製品運用：新規ユーザーを引き付けるための戦略と方法

ビジネスの初期段階で、資金、人材、名声が不足している場合、最初のシードユーザーの獲得はどこから始めるべきでしょうか?

コールド スタートは、すべてのオペレーターが直面しなければならないものであり、基本的な操作スキルが試されます。コールド スタートさえうまくできないのに、他のことはどうやってできるのでしょうか。

いわゆるコールド スタートは、データ マイニングの分野では非常に専門的な用語です。この用語は後に製品運営において広く使われるようになり、完全なエコシステムが形成されていないものの、製品にコア機能とコアゲームプレイがある状態で、製品が発売される前にユーザーをゼロから導入し、コンテンツを改善・作成するプロセスを指すようになりました。

諺にもあるように、「始まりはいつも一番難しい」のです。あなたは決して私を騙さない。コールドスタートがうまく行えないと、後で再度コールドスタートを行うことが非常に困難になります。

01.シードユーザーを識別するにはどうすればいいですか?

多くの人は、シードユーザーとは最初のユーザー群、または初期ユーザーであると誤解しており、スタートアップの初期段階であっても、ユーザーの量のみを追求し、ユーザーの質を無視しています。

アプリの最初のバージョンには、通常、多くの問題があります。シードユーザーが間違ったバージョンを選択した場合、フィードバックや提案は間違っている可能性が高くなります。これらの人々のフィードバックや提案に従って製品が変更された場合、間違いがさらに増えることになります。

たとえば、ソーシャル アプリ製品の初期段階では、チームは次のように計画します。

• 大衆を動員し、クラスメートや友人にアカウント登録を勧めます。
• 年間カレンダーを作成し、地下鉄や商業センターで配布します。
• 大学のフットボールの試合をスポンサーし、選手にロゴ入りのジャージを着用させる。
• フィールドセールススタッフを募集し、オフラインユーザーを育成します。
• 専門家をゲストとして招き、ネットユーザーの質問に答えたり、他のウェブサイトに投稿して注目を集めたりします。

しかし、上記の行動をシードユーザーの視点から分析すると、次のような不適切な側面が見つかります。

• 得られるユーザーロイヤルティは高くないため、後期の活動性は高くなく、製品に貢献せず、離脱しやすい。同時に、彼らの喪失は他のユーザーの喪失を引き起こす可能性があります。
• 正確なユーザーベースを持たずに広範囲に網を張ると、ユーザーが参加しても自分の価値観が製品の価値観と異なり、お互いを認識できない場合、コミュニティの粘着性を形成できなくなります。
• 効果的に「ユーザーを浄化」し、潜在的な「汚染源」を戦略的に排除できなかったため、非ユーザー グループがコミュニティに参加してしまいました。これらの人々はコミュニティの雰囲気を破壊し、ユーザーと製品に害を及ぼし、その結果、製品に対するユーザーの好感度が低下します。
• 実際のユーザーの参加なしに偽りの繁栄を作り出すことは、効果的な普及にならず、時間とお金の無駄になります。他の製品のユーザーが集まる場所に行ってトラフィックをそらすと、競合他社の注目を時期尚早に集めることになります。

シードユーザーとは、製品が初めて発売されたときに獲得した最初のユーザー群です。彼らはあなたの忠実なファン（ヘビーユーザー）です。彼らは、機能が完全かどうかに関わらず製品を試用し、製品機能のフィードバックや最適化の提案を喜んで提供します。したがって、シードユーザーの成長には、製品、運用、設計、開発の共同の努力が必要です。
では、シードユーザー蓄積フェーズでは、製品と運用は何をすべきでしょうか?
1. 製品の場合：ユーザーのニーズを満たす<br />製品の発売後、メインプロセスがスムーズに実行されていれば、バグについて心配する必要はありません。製品の機能は複雑である必要はありませんが、コア機能は必要です。コア機能を使用して、ユーザーの認知度を高め、ユーザーを維持します。

製品には「実質」が、ツール製品には「効率」が、コンテンツ製品には「乾物」が、ソーシャル製品には「活気」が、などが必要です。これらができない場合は、コミュニティで積極的に活動し、シード ユーザーのモチベーションを高めるために、毎日何枚もベストを着用してください。条件が許せば、ロボットを使用することもできますが、ユーザーに嫌悪感を与えないように注意してください。

