活用が「難しい」フェスティバルのマーケティング活動をどのように計画すればよいのでしょうか?

ホリデー マーケティング計画には、ブランドや製品の広告に比べて、コストが低く、結果が良好であるという明らかな利点があります。

明確な営利目的の広告と比較すると、マーケティングイベントの企画はより人道的で、消費者の参加度も高く、イベント企画の過程で直接マーケティングを行うこともでき、一石二鳥と言えるでしょう。

特に休日期間中は、休日プロモーションを直接利用するよりも、マーケティング計画活動の方がコスト効率が高く、実行しやすいようです。

例えば、アリペイが毎年春節に開催する「五福集め」イベントは、何億人もの人々が参加する盛大なカーニバルであり、同社のブランド価値に大きなプラスの影響を与えています。

しかし、陸軍記念日、党創立記念日、そして先日の「五四青年節100周年」など、すべての祝日が活動やマーケティングに適しているわけではありません。

この「精神文明建設の日」では、金儲けの方法について話すのはあまり良くないようで、活動計画は基本的に機関単位で「報告を聞いたり、講義をしたり、経験を話し合ったりする」という形になっています。

このようなお祭りの期間中、企業は自覚を持ち、トラブルを避けるために距離を置くべきであると思われます。

フェスティバル マーケティングは、実際にはブランドにとって「万能薬」です。必要な場所であればどこにでも適用できます。必要なのは、いつ、どのようなイベント プランニングを行うか、つまりイベント プランニングに関する明確なアイデアを持っていることだけです。

イベント企画のアイデアを明確にする具体的な方法についてお話しします。

1. 全体計画、計画ケースの核心

ホリデー マーケティング計画は、タイムリーで、効果的で、間違いのないものでなければなりません。まず、全体的なアイデア、つまり全体的な計画を立てることが必要です。良い準備は成功の半分です。

全体の計画では、テーマ、目的、対象、時間、場所、プロセス、予算の 7 つのポイントを明確にする必要があります。

まず第一に、テーマ、目的、対象は最も重要であり、これら 3 つは高度に一貫している必要があります。お祭り期間中のマーケティング活動を企画する場合、テーマはもちろんお祭りです。

例えば、今年の五四青少年デーのテーマは、当然ながら青少年に関する活動です。同時に、対象者も限定され、若者が主な参加対象となった。

これをもとにイベントの目的を広げ、企業ブランドとイベントのテーマとの相関関係をいかに絞り込むか、イベント対象とのコミュニケーション関係をいかに絞り込むかを考えることができます。

例えば、昨年の5月4日の青年の日には、天天普陀と変面狂が協力してH5「前世の私の若かりし頃の写真」を開催し、参加者は前世の自分のハンサムな姿を見ることができた。

H5全体のスタイルは懐かしくてレトロで、生成された写真は中華民国風で、「前世の私の青春写真」というテーマに合致しており、WeChat Momentsで瞬く間に話題になりました。

「写真の修正と顔の変更」という製品の機能的特徴が「前世の写真」に合理的に統合され、同時に「青春写真」という休日のテーマに密接に追随し、急速にバイラル現象になりました。

第二に、時間、場所、活動のプロセスを慎重に考慮する必要があります。昼でも夜でも、オンラインでもオフラインでも、参加者が行う必要があることはすべて慎重に計画する必要があります。

五四青年節を例に挙げてみましょう。昼間の活動であれば、新しい若者と新しいスタイルを促進する公共福祉活動を行うことをお勧めします。夜間であれば、さまざまな形式のパーティーを開催して、若者の自己を強調し、個性を表現することができます。

さらに注意が必要なのは、製品やブランドと密接に統合する必要があるということです。

国酒茅台酒の五四運動のポスターコピーは「青春は時とともに捨て去られるかもしれないが、燃える心は永遠に若い」であり、若者層をターゲットにした江小白は「いわゆる過去の教訓を捨てよ、若者よ、どこまで自分らしくいられるか！」と訴えた。

