2021年のマーケティングトレンドを判定！

昨年は実に素晴らしい一年でした。そして、これはほとんどの人々の実感でもあると思います。私たちは市場の低迷を経験し、生死の分かれ目を目の当たりにし、疫病と闘う勇気と勇気を奮い起こし、秩序が回復し再開し始めるのを見てきました。

すべては以前と変わらず、私たちは希望と人生への憧れに満ちています。すべてが以前とは違っているように見えますが、特にマーケティング担当者にとっては、古い答えが崩れ始め、新しい答えがまだ見つかっていないためです。

このような状況で、私はあるアイデアを思いつきました。チームリーダーと比較的経験豊富なマーケティング担当者の観点から、2021年または今後数年間の主要なマーケティングの方向性を予測したいと思います。

では早速本題に入りましょう。内容が盛りだくさんなので、気長に読んでいただければ幸いです。

01 デジタル化の普及率は上昇し続けており、これは本質的には基盤プロジェクトの波及効果である。

2020年の疫病はブランドのデジタル化の波を加速させ、多くのブランドが「オンライン＋オフライン」の組み合わせモデルを開始し、疫病の影響を再び防いでいます。実は、この収益戦略の転換は、伝統ブランドの成長と変革にも新たなチャンスをもたらしています。

例えば、疫病流行期間中、多くの伝統的なブランドはライブストリーミング、コンテンツ電子商取引などを通じて新しいオンラインチャネルを開設し、全体として事業規模を拡大し、革新的なビジネスモデルを深めました。特に、比較的小規模な企業やBサイド小売を主とする企業は、現在のインターネットのトレンドと消費動向を十分に活用し、疫病によってもたらされた地理的制約を打ち破り、新たなビジネスの成長を実現しました。

実際、伝統的なブランドのデジタル変革は、本質的には基礎作業のオーバーフローです。製品や業務のデジタル化はさておき、マーケティングにおいては、オフラインマーケティングモデルと比較すると、デジタル化の追加部分は新しいチャネルとプラットフォームにすぎません。

チャネルやプラットフォームに関わるものはすべてコンテンツと密接に関連している必要があり、コンテンツはブランドに直接リンクされています。結局のところ、最も基本的なのは、ブランド広報、ブランドファン、ブランド広告の 3 つです。

ブランド広報は周辺構築として主にトラフィックを競うために使われますが、ブランドファンは主にコンテンツに対するユーザーのフィードバックであり、口コミの構築に使われます。

ブランド広告は主に独自のコンテンツの構築や自己構築のために使用されます。したがって、デジタル化は最終的にはブランドの構築に行き着き、ブランドの影響力は新しいチャネルやプラットフォームで肯定的なフィードバックを得るための重要な要素でもあります。

もちろん、現在人気の新しい消費財ブランドは、ネットセレブの商品の形で急速に台頭しており、彼らにとって蓄積されたブランド力は、同じオフラインの舞台で伝統的なブランドと競争するには不十分です。

このタイプのブランドは、他の手段を通じて迅速にブランドを確立する必要があります。新しいメディアを見つけ、新しいファンとコミュニケーションを取り、広告とマーケティングを革新することが唯一の効果的な方法です。

地域の 1 兆ドル規模の金鉱を完全に消費するには、多くの業界の協力が必要です。

02 「WeChat、Weibo、Douyin、Bilibili」はまだチャンスがあるが、すべての企業に適しているわけではない

先ほどデジタル構築について触れましたが、「Weibo、Douyin、Bilibili」はデジタル構築の重要な一部であるに違いありません。多くのマーケターはよく「WeChat、Douyin、Bilibili」は必要かと疑問に思います。

ただし、ほとんどのブランドは、単にやる気があってやっているか、トレンドを追うためにやっているだけです。しかし、この質問に対する答えは、実際にはブランド自体とその発展にあります。

ここで一つ明確にしておきたいことがあります。主要なインターネットプラットフォームは比較的成熟した状態で発展しています。今これらのプラットフォームに参入しようとすると、コストが非常に高く、明らかなフィードバックを得るまでに長い時間がかかります。これは誰もが経験したことがあると思います。

次に、それを行う必要があるかどうかについて話しましょう。

これは本質的に、ブランド戦略の開発にそのような戦略を完了する必要があるか、それとも一部を完了する必要があるかによって決まります。必要があれば、それを実行する目標を設定します。必要がなければ、実行しないでください。重要なのは、ブランド自身が何を達成したいのかを理解することです。

いくつか例を挙げると、一般的にブランドは2つのカテゴリーに分けられます。1つは主にインターネットベースのブランドで、通常はCエンドユーザーを対象としており、もう1つは主に小売店または代理店ベースのブランドで、主にBエンドユーザーを対象としています。

