マーケティングプロモーションは効果的ですが、利益が出ないのでしょうか?

多くのビジネスリーダーからよく次のような質問を受けます。「多くのマーケティング活動を実施し、マーケティングの結果は良好ですが、なぜ会社はまだ利益を上げていないのですか?」

これは、企業やブランドにマーケティングコンサルティングやプランニングを提供する際によく遭遇する問題です。

例えば、2018年末に私が担当したビュッフェのプロジェクトでは、コンサルティングやプランニングを行う前に、すでにプレゼントの配布、女性割引デー、会員デー、値下げなど、大小さまざまなマーケティング活動が行われていることがわかりました。これらの活動は多くの人を引き付けましたが、まだ利益は出ず、毎月赤字でした。

これを見ると、企業のマーケティング活動が戦略的な方向性と矛盾している、企業の位置付けに問題がある、などと言えるかもしれません。まあ、これらはよくある理由ですが、多くの企業やビジネスリーダーと交流した結果、これらが根本的な原因ではないと思います。なぜなら、ポジショニング、製品、チームなどが優れているにもかかわらず、利益が出ていない企業が多いからです。

過去 1 年間、私はいくつかの企業、特に多くの実店舗といくつかのチェーンブランドに対してマーケティングコンサルティングとプランニングのサービスを提供してきました。また、甲の設立・運営のプロセスにも参加しました（甲の立場で体験し、甲と乙の間のコミュニケーションの壁をより深く理解しました）。これらの経験を通して、企業やブランドの持続的な収益性と成功は、さまざまな要因によって決まり、影響を受けており、単なるアイデアやモデルだけでは達成できないことをさらに実感しました。もしあなたがそのような経験をしたことがあるなら、これを見ると私が何を言っているのか分かるはずだと私は信じています。

そこで私たちは、ビジネスを経営する多くの人々、そしてマーケティングに携わる私たちの一部（もちろん、私も以前はそうでした）でさえも理解していない、非常に基本的で重要な問題を発見しました。それは、ビジネスがどのように収益を上げるかを理解していないということです。

つまり、多くの人は、基本的な利益のロジックを熟考することなく、マーケティング活動のためにマーケティング活動を行い、製品のために製品を生産しているだけなのです。なぜなら、企業の基本的な利益ロジックを理解して初めて、企業が利益を出せない原因は何か、そして現時点でマーケティング活動と管理をどこに集中させるべきかがわかり、企業が本当に利益成長を達成できるからです。

マーケティングを行う人の多くは、会社内で利益を上げるという内部の論理ではなく、外部要因に重点を置きすぎるため、トラフィックを集めたり宣伝したりするために一見良い努力をしているように見えますが、上司が計算してみると、依然として大きな利益の伸びはありません。

（異なる戦略計画を持つブランドの例は脇に置いておきましょう。例えば、ラッキンコーヒーの収益モデルはほとんどの企業とは異なり、当面は財務的に利益が出なくても問題ありません。ほとんどの企業はラッキンコーヒーと同様のモデルに従うリソースと能力を持っていないため、ここでは詳細には触れません。）

これを見ると、企業は商品を販売してその価格差で利益を得ているのではないか、と言う人もいるかもしれません。プラットフォームのトラフィック（広告、電子商取引など）を収益化することで収益性を達成し、その後も成長を続けフランチャイズ料を稼ぐことができると言う人もいるでしょう...

これらの発言は間違っていません。利益を上げるために製品を販売する（小規模ベンダー、代理店など）、プレミアムを作るためにブランドを構築する（コカコーラなど）、多様な利益を達成するためにプラットフォームを構築する（アリババ、テンセントなど）ことは、コトラーのSTPや4Pなどのマーケティング戦略と同様に、私たちがよく使用するモデルです。しかし、どのように活動を組織し、戦略を調整しても会社が利益を上げることができないことがわかったとき、私たちは会社が本来持っている利益を上げるという論理に立ち返り、問題について考え、解決策を見つける必要があります。

では、企業が金儲けをするための基本的なロジックは何でしょうか?