最後のポイントは、すべての計画の基礎でもある予算です。

鍋の大きさや米の炊き加減については、何も言うことはありません。「無駄を省かず、ケチらない」という原則を押さえればよいのです。率直に言って、これは非常に常識的です。少ないコストで大きなマーケティングができればベストです。

企画の目的は、マーケティング利益と対外宣伝・プロモーションの2つに過ぎません。使うべきでないお金を無駄にせず、使うべきお金をケチらないこと。最終的な評価基準は活動の効果です。

2. 計画上の理由、正当な理由のある機会

ブランドにとって、イベント開催はイメージプロモーションやマーケティングのためです。この理由は消費者に直接伝えることはできず、より説得力のある動機付けの理由が必要です。

いわゆる行動の正当化とは、説得力のある理由が示されなければ、すべての行動には隠れた動機があるように思われるということである。

祭り自体が理由であり、つまり時間を理由にしている。法定休日のほか、天猫の「双十一」や京東の「六月十八」など、人工的に作られたさまざまな電子商取引の祭りもある。これらは、さまざまな電子商取引プラットフォームが自分たちにイベントマーケティングの理由を与えるために作った「ショッピングフェスティバル」である。

ソーシャル ホットスポットを計画の根拠として使用することもできます。これは、マーケティングを活用することと呼んでいます。ソーシャル ホットスポットを活用してアクティビティを計画する場合にも、同じ原則が適用されます。

社会のホットな話題や有名人のゴシップなど、さまざまな形式のアクティビティを企画できます。例えば、最近、すでに人気スターである蔡旭坤が北京新聞によって五四青年代表の一人に選ばれました。交通と祭りの衝突は当然多くの話題を引き起こしました。

蔡旭坤は熱が下がるのを待たずに病院に入り、白衣を着て「蔡先生」に変身し、病気の子供に薬を与え、老人の目を診察し、指導医の指示に注意深く耳を傾け、外部に向けて良い宣伝を行った。

計画を立てる理由は、適切な時間を選び、適切な場所にいて、適切な行動をとるためです。イベント プランナーには、イベントのハイライトを強調するための革新的なアイデア、強力な調整スキル、強力な心理的資質が必要です。

3. 実践原則、計画の基本法則

その後のアクションを実行可能にするためには、イベント計画は実行原則に基づいている必要があります。では、遵守すべき具体的な運用原則とは何でしょうか?

操作性の原則。つまり、活動は実行可能で、実用的であり、その有効性に基づいて評価可能でなければなりません。

したがって、その活動は人的資源の範囲内で行われ、好ましいパフォーマンスを生み出し、利益がコストを上回り、最終的に「損失」なのか「利益」なのかという結論を導き出せる必要があります。

最近の蔡旭坤とビリビリの紛争を例に挙げると、厳密な意味でのイベント企画ではないものの、運用性とはどういうものかを理解するのに役立ちます。

蔡旭坤の弁護団はビリビリを肖像権侵害で訴えたが、実際のところ、ビリビリが敗訴しても蔡旭坤のイメージは回復できるのだろうか？

それは実行できないだけでなく、大きな損失を被り続けることになるので、この行動は間違いなく無意味であり、実行不可能です。対照的に、蔡旭坤が五四青年節に病院に行ったとき、彼はたった一日を過ごすだけで済んだが、彼が得たのは官営メディアからの肯定的な賞賛だった。彼は「大儲けした」と言える。これは実現可能性だ。

イノベーションの原則。見た目は美しいが、中身が面白い人はなかなか見つからない。活動としては、毎年お祭りを企画しているが、肝心なのは舞台裏の企画チームの創意工夫だ。

イノベーションを起こす際には、現在のホットな話題に注目する必要がありますが、同じ業界のものと似すぎたり、誇張しすぎたりしてはいけません。

たとえば、デュラックスは 5 月 4 日にポスターを公開しましたが、そのコピーには数式「6*9=54」のみが記載されていました。

誰もが「6」と「9」について考えると、すぐに意味深な笑みを浮かべ、そのコピーの「意味合い」が商品の特徴と密接に関係し、エロチックだが下品ではないことを理解し、心の底から「なんてクリエイティブなアイデアなんだろう！」と賞賛するでしょう。