成功するブランドは、主にインターネット型またはインターネット思考のブランドであると多くの人が考えています。一方で、これはブランドが構築するために優れたコンテンツ、特にインターネット製品を必要とするためです。ブランドの差別化は、物理的な製品ほど目立ちません。ユーザーの認知度を獲得するには、すべてコンセプトに依存しているため、主に大規模な予算と高トラフィックのマーケティングに依存します。この場合、コンテンツのレベルと精度ははるかに厳しくなければなりません。

一方、中小企業やBサイド企業が自社メディアを作る主な目的は商品を売ることであり、実利主義に走り、安定したトラフィックプールがなく、コンテンツに特に目立つ点がないことが多いため、長期的には自然に内部競争に陥ります。

したがって、ブランドの戦略目的を明確にし、目的に応じて主要なセクションを配置してそれを達成することが特に重要です。上から下まで、指導理念、明確なベンチマーク、実行とテスト実行を導く明確な戦略があり、科学的なコミュニケーションを実現する必要があります。

03 新しい消費者ブランドは、依然として伝統的なブランドが変革する新たな方向性である

長期主義者であり、世代間の新たな機会を探し、長期投資に値する道を見つけるのが得意です。

この点に関しては、新しい消費者ブランドが特に優れた洞察力を持っていると言わざるを得ません。

一方で、彼らはカテゴリーの制限を打ち破り、大手企業が支配する軌道上で新しいカテゴリーを模索し、定義することができます。他方では、インターネットの考え方を統合し、伝統的な消費者カテゴリーのビジネスモデルを打ち破り、大衆消費を大幅に豊かにし、社会全体の消費のアップグレードを活性化します。

例えば、中学高や完美日記などの有名ブランド。実際、いわゆる新しい消費者向け製品と従来の消費者向け製品の最大の違いは、もはや大きな単一製品に依存せず、迅速な反復と試行錯誤というインターネット手法を通じて製品の研究開発革新を行っていることです。

製品を作る際に最も重要なのは、ユーザーインサイトとテクノロジーを統合・変革する能力です。したがって、迅速な対応とユーザーインサイトは、製品要素だけでなく、新しい消費者向け製品を支配する重要な要素です。

新しい消費財の台頭と同様に、老舗ブランドの若返りも起こっています。今日の中国市場では、ブランドの老化は孤立したケースではありません。たとえば、ワハハ、レノボ、ロレアル、セミールなど、多くの大手ブランドがブランドの老化の問題を経験しています。

しかし、中国李寧、百貨店、威龍、旺旺など、流行の有名人の支持、製品の革新、新しいチャネル、新しいゲームプレイ、新しい国境、新しいデザイン、価値観の再構築を通じて、若々しさと新たな活力を実現することに成功した国内ブランドも数多くあることは喜ばしいことです。

例えば、若者と仲良くなるために、瀘州老角は匂い図書館との共同ブランドの香水を発売し、アイスクリームブランドの中雪高と共同で「端片」という白ワイン風味のアイスクリームを発売した。2021年の春節期間中、瀘州老角は若者文化コミュニティであるビリビリに参入し、初の公式作品を発表した。

ご存知のとおり、瀘州老角の現在の主なユーザー層のうち、若者はほんのわずかですが、同社は依然としてその輪を破り、その中に溶け込むよう努めています。瀘州老角や五方寨などの老舗ブランドがますます面白くなっていることにはため息が出ます。

インターネットに関連するものはすべて資本が絡んでいると多くの人が考えているかもしれませんが、そうではありません。新しい消費分野では、ブランドは資本に頼らずにユニコーン企業へと自立的に成長することも、特定のユーザー層を継続的に育成し、巨人の参入に抵抗できるほどの強固な堀を形成することもできます。

例えば、華西子は外部からの資金調達を受け入れませんでしたが、これは垂直分野の多くの隠れたチャンピオンに当てはまります。彼ら自身の事業はすでに非常に良好なキャッシュフローを持っており、資金調達の需要はあまりありません。

結局のところ、インターネットの方法論を使って消費財業界を変革することが本質であり、考え方を変えることです。結局のところ、インターネットは老齢期に入っているのに対し、新しい消費はまだ始まったばかりなのです。

04 ブランドマーケティング部門と広告会社の長期的かつ綿密な連携がトレンドに

今日に至るまで、中国ブランドは依然として非常に弱く、寿命が短く、プレミアム性が乏しく、価格競争を好んでいます。中国ブランドは、デザイン、パッケージング、ポジショニング、プランニング、美しいコピーの作成、見栄えの良い広告の撮影を行う優秀な広告主を大いに必要としています。

