プライベートドメイン収益数千万ドルを誇るHeyteaの運用スキル！

ネットの情報によると、今年1月31日、 Heyteaは新たに5億ドルの資金調達を行った。上場計画の報道を繰り返し否定しているが、2016年から2021年まで、Heyteaは計4回の資金調達を受けており、5年間で5回資金調達を行っている。その評価額は600億ドルに達し、中国の新茶飲料の資金調達評価額記録を更新した。

公式データによると、2021年第1四半期時点で、ミニプログラムHEYTEA GOの会員数は3,500万人を超え、HEYTEAのオンライン注文率は81％を占めています。オンライン注文にミニプログラムを導入した最初の企業の一つとして、Heytea はすでにスターバックスを大きく引き離している。

では、プライベートドメインのトラフィックを大量に蓄積してきたHeyteaは、どのようにしてプライベートドメインの収益化を改善しているのでしょうか?

次に、Heyteaのプライベートドメイン収益の秘密兵器であるミニアプリ「Heytea GO」について詳しく見ていきましょう。

（分解マップ付き）

1. Heytea：ミニプログラムの明確なポジショニングと高い露出！

ヘイティー1杯は30、ナユキ1杯は25、チャバイダオ1杯は15、ミックスエビンチェン1杯は50です。

Heytea は創業以来、高級志向と若年層をターゲットにした製品とターゲット グループを位置付けてきました。

店舗レイアウトを観察すると、そのほとんどが第一級都市、第二級都市の中心ビジネス地区または CBD オフィスビルに位置していることが容易にわかります。新茶飲料業界の兄貴分であるHeyteaは、当初、当時のオフライン店舗の行列が長すぎる状況を緩和するために、注文用のミニプログラムを作成しました。従来のオフライン注文をオンラインに移行することは、間違いなくWin-Winのソリューションです。ユーザー側は行列に並ぶ時間コストを削減し、販売者側は大量のプライベートドメインユーザーを蓄積し、さまざまな手段を通じてユーザーのライフサイクルを延長できます。

少し前に、マクドナルドのプライベートドメイン運営記事が運営界全体で人気を博しました。マクドナルドと同様に、Heyteaはおおまかに言えば、「標準化された製品、低い顧客注文、低い意思決定コスト、高い再購入頻度、大規模なユーザー数、低い需要強度、1対1変換ROIの低さ」の産物です。

このような製品は、どのようにして多数のプライベートドメインユーザーにミニプログラムを通じて複数の注文を促せるのでしょうか?

現在、HEYTEAには2つのWeChatミニプログラムがあります。1つは私たちがよく使う「HEYTEA GO」で、もう1つは「HEYTEA小茶」と呼ばれ、HEYTEAの新しいブランドです。調べてみたところ、広東省でしか利用できないようです。

主なオフライン連絡方法は、店舗コードスキャンガイダンス、店員によるリマインダーです。

オンライン連絡方法: WeChat公式アカウント、WeChatでHEYTEAを検索

Heyteaのオフライン店舗では、床から天井までの窓から壁、看板まで、ほぼあらゆるところにミニプログラムを通じて注文するためのプログラムコードが貼られています。店内に入ると、店員がコードをスキャンして注文するように案内してくれるので、列に並ぶ手間が省けて便利です。

WeChatエコシステム最大のブランド露出プラットフォームであるHeyteaの公式アカウントは、あらゆる場所で次のことを思い出させます。

「3時過ぎだから、まずはお茶を飲みましょう！」

公式アカウントの下部メニューバーには「今すぐ注文」ボタンがわかりやすく表示されているだけでなく、一番上に配置されます。

HEYTEAのすべてのツイートには、長い画像の下にミニプログラムカードのハイパーリンクが挿入されています。この製品に興味がある限り、いつでも注文できます。

コードをスキャンして注文すると、WeChatで認証した瞬間からHEYTEAのパブリックメンバーになります。敷居は非常に低いです。

オンラインとオフラインの繰り返しによる消費刺激の「コンビネーションパンチ」こそが、心理学における露出効果そのものではないでしょうか。

（その後、多くの友人とコミュニケーションをとったところ、皆がこれについて異なる認識を持っていることがわかりました。Heyteaは他のフードデリバリープラットフォームや注文プラットフォームに力を入れていなかったと思います。独自のミニプログラムにユーザーを定着させ、複数の露出を通じてユーザーがミニプログラムでの注文に慣れ、好きになるように導き、ユーザーの習慣を育みたかったのです。）