イベント企画におけるイノベーションは合法性に基づいていなければならず、合理的な根拠に基づいて創造されなければならず、合理的な根拠に基づいて心を求めなければならないことを強調しなければなりません。

合法性、合理性、合理性は、いかなるイノベーションも越えてはならない一線である。以前、周墨牙の広告は「下品なマーケティングと女性差別」として社会から非難され、イノベーションの面での違いがはっきりと示された。

最後に、正確なターゲティングの原則です。一般的に、マーケティング活動は、活動の主題、活動の目的、活動の対象者の3つの要素をターゲットにすることで正確にターゲットを絞ることができ、それに応じて活動のテーマ、内容、形式を計画することができます。

多くの企業は、この精度の原則のせいで、「5月4日青年の日」のような祝日イベントのマーケティングが難しいと嘆いています。つまり、これらの祭りが一度正確に行われると、ビジネスやマーケティングとは関係なくなり、システムの問題になってしまうのです。

実際、精度を特定の活動目的に向ければ、活動目的を適切に解釈することができます。たとえば、五月四日青年の日では、新しい若者たちのさまざまな前向きで進歩的な精神的見解を促進します。では、若者特有のポジティブな特徴とは何でしょうか?

たとえば、活発で明るい、社交的な性格、強い革新感覚などです。すると、これらが新たなテーマになります。

「イノベーションフェスティバル」や「ファッショングラフィティパーティー」など、若者のイノベーションと個性の表現を奨励するテーマ活動を開催することは、企業が非常に適しており、いずれも正確なターゲティングの特徴を満たしています。

マーケティング活動の計画は合法的、合理的、かつ適切である必要がありますが、極端になりすぎたり、過度に「政治的に正しい」ものになったりしてはなりません。そうすると、硬直した考え方になってしまいます。

3. 計画のルール、越えてはならない一線

計画を立てる過程では、必ず大小さまざまな挫折があり、時間が経つにつれて計画者は臆病になってしまいます。

実は、イベント企画には特定のルールがいくつかあります。それを理解すれば、回り道を避け、企画者の信頼を高めることができます。

1. テーマは 1 つだけ: 1 つのアクティビティに複数のアクティビティ テーマを組み込むことは、イベント プランニングではタブーとされることがよくあります。「XXXX と XXXX」のようなバナーが掲げられると、不満が山積みになります。

特に、休日のマーケティング活動の計画には、より明確なバナーとテーマを要約する能力が必要です。

フェスティバル、製品、観客とつながっていればいいのですが、つながりがテーマではありません。イベントテーマが複数あると、マーケティングがマーケティング目的から大きく逸脱し、逆効果になる可能性があります。

なぜ五四節気のような祭りは企業にとってこれほど多くの頭痛の種となるのでしょうか。それはテーマが多すぎるからです。規制要因、商業的考慮、そして最後にリスクがあります。「双十一」のようなショッピング祭りとは異なり、テーマは単純明快です。

2. メリットを直接伝える: アクティビティの参加者に対して、何をすべきか、どのようなメリットが得られるかを直接伝えます。

データによると、最も効果的なマーケティング キャンペーン計画は、多くの場合、最もシンプルで技術的な手間がかからない割引プロモーションです。

消費者は計算するだけでどれだけの割引が受けられるかがわかり、あとは支払うだけです。

五四青年節も非常にシンプルです。つまり、営利目的を完全に放棄し、直接企業の宣伝を行うので、参加者はあまり考える必要がありません。

多くの企業は、イベントを開催する以上は利益を上げなければならない、そうでなければイベントを開催する意味がない、という誤解に陥っています。そのため、心配事が多すぎると遠回しな言い方になってしまうのです。

つまり、フェスティバルというのは、マーケティングできるならマーケティングをし、マーケティングができないならアクティビティをし、利益が出せるなら利益を出し、利益が出せないならプロモーションをすればいいのです。

企画さえしっかりしていれば、「人気を活かす」ことができないお祭りはない。

著者:セブン・プリンス

出典: PRホーム