MVP（最小限の実行可能な製品）の原則に従って、ユーザーからのフィードバックをテストして収集し、迅速に反復して継続的に製品を変更し、最終的に市場の需要に適応します。
2. 運営について：最も重要なことは、ターゲットユーザーグループを特定することです。起業の初期段階では、保有するリソースは非常に限られており、上司の忍耐力も限られているため、最も必要とされる場所、つまり成果を上げることができるターゲットユーザーにリソースを投入する必要があります。
大規模で包括的にしようとせず、小規模で正確であるだけにしてください。サービスを提供したい少数の人々が誰なのか、彼らがよく訪れるウェブサイトは何か、そして彼らはどんなアプリを使用しているのかを理解してください。
シード段階では「広範囲に網を張る」ことはできません。ターゲット ユーザーを選別し、その特性を研究し、戦略的にシード ユーザーを活性化して維持し、製品のターゲット ユーザーが誰であるかを明確に特定する必要があります。ターゲット ユーザーはどこにいますか。ターゲット ユーザーをどのように獲得しますか。

「ユーザーパワー」という本に書かれているように、シードユーザーグループの特徴は、需要が強く、ユーザーグループが明確で、グループ定義が小さいほど良い、ユーザーグループは普及を好み、若いほど良い、とまとめることができます。

02.シードユーザーを見つけるためのアイデアはありますか?

次の 7 つの質問は、分析的思考を結び付けるのに役立ちます。

1. 製品の位置付けは何ですか?

製品は事業の出発点です。まず、製品が解決する問題点、満たすニーズ、そして他の類似製品との違いを特定します。

2. どの層の人々がこの製品に最も興味を持つでしょうか?

ニーズを持つすべての人々の中には、特に強いニーズを持つ人々のグループが存在するはずです。つまり、このグループの人々の中から彼らを見つけ出し、彼らの特徴を何らかの言葉やラベルで表現する必要があります。

3. このグループの人々の特徴は何ですか?

このグループの人々は、性別、年齢、地域、教育レベルなどの点でどのような特徴があり、どのような独特の習慣を持っているのでしょうか。購買力はどのくらいですか?消費頻度はどのくらいですか？あなたの消費嗜好は何ですか?

4. このグループの人々はどこによく現れますか?

彼らはどのような製品やアプリを好んで使用していますか?どのような公開アカウントやインフルエンサーをフォローしていますか?オフラインのどのような場面でより頻繁に表示されますか?ユーザーは作成されたものではなく、常に存在していたものです。 5. このグループの人々は何に興味がありますか?

あなたは何が好きですか？何が嫌いですか？どのような価値観ですか?どのような記事が彼らの共感を呼ぶのでしょうか?このグループの人々だけが理解できる言葉は何ですか?

6. 彼らを引き付けるためにどのような方法を使用できますか?

製品のコア機能とユーザーの好みを組み合わせます。最初のユーザーとして何が得られるのでしょうか?

7. 不適切な人材を選別するにはどうすればいいですか?

不適切なユーザーが参加して「雰囲気」を壊すことを防ぐために、招待コード、申請審査、支払いなどを通じて、最も質の高いユーザーを選別することができます。

例えば、ビリビリのウェブサイトを利用したことがある友人は、会員登録をしたい場合、テスト問題がたくさんあるテストを受けなければならないことを知っています。テストに不合格になると、登録できません。これは、一部のユーザーを隔離し、製品のトーンに一致する高品質のシードユーザーを選別するためです。

03.ユーザー獲得の戦略と方法

1. 新規顧客獲得チャネルをスクリーニングする

製品のコールドスタート後、さまざまなチャネルのユーザーが製品にアクセスした後にたどるパスに注目しましたか?

ユーザー パス: 推奨/ダウンロードを通じて製品にアクセスすると、ほとんどのユーザーは LP ページに留まりますが、一部のユーザーはざっと見てから離れます。一方、一部のユーザーは現在の LP ページを離れて 2 番目のページに入り、最初のトランザクションまたは特定の重要な動作を完了するために複数回ジャンプする場合があります (たとえば、財務管理ユーザーが銀行カードをバインドする場合など)。もちろん、興味のあるコンテンツが見つからず、製品を離れることを選択する可能性もあります。

ユーザーのパスを観察することで、ユーザー グループをスクリーニングできます。一般的に言えば、ユーザーが製品に滞在する時間の長さに違いがあるかどうかを観察する必要があります。違いがある場合は、製品を使用する意欲の高いトップユーザーをフィルタリングし、2 回目の推奨とリコールを行って、これらのユーザーを徐々にシードユーザーに変換する必要があります。

2. 誠意と思いやりを持って真心を込めて招待する

招待を通じて、特にコミュニティ製品の場合、共有者と共有される側にさらなるメリットをもたらすことができます。招待メカニズムを通じて、コンテンツや社会的関係を通じてユーザーを引き付けることができ、製品を通じてユーザー間の関係を構築することができます。

