利用の価値もない、魂のないものになってしまいます。これは、多くの製品が大きな成果を上げているように見えても、決して成功しない重要な理由でもあります。

コンテンツ運用の原則を守りたいのであれば、何をすべきか、何をすべきでないかを知っておく必要があります。人間と同じように、何をするか、どのような角度から行うか、誰のために行うかを選択することで、異なる選択が根本的に異なる結果をもたらします。何をすべきか、何をすべきでないかを知ることが選択のプロセスです。

選択の基準となる明確な実装標準は存在しません。基本的な考え方は、製品とコンテンツの位置付けから、コンテンツのトーンと伝えたい 3 つの視点を拡張することです。例:

当時、映画界では話題になっていた。『百鳥鳳凰』のプロデューサー、方立氏がひざまずいて支援を懇願したのだ。この件は非常に議論を呼んでおり、さまざまな意見があります。オペレーターとして、この問題をどう見るかによって、どのような角度から、どのような運用上の対策を取るかが決まります。結局、これまでは、対処方法を教えてくれる適切な方法論も、従うべき一致する事例もありませんでした。

私はこの見解に賛成です。映画とひざまずくことは無関係です。ファン・リーがひざまずくからといって彼の映画を見に行くことはできません。この2つの間には論理的な関係はありません。興行成績を上げたいなら、制作、配給、マーケティング、チケット販売など、映画そのものに関わることをうまくやるべきです。

やるべきことはすべてやったのに、客観的な条件により上映数が少なく興行成績も振るわないのが中国映画の現状であり、当面解決できないのは確かだ。ひざまずくことは興行収入を伸ばすための手段であってはならず、それは道徳的な誘拐である。

私たち全員が国産の芸術映画を支持して声を上げ、方立のやり方を支持して『百鳥は鳳凰を崇めよ』を観に行こうとしましょう。そうすれば、次回は必ず他の人もそれに倣うでしょう。その時までに、中国映画はもはや質ではなくパフォーマンスで競争することになり、悪循環に陥るだろう。

案の定、方立がひざまずいてから数日後、人々もそれに倣った（写真）。以前Fang Liを応援してくれた友達の皆さん、この友達も応援してみませんか？

この見解が正しいかどうかは、最も重要なことではありません。重要なのは、この見解が正しい価値観と独立した思考に基づいており、誰も群衆に従っていないということです。

この観点に従えば、タイムリーな報告を確実に行うが、決してそれをサポートせず、ユーザーが中立的な視点から議論に参加するように導くことが運用戦略となります。みんなの態度を知るために、いくつかのメディア報道を見てみましょう。

人民日報は明確に反対を表明した。

ここに3つの支持の声があります:

これは健全な、あるいは中立的な視点です:

これはメディア関連の事例に過ぎませんが、インターネットのコンテンツ運用分野にも当てはまります。この例は、オペレーターがこの件に対して異なる態度を持ち、異なる対応をすることを示しています。すべてのオペレーション担当者が、KPI だけに焦点を当てて近視眼的で低レベルなことをするのではなく、精神的な追求ができることを願っています。人生と同じように、今回は有利になったとしても、長期的には有害になる可能性もあります。