ユーザーが購入し続けるマーケティング手法

恋をすると人は醜くなるということが分かりました。私の元同僚のYさんを例に挙げましょう。彼女は彼氏と付き合う前は、毎日蝶の格好をして仕事に来ていました。彼女は昼食にほんの少ししか食べず、皆は彼女が空気だけで生きていると思っていた。チームビルディングのディナーでも、彼女は米をついばむひよこのようにほんの少しだけ食べただけだった。ある日、彼女は結婚しました。

彼女は、ハイヒールとロングスカートというこれまでの服装スタイルを変え、パーカーとスニーカーを仕事に着ていくようになりました。チームビルディングディナーの最中に、彼女のお気に入りの料理がローストポークベリーであることを知りました。彼女はこう言いました。

「最近食欲旺盛で、顔にニキビが少しできて、メイクもほとんどしてないんですけど…」

彼女は結婚後最初の一ヶ月で体重が10キロ増えた。

その後、私の同僚や元同僚、親しい友人や普通の友人の多くがパートナーを見つけました。恋に落ちた人には、いくつかの共通の特徴があることがわかりました。

1. おしゃれすることに興味はなくなったが、食べ物には熱中するようになった。
2. 私は仕事について皮肉を言ったり、同僚を困らせたりすることをやめ、自分の体について皮肉を言うこともやめました。
3. 自撮り写真を投稿するのはもうやめましょう。

恋に落ちてから、彼らは皆醜くなった。当時はとても可愛らしい方法で醜かったのですが、それでも彼らが醜くなったという事実は認めざるを得ません。

長年の経験から、私は人の感情状態を判断するために、2 つの主要な指標をほぼ使用できるようになっています。

もしある人が突然身なりが乱れ、愚かな子豚のように私の前に現れたら、私は基本的にその人は恋をしていると結論付けることができます。

もしある日突然、彼女が再びモーメントで自撮り写真を「連続投稿」し始めたら、彼女は失恋したのだと結論づけることができるだろう。

「愛は人を醜くする」この現象は研究する価値があると思います。

なぜなら、私は化粧品、食事代替ドリンク、衣料品、ジュエリーなど、多くの消費者ブランドを日々扱っているからです。 「愛は人を醜くする」というのが本当の現象であるならば、恋する男女はあらゆる「美を高める」消費財から隔離されることになるだろう。

「愛は人を醜くする」という現象は、人を「美しくする」すべての消費者向け製品に疑問を残します。それは、ユーザーの美を保ちたいという欲求を妨害する力は何なのか、ということです。この質問への答えは、消費者ブランドがユーザーの「永続的な消費欲求」を刺激するための鍵となります。

独身を終えた人が自分自身に対して厳しくならなくなったのは、抑圧されていた感情的な欲求が十分に満たされたからだと思います。

「満足」という感情はエネルギーの少ない感情です。それはあなたの行動を刺激することはなく、むしろあなたの行動を阻害するだけです。

お腹がいっぱいになって満足したとき、私たちがしたいことといえば、明日また食事のことを考えずに、ソファに横になって休むことだけです。

ボルトが最初にゴールラインを越えて優勝したとき、彼が考えていたのは明日のトレーニングではなく、ビーチ、太陽、そしてビキニのことだった。では、なぜボルトは優勝した翌日にトレーニングをしようと思ったのだろうか？彼が樹立した世界記録を他のランナーが破る可能性は非常に高い。

したがって、欲望を満たすことは、多くの場合、その欲望を殺すことと同じであり、満たされない欲望だけが私たちを前進させ続ける原動力となるのです。

着飾ることは、相手を口説くためだけのものではありませんが、注意深く維持された外見によって恋人を獲得したとしても、必然的に外見の維持が怠ける時期に入ります。

これはマーケティング担当者に重要な啓示を与えます。継続的な購買力を獲得したい場合、顧客を 100% 満足させることはできず、「ほぼ」満足させる必要があります。

ほぼ満足＞100％満足

恋に落ちたばかりの人は醜くなると言いますが、一番美しいのはいつでしょうか？それは「浮気期間中のデート」です。

そのデートでは、女の子は親友と口紅の色を20色確認し、男の子は午後中ずっと髪を整える。両者ともそのデートで最高の自分を見せる。

曖昧な時期のデートでは、カップルは手をつないだり、愛を告白したり、関係を築いたりすることになりそうです。両者にとっての美しさは、この「ほぼ」を追求することです。

まだ熟していない桃は最も甘く、中年女性は最も魅力的で、腕のないビーナスは最も完璧です。

「ほぼ満足」がなぜ最良の状態なのでしょうか?これを絵で表現してみましょう。

いかなる生命もこの軌道から逃れることはできません。

「ほぼ達成」はピークの一歩手前の位置です。この段階を過ぎて、本当の成熟段階に入ると、状況は急激に悪化するでしょう。

したがって、「ほぼ満足」という科学的論理は、「すべてが極限に達し、その後反対に変わる」前に一時停止ボタンを押さなければならないというものです。

老子は『道徳経』の中で、この現象を「不完全」と表現し、特に適切な説明をしています。彼はこう書いています。「満ちていないからこそ、新しいものを隠したり、創造したりできるのです。」

