イベントをうまく宣伝するにはどうすればいいでしょうか?

さまざまな産業が急速に発展する中、今こそ良い運営活動を行うことが非常に重要です。もうすぐ新年がやってきます。この年末のチャンスをいかに捉え、短期間で成功し美しい運営活動を計画するか、この記事で明らかにします。

活動全体紹介

活動背景： CCB Dragon Liveは、中国建設銀行が戦略的に作成したライブ放送アプリです。金融機関がCCBのオンライントレーニング、投資家教育などのライブ放送を実施するために使用され、マーケティング効率の向上に貢献しています。 Long Live ミニプログラムは 2021 年 12 月 3 日に完了し、正式に開始されました。

活動の目的:クライアントは、この操作を通じて Long Live プラットフォームにトラフィックをインポートし、それをファンド会社の機関アカウントのファンに変換することで、Long Live プラットフォームの人気を高め、ファンド会社がファンユーザーに継続的にリーチできるようにしたいと考えています。

開発サイクル:製品部門が本イベントの関連要件を受け取った 12 月 3 日から、R&D 部門がすべての要件の配信を完了し、イベントを正式に開始した 12 月 20 日まで、10 営業日かかりました。この作業では、製品、設計、R&D、カスタマー サクセスなどの複数の部門が緊密に連携し、イベントの進捗と品質を確保しました。

活動効果：活動開始から24時間以内に参加者数が40万人を超え、1日以内に当初の目標ファン数の50％を達成しました。イベント全体は11日間開催され、参加者は計90万人を超えました。8つの主要団体が11の番組を放送し、視聴者数は計1,500万人を超え、500万人以上のファンを獲得するなど、予想をはるかに上回る効果がありました。

短期間で大規模な運用イベントを成功させるにはどうすればよいでしょうか?以下では、このプロセスで私たちが遭遇した落とし穴、遭遇した困難、そして蓄積した経験を 5 つの側面からまとめます。

1. 要求の伝達は明確でなければならない

このアクティビティの開発サイクルはタイトで、開発タスクは重いため、アクティビティの要件が明確に伝達され、要件の誤解によるタスクのやり直しを回避することが、このアクティビティを正常に開始できるかどうかの重要な要素となります。

1. フラットなコミュニケーションを促進する

プロジェクトの初期段階では、プロジェクト リーダーが顧客と要件についてコミュニケーションを取り、その要件を製品部門に伝えます。需要の伝達経路が長いため、需要の伝達過程で情報の理解の偏りがさらに増幅され、需要が歪んでしまいます。また、製品部門が要件に疑問を抱いていたり、別のアイデアを持っていてフィードバックを得たい場合には、まずプロジェクト リーダーとコミュニケーションを取り、その後顧客からのフィードバックを待たなければなりません。このやり取りによって多くの時間が無駄になります。

プロジェクトサイクルが非常にタイトだったため、現在の需要コミュニケーションパスが長すぎることに気づいた後、プロジェクトは製品部門と顧客を直接つなぐことを決定しました。これにより、顧客の本音や目標を直接収集できるだけでなく、両者間のコミュニケーションの頻度と効率も向上しました。頻繁なやり取りを通じて、需要が徐々に確認され、実行されるようになりました。

2. 社内情報の整合性を確保する

タスクの進捗を確実にするために、プロジェクト内で新しいシステムが試験的に導入されました。それは、朝と夕方に 1 日 2 回、社内の情報調整会議を開催するというものでした。

• プロジェクト朝会：プロジェクトを主体として、製品部門と研究開発部門が一緒に参加します。研究開発部門の同僚が主にプロジェクトの最新の進捗状況と遭遇した困難を同期し、製品部門の同僚がそれらを十分に認識して対応できるようにします。
• プロジェクト パーティー:プロジェクト リーダーが主導し、すべてのプロジェクト メンバーが参加します。プロジェクト リーダーは、顧客の需要側から得た最新情報を同期する必要があり、各プロジェクト部門は手元の作業について報告して、包括的な情報開示と交換を実現します。プロジェクト中に問題が発生した場合は、会議で取り上げて議論することもできます。

3. 要件の変更に適切に対応する

このプロジェクトでは、時間的な緊急性のため、顧客は提案時に多くの要件を十分に検討しないことが多くありました。その結果、要件が頻繁に変更され、チームの士気が低下し、プロジェクトの進行ペースとノードの起動に影響が出ました。要件が変わった場合、それを盲目的に受け入れたり拒否したりするのは不合理です。要件の変更に正しく対処するには、バランスを見つける必要があります。

• プロジェクト内のイデオロギーを変更する:要件の変更は避けられず、すべての要件の変更はプロジェクトをより完璧にするためのものです。これを理解することによってのみ、要件の各変更の背後にある理由を合理的に検討および分析し、変更の必要性をより合理的に評価することができます。
• 完全かつ詳細なコミュニケーションのニーズ:製品と顧客の関係は、ニーズを記録し提供することだけでなく、パートナーでもあります。顧客が要求をした場合、製品はその要求の背後にある動機と理由を完全に理解し、顧客が積極的に解決策を計画するのを支援し、起こり得る状況を事前に予測し、要求が完全に解決されるようにする必要があります。
• 不合理な要件変更を拒否する:要件変更が技術的に実現不可能な場合、製品評価後に不合理であることが判明した場合、またはプロジェクトの進捗と開始ノードに影響を与える可能性がある場合は、顧客に理由を説明し、要件を拒否するか、段階的に実装するのに十分な自信が必要です。