太ももを叩きながら、Heytea ミニプログラムがプライベートドメインユーザーから収益を得るために「秘密裏に」使用している科学的手法を心理学的観点から分析してみましょう。

2. ホームページ: クレイジーな心理的暗示

Heyteaのホームページは、Luckin CoffeeやStarbucksとは異なります。Heytea Goミニプログラムのホームページに入ると、最初の画面では、1/3を占める新製品のポスターカルーセルに加えて、真ん中の最も目を引く位置は、すべての「購入方法」であり、「店頭受け取り」、「テイクアウト」、または友人と「一緒に飲む」かどうかに関係なく表示されます。

複雑なデザインはなく、シンプルで明確で、ユーザーはニーズに応じて分類し、問題点を直接解決できます。

そうです、HEYTEA がやるべきことはただ一つ、お客様が来店したということは、注文をするために来ているのだということを理解してもらうことです。

もちろん、これに加えて、Heytea はさまざまな消費の方向性も開拓しています。私たちが考えられないことは何もありませんし、サポートできないこともありません。

周辺地域を見てみませんか? 「HEYTEA百貨店」は周辺機器購入ページに直接ジャンプします。

グループでの食事を注文したいですか? 「阿喜グループミールス」は数量に応じて割引があり、いつでもオンラインでご利用いただけます！

贈り物をしたいですか? 「阿喜有利」、様々な額面とカードデザインの会員プリペイドカードの発売準備が整いました。

3. 順序：「三部作」

1. 希少性心理学 + 社会的認知 + ブランドの権威

注文ページに入ると、ページ上部に最も近い店舗が最初にマッチングされ、店舗の現在の注文と生産進捗状況がここに表示されます。 「店舗切り替え」操作を実行すると、注文が多すぎる、待ち時間が長い、注文できないなどの損失を減らすことができます。これは非常に合理的なリソースの割り当てと言えます。

基本的に、注文ページ全体のレイアウトは、従来のレストランの注文ページとあまり変わりません。

インターネットの情報によると、Heyteaミニプログラムの注文ページは人によって異なり、左側のメニューバーの順序も古いユーザーと新しいユーザーで異なります。しかし、私は何人かの同僚に尋ねましたが、彼らはまだこの状況を見つけていません。

でも、よく見るとため息が出るほど、HEYTEAは本当に美味しいです！ユーザーのちょっとした思いをしっかり汲み取ってくれています！

まず、左側に「季節限定」があり、これは「注文」ページに入ると最初の列として設定されています。この列には、 「希少性の心理学」という大きな4つの文字が見えるようです！

季節ですよ、同志たちよ！秋露、冷たい霜、そして秋の降る季節！冬は雪が降り、とても寒いです！

これはどういう意味ですか? 今シーズンが終わったら、これはなくなるかもしれません!新製品は一定期間のみオンラインになる場合があります。急がないと負けちゃうよ？ ！

同様に、 「人気の必飲リスト」もあり、これは新しいユーザーや選択に困っている患者にとって恩恵となるでしょう！

次に、詳細な製品をクリックすると、製品の超詳細なフレーバー設定が表示され、推奨アイテムには⭐️のマークが付けられます。完全にカスタマイズされているため、選択が難しい患者や新規ユーザーの意思決定コストを再び削減できます。

また、人気商品の詳細の下には、対応する肯定的なレビューも表示されます。

レビューエリアが足りません。HEYTEAの各製品には、ポップアップウィンドウの右上隅に小さな共有ボタンがあります。ここをクリックすると、WeChatの友達と共有できるだけでなく、WeChatの「サークル」に共有することもできます。

こうすることで、ユーザーはそれを見ると、「こんなに多くの人が肯定的なレビューを書いている・こんなに多くの人が購入しているのだから、自分もそれに倣って購入するのがよい考えに違いない」と思うようになります。これはまさに社会的証明の原理ではないでしょうか。

さらに、左側のメニュー バーには、メニューとは「何の関係もない」ように見える 2 つの項目があります。

「インスピレーションのヒント」、「一緒に疫病と闘う」

この2つのコラムでは、Heyteaの企業理念、理念、いくつかのサービス特徴、通常の飲料現象に関する注意事項、そして防疫活動への協力活動について紹介しています。

これは、ユーザーを安心させるだけでなく、ブランドの人間的な配慮と細部へのこだわり、そしてブランドの権威あるマーケティングを反映しています。くそっ、またしてもブランドの手に委ねられている！

2. 百貨店：ブランド文化＋ファン経済

新しいお茶飲料は長持ちしないと誰が言ったのでしょうか?

