周年イベントプロモーション例

会社の創立記念日と、オンライン教育広告に対する規制が厳しくなっている現在の政治情勢が重なり、ブランドプロモーションにとって「良い時期」であったため、この機会を利用して「タスク報酬」紹介キャンペーンを企画しました。

これは私にとって「タスク＆報酬」システムへの初めての試みでもあり、システムのユーザーエクスペリエンスとプロジェクトコストのバランスをとる方法についていくつかの方法論を学びました。これは、将来タスクシステムを開発する際の（可能性のある）経験にも役立つでしょう。

そこで、マーケティング活動の計画を参考にして、商品の観点から「タスク報酬」の仕組みを考えてみましょう。

1. 「タスク＆報酬」システムの目的

市場の主流製品であれ、オンライン教育における競合製品であれ、アクティビティや製品機能がユーザーに完了してもらいたいタスクを実行し、ユーザーにさまざまな特典を与える「タスク＆報酬」システムを採用する製品が増えています。

目的を明確にする前に、少なくとも以下の点を明確にする必要があります。

• この製品/この機能/このアクティビティのユーザーは誰ですか?
• ユーザーの特徴は何ですか?
• 製品/機能/アクティビティに対するユーザーの要求やシナリオは何ですか?
• 私たちの製品自体の価値と目的は何でしょうか?

ユーザーが誰であるかが不明な場合、ターゲット ユーザーがいないアクティビティ、つまりターゲット ユーザーが「すべてのユーザー」であると考えているアクティビティでは、プラットフォームのユーザー参加率が低くなり、プラットフォームを利用するユーザーの割合が高くなり、不適切なタスク設計によりコスト損失が大きくなり、最終結果が満足のいくものでなくなる可能性が高くなります。

紹介の場合、「タスクと報酬」システムのユーザーの設計目的を区別することが非常に重要です。

例えば、アクティビティの対象ユーザーが体験クラスのユーザーである場合、製品/運営側は、このグループのユーザーが正規料金のクラスのユーザーになることを望んでいるため、コア目的は「コンバージョン」を中心にする必要があります。次に、タスクは学習行動、宿題の出力、結果の表示に重点を置いて、ユーザーがタスクを完了した後に「ああ、ここで勉強することで多くのことが得られ、学習が実り、報酬も得られた」と感じられるようにする必要があります。

「タスク＆報酬」システムは、ユーザーと製品の目標を明確にした上で、製品におけるユーザーの LTV を延長し、より多くのユーザーをアクティブにし、製品の使用とアクティビティへの参加を継続できるようにすることを目的としています。したがって、「タスク＆報酬」システムの目的は次のとおりです。

1) ユーザーの習慣を養う

「タスク＆報酬」システムとは、ユーザーがタスクを完了して報酬を受け取ることで、利益や精神的な満足感を得ることができることを意味します。ユーザーが固定のタスクを完了できるようにすることで、ログイン、出勤記録、タスクの共有など、ユーザーは徐々に製品に依存するようになります。

2) ユーザーの粘着性を高める

ユーザーがタスクを完了できるようにすることで、製品に費やす時間を増やし、ユーザーのアクティビティと維持率を高めることができます。たとえば、Taobao や Pinduoduo などのショッピング アプリでは、特定のカテゴリや会場の露出を増やしたい場合に、「xx 秒間閲覧すると報酬を獲得できる」というタスクを設定できます。

3) 製品/活動モデルに関する知識

ユーザーがコアタスクを完了できるようにすることで、ユーザーはアクティビティ/製品が何をするのかをすぐに理解できるようになります。また、「タスク＆報酬」システムの継続的な再利用に基づいて、ユーザーは数回の習慣化を経て、各アクティビティへの参加方法を継続的に認識できるようになり、ユーザーを教育するコストが削減されます。

2. 「タスク＆報酬」システムの設計のポイント

「タスク＆リワード」システムの中核となる設計ポイントは、その目的を踏まえて「タスク」と「リワード」を磨き上げることにあります。

1. 「タスク」設計のポイント

1) タスク設計は形式に限定されず、ユーザーのシナリオに適合する必要がある

以前、自分でタスクを設計していたときは、リスト形式に限定し、常に「タスクをまとめる」ことを考えていました。十分な数のタスクをまとめると、リストの内容がより「豊富」になるように見えますが、実際には、この考え方と実践は非常に危険で間違っています。タスクの設計ではユーザーのシナリオが考慮されていないため、ユーザーの参加と熱意は必然的に低くなり、最終結果は想像に難くありません。

