ユーザー増加中にユーザーを獲得するにはどうすればいいですか?

前回の記事「製品の 1 日あたりのアクティブユーザー数 (DAU) を推定する方法」では、次のように DAU を計算するための数学モデルを取得しました。

DAU(n)=A(n)+A(n-1)R(1)+A(n-2)R(2)+… …+A(1)R(n-1)

このうち、DAU(n)はn日目の1日あたりのアクティブユーザー数、A(n)はn日目の新規ユーザー数、R(n-1)はn-1日目以降の新規ユーザーの維持率です。

1 日あたりの新規ユーザー数が固定値 A であると仮定すると、式は次のように簡略化されます。

DAU(n)=A(1+R(1)+R(2)+… …+R(n-1))

上記のモデルは、将来の DAU を予測するだけでなく、DAU の成長を決定する最も重要な 2 つの要素が新規追加と維持であることも示しています。モデル内の新規追加と維持を日常業務にマッピングできれば、ビジネス成長の骨組みとハンドルを見つけることができます。

まずは成長モデルの要素「新規追加（A）」から分析してみます。ユーザー増加の過程で、どのようにユーザーを獲得していくのでしょうか？

ユーザー獲得の必須制約式: LTV>CAC

まず、LTVとCACの定義を簡単に紹介しましょう。

LTV: Life Time Value の略で、ユーザーの生涯価値、つまりユーザーが製品に貢献した総価値です。
CAC: Customer Acquisition Cost の略で、ユーザーを獲得するためのコストです。

簡単に言えば、新規ユーザーを獲得する際には、ユーザーがライフサイクルを通じて製品にもたらす価値 (LTV) が、この新規ユーザーを獲得するためのコスト (CAC) を上回るようにする必要があります。そうでない場合、獲得するユーザーが増えるほど損失が大きくなります。つまり、LTV > CAC です。この式は単純に思えるかもしれませんが、ユーザー獲得における重要な制約です。

この制約式がわかったところで、LTVとCACの一般的な計算方法を見てみましょう。

CAC を計算する一般的な方法は次のとおりです。

CAC = 市場全体の支出 / 同じ期間の新規ユーザー数

総市場コストには通常、プロモーションチャネルコスト、総マーケティングコストと販売コスト、さらにはすべての市場および運用担当者の人件費も含まれます。ここでの平均 CAC は、通常、実際に使用されているさまざまなチャネルに基づいて計算され、各チャネルは独自の CAC を計算します。ここでは、最適化の余地がかなりあります。

LTVの計算方法は次のとおりです。

LTV = LT * ARPU

LT はユーザーの平均ライフサイクルであり、ARPU (ユーザーあたりの平均収益) はアクティブユーザーの 1 日あたりの平均収益です。製品の種類によって計算方法が異なります。より詳細な計算方法はここでは繰り返さず、参考文献も多数あります。

ベンチャーキャピタル機関は一般的に、LTV>CACの場合、製品または企業に潜在性があり、LTV<CACの場合、モデルは無意味であり、LTV/CAC=3の場合、企業は最も健全に発展できると考えています（3未満は変換効率が低いことを意味し、3を超えると市場拡大に対して保守的すぎることを意味します）。

ユーザー獲得チャネルと最適化

現在、一般的なユーザー獲得チャネルは次のとおりです。

上記のユーザー獲得チャネルはそれぞれ特徴があり、リーチできるユーザーの種類や規模も異なります。選択されるチャネルは、製品や製品選択の段階によって異なります。そこで問題となるのは、製品がどのようにして最も適切な顧客獲得チャネルを選択するかということです。 3 つのステップを簡単にまとめると次のようになります。

ステップ1: 製品のターゲットユーザーを理解する

まず、製品のターゲットユーザーが誰なのか、どのような人々なのか、明らかな人口統計学的特徴があるかどうか、または明確なユーザー行動特性があるかどうかを知る必要があります。

ターゲットユーザーが誰であるかを完全に理解して初めて、どのチャネルを通じてそのユーザーを見つけるのが最も可能性が高いかがわかります。

特に失敗した試みの例を次に示します。

かつて私たちは、音声チャットと出会い系サービスのプロダクトを宣伝していました。そのプロダクトは、同じ地域という地理的なコンセプトに基づいていたため、一部の地域でのユーザー密度をより高めるために、特定のコミュニティでの地上プロモーションを通じてユーザーを獲得することを選択しました。