「Bi」は古い、「ying」は満ちているという意味です。これは次のように翻訳されます:

いつやめるかを知って、満足も不満もない状態に留まることができれば、物事が消耗しそうになったときに新しい命を創造することができます。

老子の考えでは、この「ほぼ効果」はリスクを回避できるだけでなく、新たな活力を生み出す鍵でもあります。

これは、ビジネス界が自慢する「第 2 の成長曲線」のようなものです。会社が衰退するまで待ってから「第 2 の成長曲線」の開発を考えることはできません。なぜなら、その時点では会社は「火消し」をしている状態であり、たとえ頭脳はあっても、新たな成長の機会を模索する余力がないからです。

テンセントが、携帯電話で QQ を誰も使わなくなるまで待ってから WeChat の育成を考えることができないのと同じように、アリババも、タオバオのトラフィックがなくなるまで待ってから Youku と Weibo に投資することはできない。

この「ほぼ効果」をビジネスの分野に応用し、無限の消費者欲求を生み出すにはどうすればよいのでしょうか?最も簡単な方法は、「ほぼ成功」という誘惑を作り出すことです。

もうすぐです：誰もが強迫性障害を抱えています

最も典型的な事例は、Alipayの「五福集め」キャンペーンです。この事件の最大の特徴は、ほとんどの人が 4 つの祝福をすべて集めることができるが、あの忌々しい献身の祝福だけを集めることができないことです。

あなたが「Five Blessings Collection」アクティビティのプロダクト マネージャーである場合、次のプログラムのうち、ユーザーの参加意欲を喚起する可能性が高いのはどれだと思いますか。

90％の人が景行福を収集できない

B 90%の人々は調和のとれた祝福を集めることができない

C. 国民の 70% は繁栄と調和の祝福を得られず、国民の 20% は友情の祝福を得ることができません。

D. 国民の 50% は繁栄、調和、友情の祝福を得られず、国民の 20% は献身と調和の祝福を得られず、国民の 10% は愛国心の祝福を得ることができません。

答えはAかBのどちらかです。

A と B の両方で、ユーザーは 4 枚の Fu カードを集めることができ、1 枚の Fu カードだけが不足しています。この「ほぼ成功する」という感覚は非常に強力な動機になります。

それはマラソンに参加している弱々しいランナーのようなものです。呼吸さえも痛くなるほど疲れていて、本当にレースを諦めたくなります。もしゴールから10キロ手前で諦めようと思っていたら、彼にとって諦めるのは簡単だっただろう。しかし、ゴールまで残り1キロで、ゴール地点で歓声が聞こえたら、レースを諦めるのは難しいだろう。

なぜアリペイの「五福を集める」アルゴリズムでは勤勉福だけが消えるのでしょうか？それは人々の「ほぼ成功」というメンタリティを利用し、多くの人々が成功に非常に近いと思い込み、必死になってコードをスキャンし、共有し、物事を要求します。

これは、ロシア生まれのアレクサンドル・ピチュシキンという連続殺人犯の話を思い出させます。

ピチュシキンはモスクワのスーパーマーケットでポーターとして働いていた。歴史に名を残した連続殺人犯のほとんどがそうであるように、彼は寡黙で友人もほとんどいなかった。人を殺すこと以外では、彼の唯一の趣味はチェスをすることだった。

変態的な殺人者ではあるが、彼には彼自身の「アイドル」と「人生の理想」がある。

彼のアイドルは、主に売春婦と子供を中心とする52人を殺害したロシアで最も悪名高い連続殺人犯、アンドレイ・チカチーロである。

チュシキン氏とピチュシキン氏の夢は、常に「チカチーロを超え、52人という彼の記録を破り、そして「歴史に自らの足跡を残す」ことだった。

ピチュシキンは64という目標を自らに設定した。なぜ64なのでしょうか？彼が大好きなチェス盤には64マスあるんです！

そして、ピチュシキンは殺した人ごとに、チェス盤のマス目にコインを置きました。

警察が彼を逮捕した際、彼の自宅で63マスのそれぞれに日付が記された手描きのチェスのスケッチを発見した。

ピチュシキンは「チェス盤キラー」として知られており、彼の人生最大の後悔はチェス盤上の唯一の空白のマス目だ。

彼は言い​​ました。「もう一人行方不明だ！」

連続殺人犯の例えは、皆さんを怖がらせるためではなく、「ほぼ成功」することが人間の本能に近いということを言いたいのです。誰の心の奥底にも、完璧を求める欲求があるのです。