2. アクティビティは興味深いものであるべきである

プロジェクト開始当初、R&D にかける時間を増やすため、製品部門は需要計画とドキュメント出力をすべて 1 日で完了させました。しかし、ニーズに対する理解と検討が不十分だったため、最初のバージョンのアクティビティ設計は需要側からの評価を得られませんでした。

失敗したスタートにより、私たちは深く反省し、ソリューションの最初のバージョンには多くの欠点があったという結論に達しました。

• すべての組織のタスクは単純明快で、タスクを機械的に完了しているという印象を与えます。アクティビティのペースは鈍く、クライマックスに欠け、ゲームプレイはそれほど面白くありません。
• すべてのタスクは 1 回限りのタスクです。ユーザーはアクティビティに参加し続けるモチベーションがないため、最初の参加後に離脱する傾向があり、アクティビティの後の段階で成長が弱くなります。
• イベントルールやイベント共有などの重要な要素が欠けています。ページ全体のデザインが単調すぎて、マーケティングのインセンティブが欠けており、ユーザーにとって魅力がほとんどありません。

AlipayやTaobaoなどの大手プラットフォームのマーケティング手法を参考にし、需要側との綿密な議論とコミュニケーションを行った後、活動の道筋を再検討し、新しいバージョンの活動計画を決定しました。

• 楽しさを増す：コレクションゲームプレイを導入し、代理店のタスクを8つの小さな赤い封筒にパッケージ化し、代理店の下にあるすべてのタスクを完了した後にロックを解除します。ユーザーは、代理店の赤い封筒をすべてロック解除すると、追加の特典も獲得できます。
• イベントのリズムをコントロールする： 8つの機関の赤い封筒に加えて、最後のラウンドの大きな赤い封筒を追加し、666元の現金の赤い封筒をマーケティングのギミックとして使用し、イベントのクライマックスを設計し、ユーザーがプロセス全体に参加するように誘導します。
• Sediment ユーザー: Long Live Assistant に従うようユーザーに指示を追加しました。イベント参加後に離脱したユーザーには、WeChat サービス アカウント メッセージを通じて再度連絡して呼び起こすことができます。
• 充実したレイアウト:メイン会場バナー、ライブ放送ウィンドウ、プログラムリストなどの新しい要素が追加され、イベントページ全体が充実し、ユーザーはより多くの入り口からライブ放送にアクセスして視聴できるようになりました。
• スタイルのアップグレード:イベントのコピーを再度磨き上げ、画面アニメーションを追加し、メインビジュアルを最適化し、イベントページ全体をマーケティングのトーンにさらに沿ったものにします。

3. リスク回避は包括的であるべき

イベントプロセスがスムーズかつ漏れなく行われるよう、イベント計画が承認された後、製品内で全プロセスのイベントシミュレーションが編成されました。各人がイベントで実際の役割を演じ、イベントへの実際の顧客参加を最初から最後まで演じ、問題点を発見しました。

シミュレーション中に、次のリスクポイントをリストし、解決策について議論しました。

質問 1: WeChat エコシステム内で拡散する際にリンクがブロックされるのを防ぐにはどうすればよいでしょうか?

• トラフィックを迂回してブロックされるリスクを軽減します。迂回には複数のリンク アドレスを使用し、異なるリンクが同じアクティビティ ページを指すようにすることで、各リンクによって伝送されるトラフィックが削減され、「大量の訪問や特定のリンクの共有」によってブロックされるリスクが軽減されます。
• 禁止後の緊急時対応計画: 事前に 5 ～ 10 個のバックアップ ドメイン名を準備します。ドメイン名が禁止された場合は、すぐに新しいバックアップ ドメイン名を追加して、バックアップ ライブラリに十分なドメイン名があることを確認します。特定のリソースへのリンクがブロックされた場合、すべての関係者は迅速に対応し、ブロックされたリンクを直ちに削除し、利用可能なバックアップ リンクに置き換える必要があります。

質問2：「ウール党」が悪意を持って赤い封筒を送るのを防ぐにはどうすればよいでしょうか?

• スクリプトを使用してインターフェースをフラッディングする可能性を排除するために、技術的な手段を使用して赤い封筒のインターフェースを暗号化します。
• 携帯電話番号認証ログイン プロセスを追加して、仮想番号セグメントを制限し、ユーザーがイベントに参加できないようにブラックリストに登録します。
• バックグラウンドでは、アクティビティ資金の損失率をリアルタイムで監視しています。警告値を超えると、保護メカニズムが起動します。深刻な場合は、手動で確認した後、アクティビティを制限または停止できます。

質問 3: この活動には多額の資金のチャージと分配が含まれます。資金の安全性をどのように確保しますか?