今日は、企業で利益を上げるための内部ロジックを再理解し、企業の利益成長を達成するために効果的なマーケティング戦略を選択できるように、3 つの基本的な公式を使用します。

売上（収益）= トラフィック * コンバージョン率 * 平均注文額（ユーザー価値）

利益 = 収益 – コスト

自己資本利益率 = 利益率 * 資産回転率

上記の 3 つの式を見ると、経済学について少しでも知っている人なら、これらが非常に基本的な式であることがわかるはずです。 (がっかりしましたか? なぜモンスター氏はこんな退屈な数式を教えてくれたのでしょう!) しかし、これら 3 つの数式は、企業がどのように利益を上げているかを理解するための最も効果的な理論的ツールです。

マーケティングに携わる学生は、企業にとってのマーケティング計画の目的は何なのかを理解する必要があります。マーケティングプランがクリエイティブに見えても役に立たないということはあってはならないことですよね?

マーケティングの究極の目標は、企業が利益成長を達成できるようにすることです。製品を販売する場合でも、ブランドを構築する場合でも、プラットフォームを構築する場合でも、ブランドの位置付けやさまざまな戦略を立てる場合でも、価値を創造する場合でも、価値を提供する場合でも、最終的な目標は、会社の収益性の高い成長を達成することです。ただ、ブランドやプラットフォームには初期投資と構築が必要であり、それがなければブランドやプラットフォームの価値を利用して製品の販売やその他の収入を促進し、最終的に企業の収益性を達成することはできません。

このプロセスには多くの理論があり、モンスター氏は多くの要素を簡略化しています。今回は、企業の最も基本的な目的に戻って、マーケティングと管理を見てみましょう。企業の収益性を達成したいのであれば、企業内の収益性の基本的なロジックを理解し、それを分解して、さまざまなマーケティング戦略、運用チーム、リソースの統合などを通じて最終的な利益の成長を達成する必要があります。

さて、この 3 つの公式について簡単に説明し (すでに理解している読者はこの段落を飛ばして、以下のコンテンツに直接進んでください)、その後、企業向けマーケティングの 5 つの基本的な方向性について説明します。

A: まず、「売上高（収益）＝トラフィック×コンバージョン率×平均注文額（ユーザー価値）」という計算式は、eコマースを行っている人にとっては非常に馴染み深いものです。しかし、この公式はほとんどのビジネスに当てはまり、これを普遍的なビジネス公式と呼ぶ人もいます。

この式の方が理解しやすいです。このうち、この所得は、厳密に言えば主たる事業からの所得とその他の事業からの所得を合わせたものであり、ここでは企業の総所得とみなすことができます。

例として、トラフィック、コンバージョン率、平均注文額などが変数として挙げられます。

たとえば、レストランを開店し、毎日 1,000 人が来店すると計算すると、この 1,000 人が店舗の自然な来店者数です。次に 400 人が店舗に入り、商品を購入します。この時点で、店舗のコンバージョン率は 40% です。最後に、この 400 人がそれぞれ平均 100 元を費やします。平均顧客支出額は 100 人です。つまり、あなたの店の1日の売上は1000*40%*100=40,000元となります（これはレストランとしては驚異的な売上額です）。

そうは言っても、あなたは理解するはずだと信じています。

B: 次に、2 番目の式「利益 = 収益 - コスト」を見てみましょう。この計算式は、多くの人にとって簡単に理解できます。これは総収入からすべての費用を差し引いたもので、残った金額が利益となります。収入は前述の通りです。費用については後ほどお話しするので、ここでは詳しくは触れません。

C: 最後の式を見てください。 「自己資本利益率 = 利益率 * 資産回転率」。上記の 2 つの式と比較すると、この式はほとんど使用されておらず、理解するのがより困難です。（この式の導出は長すぎるので、導出過程は書きません。興味のある方はオンラインで調べてください。）