この需要は、合併によって広告主を募集している一部の一流ブランドによっても満たされています。徐々に、ブランドのマーケティング部門のスタッフはますます専門的になり、広告会社もプレッシャーの下で絶えず反復と革新を繰り返し、独自のスタイルを形成しています。両者は深く結びついて、仲間のようなウィンウィンの状況を実現しています。

実際、体系的な理論と科学的コミュニケーションを最も必要としているのは、中国ブランドのグローバル展開を支援するだけでなく、中国市場における多数の中小企業です。

国全体のGDPは増加しており、多くの中小企業が大儲けしているが、高収益とは本当にブランド構築を意味するのだろうか？ナイキやメルセデス・ベンツなどのブランドのように、長い製品サイクルと不安定な市場環境の影響を乗り越え、今でも人々に追いかけられ、期待され、切望される存在になれるのだろうか？

現状では、ほとんどの中国企業がコミュニケーションを行う際に、実際の既得権益をより重視していることがわかります。もちろん、これは理解できます。各企業は異なるレベルにあり、異なる段階で異なる目標を持っています。

しかし、実際には、多くの企業のプロモーションは利益を生み出すことができず、むしろブランドのプレミアム力を低下させてしまいます。なぜなら、ブランドのプレミアムに役立つ広告はブランド価値と呼ばれ、ブランドの在庫処分に役立つ広告は生存の必需品としか考えられないからです。

結局、ブランドの美しい情景を描写する広告は少なくなり、機能だけを語る広告が増え、それはブランド感情の形成に逆効果となるでしょう。

結局のところ、私たちがより強く感じているのは、現在の中国市場における中小企業のマーケティングには科学的な戦略がなく、体系的なコミュニケーションの枠組みのないメディアに大きく依存しているか、伝統的な広告理論を行ったり来たりして、現在の主流のコミュニケーション方法に迅速に対応できないということです。

ブランドの収益性という観点から考えると、マーケティングの最も素晴らしい点は、ビジネスミッションを持って売上を達成することではなく、ブランドが一群の人々から認知されるために一生懸命努力することだと思います。

彼らはブランドが絶頂期にあるときは喜び、ブランドが悪影響に直面したときには説明し擁護するために出てくる。Xiami Musicのようなブランドが資本によって消滅したとしても、このグループの人々は依然として立ち上がり、「私は充電を続けることができるのに、なぜ止まらなければならないのか？私はまだ頑張っている」と言う。

特に、現在のソーシャルコミュニケーションの時代では、口コミの効果はバイラル伝播を通じて無限に増幅されます。良いレビューはブランドを急速に上昇させることができ、広告会社のブランドマーケティング部門はこの効果を無限に増幅します。

ブランドはもはや単一の社会的役割ではなく、製品、運営、技術、広告を統合し、販売チェーン全体を体系化するビジネスモデルを構築することができます。広告会社もその一部として、クライアント間の協力関係を導入し、リソースを連携させ、ビジネスモデルを拡大し、より大きな影響力を生み出すことができます。

05 ブランドは独自のトラフィックプールを持つ必要があります。これはどの時代でも実現可能かつ効果的です。

ブランドセルフメディアの構築を開始するという問題に戻ると、多くのマーケターは当初、セルフメディアは本当に効果があるのかと自問しました。プライベートドメインは直接的かつ効果的な答えとなるかもしれません。

2020年にCOVID-19パンデミックが発生したため、ほとんどのブランドがオフラインチャネルを一時停止しました。しかし、初期段階でファンを集め、効果的に運営していたブランドは、基本的にファンをプライベートドメイントラフィックに変換しました。たとえば、Perfect Diary、Yuanfudao、およびいくつかの新しい消費者ブランドは、オンラインのプライベートドメイン方式を通じて、ブランド構築と売上高の両方で大きな成長を達成しました。

これらすべてにおいて、ブランドセルフメディアはこの変革の重要なチャネルです。

多くの人は、それは単なる公開アカウント、Weiboの投稿、短い動画、またはTaobaoの販売グループであり、影響力があまりなく、直接収益化できないと考えています。

しかし、ブランドの観点から見ると、ブランド力が十分に強い場合、これらのさまざまなメディアプラットフォームはブランドにとって効果的なコミュニケーションチャネルになります。ブランドのプロモーションに加えて、ユーザーと日常的に交流してコミュニケーションを取り、製品を宣伝し、製品のフィードバックを受け取ることもできます。

ブランド力が十分でなくても、興味深いコンテンツに頼ることでトラフィックプールを構築できます。ブランドがあらゆるコンテンツを真剣に、そして注意深く扱っている限り、ファンはそれを実際に感じ取り、ブランドの誠実さを評価するのに十分な判断力を持つことができます。たとえ100％収益化できなくても、流通チャネルの観点から見ると、ブランドは広告費を大幅に節約できるのではないでしょうか？

