元斉森林のブランドマーケティングを説明する12,000語

飲料業界の専門家とコミュニケーションをとる過程で、私たちは一連の興味深い視点を観察しました。

• 巨大飲料ブランドは、新種の元啓林の台頭に非常に興味を持っています。巨大飲料ブランドは、堅実なチャネルレイアウトと極端な製品コスト管理を備えていますが、なぜゲームの背景を持つ新興企業が飲料業界で成功できるのでしょうか？
• 同時に、私たちは元斉森林の運営者の話を聞いた。元斉森林はまだ小さいが、大きなビジョンを持ち、コカコーラを直接ターゲットにしている。しかし同時に、コカコーラの現在のやり方にはあまり満足しておらず、まったく異なる価値観について多くを語っている。

これも私たちの好奇心を掻き立てました。真実を明らかにするために、私たちは2か月間、何百もの公開文書を読み、多くの業界の専門家にインタビューし、何百万もの販売データを分析し、コミュニティに潜入しました。

私たちは元斉森林のいくつかのユニークな特徴を観察しました:

• Yuanqi Forest の製品はほとんどすべて古い要素を新しくアレンジしたもので、ほぼすべての製品に、借用した創造的なプロトタイプが見つかります。
• 新しいブランドとして、元斉森林はあえて高い価格を設定し、高価な原材料に投資しました。元斉森林炭酸水1本あたりの原材料コストは1元で、従来の大手メーカーの原材料コストよりもはるかに高くなっています。これは、使用されている砂糖代替品「エリスリトール」が比較的高価であるためです。
• Yuanqi Forest の SKU 研究開発のスピードと規模は同業他社の数倍ですが、市場に出回っているのは SKU のわずか 5% です。
• 飲料はB2B産業であり、同業他社で直販チャネルを持つのはわずか5％だが、元斉森林の直販比率は22％と高い。
• 元斉森林は主力商品が発売されるとすぐに、他のカテゴリーのブランドへの投資を開始しました。

上記のさまざまな特徴を詳しく説明するために、Growth Black Box は、Yuanqi Forest に関する次の 6 つの側面からの調査結果を皆さんと共有します。

1. なぜゲームのベテランが飲料の製造に携わることができるのでしょうか?
2. 人気商品の「裁定取引思考」を解明
3. データ駆動型新製品テスト
4. ユーザー中心の「補助金モデル」
5. フラットチャネル管理
6. プライベートドメインでDTCチャネルを構築する

以下のテキストには、Yuanqi Forest の創設者の思考ロジックの一部が含まれます。Growth Black Box は、評価なしで客観的かつ中立的な議論としてのみ引用されています。再利用できると思われるアイデアをいくつか選択してください。

1. 元斉森林の過去と現在

元奇森林の創始者である唐斌森氏がインターネットとゲーム業界に携わっていたことは皆さんも聞いたことがあると思います。彼が持つリソースと経験はまったく無関係です。なぜ彼はゼロから飲料ブランドを立ち上げることができたのでしょうか?

元斉森林を設立する前から、唐斌森氏はすでに消費者向け小売業界について深い理解を持ち、ソフトドリンク会社の経営経験もあったことが分かりました。十分な準備を整えて来たと言えます。

2014年にゲーム会社を売却した後、彼はすぐにベンチャーキャピタル企業「チャレンジャー・キャピタル」を設立し、これまでに80億ドルを調達した。

彼が行った入札を詳しく見ると、タン・ビンセンは、ゲーム事業の立ち上げで元従業員を支援することに加え、消費者向け小売業にもっと力を入れていることがわかる。チャレンジャー・キャピタルは、ラーメン・セイやパンダ・クラフト・ビールなどの企業にかなり早い段階で投資しており、その中には最近人気の観雲白酒など、多くのワインや飲料のブランドも含まれている。

企業に投資するには、必然的に業界や数百の対象を調査する必要があり、また投資先企業の運営に深く関与する機会も必要であり、これは経験を積むための優れた方法です。その後、さらに調査を進めていくと、さらに衝撃的な情報が見つかりました。唐斌森氏は実は、2015年に早くも事業を開始した元奇森林と非常によく似た企業に投資していたのです。

チャレンジャー・キャピタルのポートフォリオには、「優軒古本」という飲料会社があり、そのビジネスモデルと90年代後、95年代後の人々に向けたポジショニングは元啓森林とまったく同じです。

（画像出典：会社の名刺、公開情報より抜粋）

同社の主力商品「Add a Little」を見てみましょう。「高糖質を拒否、高カロリーを拒否、脂肪増加を拒否」という「3つのノー」のコンセプトは、元斉森林の現在のセールスポイントである「0糖質、0カロリー、0脂肪」のポジショニングと非常に似ています。

もし上記の2点が単なる偶然であるならば、以下の情報によってそれを十分に裏付けることができます。株式構成から、唐斌森の妻徐暁が実際にこの会社の株主となるように手配され、6%の株式を保有していたことがわかります。これはチャレンジャー・キャピタルの歴史上前例のないことだ。このブランドが市場から姿を消したのは、元斉森林が設立されたときでした。

（情報元：名刺）

つまり、唐斌森は飲料製造に非常に真剣であり、実際にこの業界を理解しているのです。もちろん、経験に加えて、もう一つの必要な条件はお金です。

他の日用消費財とは異なり、飲料業界は市場集中度が非常に高く、大手企業が市場を占有しています。したがって、よく知られたブランドを構築したい場合は、次のような多くのマーケティング投資が必要になります。

• 炭酸飲料は、コカコーラとペプシという2つの国際ブランドがそれぞれ59.5%と32.7%を占めています。
• 茶飲料では、孔子大酒店と統一大酒店が60%を占めている。