「自己資本利益率」とは何ですか?この指標は、企業が自社の資本から純利益を得る能力を反映します。簡単に言えば、投資した資本に基づいて最終的にどれだけのお金が戻ってくるかを意味します。二人とも10万元を稼ぎたいのですが、Aさんは100万元を投資し、Bさんは1000万元を投資しました。どちらの方が有能だと思いますか？

この結果は 2 つの側面から得られます。1 つは利益率です。たとえば、靴 1 足が 300 元で販売され、すべてのコストを差し引いた後の利益が 50 元の場合、利益率は 50/300 = 16.67% になります。

もう 1 つの変数は「資産回転率」です。これについては後ほど説明します。例えば、A社とB社はともに100万の資本金を持っていますが、A社は1ヶ月に10回回転しているのに対し、B社は1回しか回転していません。A社の資産回転率がB社よりも高いのは明らかです。

上記の簡単な説明を通じて、これら 3 つの公式の基本的な意味を理解すると同時に、企業の基本的な利益ロジックが何であるかも理解する必要があります。これら 3 つの公式を通じて、次の 5 つの基本的な方向性で、企業の究極の収益性 (利益または資産利益率の増加) を達成したいと考えています。

ユーザー数を増やす
平均注文額（ユーザー価値）
コスト管理
資産回転率の向上
「成長のレバー」を見つける

企業の上記の 5 つの内部利益ロジックを考慮し、それをさまざまな外部戦略、マーケティング活動、リソース調整などと組み合わせると、多くのマーケティング活動が「成功」しているように見えても、最終的には企業に利益の増加をもたらさない理由をよりよく理解できるでしょう。

例えば、先ほどモンスターさんがおっしゃったケータリングのプロジェクト。このレストランはこれまでもさまざまなマーケティング活動を行ってきましたが、あくまで「ユーザー数を増やす」というレベルのマーケティング活動しか設計しておらず、ユーザー価値（ユーザー平均注文額やリテンションなど）やコストコントロールの改善に取り組んだことはありませんでした。このようなマーケティング戦略の結果、値下げなどの販促方法によって一定数のユーザーを獲得できましたが、コストが適切に管理されず、ユーザーの再購入（ユーザー価値）が適切に管理されなかったため、利益（利益 = 売上 - コスト）が低くなりました。

そうなると、すべてのマーケティング活動は実は慢性的な自殺行為となる。なぜなら、オフラインの飲食店のほとんどは、3キロ以内のビジネス街で営業しており、ユーザーの流入は限られているからだ。ユーザー価値を向上できず、自社のコストを最適化できなければ、簡単に赤字に陥ってしまうだろう。

そこで、この店舗のその後のマーケティング戦略は、商品の価値観の最適化、店舗の再配置、サービス体制の改善などによりユーザー価値を高め、サプライチェーンの最適化や労働効率化などによりコストを削減し、さらに集客計画を進めて収益性を確保するというものでした。

これを読んで少し疲れたと思います。ただし、実際のアプリケーションでより簡単に理解できるように、上記の 5 つの側面を簡単に説明する必要があります。

1. ユーザー数を増やす

ユーザー数を増やすことは、ビジネスが成長するための最も一般的な方法であり、多くのマーケティング活動の目標でもあります。たとえば、ユーザー数を増やすための一般的な方法としては、広告、値下げプロモーション、マーケティングの活用などが挙げられます。

ユーザー数はあらゆる収益モデルの基礎となります。ブランドを構築する場合でも、プラットフォームモデルを採用する場合でも、単一または多様な収益を達成するには、最終的には人々に製品やサービスを消費してもらう必要があります。

ここで言う「ユーザー数」とは、前述の最初の式で言うと「トラフィック×コンバージョン率」、つまり有効トラフィックの結果です。たとえば、ストアの自然トラフィックが 1,000 で、コンバージョン率が 40% の場合、ユーザーベースは 400 になります。