したがって、タスクの形式は重要ではありません。最も重要なのは、シナリオに適合し、適切なタイミングでユーザーに推奨できるタスクの内容です。たとえば、今月は紹介無料のクラスアクティビティを設計しました。最初のスケッチはタスクリストの形式でした（左に示すように）。その後、上司とコミュニケーションをとった後、そのようなタスクは無意味であり、強制されていることに気づきました。

そこで、適切なタイミングで適切なタスクをユーザーに推奨するように、タスクのトリガー ロジックを変更しました (右の図を参照)。

• ページに入ると、シェア完了後に無料のコースパッケージ（報酬）が受け取れ、入手（タスク）できることが通知されます。
• ギフト パッケージを正常に受け取った後、まだ受け取っていない xxxx ポイントがあること (報酬) と、その受け取り方法 (タスク) をユーザーに通知します。

タスクを文脈化し、ユーザーの現在の心理やシナリオに基づいてタスクを推奨するこのようなデザインは、ユーザーが積極的にクリックするまでタスク リストをそのままにしておくよりもはるかに優れています。

さらに、タスクの階層感覚にも注意を払う必要があります。階層感覚とは、タスクを設計するときに、タスク間のつながりを十分に考慮する必要があることを意味します。タスクは似すぎたり離れすぎたりしてはいけません。言い換えれば、タスク間の相関関係が密になりすぎてはいけません。たとえば、5つのタスクはすべて共有されていますが、共有の内容は異なります。

タスクは互いに無関係であってはならず、イベントのテーマとまったく関係がないものであってもいけません。たとえば、記念日イベントの場合、全員がボーナスを分け合うボーナスプールがあるかもしれません。これは、運用上の目標のためにユーザーの要求を忘れてしまう典型的な例です。

形式は重要ではなく、内容とタイミングが重要です。

2) 「ユーザーがプレイできること」を最優先に、ユーザーエクスペリエンスと運用目標のバランスをとる

ユーザーにゲームを楽しんでもらい、優れたユーザー エクスペリエンスを実現するためには、タスクの難易度を適度にし、タスクを価値あるもの、テーマや製品に関連したものにする必要があります。

例えば、イベント開催中、運営者はユーザーがシェアしてトラフィックやコンバージョンのリードが増えることを期待します。しかし、ユーザーから見ると、そのようなシェアタスクはイベントと密接な関係があるようには見えず、ユーザーはイベントが伝える価値や感情をタスクから感じ取ることができません。そのため、何気なく行動し、状況を利用することになります。

したがって、ユーザー エクスペリエンスと運用目標のバランスをとるには、タスクをパッケージ化する必要があります。私がまとめた方法論は、ユーザーの現在のニーズと問題点は何か → 運用上の目標は何か → この 2 つを組み合わせる、というものです。

たとえば、私が最近考えている「共有」タスクに関して言えば、ユーザーからのフィードバックは、常にポスターを共有することに飽き飽きしているというものです。このことから私が得る情報は、ユーザーの問題点 - 共有の一形態としてのポスターの共有に飽き飽きしており、オリジナルではないためポスターをもう共有したくない、ユーザーのニーズ - 適切なタイミングで共有したいが、ポスターをもう共有したくない、というものです。

運用の目標が共有率の向上であると仮定すると、共有コンテンツをユーザーが感動して共有したくなるようなパッケージにすることは可能でしょうか?そこで、NetEase Cloudの年次報告書を参考に、製品を使って子供たちに起こった「初めてのこと」を集めて、回想録/成長マニュアルを作成することを考えました。これにより、ユーザーを引き付け、思い出に残ると感じさせ、自然に共有する意欲を高め、運用目標を達成できます。

3) 明確なミッション目標を持つ

タスク システムの設計では、ユーザーにさまざまな段階で明確な目標が与えられ、タスクを理解すると、「xx タスクを完了しました。あといくつか完了すれば、最終的な賞品を獲得できます」と明確に知ることができます。したがって、ページ表示、タイムリーなメッセージ リマインダー、報酬フィードバックを合理的に割り当てて、ユーザーが常に各タスクの目標に明確に集中できるようにする必要があります。

2. 「報酬」設計のポイント

1) 報酬は段階的に設計され、タスクの難易度に比例するべきである

私の理解では、段階的な報酬にも階層感覚が必要であり、この階層感覚の源は、報酬がタスクの難易度に比例する必要があることです。これを行う目的は、ユーザーがタスクの難易度と報酬を明確に認識できるようにし、ごまかしによるコスト増加の問題を軽減することです。