さらに、飲料業界は本質的に B2B ビジネスであり、流通システムに大きく依存しています。このような即時的かつ衝動的な消費財は主にオフラインで購入され、オンラインでの購入割合は一般に市場のわずか 4% を占めるにすぎません。そのため、さまざまな小売端末の棚に製品を置くには、多額のチャネル料金を支払う必要があります。ファミリーマートのようなコンビニエンスストアにとって、商品の掲載にかかるコストは法外に高い。

人材を採用し、チャネルと販売システムをゼロから構築してもコストは節約できない。Yuanqi Forest は創業当初、大手企業から多くのトップエキスパートを引き抜いた。

唐斌森はすでに輝かしい業績を達成しており、資金に困ったことはなかった。 13年前、北京航空航天大学を卒業後、彼は志行通を設立し、ゲーム分野に注力し、キャンパスネットワークの支援を受けて、当時人気のあった「ハッピーファーム」を創設しました。その後、彼はすぐにこのゲームをFacebookに投稿し、瞬く間に世界中で人気を博しました。

Elite Mobileは、最初の金儲けのペースに続いて、ナビゲーションウェブサイト、ウイルス対策ソフトウェア、モバイルゲーム「Clash of Kings」などを次々と開発し、それらはすべてその年に海外で人気商品となりました。 2014年に会社を26億円で売却した後、彼は32歳で完全な経済的自由を達成した。

すべての条件が満たされていたにもかかわらず、ボス・タンがなぜ飲料を作るというアイデアを思いついたのかを推測するのは難しい。噂によると、同僚たちが一生懸命働いているのを見て、彼は毎日コカコーラやレッドブルなどの飲み物を飲んでいたし、無糖飲料の需要も高かったそうです。そこで彼は「国境を越える」というアイデアを思いつき、すぐにそれを実行するためのチームを募集し始めました。

2. 人気商品を発見する「裁定思考」

私たちは多くの専門家に質問しました。元斉森林の成長の原動力は何でしょうか?

そしてその答えはいつも非常に似通っています。製品はよくできているということです。私たちの研究の結論は、皆さんをがっかりさせるかもしれません。Yuanqi Forest には、ヒット商品を生み出すための「ワントリック」戦略はありません。

飲料業界では、ヒット商品の出現は、マーケティング、チャネル、価格設定、タイミングなど、多くの要因の組み合わせです。決まった「ヒット商品の公式」はなく、誰もが試行錯誤しながらゆっくりと見つけ出します。この点では、大手であれ、新興ブランドであれ、比較的平等です。

元斉森林はプロセスの最適化と革新を通じて「試用」プロセスを加速し、ヒット製品が出現する確率を大幅に高めました。製品アイデアの誕生から、市場フィードバックのテスト、製品品質への投資まで、Yuanqi Forest は強力なインターネット思考を導入してきました。

まずは製品のアイデアから始めましょう。私たちは、Yuanqi Forestの最も重要な製品戦略は地理的裁定取引であると考えています[1]。

「世界はこれまでいわゆる『フラットな状態』を達成したことはなく、今後も達成することはできない。そして、いわゆる成功したビジネスマンこそが、情報格差を最初に利用して利益を追求できる人々だ。」

この理論を最初に提唱したのは、ロシアの著名な投資機関であるDSTグローバルのパートナーであるアレクサンダー・タマス氏でした。 DSTは過去10年間でその応用を熟知しており、まずは米国でFacebookに投資し、その後はインターネットが未発達な地域での代替手段の模索に目を向けた。初期には、JD.com、Alibaba、Xiaomiなどのインターネット大手に多額の投資を行い、ロシア、ブラジルなどのユニコーン企業も発見した。

興味深いことに、DST は Happy Farm の古い海外のライバルである Zynga の投資家でした。

2015年にメディア関係者の藍曦氏とのインタビューで、唐斌森氏はこの理論に大きな感銘を受けたと表明した。ある市場で製品が成功すれば、他の市場にも普及する可能性があり、人々が通常心配する文化や習慣の違いが決定的な障害となることはないという理論である。 [2]

唐斌森氏がインターネット企業を経営していた初期の経験を振り返ると、以前成功していたナビゲーションサイト、無料のウイルス対策ソフト、モバイルゲームなど、いずれも中国の成熟したトラフィックモデルをインターネットが未発達な分野にもたらしたことがわかります。長い間、Elextron の収益の半分はロシアやブラジルなどの国から得られており、これらの国では 10 人に 1 人が Elextron 製品を使用しています。

もちろん、13年前のこのプレースタイルは今でも模倣されています。例えば、タン・ビンセン氏は2015年にチャレンジャー・キャピタルを設立したばかりで、同氏が投資したタイガー・ブローカーズは米国企業eToroの成熟したビジネスモデルを中国に持ち込んだ。そして現在、タイガー・ブローカーズは米国株式市場にも上場しています。 [3]

さて、元啓森林の話に戻りましょう。この種の裁定取引は、成熟し成功した日用消費財のコンセプトを先進国から中国に持ち込み、それを再び行うことです。歴史的記録によると、DST の背後にある論理は、GDP とインターネット普及率を使用して、成熟したインターネット ビジネス モデルを他の国に移転できるかどうか、またどのような成長の可能性があるかを判断することです。

消費財セクターに適用すると、飲料業界の規模がその潜在性を決定し、そのカテゴリーの普及率によって成長の余地が決まります。無糖のお茶や無糖の炭酸飲料などの分野では、日本をはじめとする各国が明らかに先頭に立っています。 CICCの推計によると、日本の茶飲料における無糖茶の普及率は2019年には80％を超えると予想されている。