週末にはほとんどの若者が地域に集まるだろうと考えて、私たちは週末を選んでコミュニティ広場に行き、ダンスやその他のプログラムを通じて人々を呼び込むことで現地でのプロモーションを行いました。

現場に到着した私たちは、完全に唖然としました。週末の朝、広場には食料品の買い物から帰ってくる中年女性や、孫を遊びに連れ出すおじいさんでいっぱいで、若者はみんな家で寝ていました。その後の影響は想像に難くありません。

ステップ2: 製品の特性と段階を理解する

製品の特性によって、特定のチャネルが利用可能かどうかが直接決まります。たとえば、多くの製品はソーシャルネットワークで爆発的に広まり、バイラルに広がることを望んでいます。しかし、普及を起こせる製品は、一般的には一般大衆に需要があり、敷居が低いものでなければなりません。より多くの仲間が関わることで、ユーザーエクスペリエンスは向上し続け、インターネットを爆発させることが可能になります。逆に、ニッチなツールアプリケーションであれば、バイラルな手段で広がることは困難です。

製品の特性に加えて、製品がどの段階にあるかによっても顧客獲得チャネルの選択が左右されます。

たとえば、コミュニティ製品の初期段階で、コミュニティ全体の雰囲気やターゲットユーザーグループがまだ形成されていないときに、有料チャネルを通じて大量のユーザーを直接購入した場合、コミュニティの形成にとって間違いなく災難となります。 Zhihu や多くのコミュニティ製品は、ユーザーが多すぎてコミュニティの雰囲気が損なわれるのを避けるために、初期には招待ベースの参加システムを採用していました。

たとえば、ツール製品の需要が検証され、課金モデルが改善され、LTV/CAC が 3 を大幅に上回った場合は、大規模な有料購入を開始する時期です。

一部の製品は、より速い成長を達成し、より多くのユーザーベースをカバーするために、会社のマトリックスにおいて特別な戦略的位置を占めていたり、すでに強力な外部競合相手が存在したりします。彼らは、製品の初期段階で積極的な成長戦略を採用し、その後、成長の過程で雨に傘を差すようにギャップを埋めることが多いです。

ステップ 3. チャネルのテストと最適化ステップ 1 とステップ 2 を完了すると、基本的に独自の顧客獲得チャネルを特定できます。一般的に、ユーザーを獲得するための主なチャネルはそれほど多くなく、通常は 1 ～ 2 個程度です。顧客獲得チャネルを選択した後は、チャネルのテストと最適化を行う必要があります。

チャネルテストの本質は、チャネル獲得コスト (CAC) を検証し、次にチャネルによって獲得されたユーザーの維持率、LTV などの値を検証して、最適化の余地があるチャネルを選別することです。ユーザー獲得のための最初のチャネルをいくつか見つけたら、次に行うことはチャネルを最適化することです。テストと最適化は、多くの場合一緒に実行されます。

最適化の前提は、チャネル獲得経路のデータを追跡して分析することです。最適化方法の本質は、ユーザー獲得経路のファネルを最適化することです。

例: 一般的な有料広告プロモーションチャネル。まず、広告素材の選択は非常に重要です。選択した広告素材がユーザーにとって非常に魅力的であるかどうかです。しかし、製品自体がユーザーの期待に応えられず、ユーザー獲得の効率が高く、獲得コストが低いものの、ユーザーが来た後の維持率や活動性が低く、LTVが極端に低くなるという状況になりがちです。

以前、コンテンツコミュニティ製品の有料プロモーションを実施していたとき、選択された広告素材が製品のコンテンツのトーンと大きく異なっていたため、全体的な維持率は非常に低かったです。

その後の最適化方法は、コミュニティから高品質なコンテンツを直接選択して広告素材として利用するというものでした。 LTVが大幅に向上しました。ユーザーの期待にさらに応えるために、特定の広告を通じて製品にアクセスしたユーザーに特定の類似コンテンツを推奨するディープリンクアプローチも採用されており、新規ユーザーの維持率が大幅に向上しています。

追記

前のセクションでは、ユーザー獲得の基本原則と、ユーザー獲得チャネルの選択や最適化などの手順についてまとめました。ユーザー獲得の典型的な事例は国内外に数多く存在します。具体的な事例については後ほど別途まとめます。

なお、この記事ではユーザー成長モデルの要素の1つである「新規追加」のみを分析します。次回は引き続き、「リテンション」の観点からユーザー成長を高める方法について分析します。

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