たとえば、あるアクティビティで、タスク 1 は簡単で、完了すると抽選に当たるチャンスが与えられ、タスク 2 は難しく、完了すると抽選に当たるチャンスも与えられます。このような設計により、ユーザーは簡単なタスクを完了する傾向が強くなり、難しいタスクは「価値がない」と感じるため、完了する人は少なくなります。

ハハハ、ユーザーって本当に賢いですね！

2) タイムリーなメッセージリマインダーを提供し、ユーザーが次の目標を特定できるようにします。

ここで 1 つ強調しておきたいのは、どのような製品や活動を作成する場合でも、ユーザーのために行うすべてのことは、ユーザーに明確かつ正確に伝えられる必要があるということです。

製品がこれまで取り組んできたすべてのことをユーザーに明確に伝えなければ、ユーザーが「深く掘り下げて驚きを発見する」ことがどうして期待できるでしょうか?

これを行う目的は、「努力すれば報酬があり、報酬は努力に比例する」ということをユーザーに明確に理解させることであり、ページ表示では、ページフラワー、リボン、金貨、バナー、「ご尽力ありがとうございました。xxxギフトの受け取りおめでとうございます」、「xxx人のサポートを受けたベイビー、おめでとうございます。xxx報酬を差し上げます」などのテキストなど、ユーザーが報酬を受け取る心理的感覚に対して温かい雰囲気を作り出す必要があります。

最初のステップ「ユーザーのために行われるすべてのことは明確に通知されなければならない」を明確にした後、2 番目のステップは「タイムリーな通知」です。タイムリーな通知の目的は、ユーザーに即時の満足感を与えることです。

人々は自分の利益に非常に関心があります。Taobaoで返金を申請するとき、お金が届いたかどうか、騙されたかどうかなど、非常に心配しています。したがって、タイムリーにユーザーに報酬について通知する必要があります。ページポップアップ、APPプッシュ、WeChatテンプレートメッセージなどをすべて使用して、報酬リストに静かに入れてユーザーが自分で見つけられるようにするのではなく、すべて使用できます。

3 番目のステップは、「ユーザーが次の目標を特定できるように支援する」ことと、適切なガイダンスを提供することです。報酬を受け取った後、ユーザーは次に何をすべきか分からなくなったり、アクティビティが複雑だと感じて次のステップを忘れたりしがちです。

そして、ユーザーが「甘さを味わった」後は、次の目標・段階を明確にし、満足感が消えるまでの時間差を利用してタイムリーなガイダンスを提供し、ユーザーが徐々に完全な「タスク＆報酬」システムに慣れていくようにする必要があります。

3. 例: 記念イベントのデザイン

上記の内容は、今後の周年イベント企画の事例を通じて要点をまとめたものです。

先月開催された記念イベントでも「タスク＆リワード」システムが採用され、良いパフォーマンスと悪いパフォーマンスがここに記録され、レビューが容易になり、その後の落とし穴を回避できるようになります〜

1. シナリオベースのタスクを設計するために「相互主義の原則」を使用する

互恵性の原則とは、「他人が私たちにしてくれたことすべてに対して、同じように対応しようと努めるべきだ」というものです。人間は社会的な動物であるため、社会活動と個人の生存を維持するために、互いに比較的平等なやりとりが必要です。そのため、この「与えて受け取る」という原則は、人々の潜在意識に深く根付いています。

誰かが私たちに親切にしてくれたら、私たちは自然に心の中に心地よい「罪悪感」を感じます。この罪悪感をなくすために、私たちは同じ/同様の方法で相手に恩返しをする傾向があります。

試食サービスを提供するスーパーマーケットや無料サンプルを提供するショッピングモールと同様に、マーケティングや交渉を円滑に進めるために「相互主義の原則」が活用されています。

そのため、記念式典では、この原則を使用して、ユーザーが共有タスクを完了できるようにガイドするシナリオも設定されました。

ユーザーはイベントページに入ると、周年記念テーマの動画を視聴し、周年記念テーマに関連した無料体験授業を直接受けることができます。その目的は、ユーザーがこのイベントで提供する特典を何の障壁もなく感じてもらうことです。特典を無事に受け取った後、ユーザーは「イベントタスクを完了することで他の報酬を獲得できます」と通知されます。この時点で、参加を希望するユーザーの割合は約80％です（プロジェクトレビューデータ、鈍感化済み） 。したがって、「ユーザーにまず特典を味わってもらう」というこのシナリオでは、タスク完了に導く成功率は比較的高いです。