極めて発達した日本の消費者市場には裁定取引の機会が満ち溢れていることは疑いの余地がありません。元斉森林の無糖茶製品「灼熱茶」が発売される以前から、日本市場にはサントリーの無糖ウーロン茶や伊藤園の無糖緑茶など、すでに無糖茶飲料が存在していた。元斉森林のミルクティーも、日本市場の伊藤園のミルクティーにヒントを得たものかもしれない。

大きな要因の一つは、外国の大手企業の多くの製品コンセプトが中国では発売されていないが、自国では非常によく売れているか、中国市場に参入したが人気が出なかったことである。

アメリカの広告界の巨匠ジェームズウェーバーヤン氏はこう語った。「創造性とは、古い要素の新しい組み合わせである。」

もちろん、独自のブランドを構築するには、移植性以上のものが求められます。ここで、ブランドポジショニングに基づく 2 番目の裁定理論に移ります。つまり、実際には、「疑似日本」スタイルは意図的なものであるということです。

2017年、羅振宇は唐斌森を社内研修に招き、本『ポジショニング』を強く勧め、人間の心を利用して裁定取引を行うという独自の「ニューラルネットワーク」理論を提唱した。 [4]

彼は例を挙げた。「『日本』という言葉が出てくると、ニューラルネットワークは『品質』と『無印良品』を連想させます。『MINISO名創優品』は『無印良品』と意図的に結び付けられており、無意識のうちに『MINISO名創優品』は『無印良品』と『無印良品』のキーワード『品質』に関連していると考えるようにしています。」

重要なポイントは2つあります。

1. 消費者の心の空白部分を見つけ、彼らとつながる
2. この空白部分には価値があるはずだ

元斉森林の現在の製品はすべて、砂糖 0、無糖、またはスクロース無添加に重点を置いていることがわかります。 「無糖スペシャリスト」というブランドポジショニングの下、すべての製品のトーンはそれに沿っています。このような一貫性は、元斉森林が無糖飲料の分野に焦点を合わせ、健康を気にするコアターゲットグループに焦点を合わせるのにも役立ちます。

当時の市場では、これは単なる「空白」ではなく、「価値」の要件も満たしていました。

（情報元：Kuiyan Brand Consulting、Growth Black Box）

3. データ駆動型新製品テスト

どれだけ素晴らしいアイデアでも、市場で検証されなければただのゴミになってしまいます。次のステップは製品テストであり、これが最も重要な部分です。

フォーカスメディアの会長、江南春氏はかつて、元斉森林が蘭茶の製品を決定する前に、初期の数年間に数十のアイデアをテストし、100種類以上の炭酸水をテストし、合計で1年以上を要したと公に述べたことがある。 [5]

Yuanqi Forest が新製品を効率的にテストできるのはなぜでしょうか?まず、従来の消費財企業が一般的に使用する手法であるフォーカス グループ ディスカッション (FGD) について見てみましょう。

調査対象市場から6～8人を厳選し、フォーカスグループを形成します。十分に訓練されたモデレーターがグループ内の回答者と自然な形で会話を交わし、アンケートの記入を依頼するなどして、製品やブランドに対する回答者の意見を聞き出します。フォーカス グループは通常、一眼カメラと盗聴装置を備えた会議室で実施され、参加者は監視されていることに気づきません。

これは何十年にもわたり、急速に変化する消費財業界で使用されており、当然ながら実証済みの科学的手法です。しかし、2つの問題があります。

1. 値段は高いです。ニールセンのような大手コンサルティング会社に依頼すると数十万になります。
2. サイクルが長く、適切なターゲット層を募集するのに非常に時間がかかります。プロジェクトの実行には 2 ～ 3 か月かかります。

したがって、従来の企業の慣行に加え、さまざまな煩雑な承認プロセスを考慮すると、新しいモデルの開発には 1 年かかる可能性があります。

しかし、元元斉森林の研究開発ディレクターであるイェ・スーピン氏によると、元元森林の研究開発は迅速な試行錯誤のアプローチに従っているという。味覚を例にとると、当社では平均して1～2日に1回、社内で飲料の味覚テストを実施し、迅速な調整を行っています。研究開発サイクル全体は3～6か月以内に管理されており、最も早いケースでは3か月で製品をリリースできます。 [6]

元啓林は再びインターネット戦略を利用して「次元削減攻撃」を実行し、ゲーム製品開発で使用した一連の方法を飲料製品のテストに移行し、直接のデータを使用して低コストかつ高速に話しました。

インターネット業界では、「A/B テスト」や「多変量テスト」という言葉を聞いたことがあるはずです。つまり、製品のインターフェースやプロセスの N バージョンを用意し、同様のコンポーネントを持つターゲット グループに同じ時間軸でこれらのバージョンにランダムにアクセスさせ、各グループからユーザー エクスペリエンス データとビジネス データを収集し、最終的に最適なバージョンを分析、評価して正式に採用するというものです。

つまり、広告バナーのいくつかのバージョンをデザインし、少額の予算を使ってクリック率が高いものを試し、最終的にどれを使用するかを決めることができます。また、少数のユーザーを選択して、アプリ内のボタンの色が赤か緑かをテストすることもできます。

これは国内外で非常に成熟した方法論です。たとえば、Facebook では製品データを 1% でも改善するため、常に 10,000 件のテストが実行されています。

Yuanqi Forest では実際にこのアイデアを使用して、パッケージ、セールスポイント、コンセプトなどをテストしています。元斉森林には数百SKUの「在庫」備蓄があり、常にテストと比較を行っていることが分かりました。検証されれば、いつでも大規模な生産と販売促進に投入できます。タン・ビンセン氏自身の言葉によれば、「製品の95％は今年発売されていません。」