• ファンド会社の口座への入金は情報フローの変更のみを伴い、実際の資金フローの移行は伴いません。ファンド会社の活動資金は、その後の分配活動のために、オフラインの統一された支払い方法を通じて指定された加盟店口座に送金されます。
• ファンド会社アカウントへのチャージのためのバックエンドはローカルにのみ展開されます。チャージバックエンドとアカウントパスワードが漏洩した場合でも、外部ネットワーク経由でアクセスして呼び出すことはできません。
• 1 回の再チャージ操作を正常に行うには、会社の上級役員からの携帯電話の確認コードが必要です。

イベントが正式に開始された後、上記3つのリスクポイントが程度の差はあれ発生しましたが、事前にリスク対応策を検討・準備していたため、危機発生時にもイベントを円滑に進めることができました。

4. 交通誘導は十分であるべきである

このイベントの目的は、Long Live プラットフォームの露出を高め、資金提供企業へのトラフィックを増やすことです。活動の交通をいかに効果的に誘導するかは早急に検討すべき課題です。この目的のため、私たちは以下の戦略を採用しました。

配信チャネルが全面展開：お客様とのコミュニケーションと協議を通じて、今回のイベントは、CCBのメイン会場、クラウドスタジオ、CCBの公式WeChatパブリックアカウント、Benefit Seasonビデオアカウント、CCBのビデオアカウント、参加機関の企業ホームページなど、6つの主要チャネルを通じて同時に宣伝され、初期のユーザートラフィックを最大化することを確認しました。

事前にイベントをウォームアップする:ウォームアップ期間は通常、イベントの 5 ～ 7 日前です。今回のイベントでは、カウントダウンポスターを毎日公開し、イベントコピーとともにWeChatモーメント、ビデオアカウント、Weiboなどのトラフィックプラットフォームで宣伝するなど、ウォーミングアップ期間を最大限に活用してイベントの勢いを高めました。一方、ウォームアップ期間中もイベントリンクは公開され、ページにはイベントのカウントダウンが表示されます。ユーザーは、通常通りページにアクセスして閲覧し、イベントのルールを事前に確認することはできますが、イベントに正式に参加することはできません。このように、このイベントはウォーミングアップ期間だけで数万人のユーザーを魅了しました。

トラフィック共有の実現:このイベントは、機関のライブ ブロードキャストにトラフィックを誘導するように設計されており、逆に、機関のライブ ブロードキャストもイベント ページへのトラフィックを誘導できます。そこで、事務所のライブ放送室ホームページの右下に活動ページへのジャンプ入口を追加し、ライブ放送トラフィックと活動トラフィックを連結し、トラフィック共有を実現しました。

自己伝播機能の構築：アクティビティのゲームプレイでは、「3人の友達を招待して赤い封筒を受け取る」というタスクメカニズムを設計し、ユーザーの共有と転送を誘導することで、アクティビティが分裂効果を生み出し、既存のストックを使用して増分を見つけ、アクティビティの効果をさらに増幅できるようにします。

5. データの監視はタイムリーに行う必要がある

データ分析は運用活動の重要な部分です。データを活用して活動全体を監視し、活動の有効性を測定し、運用戦略を調整する必要があります。データ分析では、次のことを行いました。

事前にデータ追跡を計画し、指標システムを整理する:イベントが始まる前に、事前に顧客とコミュニケーションを取り、イベントの分析ニーズを確認し、ニーズに基づいて指標システムを整理し、アクティビティページの関連する追跡ポイントを計画し、開発展開と追跡ポイントのテストを適切に行い、データソースの信頼性を確保する必要があります。各配信チャネルのユーザー品質を比較評価したい場合は、各チャネル配信リンクのchannel_idを事前に設定し、イベント開始時の配信と検査を標準化することに特に注意する必要があります。

データ監視およびフィードバック メカニズムを確立する:イベントが終了するまで待つのではなく、イベントの開始後にデータを抽出して分析できます。イベント期間中、適切なデータ収集とフィードバックの頻度を決定し、イベントパフォーマンスデータを定期的に整理してフィードバックし、関係者全員がイベントの現状を理解し、それに応じて運用戦略を調整できるようにします。このイベントでは、半日単位でお客様にデータレポートを提供します。

アクティビティのコアプロセスの変換を分析することに重点を置きます。まず、アクティビティの目的と計画に基づいて、ページを訪問した後のユーザーのコア行動パスを洗練しました。イベント期間中、コアパス上の各リンクのコンバージョン率を計算し、ユーザー損失が深刻なリンクに迅速に注目し、迅速に戦略調整を行いました。その後、調整されたデータからのフィードバックを通じて戦略の有効性を検証し、データのクローズドループを形成しました。イベント終了後、全体的なユーザーコンバージョン率もイベント全体の効果を測る中核的な指標の一つとなります。

このプロジェクトは時間枠が厳しく、開発タスクも膨大でした。活動は最終的に成功裏に開始されましたが、まだ多くの欠点が残っていました。この記事を書く主な目的は、プロジェクト全体を通して私たちが遭遇した困難とその解決策を記録し、経験を積み重ねて成長できるようにすることです。

著者: MuMuMu

出典: MuMu