2. タイムリーな報酬リマインダーとタスクガイダンス

周年イベント中は、報酬の配布タイミングについて十分な案内が行われており、その後のユーザーフィードバックでも言及されていましたが、報酬配布後の期間を次のタスクの案内に十分に活用していませんでした。ユーザーは、単に自分で会場に入り、タスクリストをクリックしてタスクを表示するだけでした。

さらに、リフレクションは、 「ユーザーが報酬を獲得しようとしている」という行動にも指導とタイムリーなプッシュが必要であると結論付けました。このイベントの会場の1つはビデオをアップロードして共有することであり、いいねを集めた上位66人には記念ケーキが贈られ、上位150人には1,000ポイントが与えられます。報酬は非常に魅力的でしたが、最終的に報酬を受け取ったユーザーは多くなく、報酬を受け取る予定だった67番目、149番目、151番目のユーザーには通知メッセージが送信されませんでした。一方で、一生懸命頑張ったのに最終的に報酬を受け取れなかったことにユーザーは失望し、他方ではタイムリーなプッシュがなかったため、イベントのユーザーエクスペリエンスが低下しました。

したがって、その後のアクティビティでは、報酬の配布や重要なユーザー支援などのリマインダー ノードを整理して、ユーザー エクスペリエンスを継続的に最適化する必要があります。

3. プロジェクトコストを抑えながらユーザーにゲームを楽しんでもらう

製品設計の開始時には、一方では、ユーザーがタスクを理解するためのコストとタスクの魅力を考慮し、ユーザーがやる気を出して楽しむようにする必要があります。他方では、プロジェクトの費用対効果が最大化されるように、タスクと報酬が一致しているかどうか、ユーザーがタスクを完了することで製品/アクティビティに価値をもたらすことができるかどうかを測定する必要があります。

1) ユーザーはゲームを楽しみ、やる気と熱意を感じる

まず、ユーザーがタスクを完了し始める前に、何らかの動機付けを与えるとよいでしょう。たとえば、アクティビティに参加するとすぐに、xx の報酬を与えることができます。そのうちのいくつかは金銭的な報酬であり、いくつかはテーマに関連する精神的な報酬です (テーマビデオ、無料コース、写真アルバム、雑誌など)。目的は、このアクティビティに参加することで実際に報酬が得られることをユーザーに信じさせ、まずユーザーの感情をそのアクティビティに引き込むことです。

第二に、ユーザーに賞品を獲得したいという強い願望を感じさせる必要があります。ユーザーは、自分が何を獲得できるかだけでなく、他の人がすでに何を獲得したかについてもタイムリーに知らされる必要があります。たとえば、抽選がビリビリのライブ放送と見なされる場合、「コメントの集中砲火が飛び交う」は適切な設計方向かもしれません。抽選が縁起の良いものであると見なされる場合、「空から降る赤い封筒の雨」も適切な設計方向かもしれません。

グループ活動では、ユーザーは他の人から影響を受けやすいです。高額賞受賞者のリストを見ると、「自分も高額賞を獲得したい」という雰囲気に感染し、それがタスクを完了するためのモチベーションに変わることがあります。

最後に、タスクの内容と報酬が何であるかをユーザーに伝えた後、タスクを完了する方法をユーザーに明確に伝えることを忘れないでください。多くの場合、ページレイアウトの制限により、1ページに多くのタスク情報を収めることは困難です。たとえ含まれていたとしても、ユーザーはそれを注意深く読まない可能性があります。したがって、より適切なアプローチは、システムが現在のタスクステップを自動的に判断し、次に何をすべきかをユーザーに思い出させることです。

たとえば、周年記念イベントのタスクの 1 つは「祝福メッセージをシェアして「いいね！」を集めて抽選に当選するチャンスを得る」というものですが、このタスクの手順は「シェア → 友達がページにアクセスしてメッセージを「いいね！」する → 「いいね！」を 6 つ集める」というものであり、ユーザーにとって実際にはかなり複雑です。

まず、ユーザーがタスクを実行するシナリオと、理解するのが難しいシナリオを理解する必要があります。

• どこで共有しますか?
• 友達はこの投稿をどこで「いいね！」するのでしょうか？
• どれくらいの「いいね！」を集める必要がありますか？時間制限はありますか？

そのため、上記のシナリオで遭遇する障害に応じてタイムリーなガイダンスが提供され、ユーザーは「タスクを完了して報酬を得るのに協力してくれた」という操作のスムーズさと問題解決のタイムリーさを感じることができます。

2) コストを管理し、リスク管理メカニズムを確立する

大規模なマーケティング キャンペーンでは、詐欺行為が 100% ないという保証はありません。リスク管理を 100% 実施しても、ユーザーの参加意欲はリスク管理によって「殺される」可能性が高くなります。したがって、製品ロジックの設計にはリスク管理メカニズムを確立する余地が必要です。