ただし、このデータ駆動型テスト方法は一夜にして実現したわけではありません。実際にはゆっくりと開発され、時間の経過とともに反復され、変化してきました。現在、複数のテスト セットが同時に実行されています。時系列的に見ると、おおまかに以下の段階に分けられます。

1. 味見テスト

最初は、ルールや方法などなく、ただ速く走ることだけが目的だったようです。パッケージデザインと配合開発を行う専門家を見つけます（たとえば、Ran Tea は日本に研究開発センターを設立しました）。新しい飲料が発売されたら、まずは販売員に飲んでもらいます。全員が問題ないと思えば、販売されます。

しかし、後になって、これは当てにならないことが分かりました。結局、売上と実際の消費者には違いがあるのです。そこで私たちは最初の反復を実行し、大学のキャンパスの学生（1990 年代と 1995 年生まれ）に製品を配布して最初の社内テストを実施しました。

2. 電子商取引のテスト

明らかに、オンラインテストはより正確なデータを提供します。元啓林は、まず予備検査に合格した製品を、主に天猫旗艦店とJD.comの電子商取引プラットフォームで販売する。オフラインチャネルで展開する前に、バックエンドのデータ指標を使用して、新製品が規模の基準に達しているかどうかを判断します。

もちろん、この方法は今でも使われています。例えば、次の商品はスーパーで見たことがないと思いますが、Tmallストアでは毎月2万箱近く売れています。まだテスト段階であり、データが基準を満たしていないと思われるため、オフラインでは配布されません。

3. コンビニエンスストアテスト

飲料の販売はオフラインが主なシナリオであるため、店舗での消費者の実際の行動が最もテストされるべきです。

オフラインデータの取得が難しいという問題を解決するために、Yuanqi Forest は非常に直接的な方法を採用しました。つまり、新しいモデルを競合製品の隣に置き、手動監視またはカメラ録画を使用して消費者のショッピング行動を記録しました。ヘッドアップ率などのデータを判断すれば、新製品が消費者に受け入れられるかどうかが明確に反映されます。

もちろん、製品をターゲット層にとってより関連性のあるものにするためには、コンビニエンス ストアが最適な選択肢となりました。たとえば、Yuanqi Forest は最初に Convenience Bee でテストされました。

4. 情報フロー配信テスト

最新の発見は、元斉森林がToutiaoに情報流通広告を掲載することで自社製品のセールスポイントをテストするというものだ。

例えば、元啓林は、今後発売される可能性のある豆乳について、複数の資料を出し、「高タンパク質・高カルシウム」「二重タンパク質」「無添加蔗糖・低脂肪」「低糖・低脂肪」など、さまざまなセールスポイントを強調している。クリックすると、天猫旗艦店のホームページにジャンプし、実際の豆乳製品は販売されていない。

ターゲット層が基本的に同じである場合、異なるセールスポイントをクリックして旗艦店に入る人の数を数えることで、どの説明が消費者に受け入れられやすいかがわかります。この方法でテストすると、明らかにデータの次元が豊かになり、コストが低くなります。

5. DTCチャネルテスト

アンケート調査と食品の試食はどちらもよく使われるテスト方法です。しかし、従来の方法を使用する場合、調査に参加する適切な人材を募集することが大きな課題となります。そのため、元啓森林は2020年にWeChatプライベートドメインで運営を開始しました。その主な目的は低コストで高効率なテスト活動を行うことであり、「体験責任者」活動と名付けられました。

例えば、元斉森林は「元斉会員店」（旧称「元斉研究所」）ミニプログラムで新製品レビュー活動を開始します。 Yuanqi Forestミニプログラムでアクティブなユーザーのほとんどは忠実なユーザーであり、積極的にトライアルを申し込み、抽選に当選した後は送料を支払うだけで製品を受け取ることができます。ユーザーが製品を受け取った後、Yuanqi Forest の製品アシスタントが、特別な試飲交流グループで全員にアンケートの記入を指導します。

観察によると、これまでテストされた製品は主に、白砂糖の代替となるエリスリトールを使用した「0カロリー砂糖」、低脂肪の「鶏胸肉ソーセージ」、北海牧場の新製品「ジェムカップヨーグルト」「ポッピングビーズヨーグルト」、エイリアンの機能性ドリンクなどである。

最近、Yuanqi Forest はビッグデータ ツールを使用してフィードバック コンテンツを分析し、より深い洞察を掘り下げようとしています。

では、伝統的な大手企業がインターネットの遺伝子を継承することが難しいのに、なぜ元斉森林のインターネットの遺伝子は継承できるのでしょうか?

最も重要な点は、このパラダイムは非常に新しいため、コンセンサスモデルや経験を形成するのが難しいということです。伝統的な企業は数十年にわたって手法を採用してきましたが、それは間違いなく時の試練に耐え、効果的な結果を生み出してきました。今日、私たちはまったく異なる論理を適用する必要がありますが、それは実際にはそれほど説得力がありません。安定した収入が最優先されるのです。

たとえば、金融業界で働く人々がビットコインを受け入れるのが難しいのは、この市場が非常に新しいため、株式市場における何百年にも及ぶ経験を適用するのが難しいからです。

2点目は、組織構造の柔軟性です。創業当初、元斉林業製品部門の人員は全社従業員の10％に達していましたが、2020年現在でも、社内には50名を超える製品研究開発担当者がいます。

さまざまな製品コンセプトを探索・設計し、日々テストを実施しており、動員できる高いレベルのリソース権限を持っています。さらに、ゲーム会社によく見られる「競馬の仕組み」に倣って、グループ単位で製品開発が行われ、競争を通じて常に創造性を刺激します。