「ほぼ成功」以外にも、「残りへの誘惑」など、この「ほぼ効果」を生み出す方法は数多くあります。

残り物の誘惑：ほとんど全部使い果たしてしまいましたか？

Ele.me でも Meituan でも、独自のフードデリバリー アプリを開設できます。

毎日テイクアウトを注文すると、資本補助金の恩恵を受ける一方で、店のずる賢さに嘆くことも多々あります。フードデリバリーアプリでは、販売業者やプラットフォーム所有者が、一定額以上の購入に対して即時割引が受けられるクーポンを送信することがよくあります。たとえば、60 ドル使うと 18 ドル割引、100 ドル使うと 25 ドル割引になります。

しかし、60元ぴったりを手に入れることは決してできないので、バーゲンを利用するのは簡単ではありません。多くの場合、75 元の注文をまとめた場合にのみ、60 元の購入から 18 元の割引を受けることができます。

「60 円使うと 18 円オフ」≠「60 円使うと 18 円オフ」商店や食品配達プラットフォームは、この種の数字ゲームを利用して、より多くのものを買わせようとします。

食品配達プラットフォームのこのような割引方法は、消費者が簡単にそのコツを見つけられるかもしれません。さて、次の優遇方法はより秘密です。

たとえば、General Liang が教える知識ベースの支払いアプリに関するマーケティング コースを視聴したとします。このコースの冒頭の挨拶を読んだ後、あなたはとても興奮し、すぐに熱意を持って注文をします。

ただし、このアプリでコースを購入する場合は、最初にチャージしてから消費することしかできません。チャージ金額は12元、108元、209元の3段階です。

梁将軍のコースは99元だったので、第3段階の金額である108元を再チャージしました。コースを購入した後、口座に9元が残っていました。

3か月後、梁将軍のコースは第2シーズンを開始したので、さらに109元をチャージしました。現時点で、口座残高は9+108-99=18元です。

このアプリの最も安いコースは99元で、アカウントの18元ではどのコースも購入できません。それで、General Liang が第 3 シーズンのコースを開始するかどうか、または他の専門家のコースを購入する価値があるかどうかが気になります...

口座の残高はほとんど使い果たされたように見えましたが、実際には増えていました。

バランスは、一見取るに足らないものの、終わりのない誘惑です。消費者に「未完成」を感じさせ続ける限り、彼らはお金で「賭け」続けるでしょう。

この方法は販売シナリオでも使用できます。

多くの営業担当者は、顧客と契約を結んでもらうためには、顧客のニーズを満たすために一生懸命働かなければならないと考えています。しかし、先ほども言ったように、満足は往々にして欲求を殺すものです。顧客が完全に満足すると、その顧客を失う可能性があります。

たとえば、あなたが大手ブランドの屋外広告営業担当者で、北京のオフィスビルでの大型スクリーン広告の波により、あなたのクライアントが北京の市場を爆発的に成長させたとします。

しかし、クライアントはこのような良い広告結果を得た後、どう思うでしょうか?北京の屋外広告は十分に浸透したと感じ、次は他の媒体に挑戦しようと思ったのだろう…

賢い営業マンであれば、顧客との取引を成立させる際に、この広告の波の効果を自慢するだけではなく、率先してこの広告の波の欠点を発見し、改善の余地と必要性があることを顧客に感じさせる必要があります。

優秀な営業担当者は、常に次の販売に向けた基礎を築きます。顧客の心の中の口座に「残金」が残っている場合にのみ、次の予算を取得できます。

実際、この論理を最も上手に使いこなすのはナンパの達人です。

最初のナンパからセックス詐欺の成功まで、ナンパ師にとって最大の障害は、いかにして自然に女性と出会う機会を作り、彼女たちの警戒心を解くかということだ。

一般的なルーチンの例を挙げてみましょう。

ナンパ師はコーヒーショップで獲物を見つけると、女の子に近づいて、携帯電話の電池が切れたが、母親が病気で入院しているので、急いで折り返し電話をかけたいと言います。

女の子はこういうことを聞くと、たいてい相手に自分の携帯を貸します。ナンパ師は女の子の携帯電話を使って自分の携帯電話にダイヤルし、女の子の電話番号を知ります。

初めて会うとき、ナンパの専門家はそれ以上のもつれなしにすぐに女の子に電話を返します。

数日後、ナンパ師は女の子に電話をかけ、メッセージを送り、「この電話のおかげで、彼の母親は間に合って病院に搬送されたので、彼は女の子に直接お礼を言わなければならない」と言います。

再び女の子を誘うことに成功した場合、ナンパの達人は、女の子が観たい演劇、得意なこと、解決したいことなどについて質問します。

ナンパの達人は、共通の話題を見つけるためではなく、デート後のオンラインチャットの話題を考えたり、次回会う理由を作ったりするためにこれらの言葉を使います。たとえば、料理が好きな女の子なら、ナンパの達人は数日後に酢豚の作り方を彼女に聞くでしょう...