統計によると、2018年にHeyteaは美容、服装、生活の3つの分野にわたって、約100種類の周辺製品を69回発売しました。例えば、口紅、洋服、帽子、スピーカー、バッグ、傘、携帯電話ケース、靴下など。 Heyteaの関係者は、同ブランドの周辺製品の発売は主に利益を目的としていないことも明らかにした。

実際、周辺機器の発売は純粋にマーケティング目的です。

しかし、若者が好んで飲む新しいお茶のブランドは数多くあります。さまざまな種類のミルクティーやフルーツティーとの競争に直面して、どうすれば若者の間でより強いブランド認知を確立できるでしょうか?

Heytea は周辺 IP の作成に目を向けています。

ブランド文化 + IP イメージ + ファン経済は、トーンとユーザー識別から始まり、プライベート ドメインのユーザー ロイヤルティをさらに高めます。

この分野で大成功を収めているStarBazaarに加えて、Snow Kingが新たにリリースした12星座のブラインドボックスも少し前に非常に人気を博しました。

しかし、現時点では、数杯を除いて、ミニプログラムでHeyteaのその他の周辺製品は見かけません。

4. 私の場合: 相互性心理学、ヤバい!

通常の「マイ」インターフェースでは、ユーザーの個人情報に加えて、HEYTEA独自のユーザーレベルとメンバーシップ管理システムも備えたHEYTEAの新しい世界を発見しました。

Heyteaの会員は、通常の「GO会員」と「Planet会員」に分かれています。会員によって経験値レベルとポイントが異なります。一般会員は2元ごとに1ポイント、Planet会員は1元ごとに1ポイント（端数切り捨て）を獲得します。

ポイントモールはポイントの出口として機能し、しきい値なしでテイクアウトクーポンと交換でき、すべてのクーポンは期間限定です。

GO メンバーシップへのアップグレード時に付与されるクーポンは、Planet メンバーシップの有効化時に付与される優先クーポンや無料配送クーポンと同様に、限られた期間内に使用する必要があります。そうしないと、有効期限が切れます。

ユーザーとして、私たちはいつもこの「相互主義の罠」に陥ります。

特にクーポンの有効期限が近づいていることに気付いたときは、損失を回避するにはこれが唯一の方法であるかのように、すぐに使用する必要があると感じるでしょう。

したがって、相互関係の心理学はまさにマーケティングにおける永遠の神なのです。

相互関係の心理学に加えて、最新バージョンのミニプログラムでは、「マイ」ページに「プラネットレポート」が追加されていることがわかりました。ここのコンテンツは、ホームページと注文ページのカルーセルに常に表示される新しいニュースと推奨事項であることに気付くのは難しくありません。

Heytea は、ユーザーを複数回閲覧するように誘導し、複数回ユーザーにリマインドすることで、実際に「注意バイアス」と呼ばれる心理学のトリックを使用しています。

私たちの認識は繰り返し経験することによって影響を受けます。そのため、私たちはしばしば次のような結論に達します。消費者が広告やメッセージを頻繁に目にするほど、あなたから購入する可能性が高くなります。

このような誘導のもと、ユーザーは「クリックして見てみる」「試してみる」といった一連の操作を経て注文することになります。結局のところ、ミニプログラムに入ることができるということは、すでにターゲットユーザーであり、ニーズが非常に明確であることを意味します。

最後に、Heytea のミニプログラムを注意深く分析した結果、プライベート ドメインの収益化の内容に加えて、多くの詳細で優れた仕事をしていることがわかりました。

たとえば、テイクアウト用の住所を追加する場合、WeChat の「マイアドレス」の内容を直接インポートできます。

たとえば、「デパート」ページは、Taobao のホームページに似た「あなたの好みを推測」表示ページです。

たとえば、「注文」ページでは、請求書の発行や詳細の表示が簡単に行えるほか、左上隅に本物のブランドを見分ける方法を教えるヒントも表示されます。これらすべては、プライベート ドメイン ユーザーのあらゆる側面に対する彼らの配慮を反映しています。

ミニプログラムとしてのWeChatの提案は「使ってすぐに使える」というもので、これは実は消費財やその他の製品の中間プラットフォームとして非常に適しています。ユーザーはダウンロードせずに製品を楽しむことができ、企業は自社のプライベートドメインユーザーをさらに獲得することもできます。

もちろん、称賛されるだけでなく、Heyteaにはさらに最適化する必要がある領域も数多くあります。たとえば、WeChatエコシステムとの連携はまだ少し固いです。たとえば、関連するローカライズされたコミュニティの作成を開始することもできます。

著者: Xiying

出典: ファイアフライ