対照的に、伝統的な企業では、研究開発業務のほとんどが外部委託されています。製品のパッケージングからブランド計画まで、すべての作業は専門の代理店によって行われ、製品マネージャーは少数の人々の指揮官であることがよくあります。

その利点は、少人数で大規模な事業をコントロールでき、企業がバリューチェーンの頂点をコントロールし、究極のスケール効果を追求できることです。もちろん、傭兵を戦闘に送り込めば勝利の可能性は高まるかもしれないが、特殊部隊を編成するのは難しい。

4. ユーザー中心の「補助金モデル」

飲料製品がうまく作られている場合、避けることのできない重要な問題が 1 つあります。それは味です。例えば、元斉森林の主力商品である炭酸水は、業界全体の問題を解決したようだ。なぜ？

砂糖不使用の健康ドリンクはまったく珍しいものではありません。コカコーラは1982年に砂糖不使用バージョンを発売しましたが、ペプシはそれより18年も先を進んでいました。しかし、現在でも大手メーカーの無糖炭酸飲料のほとんどにはアスパルテームやアセスルファムカリウムなどの人工甘味料が使用されており、消費者の味覚要求に応えるのが難しいという問題が生じています。

なぜなら、原理的には、砂糖代替品の甘さがショ糖に近いほど、より自然に感じられ、いわゆる「味」が良くなるからです。しかし、アスパルテームはショ糖の150～250倍の甘さがあり、自然な味を混ぜるのが難しく、カロリーも含まれています（0カロリーではありません）。

しかし、元斉森林はエリスリトールを使用することで味の問題を解決することに成功しました。エリスリトールの甘さはスクロースの60%～80%に過ぎないため、天然のスクロースを復元するのは非常に簡単です。さらに、エリスリトールは実質的にカロリーゼロです。

炭酸水の特許明細書によると、元斉森林はまずテストを通じて、飲料の味が最も良いのは7～8%のスクロース濃度であることを発見し、その後エリスリトール+スクラロースの比率を通じてそれを再現した。

（出典：天眼茶）

エリスリトールは19世紀に発明され、15年前に中国で工業生産されました。なぜ飲料大手はエリスリトールを使用しないのでしょうか?

答えは簡単かもしれません。コストです。公開市場データから計算したところ、エリスリトールの使用コストはアスパルテームより 100 倍高いことがわかりました。これにより、ユーザーよりも利益と規模を重視する従来の飲料業界の慣性と在庫負担が浮き彫りになります。

飲料は、実は「非常に収益性の高い」ビジネスです。その最大の強みは、製品自体ではなく、ビジネスモデルによってもたらされる高い粗利益率にあります。

例えば、コカコーラは年間を通じて60％以上の粗利益率を誇っています。上場したばかりの農夫泉は粗利益率が55％です。最近目論見書を提出した東鵬特飲も粗利益率が50％近くあります。この高収益事業を無限に拡大することこそ、多くの大企業が最も気にかけていることです。

消費者がエリスリトールの味を好んだとしても、会社は突然原材料を変えることはできないので、利益率が下がり、新しい味のターゲット層が狭くなるというリスクもあります。別の観点から見ると、上場企業は利益と株主に対して責任を負っているので、財務報告の数字が醜く見えることを望む人は誰もいないでしょう。

唐斌森は初期の多くのスピーチで、この時代はチャネルではなく製品が王様だということを何度も強調していました。これは、彼が自身の製品に多額の授業料を払った後にまとめた真実です。PPT の 2 行目の単語をよく見てください。

ということは、元斉森林は製品に過剰な努力を払うということでしょうか?

彼の言葉と行動が一致しているかどうかを検証するために、さまざまな情報から元斉森林炭酸水のコストを推定しました。約2元です。販売業者が購入（引き受け）する価格は、1箱（15本）あたり約38～42元、1本あたり2.5～2.8元です。

つまり、元奇森林の1本当たりの最大粗利益は約0.8元（28％）であり、これは伝統的な飲料大手と比べると大きな差がある。

この追加コストは、実際には原材料費として補助されています。公開情報によると、コカコーラ550mlボトル1本あたりの原材料費は約0.2元であるのに対し、元奇林は少なくとも1元かかると計算できます。特に初期の頃は、元斉森林のエリスリトールのコストは、米国のカーギルから輸入した原材料を使用しているため、高くなる可能性があります。

マーケティング費用が各ボトルに均等に配分された場合、元斉森林は純利益をほとんど得られません。運営費、チャネル拡大、その他の費用を考慮すると、元斉森林は現在赤字状態にあると推測されます。元斉森林は、ユーザーのニーズを最優先に考え、補助金に資金を投入し、製品こそが王様という考えを実践することで、まさにこの機会を捉えたようだ。

5. フラットチャネル管理

製品を分析した後、チャネルを見てみましょう。何があっても、Yuanqi Forest は大手企業と真っ向から競争するためにオフライン販売に頼らなければなりません。

当社の理解によれば、2020年の元奇森林の全チャネルの端末売上高は25億を超え、目標を上回りました。チャネル特性から見ると、元斉森林の電子商取引による売上は25％、コンビニエンスストアによる売上は35％、純粋なKAによる売上は1％、ケータリングや学校などの伝統的なチャネルによる売上は約40％を占めています（全国で異なるため、平均的な推定値にすぎません）。

私たちの推定では、2020年半ばまでに、元斉森林は全国に70万以上の小売端末を設置し、2,000人以上の営業スタッフが販売店を維持しています。

調査の結果、元斉森林と他の伝統的な企業のオフライン販売モデルには大きな違いがないことがわかりました。チャネルの突破口を拓く鍵は、テクノロジー手段によるフラットな管理の継続的な実現にあり、効率が大幅に向上しており、その管理スタイルはインターネット企業の特徴です。

