ブランドウェーブにはマーケティングの達人はいない

時折、業界で人気のマーケティング手法は「トレンド型」の変化を遂げ、多くのマーケティング担当者を驚かせます。

• 2009年以降、Weiboが台頭し始め、Weiboでの派手な人気スポットポスターの制作方法が注目を集め、多くのブランドがWeiboにジョークを書き始めました。
• 2013年以降、WeChatのパブリックアカウントが大流行し、脳を活性化させる記事やチキンスープ記事、漫画などが一時期人気を集めました。
• 2016年頃からH5が普及し、ブランド各社がH5コミュニケーションに参入しようと競い合うようになりました。
• 2018年以降、ソーシャルメディアの分裂、プライベートドメイントラフィック、ショートビデオ、ライブストリーミング販売などが登場しました...

同様に、業界で人気のマーケティング手法も、人気のポスター制作や新しいメディアのコピーライティングから、ライブストリーミング手法やプライベートドメインのトラフィック構築へと変化しました。

友人から、現在最も効果的なマーケティング手法は何かと個人的によく聞かれます。実は、この質問をすることは、多くのマーケターが陥りがちな誤解に陥ります。重要なのは、どのマーケティング手法が最も効果的かではなく、ブランドのユーザーにとってどのようなマーケティングが適しているかを尋ねることです。

私たちは毎日ユーザー思考について話しますが、実際にはユーザー思考をチームの行動に真に統合するのは簡単ではありません。言うことと行うことの間には大きな隔たりがあることが多く、知識と行動を統合できないことはほとんどの人にとって共通の問題です。

中国は広大な領土と幅広いユーザーレベルの市場を擁しており、ほぼあらゆるマーケティング手法でターゲット ユーザーを見つけることができます。 H5は時代遅れだと思われるかもしれませんが、実は一部の衰退市場では依然として非常に効果的です。写真を開く方が便利で速いとはいえ、写真をアルバムとして表示することを好むユーザーはまだ多く、アルバム形式がとてもクールだと考えています。

たとえば、過去 10 年間、マーケティング担当者はポジショニング理論は死に絶え、葉茂中のアプローチはもはや機能しないと主張してきましたが、実際には、近年でも「ポジショニング型」のマーケティング事例は数多く知られています。そのため、マーケターであれば、マーケティング手法が最先端かどうかを気にする必要はなく、ユーザーの行動嗜好に注目してターゲットを絞った手法を使う必要があります。

新しい方法論は新しいマーケティングのアイデアを生み出す可能性がありますが、それを機械的に適用する必要はありません。少なくともマーケティング業界では、すべての新しい方法が機能するわけではなく、特定のブランドマーケティングの第一人者を盲目的に信じる必要もありません。これが、多くのマーケティング専門家が「一生懸命努力」してもほとんど成果が得られない理由です。

何年も前に、私は世界にタイムマシンがあることを発見しました。現在の3、4級都市の状況は、実は数年前の1、2級都市の状況と同じです。その後、私はソフトバンクの孫正義が投資業界に「タイムマシン理論」を提唱していることを知りました。これは、異なる国や業界の発展は不均等であることを意味します。先進国の業界モデルを発展途上国の業界に適用すると、多くの場合、投資が成功し、未来を垣間見ることができます。

1、2年ほど前、マーケティング業界の先輩と会話をしたのですが、彼の意見の一つが私に深い感銘を与えました。

一流ブランドへのサービス提供には多くの制約があり、実際、業界の広告主は一流ブランドへのサービス提供を喜んではいません。むしろ、最も大きな可能性を秘めているのは、二流都市、三流都市の一部の企業です。彼らの製品の品質は優れていますが、ブランディング運営とマーケティング思考が欠如しており、それが事業展開を制限しています。残念です。こうしたブランドの成長を支援できることは、サードパーティのマーケティング担当者が本当に望んでいることです。

少し前に国慶節の連休中に旅行に行ったとき、訪れたいくつかの二級、三級、四級都市のブランドを簡単に観察しました。ここでいくつかの個人的な観察を共有したいと思います。厳密で正確ではないかもしれませんが、参考にする価値はあるかもしれません。

01 市場の成熟は「個人商店・品質・模倣・ブランド化」の段階を経る

地方（第4・第5級都市）のオフライン実店舗は、夫婦や雑多なブランドが経営していることが多い。これらの店舗の商品は、ほとんどがノーブランド（米、小麦粉、穀物、油などの消費財を除く）であり、路上にブランド店はほとんどない。

もちろん、これは理解しやすいことです。農村部の消費力は不十分で、ブランドチャネル拡大のコストが利益を上回り、ブランドが拡大できない可能性があります。また、農村部はほぼ知り合い社会であり、商品の供給量自体が大きくないため、ユーザーの購買行動は主に馴染みの店主を通じて完了します。

小さな町（おそらく三級都市、四級都市）のオフラインビジネスでは、少数のブランド店が見られますが、ブランドロゴを掲げたディーラーや模倣店も数多く存在します。実際、多くのブランドが下層都市へのチャネル浸透で大きな成功を収めています。OPPOやVIVOなどの下層大手や、下層市場に特化したアパレルブランドのほか、FotileやFeiheなどの高価格帯ブランドも散発的に存在します。