ナンパ師たちが女の子を騙すために使う重要なルールは、女の子と会って話をするたびに「残り物」を残し、次回のチャンスを作ることだ。

「余剰」は一種の福祉のようなものです。次の方法は解決するのがより困難です。欠陥がどのように消費欲求を長引かせるのかを見てみましょう。

不完全さの美しさ：欠点がなければ、誰もあなたを愛さないでしょう。

まず、歴史的なデジタル製品である MP3 について見てみましょう。スマートフォンが登場する前は、MP3 が CD プレーヤーに取って代わり、若者が音楽を聴くための第一の選択肢となっていました。

当時、ほとんどの MP3 プレーヤーは似たような外観でした。積み木ほどの大きさのブロックの上に、再生中の曲名を表示する小さなスクリーンがあります。 Apple の以前の世代の iPod も同様のデザインでしたが、見た目はより美的でした。

しかし、2005年にAppleはiPod Shuffleシリーズを発売しましたが、この製品の最大の特徴は「画面がない」ことです。

画面のない MP3 プレーヤーは実は非常に不便です。曲を選ぶときに、耳だけで識別すると、聴きたい曲をすぐに見つけるのが難しいからです。

しかし、このスクリーンのないiPodはAppleの主力音楽製品となり、非常によく売れました。明らかな欠陥のある製品がなぜ Apple のヒット商品となったのでしょうか?

画面がないため、Apple はこの製品の価格を下げました。第 1 世代の iPod Shuffle はわずか 99 ドルで販売されましたが、これは当時の中低価格帯の市場を獲得するのに十分でした。

しかし、これが主な理由ではありません。主な理由は、Apple がこの製品を「音楽を楽しむためだけ」という新しい位置づけにしたことです。画面がないので、音楽を判別して選択するには耳しか使えません。再生、一時停止、曲のスキップのどれを押すかは、音楽自体によって決まります。

iPod Shuffle は、派手さを一切排除し、音楽専用に設計されたミニマリスト プレーヤーです。

iPod Shuffle は、低価格市場の需要を取り込むためにコストを削減するために画面を犠牲にした低価格プレーヤーです。

どちらの説明も一種の真実ですが、どちらを信じるかが鍵となります。

ブランドが欠陥を美的レベルにまで高めることができれば、欠陥は一種のイデオロギーとなり、究極の美しさとなります。

ほとんどの人やほとんどの製品は一見完璧な状態を追求していますが、完璧とは往々にして平凡さを意味します。

「完璧からほんの一歩」というのは「完璧」というよりももっとワクワクする。なぜなら、その欠陥はあなたの心を傷つけ、あなたはそれを手放すことができなくなるからです。

欠陥を中心にセールスポイントを設計した製品はたくさんあると思います。

たとえば、手動カミソリ。電気シェーバーの発達により、男性は髭を剃るときに泡を使う必要がなくなり、顔に簡単に傷がつく刃だけで剃れるようになりました。

しかし、手動カミソリの最大の楽しみは、英国紳士の態度を思い出させるこのレトロなひげそりの儀式です。手動カミソリのブランドが自社製品に良いレトロな雰囲気を作り出すことができれば、電動カミソリに駆逐されることはないだろう。

もう一つの例はデスレースカーです。

固定ギア自転車は自転車の一種です。しかし、フライホイールが固着しているため、前方に乗ると自転車は前方に進みます。後ろ向きに乗ると、自転車は後ろ向きに進みます。ペダルを踏むのをやめると、自転車は止まります。

そのため、固定ギアは非常に危険です。特別な訓練を受けていない場合は、まったく「ブレーキ」をかけることができません。

しかし、この欠点が魅力となったのです。固定ギア自転車はかつて非常に人気があり、都会のトレンドセッターたちのサイクリングツールとなりました。固定ギアのファンは、固定ギアが人生に対する姿勢であり、精神的なトーテムであると信じています。

したがって、常にユーザーのニーズを 100% 満たそうとする必要はありません。画面付きの iPod はミニマリストの音楽の楽しみを失い、簡単にブレーキが効く固定ギア バイクは固定ギア バイクの精神的信念を裏切ります。

何も欠けていなければ、誰もあなたを愛さないでしょう。

結論

おそらくボスジョーの影響で、私たちは常に「完璧」を追求すべきだと言っています。しかし、完璧さを追求することは、完璧を追求することと同じではありません。究極とは、一つのことを非常にうまく行うことですが、完璧とは、一つのことを完全に行うことです。

著者: 梁将軍

出典: 梁将軍