唐斌森は若い頃、演説の中で、中小企業が大企業の包囲を生き延びることができたのは、その効率性によるものだと述べていた。

彼はこれをべき乗法則として要約した。つまり、ある人が3億元を保有し、日次成長係数が1.1で、別の人が10万元を保有し、日次成長係数が1.2の場合、一定期間後には後者の方が自然に裕福になるというものである。したがって、この「係数」は基数よりも重要です。

大企業の場合、リソースはほぼ無制限なので、すべての問題はお金で解決されます。従業員のほとんどの時間も「上方管理」レベルで費やされています。彼らは毎日、PPT レポートの作成方法、予算の獲得方法、上司が KPI を達成できるように支援する方法などを考えています。当然、彼らの「成長係数」は大きく制限されます。

しかし、中小企業が極めて厳しいリソースの下で効率的な運営を維持できれば、この係数は大幅に向上し、成功の基盤となることができます。当時、Elexico の YAC ウイルス対策ソフトウェアは、この原則に基づいて、予算が 100 倍も大きい大手企業を打ち負かしました。

管理の観点から、Yuanqi Forest が「成長係数」をどのように向上させたか、いくつかの例を見てみましょう。

1. デジタルオフィス

2018年より、元斉森林全体で生産、承認、報告などを含むペーパーレスオフィスを導入しました。当初はDingTalkが使われ、アリババのフレームワークをベースにさまざまな管理ツールが開発されました。例えば、第一線の営業スタッフは、利益や売上高達成機能を含むDingTalkバックグラウンドの店舗点検システムを利用できます。営業スタッフの訪問状況を携帯電話で確認できるほか、週報や日報などのツールもあります。

その後、同社はByteDance社製のFeishuをOAシステムとして導入した。また、店舗巡視専用のアプリも開発し、店舗リスト、ルート計画、経費領収書、営業データなどの機能を搭載し、第一線の営業担当者が店舗巡視時に保有するセールスポイントを合理的に分割し、合理的な巡回ルートを組めるようにした。

これらの一見派手なツールは効率にどのような影響を与えるのでしょうか?たとえば、営業担当者が地域を訪問する場合、5 つの階層を通過する必要があります。各階層で 1 時間以内に承認が得られない場合は、料金が差し引かれるため、書類が承認され、問題が迅速に処理されます。イベント申請は 3 時間で承認されますが、従来の会社では 3 ～ 5 日かかります。

もちろん、社内だけでなく、Yuanqi Forest ではデジタル手法を活用してディーラー側の管理も強化しています。以下の写真は、ディーラーが1つのクリックで注文を行うことができるミニプログラム「Yuanqiliangpin」を示しています。

2。OKR管理システム

過去2年間で、bytedanceに代表されるインターネット企業は「okr」の流行を引き起こしました。 Yuanqi Forestは、従来のKPIに代わるこのメカニズムを早期に導入しました。利点は、目標がより集中し、従業員の自発性が強化されることです。

たとえば、地域のマネージャーは、xx億人の販売として究極の目標oを設定できます。実行により、KRはアウトレットの数、開発された都市の数、ディスプレイ数、フリーザーの展開などに分解できます。他の2つの一般的なOSは、チームの構築とトレーニング、およびビジネス品質の改善です。

さらに、このOの定式化は、国家レベルから個々のレベルに分解され、最終的にパフォーマンス評価に実装されます。これは非常に複雑なので、詳細は説明しません。

3。アメーバモデル

経営陣に精通している友人は、1960年代にこの画期的なモデルを発明しました。

これは、Yuanqi Forestの営業チーム全体が採用したモデルです。各地区は異なるグループに分かれており、すべての営業利益はチームによって内部的に管理されており、残りは会社によって等しく分割されています。これにより、営業担当者には多大な柔軟性と、予算と生産物をある程度制御できます。

従来の企業の場合、年間販売費用は前年に決定されます。地域のセールスマネージャーは、本社からの予算を適用しており、実際には最適化と調整の余地はあまりありません。

たとえば、このモデルは依然として非常に革新的です。

4。オフラインデータフィードバック

従来の速い消費財企業にとって、「フラット」ではない主な理由の1つは、ディストリビューターがオフラインデータを提供したくないため、最前線のインテリジェンスが長く遅れていることです。

Yuanqi Forestは「Ma Shangying」と呼ばれるデータサプライヤーを使用していることを学びました。これは、小売店のPOSデータにアクセスし、ストアのトランザクション注文情報を直接取得し、それにより正確な販売データを取得できます。 2020年、Tang Binsenの背後にある会社であるChallenger Capitalは、Mashangyingに投資しました。

Yuanqi森林の最も一般的に使用されるデータインジケーターは、製品の販売レベルを定量化するための「コーラインデックス」です。製品販売の絶対的な価値のみを見ることは季節性の影響を容易にするため、新しい製品がうまく販売されているかどうかを測定するために安定した参照が必要です。

業界のデータから判断すると、全国の小売ターミナルにおける500mlのコカコーラの分布率は80％に達する可能性があり、販売量は年間を通じて長い間安定したパターンになっています。

この指標と比較することで、Yuanqi Forestは、どの製品がうまくいっていないかを判断し、棚からすぐに販売され、積極的に分布する必要があるかどうかを決定する必要があることを決定することができることです。

たとえば、製品エイリアンのエナジードリンクは、最初にいくつかのコンビニエンスストアで操縦されました。しかし、データはすぐに、この製品がうまく販売されていなかったため、すぐに棚から外れています。