ネット上には、ユーザー数を増やす方法、つまりトラフィックを集める方法について多くのことを語った記事がたくさんあります。ここでは、数式内の変数に基づいて、2 つの側面から 2 つの方向への提案をしたいと思います。

1. トラフィックを増やす

トラフィックは有料トラフィックと無料トラフィックに分けられます。

お金をかけることについて多くを語る必要はありません。トラフィックを買うためにお金をかけるだけであり、重要なのは自分に合ったプロモーション戦略とチャネルを見つけることです。費用は一切かかりません。オーガニックなトラフィックと既存のトラフィックに重点が置かれています。たとえば、オフラインストアは店舗の前を通り過ぎる通行人であり、e コマースストアは検索中に店舗を目にするユーザートラフィックです。オフラインでは、コンバージョン率を高めるために、ドアのデザイン、店名、広告スローガンを最適化する必要があります。オンライン電子商取引では、キーワードや表示インターフェースなどの最適化に重点が置かれます。

既存のトラフィックは、二次的な普及に協力してくれる既存ユーザーを有効活用する必要があることを意味します。これには、ユーザー転送インセンティブメカニズムの設計と、製品の自己伝播の最適化が必要です。

例えば、この前、友達と一緒に広州の「太二」という漬物レストランに行ったのですが、店内のさまざまなデザインを見て写真を撮って転送したくなり、思わず転送してしまいました。私のシェアを友人の輪を通して見た人が、このザワークラウト魚料理レストランの顧客になるかもしれません（ほら、今また「Tai Er」を宣伝しているじゃないですか）。

コンバージョン率の向上

トラフィックのコンバージョン率を向上させることも、最終的な収益に影響を与える重要な要素です。ここでは多くのテクニックが取り上げられていますが、以前の記事でもたくさんお話ししてきました。

ここで強調しておきたいのは、一部の人が本末転倒で、すぐにトラフィックを増やすことに集中しているということです。結局、彼らはストアにトラフィックを引き寄せますが、その効果は長くは続かず、ユーザーを維持できません。内部の最適化が行われず、コンバージョンプロセスが適切に行われていない場合、費用を費やしても、自然なトラフィックを獲得しても、トラフィックを無駄にしていることになります。したがって、トラフィックを引き付ける前に、コンバージョンの維持を確保する必要があります。

2. 平均注文額（ユーザー価値）

平均注文額を見ると、多くの人が誤解し、価格が高いのは良いことであり、価格が安いのは悪いことだと考えますが、実際には、価格はユーザーベースに影響を与えることがよくあります。

製品価格やサービス価格の増額が競合他社より高いか低いかは、システム全体と外部の市場環境に関係します。

しかし、低価格では生き残れない市場にいる場合は、価格を上げる前にユーザーが感じる価値を考慮する必要があります。なぜなら、ユーザーはコストを理解していない可能性があり、低価格では生き残れないことを気にしないからです。ユーザーが気にするのは、価格と、それがユーザーにもたらす価値が価値があるかどうかだけです。例えば、同じボトル入りの水でも、孔子は1元で販売していますが、エビアンは10元以上で販売しています。これがブランドのプレミアム効果です。同じコカコーラでもコンビニでは3元ですが、洋食レストランでは30元以上します。これがシーンの役割です。

したがって、単にコストに基づいて価格を設定するのではなく、価格とユーザー数の関係、および価格の背後にあるユーザーの価値認識を理解する必要があります。

ここでユーザーの価値観についてもう少し述べたいと思います。

伝統的なビジネスを営む多くの人は、コストと価格は直接結びついていると考えがちです。たとえば、水のボトル1本の合計価格が5元の場合、6元で販売するのは妥当に思えますが、ユーザーはそれを支払うつもりはありません。ユーザーはコストを気にせず、自分の気持ちだけを気にします。したがって、価格と価値を一致させたいのであれば、ユーザーの価値観に注意を払う必要があります。