記念式典では、コスト管理の 2 つの方法がまとめられました。

A. 時間/定員の制限

記念日のお祝いを企画する際、最高の報酬を得るためのタスク システムは「4 つの基本タスク + 4 つの新しい招待タスクを完了する」というものでした。ユーザーは宝くじに当たるチャンスを得るためにタスクを完了するために一生懸命努力することを考慮し、平均的な人のリード獲得能力とアクティビティの総リードの有効性に基づいて抽選回数の上限を設定しました。

最初は、基本タスクの完了の有無に制限がなく、招待タスク8つだけを完了するだけで最高の報酬が得られるとしたらどうなるのかと思っていましたが、最終結果は、これが大量の無効な手がかりをもたらすことを証明しました。

回数の上限を制御するには、同じ規模の過去のアクティビティの手がかり効果、コスト、タスク完了率に基づいて、各アクティビティのタスクと報酬の制御を考慮する必要があります。

B. 関係するユーザーグループを管理する

特定のアクティビティやタスクについては、結果の品質を確保するために参加しきい値を適切に引き上げることができます。たとえば、オンライン教育製品の一般的な製品機能である月次共有 (共有タスクを完了して報酬を獲得し、共有率を高めてリードを獲得する) では、2 か月以内にフルプライス コースに登録したばかりのユーザーの参加など、参加ユーザー グループを制御する必要があります。

誰もが参加できるようになれば、体験クラスのユーザーがもたらすリードの質は想像がつくでしょう（体験クラスの段階では、ユーザー自身がまだコンバージョンしていないので、どうすれば良いリードを製品にもたらすことができるのでしょうか？）

4. 新しいインタラクションを継続的に試すことができる

これは「タスクと報酬」システムとはあまり関係がないかもしれませんが、単にページ デザインのレビューです。

周年記念イベントでは、これまでの長画面スライドインタラクション方式を変更し、アリペイの五福コレクションのワンスクリーン上下切り替え会場方式を参考に設計しました。この変更の目的は、各会場に均等な露出確率を与え、各ページが独立したコンテンツを持ち、互いに独立しているが、全体としてはつながっていることを保証することです。

当初、私たちはこの新しいインタラクション方法にユーザーが慣れなかったり、操作できなかったりするのではないかと心配していました。しかし、結果から、新しいインタラクションを試してもマイナスの影響はないことが証明されました。むしろ、それに基づいたその後の反復作業にとって良い「教育」となりました。

実は、考えてみれば、アレルギー関連のボリュームがある商品であるアリペイでもこれを試せるのに、なぜ私たちはできないのでしょうか？保守的であることは間違いではないかもしれませんが、新しいことに挑戦することは、すべてのプロダクトマネージャーが常に追求していることです。

IV. 結論

今回の周年イベントの商品企画を通じて、「タスク＆リワード」システムに対する考えも大きく深まりました。総括する：

1) 「タスク＆報酬」システムを作成する目的は、ユーザーの習慣を養うこと、ユーザーの粘着性を高めること、ユーザーに製品/アクティビティモデルを慣れさせることの3つです。目的を考える前に、まずユーザーグループ、ユーザー特性、ユーザーの要求、製品自体の価値目標を明確にする必要があります。

2) 「タスクと報酬」システムの設計には、次の 5 つの重要なポイントがあります。

• タスクの設計は形式に限定されるのではなく、ユーザー シナリオに適合する必要があります。
• ユーザーエクスペリエンスと運用目標のバランスをとる。
• 明確なミッション目標を持つ。
• 報酬は段階的に設計され、タスクの難易度に比例するべきです。
• タイムリーな報酬メッセージのリマインダー。

3) 周年記念イベントを例にとると、このイベントにおける「タスク＆報酬」システムの適用のポイントは次のとおりです。

• 「相互性の原則」を使用してシナリオベースのタスクを設計します。
• 「ユーザーが報酬を獲得しようとしている」という行動に関するガイダンス。
• ユーザーが楽しむためには、モチベーションと参加意識が必要です（まずモチベーションを与え、賞品を獲得したいという気持ちと欲求を抱かせ、タスクを完了する方法を伝えます）。
• コストを管理し、リスク管理メカニズムを確立する（回数を制限し、関係するユーザー グループを管理する）。
• 「保守的な」快適ゾーンから脱出し、新しいゲームプレイや新しいインタラクションを試す勇気を持ってください。

著者: キュウリモーニングニュース

出典: 青瓜メディア