たとえば、初期のQQ Spaceは、野菜を盗んだり、駐車スペースを奪ったりするソーシャルゲームをプレイすることで、ユーザーの交流を促しました。これらはすべて、ユーザーとのつながりをより早く確立するための手段でした。

コミュニティ製品に加えて、ツール製品でも招待メカニズムが使用されることがよくあります。

たとえば、財務管理製品も利益リベートを通じてユーザーを引き付けます。結局のところ、財務管理ユーザーの核心目的は、より多くのお金を得ることに他なりません。そのため、財務管理製品では招待メカニズムが極限まで活用され、レベルも区別されています。累積招待数が多いほど、リベートが高くなり、より多くの友人と共有するように刺激されます。

3. プラットフォーム活動：低コストと正確なポジショニング

たとえば、フィットネス製品の場合、ユーザーはフィットネスコースを受講します。製品の発売と開発段階では、WeChat と Weibo で高品質のコンテンツを作成し続け、フィットネス分野のフォーラムやグループに記事を公開しました。

例えば、どのように運動すれば体重を落とせるか、減量後のビフォーアフター比較、太らないための食事方法など、こうした記事の多くは良い普及効果があり、最終的にフィットネスに興味のあるユーザーがWeChatやWeiboをフォローしてシードユーザーになります。

4. 愚かなやり方も良いやり方である

たとえば、Didi Chuxing は創業当初、業界を知り、ターゲット ユーザー グループ (B サイド ドライバー) がどこにいるのかを理解するために、運営スタッフは北京南駅など「勤務時間」が集中するエリアに直接出向き、運転手に逐一アプリをダウンロードさせた。その甘さを味わった少数の運転手がタクシー会社に口コミで広めた結果、滴滴出行は運転手の間で人気となり、多くのBエンドユーザーを引きつけた。

プロモーションを行う前に、まず製品の種類とユーザーの種類を明確にし、ユーザー グループを分類する必要があることを強調しておく価値があります。

例えば、コミュニティプロダクトはコンテンツ提供者とコンテンツ消費者に分けられます。シードユーザーを育成するための戦略は、異なる役割に基づいて策定する必要があり、盲目的に単一のユーザー数を追い求めるべきではありません。

04.ユーザーの操作が重要

諺にもあるように、 「誰かを愛しているなら、ただその人を大切にすればいい」のです。

ユーザーオペレーションは製品オペレーションにおいて非常に重要な部分です。ユーザーと最も頻繁に、最も親密に接する段階でもあります。ユーザーをいかに操作し、満足させるかがオペレーションの核心作業です。

成功はユーザー次第、失敗は運用次第とよく言われます。あらゆる製品の本来の目的は、一部の人々のニーズを満たし、彼らの悩みを解決することです。製品が価値があるため、これらの人々は製品を宣伝し、購入し、使用します。しかし、一部の企業は、多くの人的資源、物的資源、および資金を費やして、ようやく相当数のシードユーザーを見つけましたが、運用方法がわからないため、シードユーザーの深刻な損失に苦しんでいます。もちろん、競合他社が多すぎたり、サービスが貧弱だったりすることは、シードユーザーを失う主な理由の1つにすぎません。運用不足が鍵です。

最初のシードユーザーをうまく管理することによってのみ、その後の 10 万人のユーザーを引き付けることができます。

一般的な操作方法は次のとおりです。

1. 製品への共感

この方法は、通常、より完成度の高い製品、より優れたユーザーエクスペリエンス、よりユニークな製品コンセプトなど、独自の利点を持つ製品に適しています。製品にさらなる価値を与え、ターゲットユーザーに製品の使用を促し、感情を注ぎ込んでもらい、製品の支持者になってもらい、自発的に製品を宣伝し、促進することができます。

内輪の輪を形成できれば、ユーザーはより大きな優越感を得ることができます。

たとえば、Xiaomi の F コードはかつて入手困難でしたが、多くのユーザーが自発的にコミュニティを立ち上げ、みんなで F コードを入手し、それを必要としているグループ メンバーに渡してくれることを期待していました。

2. ユーザーエンゲージメント

参加はユーザーを引き付ける中心的な要素であり、忠実なユーザーを獲得するための鍵です。製品が市場に投入される前に、シードユーザーに製品の使用に参加してもらい、さまざまなテストに参加して製品のバグを見つけ出し、重要なフィードバックを提供したユーザーに報酬を与えます。これにより、ユーザーの参加意識を満たし、ブランド認知度を高めることができます。