実際、三、四線都市の製品は一定の品質感があると言えるし、基本的に大きな品質問題はありません。興味深いのは、三、四線都市の街角ではすでに多くの人が「流行のブランド」を身につけているのを目にしますが、それらはおそらく偽造A級品です。つまり、三級都市、四級都市のユーザーは、商品の品質追求からブランドプレミアムの追求へとシフトしているのです。

中級エリア（下位の二級都市と三級都市）の市街地中心部の状態は、実は一級都市の二次中心地の状態とかなり近いです。

オフライン店舗のブランド分布を無視すれば、一線都市、二線都市、三線都市間の違いはそれほど大きくないと言える。しかし、ショッピングモール内のブランドのほとんどはまだ地元のブランドです（装飾は素敵ですが）。すでに外国のファーストフード、火鍋チェーン、インターネットで有名なミルクティーショップなどのケータリングブランドがあり、中心街のショッピングモールはかなり人気があります。

つまり、一部の業界（主に外食産業）ではある程度のブランディングが実現しており、他の業界でもブランディングが進行中です。私たちの見解では、これらの二級都市と三級都市はブランディングの前夜にあり、住民は十分な購買力を持ち、すでにブランド市場の機会の爆発的な増加を経験しています。

要約すると、現在、第 2 層および第 3 層の都市には大きなブランド配当があり、その消費力はまだ活用される必要があると私たちは直感的に考えており、多くのブランドがこの市場部分に注目する価値があると考えています。

02 インターネットによって時間差がなくなり、二流・三流地域では多くの新しいブランドが生まれる

私が訪れたいくつかの二級、三級都市では、ユーザーの購買力が高いだけでなく（人々は通常、ある程度の余裕のあるお金を持っているため）、価格水準も低くなく、これは主にブランド化の結果です。同じブランドのミルクティー1杯の場合、1級都市、2級都市、3級都市での価格差は明らかではありませんが、それでも購入するために列に並ぶユーザーがたくさんいます。

また、二線都市、三線都市と一線都市の間には、ブランドの美学やブランドの好みに明らかな違いはなく、ショートビデオなどのインターネットツールは、ブランドユーザー教育を実現し、「タイムマシン」の時間差をある程度平滑化しました。

しかし、二線都市、三線都市の人口と市場規模は明らかに一線都市よりはるかに大きく、近年では多くの「ネットセレブブランド」が一線都市ではなく二線都市、三線都市から生まれていることも分かります。例えば、黒茶は江門発祥、三リスは蕪湖発祥、周黒牙と必思は武漢発祥、茶炎月草も長沙に定着しています…

中国のサプライチェーンの現在の発展レベルからすると、二級都市、三級都市で様々な新しい消費者ブランドが出現し、二級市場、三級市場がブランド育成に最適な場所になると考えています。先任者が言ったように、二流、三流地域のブランド品は、品質は優れているものの、その地域以外では知られていないものが多い。ブランド化が進めば、爆発的に成長する可能性が高い。

03 既存ブランドは一般的に市場から撤退し、高級ブランドに空きが生まれている。

今後、このトピックを分析する特別な記事を書くかもしれないので、ここでは簡単に説明しておきましょう。 10年、20年前なら、アディダスやナイキ（さらにはアンタのようなブランドも）は、一般の人々の間では高級衣料ブランドと考えられていましたが、今ではこれらのブランドは明らかに「高級」という言葉に耐えられなくなっています。

当時、国際ブランドは中国市場に参入したばかりで、国内ブランドも全体的に脱コピーの段階にあり、アディダスやナイキなどの国際ブランドに「ハイエンドの光輪」が生まれました。しかし、大衆消費力の向上に伴い、アディダスやナイキを着る人が増え（模倣や海賊版の要因も）、ブランドの光輪は薄れ、ブランドの神秘性が失われました。

このプロセスは、実は二級都市、三級都市や現在の高級ブランドが直面している状況と似ています。沈下市場での消費力の活性化と沈下市場での商業ブランド化の進展に伴い、今日の多くのハイエンドブランドは引き続き幻滅し、「ハイエンドの光輪」はなくなるでしょう。これはまた、ハイエンドブランドに再び空きが生じることを意味し、これも大きな商業チャンスです。アディダスやナイキがもはや「ハイエンド」ではなくなったとき、流行の衣料品ブランドがハイエンド衣料品が残したブランドスペースを引き継いだのは事実です。

つまり、消費のグレードアップのプロセスは包括的かつ多次元的であり、二線都市、三線都市、四線都市には地元企業がブランド化できるチャンスがあり、一線都市、二線都市には高級ブランドが市場を占有するメリットがあり、さらに新たなユーザー需要を創出する余地もある。全体として、少なくとも消費財業界にとって、今日の中国市場におけるチャンスは依然として大きいと私たちは考えています。

一言で言えば、中国市場は比較的特殊です（中国市場とイスラム世界市場は、世界で最も特殊な2つの市場かもしれません）。地域や市場が異なれば発展段階も異なり、多くの市場配当とマーケティング手法の多様化ももたらしています。マーケティング担当者としては、ターゲットユーザーの特性に合わせたマーケティング手法を採用する必要があり、経営者としては、大きなビジネストレンドのチャンスを掴む必要があります。

著者: 鄭卓然

出典: Spread Gymnastics (ID: chuanboticao)