もちろん、ディーラーがデータを提供したくないという問題は、間違いなくそれほど簡単ではありません。 2020年のディストリビューター会議で、Yuanqi Forestは、各小売ターミナルの製品販売データをリアルタイムで監視するために、今年80,000のスマートフリーザーを立ち上げると発表しました。 870,000ユニットのコカコーラと360,000ユニットのノンフ春のデータよりもはるかに低いですが、もはるかに不可欠なテストです。

次に、Yuanqi Forestのチャネルの2つの主要な特徴を要約しました。コンビニエンスストアチャネルとeコマースチャネルの高い割合を強調しました。

飲料業界で働いていた人なら誰でも、ロジスティクス料金、アイスリンク料金、マーケティング料金など、合計30％〜40％を含む、委員会が非常に高いため、コンビニエンスストアに商品を在庫することでお金を稼ぐことは基本的に不可能であることを知っています。 Yuanqi Forestは、主にコンビニエンスストアの成長の可能性とターゲット集団との重複の程度を見たため、コンビニエンスビーと7-11から製品の配布を開始することを選択しました。

下の図からわかるように、コンビニエンスストアは、eコマース以外に最も急速に成長しているチャネルであり、2020年には2億5,000億元以上のスケールがあります。

一方、7〜11を例にとって、その顧客ベースは主に20〜29歳の若者で構成されており、2つの最大のグループは企業のホワイトカラー労働者と学生です。

コンビニエンスストアのエントリーしきい値は高いため、プロセスはスムーズではありません。 2020年以前に、Yuanqi Forestはこの作業をディーラーに完全に引き渡しました。同社はまだディーラーに商品を供給し、ディーラーは地元のコンビニエンスストアとの協力を交渉し、効率を大幅に改善しました。

しかし、結局のところ、中央にディストリビューターの層があり、チャネルのコストは透明ではありません。したがって、2020年から、会社は大規模なCVSチャネルを取り戻し、それらを直接運営し始めました。

最後に、Yuanqi Forestのeコマースチャネルの操作ステータスを見てみましょう。

データは、Yuanqi森林のオンライン販売の割合が従来の企業の割合よりもはるかに高いことを示しています。 2018年、Yuanqi Forestのオンライン販売は30％以上を占めました。その中で、TmallとJD.comは主要な販売チャネルです。

2020年は間違いなく、Yuanqi森林が爆発した時代だけで、4億5,000万元に達しました。私たちの分析では、これは主にマーケティング投資の大幅な増加によるものであることがわかりました。

電子商取引データから、Yuanqi森林は人気のある製品によって駆動されていることは明らかであり、そのうちスパークリングウォーターは50％近くを占めています。対照的に、2020年に打ち上げられた牛乳茶を除く他の製品には、いくつかのギャップがあるようです。

私たちはもともと、電子商取引は直接的な販売チャネルであるため、非常に総利益率を持ち、オフラインチャネルと比較して間違いなく収益性の高いチャネルになるはずだと考えていました。しかし、その後、会社は運用活動を担当していましたが、商品はまだディーラーチャネルを通過したことが発見されました。

言い換えれば、Yuanqi Forest自体は、オフラインとそれほど違いはありません。さて、オンラインの小売価格はもともとオフライン価格よりも低く、Li Jiaqiのさまざまな低価格のプロモーションがあります。

Yuanqi Forestは、チャネルスケールを拡大しながら運用コストを管理したいと考えています。

6.プライベートドメインを使用して、DTCチャネルを構築します

マーケティングは元Qui森林のすべてではありませんが、強力なオムニチャネルマーケティング能力がユーアンキフォレストの成功に必要な条件であることは否定できません。推定によると、2020年のYuanqi Forestのオンラインマーケティング費用は、収益の割合を考慮して、非常に高いと考えられています。

以前は、「田舎から都市を取り巻く」という戦略を採用することにより、多くの出現している速い消費財ブランドが巨人の封鎖を突破しました。たとえば、Feihe Milk Powderは、第3層および4層の都市でハイエンドミルクパウダーブランドの構築を開始し、最終的に第1層および第2層の都市で反撃しました。しかし、Yuanqi Forestは、都市の田舎を取り巻く逆の戦略を採用し、Zの若者にマーケティングを集中させています。

この種の「有名な」アプローチは、実際に彼がゲームを作ったときのTang Binsenのアイデアに従います。

2015年、Tang Binsenはインタビューで次のように述べています。「収益を生み出したとき、私たちは広告に18億を費やすことを敢えてし、ニューヨーク、ロンドン、モスクワなどの中央都市でブランドを暴露しました。 [2]

たとえば、Yuanqi Forestは6つのバラエティーショーと1つのテレビシリーズを開始しました。

Yuanqi Forestのマーケティング戦略を分析する市場にはすでに多くの記事があるので、ここでは繰り返しません。ただし、元Qui森林が最近急速に発展しているという点について詳しく説明したいと思います。プライベートドメイントラフィックです。

Yuanqi Forestは2020年以来、プライベートドメインのレイアウトを開始しています。独自のミニプログラムモールとサービスアカウントシステムを確立しただけでなく、企業Wechatを使用してファンを追加し、WeChatグループの運用を続けています。データモニタリングによると、WeChatプライベートドメイン（コーポレートWECHAT +サービスアカウント）のYuanqi Forestのユーザー数は200,000を超えており、過去5か月間のMINIプログラムの総収益は1,000万人近くになりました。

これは会社の収益にあまり寄与しませんが、前述のように、このDTC（直接的な消費者）チャネルは、ユーザーのフィードバックを収集し、製品の概念をテストするための優れた交通プールです。常にユーザーに近づきたいYuanqi Forestにとって、これは大きな戦略的価値を持つはずです。

次に、Yuanqi Forestのプライベートドメインシステムが、「交通迂回インキュベーションコンバージョン」のプライベートドメインエンジニアリングモデルに従ってどのように動作するかを分析します。