現在、世界中のファンは単なる「アイドルの支持者」から、自らの「権利」を持つ強力な勢力へと変貌を遂げつつあり、ポップカルチャーの単なる追随者や消費者ではなく、アイドルの創造者、増幅者になりつつある。

つまり、ファンは独立したコミュニティになり、このグループに統合することを選択したブランドも独自の忠実なファンを獲得することになります。

例えば、昨今多くのブランドが「若さ」を重視し、若者との付き合いに熱心になっています。それは、ソーシャルメディアの主なユーザーが若者であり、彼らが声をあげてブランドの普及や口コミの蓄積に貢献しているからです。また、彼らは消費の主力でもあり、新しいもの、楽しいもの、ユニークなものなら何でも試して体験したいと思っています。

結局のところ、中国は長年にわたりあらゆるものが供給過剰となっている供給過剰市場だったのだ。では、なぜ人々はそれにお金を払うのでしょうか?少なくとも必需品にお金を払う必要がなくなり、彼らは自分たちのより良い生活や経験のためにお金を払う意欲が高まりました。

2021年、唯一不変なのは「変化」です。私たちは周囲の動向に目を向けることができます。ユーザーの興味やコミュニケーション方法は変化し、コミュニケーションプラットフォームは変化し、徐々に移行し、革新的な技術の応用と加速も変化しています。

そして最も重要な点は、トラフィックがピークに達して高価になり、プラットフォームの発言力が高くなり、ユーザーが分散してリーチしにくくなり、ブランドがより受動的になっていることです。最善の解決策は、トラフィックを自分の手で保持することです。外の世界がどのように変化しても、ブランドには調整するための一定の余地と試行錯誤の余地があります。

06 知的財産は中小規模のブランドが飛躍するための中核的なツールになるかもしれない

コンテンツは常に王様であり、それに疑いの余地はありません。現在のコンテンツの爆発的な増加は、ブランドにとって課題かチャンスのどちらかです。

例えば、全国的なスナックブランドである三リスは、「リスの知的財産」を極限まで追求しました。三リスはナッツからドライフルーツ、お茶、煮込み料理、さらには映画やテレビ、アニメ、テーマパークなどへと事業を拡大しました。

その軸は常に「リスIP」であり、これに基づいて構築された仮想の「リス王国」はブランド拡張のインテグレーターとなり、ブランドの拡張性を大幅に向上させました。

IPはコンテンツマーケティングの戦略に過ぎませんが、今後のマーケティングは間違いなくコンテンツマーケティングとなり、中小ブランドの飛躍的発展の核となるツールは間違いなくIPになると思います。

IP の作成にはコストと実行の両面で一定のリスクが伴いますが、爆発的かつ持続可能で拡張可能なものとなることは間違いありません。

楊不淮氏はこう述べています。「成熟したブランドが代表的なマーケティング IP や持続可能なプロジェクトを持っていなければ、失敗する可能性が高いでしょう。」

私も彼の答えに同意します。ブランド運営は日常的なメンテナンスとコミュニケーションを担当し、マーケティング部門はマーケティングIPと主要プロジェクトを担当する必要があります。本質的に、マーケティングはプロジェクト、短期、高強度のコミュニケーションに関するものであり、持続可能なマーケティングIPを通じてコミュニケーションをとるのが最善です。

非常に成功した事例として、ビリビリの大晦日パーティーが挙げられます。

多くの人の頭の中では、大晦日のパーティーはマジックや寸劇、独演会などで賑やかで賑やかなものです。しかし、ビリビリの大晦日のパーティーは伝統的なパーティーの形式を変え、現在人気のホットスポットとさまざまなIPを融合し、古典的なIPに新しい世代の解釈方法を与え、若者がオペラ、中国風、伝統的な民俗習慣などを好きになり始めることを可能にしました。

例えば、夜のパーティーでは『剣と仙人の伝説』、『ウォークラフト』、『ゲーム・オブ・スローンズ』、『ハリー・ポッター』、『名探偵コナン』、『新世紀戦士』などの公演が行われ、大手衛星テレビ局の大晦日ガラ公演を直接上回りました。

同時に、それを見たユーザーたちも「青春が戻ってきた」「資金が燃えている」「ビリビリ鉱業株式会社」「小さな壊れた駅」など、共感する言葉を連発した。

さらに、ブランドマーケティングコンテンツの質を問わないだけでなく、参加者としてコメントしたり共同制作したりもします。 UP の司会者やブロガーがブランド名を読み上げると、彼らは「ブランド XX に寄付することを忘れないでください」と連呼します。

上司、CEO、マーケティング責任者の皆さん、もし時間があれば、ぜひ2、3時間かけてBステーションパーティーを見て、本当に良いコンテンツを見て、現代の若者が何を好み、愛し、注目しているのかを知っていただきたいと思います。