例えば、企業の製品の価格を上げる際には、ユーザーが製品の価値を認識し、高い価格を喜んで支払えるよう、製品のブランドポジショニング、パッケージデザイン、販売チャネルなども最適化します。

3. コスト管理

これは、ほとんどのマーケティング担当者が考慮していない側面です。これは、多くのマーケティング戦略が「成功」しているように見えても、企業の利益成長に役立たない重要な理由でもあります。

多くの人は、売上を増やすことで企業は利益を増やすことができると考えています。しかし、コストが適切に管理されていない場合、同じポジショニングとリソースを持つ競争市場において、特に完全競争の業界では、他社が利益を上げている一方で、自社は損失を被ることになります。

たとえば、ケータリング業界では、同じ価格と製品価値を維持しながら他の競合他社よりも低コストを実現できれば、利益の余地が生まれ、流動資産が増えて回転率が向上し（後述）、さらなる成長やその他の改善を実現するための資本が増えるなど、より多くのメリットが得られます。

では、企業のコストには何が含まれるのでしょうか?

わかりやすくするために、モンスターさんはコストを形態ごとに分類し、固定費と変動費についてお話します。多くの起業家がこれら 2 つの概念を理解する必要があると思います。

固定費とは、実店舗の家賃や設備投資の償却費、毎月の人件費など、売上高の増加に伴って変動しない固定費のことです。これらの費用は、今月何かが売れたかどうかに関係なく、すでに発生しています。変動費とは、製品を販売するたびに発生する費用です。例えば、ミルクティーを1杯販売する場合の原材料費やカップ代など。

ここまで書いてきて、コスト管理の手法は理解できましたか？

固定費は不変なので、変動費を最適化するには変動費から始める必要があります。したがって、コスト管理において最も重要なことは変動費を管理することです。

このとき、産業チェーンや管理コストなどに基づいてコスト構造を最適化し、節約できるところは節約し、節約できないところは決して節約しないことで、資金を最大限に活用できるようにする必要があります。（これを実現するには、マーケティング担当者とビジネスリーダーの緊密な協力が必要です）

たとえば、レストランの人件費、食品ロス率、サプライチェーンを最適化することで、レストランの変動費を削減します。

例えば、海底撈は多くのチェーンブランドとブランド効果により、サプライチェーンとショッピングモールでコスト上の優位性を持っています。しかし、海底撈は賃金と研修に36%を費やしています（ほとんどのレストランよりも高い）。これは、海底撈が強調したい価値がサービスであるため、この分野ではコストを節約できないためです。これが、多くの人がハイディラオの作り方を学べない理由です。

もう一つの例は、有名な衣料品ブランドであるZARAです。ZARAは高級ブランド店の隣にある一流ショッピングモールに店舗をオープンすることを選んでいます。しかし、ZARAの価格は高級ブランド店よりも数倍安く、スタイルは最新かつ最も流行しており、多くの人に人気があります。 ZARA はこのような戦略的方向性を選択し、収益性を確保しながらこのような高いコストパフォーマンスを実現しているため、コスト管理は非常に重要です。

たとえば、ZARA はめったに広告を出さず、商品の宣伝に有名人を雇いません (ご存知のように、多くの高級衣料ブランドは商品の宣伝に有名人を雇っています)。これらの面で節約されたお金は、デザイナー (さまざまなスタイルをできるだけ早くデザインするのに十分な人材を確保するため) や物流管理 (できるだけ早く店舗に届けられるようにするため) などに投資されます。

したがって、ZARA ブランドのルートをたどりたい場合は、まずコスト管理構造が同じであることを確認してください。しかし、成功したブランドを気軽に模倣できる人はいません。その背後には産業チェーンやシステム全体の障壁があるからです。

つまり、マーケティングを行うときは、トラフィックだけに焦点を当てるのではなく、コストも管理する必要があります。コストの最適化は、「価値があると思う」というよりも、ユーザーの価値認識に基づいて行われることが多いです。製品の素材が良ければ、ユーザーも良いと思うはずだと考える経営者に多く出会ったことがありますが、実際には、ユーザーは経営者のように製品のコストを気にしておらず、自分の気持ちだけを気にしています。