同時に、製品の継続的な反復の過程で、ユーザーの参加意識が満たされ、「3つの感覚」を利用してユーザーの忠誠心を育みます。

たとえば、製品のアップデートとイテレーションのプロセスでは、すべての設計、研究開発、改善プロセスで、シードユーザーを招待して参加してもらい、最新の製品を試用してフィードバックを提供してもらい、これらのフィードバックを収集し、製品開発に有益な提案を採用して、人気のある関連チャネルで公開することを選択し、より多くの人々に広め、迅速に広め、口コミを構築します。

3. コミュニティを構築する

最初のシードユーザーについては、製品のイテレーションに参加できるようにするだけでなく、同じような志や趣味を持つユーザーを集め、ユーザー同士が交流してつながりを築き、さらにビジネスチャンスに変えるコミュニティを確立することも必要です。これは、運用プロセスにおける重要なステップです。

コミュニティを運営する際には、さまざまなアクティビティを企画する主催者がいる必要があることに注意する必要があります。結局のところ、ユーザーはグループに新しく参加したばかりで、お互いに知らない人なので、必然的に障壁が生じます。したがって、コミュニティでは、全員が平等なシステムを確立する必要があります。誰もが発言し、フィードバックする権利を持っています。ユーザーは評価されていると感じる必要があり、すべてのユーザーのアイデアが可能な限り考慮される必要があります。

4. ファンエコノミー

製品マネージャーは、個人の魅力、外見の魅力、知識の魅力などを利用して、ユーザーに自社製品をフォローして使用してもらったり、個人の能力や人脈を頼りにサークル内の友人を引き付けたりします。この方法はファンエコノミーと呼ぶことができます。

しかし、個人的な魅力が足りなかったり、名声やお金があまりなかったりする場合は、この方法を選ばない方が良いでしょう。もちろん、今から自分をパッケージ化してパーソナルブランドを構築し始めることもできます。結局のところ、運用は短期的なものではありません。

5. 議論のトピックを作成し、転換点を作る

会話の話題を作るには、ユーザーがそれについて話すことに熱心である必要があります。これは、世論誘導、噂話などを通じて達成できます。もちろん、製品とリンクしている必要があります。人々が製品に接続するように誘導する必要があります。そうしないと、誰も製品を使用しなくなります。

Alipayはトリガーポイントを作るのが得意な製品です。同社が提案するパスワードレッド封筒、ラッキーレッド封筒、VRレッド封筒、サークルなどはいずれも世論を刺激しており、ユーザー不足を心配する必要はありません。

6. 深いコミュニケーションと交流

コミュニケーションもオペレーションの一部です。シードユーザーとロイヤルユーザーの間の距離がわずか0.01メートルであれば、オペレーションはこの0.01メートルの距離をなくすことです。

日常生活の中で、シードユーザーともっとコミュニケーションをとるべきです。話題は製品に限定されません。友達とコミュニケーションをとるのと同じように、お互いの生活、仕事、街、将来の夢などについて話すこともできます。顧客と同じように扱わないでください。代わりに、表面的なものではなく、心の底から友達として認識し、本当に気にかけてください。彼らの質問にタイムリーに答えてください。あなたが彼らに真剣に接すると、彼らもあなたに真剣に接し、あなたを認識し、それによって彼らの製品への同一化が高まります。

シードユーザーを獲得した後は、優れたエクスペリエンスを提供して彼らを維持し、彼らの役割を活用してより多くのユーザーを製品に引き付ける必要があります。

05.最後に

コールド スタートの焦点は、ボリュームを増やすことではなく、プロジェクトの実現可能性を検証することです。

種子が巨大な木に成長するのと同じように、少なくとも 2 つの段階を経る必要があります。1 つは種子から苗木への質的な変化であり、もう 1 つは苗木から巨大な木への量的な変化です。質的変化の過程、つまり種子から苗木に至るまで、この段階では量は非常に少なく、形だけが著しく変化しています。この過程は非常に重要です。土壌、温度、水はすべて、その質的変化の重要な前提条件要因です。

たとえ 1 つの要素でも基準を満たさなければ、プロジェクトは失敗に終わる可能性が高くなります。コールドスタートの目的は、その質的変化に適した内外の環境を構築し、種子が発芽して苗木に成長できるようにすることです。この段階で、盲目的に量的ブレークスルーを追求するだけでは、方向から外れてしまう可能性があります。

それでもシードユーザーが見つからない場合、またはシードユーザーが到着後すぐに去ってしまう場合は、ユーザーを十分に理解していないかどうかを慎重に検討する必要があるかもしれません。その要求自体は虚偽の要求なのでしょうか?セグメンテーションが非常に細かい場合、明確な製品でユーザーを引き付けることは不可能です。プロモーションリソースとチャネルが増えたとしても、どれだけのユーザーを引き付けることができるでしょうか?