1つ目は、トラフィックの生成段階です。主流のメソッドは、WeChat Moments Advertisingを介してユーザーをランディングページに向け、サービスアカウントをフォローするように指示することです。ユーザーがクーポンを受信したい場合は、プライベートドメインに真に入力するために会社のWeChatカスタマーサービスを追加し、最後にMINIプログラムに注文する必要があります。

さらに興味深いのは、Yuanqi Forestのカスタマーサービスキャラクターが「Xiao Yuanzi」と呼ばれることです。

私たちの以前の経験によると、このリンクに従って新しいファンを引き付けるコストはファンあたり10元以上であるため、元Qi森林が民間ドメインのトラフィックに何百万人も費やした可能性があると推定されています。

それでは、運用段階を見てみましょう。ここで、フォームはより多様です：

• 主に割引に焦点を当てて、大量の製品情報を1日2〜3回グループに押します。
• プロモーションアクティビティを1〜2週間ごとにWeChatでプライベートチャットにプッシュします。
• ミニプログラムで一連の「エクスペリエンスオフィサー」アクティビティを開始し、ユーザーに新製品の評価に参加するように招待し、レビューを作成してコンテンツコミュニティを形成します。

最後のステップは変換です。実際、Yuanqi Forestの重要な指標は、プライベートドメインのGMVではなく、ユーザーデータが収集された量であるべきであると考えています。したがって、プライベートドメインチームは、非常に重い販売KPIを持つべきではありません。

Tmallなどのeコマースチャネルとは異なり、ミニプログラムで販売されている製品は非常に豊富です。

さらに、Yuanqi Forestは年間98元の価格でメンバーシップカードを販売しており、その主な目的はお金を節約することであることがわかりました。 Data Monitoringによると、現在、支払いを行っている人が約10,000人いるため、忠実なファンはまだかなり多くいるようです。

最後に、全員にグローバルな概念を与えるために、核分裂と輝く水を送信して新しい顧客を引き付けることから、最終的に注文するか、メンバーシップシステムに入るまで、最新のプライベートドメイン操作アクティビティリンクの概要を次に示します。

7。概要：有限ゲームから無限のゲームまで

要約すると、Yuanqi Forestは、製品の研究、チャネル管理、マーケティング促進の革新を通じて、インターネット企業の効率的な運用モデルを速い消費財産業にもたらしました。

1. アービトラージ思考：成熟した外国の概念を中国に持ち込み、ポジショニングとパッケージングを通じて「高品質の」日本製品としてラベル付けします。
2. クイックテスト：インターネット業界のABテストのアイデアから学び、複数のオンラインおよびオフラインの方法を介してデータを収集し、ベストセールスポイントで製品をテストします。
3. ユーザー補助金：ユーザーのニーズに焦点を当て、総額を削減し、味を改善します。
4. フラット管理：デジタル管理ツールを作成し、インターネットベースの管理方法を適用して、組織の運用効率を向上させます。
5. プライベートドメインのレイアウト：有名なブランドマーケティングを行っている間、DTCモデルを使用してユーザーに近づき、需要開発と製品テストを加速します。

ただし、イノベーションを追求する価格はリスクです。ユーアンキフォレストがユーザーのニーズをどれだけ尊重しても、このモデルは正しく実行する必要があります。

• 制御生産コスト
• ディーラーへの送料を上げます

元Qu森林は過去に常にOEM工場に依存していたため、生産コストは自然に高くなっています。一方、このモデルは、生産サイクルとターミナルの販売の不一致の問題にもつながります。つまり、過去のピークシーズンのオフシーズンの在庫圧力と在庫の不足につながります。

当然のことながら、ディーラーはこれに非常に不満を抱いており、解決策は商品を拾うときに追加のバッチを送信することです。これにより、配送価格が分配され、削減されます。

したがって、Yuanqi Forestは現在、独自の工場を建設しています。 Chuzhou Phase IIの生産基地と広州とZhaoqingの新しい工場も2020年8月に建設を開始し、中国北部の工場も準備中です。データチームの最適化作業の助けを借りて、生産コストも大幅に削減できます。

Yuanqi Forestのもう1つの問題は、単一の熱い製品に過度に依存していることです。 2020年のデータによると、スパークリングウォーターの売上は60％、茶30％、ミルクティーやその他の製品が合計10％を占めました。

きらめく水の中で、白い桃の風味などのいくつかのスキューが大多数を占めています。スパークリングウォーター市場全体は、1つのカテゴリに依存することで、2021年の販売目標を75億を達成することが少し困難になると推定されています。これには、爆発製品の開発プロセスをさらに加速し、その製品ラインを拡大するために、Yuanqi森林が必要です。

しかし、グローバルな観点から見ると、ユーアンキの森は片足を歩いていなかったようです。 Tang Binsenによると、彼は「中国のコカコーラ」になり、「消費財の帝国」を構築したいと考えているため、製品ラインを拡大することが元Qu森林が行ってきたことです。

元Qu森林は現在、飲料、機能的飲料、乳製品などを含む複数のビジネスユニットに分割されており、ユアンキの森のサブブランドを開発しています。

さらに、Yuanqi ForestとChallenger Capitalは、すでに投資を通じてより多くのトラックをレイアウトしています。たとえば、Guanyun Baijiuの株式の51％が実際にYuanqi Forestによって管理されており、2020年にユアンキ森林が酒に特化した多くの内部販売チャネルも発売したことがわかりました。

Yuanqi Forestは有限のゲームを無限のゲームに変えることができますか？待って見てみましょう！

著者：ヨロ、ジョン、ティンダン

出典: Growthbox