4. 資産回転率の向上

この部分はマーケティング担当者がほとんど考慮しないことですが、ビジネスがより速い成長を達成するためには非常に重要です。

たとえば、二人ともとても裕福だが、何をしたらよいか分からない人がいます。 Aは30万元、Bは300万元を持っています。Aは10平方メートル以上のグリルチキンステーキ専門店に投資し、Bは1000平方メートル以上の中華料理店に投資しました。商品の選択や管理などの要素を別にすれば、表面的にはBの方が有利で、より多くの利益を上げることができるように思えます。

しかし、現実には、A の方がより多くの収益を上げていることが多く、つまり、A の純資産収益率は高くなります。

なぜ？

A の方が資産回転率が高いため、複利の計算式を考えれば、A の方が利益率が高ければ、時間が経つにつれて最終的なリターンがより有利になることがわかります。

例えば、国美電器などターミナルを運営するブランドの中には、商品を先に仕入れて販売し、その後サプライヤーに代金を支払うというケースが多い。これにより、Gome の資産回転率がさらに向上します。たとえば、その資金を使って支店を増やしたり、広告を出したりすることができます。利益率が高くなくても、資産回転率を高めることで最終的な収益率を高めることができます。

資産回転率の背後には、他にも多くのビジネスモデルがあります。興味のある方は、オンラインで調べてみてください。たとえば、多くの自動車販売店は金融事業に携わっており、これも資産回転率の向上とより高い収益の達成に貢献しています。

もちろん、著者は、大型店舗ではなく小型店舗に投資したり、金融ビジネスをしたりすることをすべての人に推奨しているわけではなく、むしろ資産回転率の高い収益モデルを選択することを推奨しています。長期的には、より多くのお金を取り戻すことができます（自己資本利益率の増加）。しかし、市場でこれを実現できる企業は多くありませんが、これを理解しておくのは良いことです。

さて、最後の成長レバーについて話しましょう。

5. 成長のレバーを見つける

この部分は上記4方向の昇華に相当します。

ここで私が話している成長レバーは、『Growth Hacker』という本で初めて提案されました。

「なるほど！」という瞬間を見つけて、それを拡大しましょう。この「なるほど！」という瞬間こそが、ユーザーを最も驚かせ、さらに購入したいと思わせる機能であり、競合製品と異なる点、あるいはまだ発見されていない点でもあります。

企業にとっても、上記のような側面から成長ポイントを探し、レバレッジをかけて拡大していくことは可能です。たとえば、自社のコンバージョン率が他の同業他社よりも高いことがわかった場合は、Monster 氏が前に述べた「仮説テスト最適化」手法を使用して、特定のポイントを見つけて拡大することができます。（マーケティングのアイデアの回り道を避けるためにこの方法を使用してください）

例えば、一部のレストランでは、お客様が特に魚の漬物を好んでおり、フィードバックが非常に良いことが分かりました。その後、私たちはそれをヒット商品として宣伝しました。その後、この料理が本当に多くのユーザーを引き付けていることが証明され、最終的にこの料理を単一商品のフランチャイズブランドにしました。これは時々見られる成長レバレッジの例です。例えば、先ほどお話しした「タイアー」という漬け魚がその一例です。

つまり、ビジネスの「なるほど！」という瞬間の成長ポイントを見つけて、それを拡大することです。これは、企業がより速い成長を達成するための方向性でもあります。

要約する

このプロセスを注意深く読んだかどうかに関わらず、この一文だけは覚えておいてほしいと思います。マーケティング活動や産業チェーン、戦略調整をどれだけ行っても、会社の収益性を達成できない場合は、会社の根本的な利益ロジックに戻って、どこに問題があるのかを確認してください。

最も基本的な 5 つの方向は次のとおりです。