イベントの企画とプロモーションを3つのステップに分けて解説します。

多くの場合、マーケティング キャンペーンを企画したり、新しいモデルを発表したりするときに、業界で成功しているモデルを参考にします。他人の成功や失敗の経験から学ぶことは確かに良いことですが、他人の成功や失敗の核心的な要素を誤解して自分のプロジェクトに適用すると、より大きな失敗を経験する可能性があります。

原理は単純ですが、実際の適用では多くの人が時々この落とし穴に陥ります。そして「あなた」も例外ではないかもしれません。信じられないですか？試してみましょう。

最後の努力の意味を知っていますか? 9年間の義務教育を受けた中国の若者の大多数は、こう口走るだろう。「自分の兵力より何倍も多くの兵力を持つ（あるいは、自分の兵力をはるかに上回る）敵に直面したとき、逃げ場を残さず、死ぬまで戦い、最大限の力を発揮して敵を倒さなければならない。」

あなたもそう思い、この戦略が完璧だと思うなら、ぜひ読み進めてください。背水の陣の場合、三国時代の魏の将軍である于禁も韓信の「背水の陣」を真似しようとしました。そこで彼は軍を川岸に並べて蜀軍と対峙しました。その結果はどうなったでしょうか。数万人の兵士が殺され、全軍が壊滅し、于禁自身も命を落とした。曹操もその知らせを聞いて激怒し、事実は知っていても理由を知らない于禁を叱責した。

それで、ユジンはどんな間違いを犯したのでしょうか?韓信が死闘を選んだとき、彼は川の片側に全軍を配置して趙軍と戦ったわけではなく、さらに2つの軍を配置しました。1つの軍は支援軍として、主力が趙軍の主力と戦っているときに支援と支援を提供し、また戦っている兵士たちに前向きなシグナルを送りました。

もう一つは、趙軍本陣の背後に奇襲部隊を展開し、双方が激しく戦い、趙軍主力が全力で出ている時に、突然現れて趙軍陣に突入し、趙軍の旗を引き抜いて、趙軍が敗北したと主張することです。その知らせを聞いた前線の趙軍は士気を失い、大敗を喫した。韓信はこの方法を使い、わずか2万人の兵力で20万人の趙軍を打ち破った。

そのため、時々、非常に馴染みのあるものに直面すると、その問題の全体的な状況を把握したと考えてしまうことがあります。実際、私たちはこの問題の方法や手段しか知りませんが、この問題が発生する条件や背景については何も知りません。その結果、私たちは別のことをしているときに、それが今起こっていることと同じことであり、同じ手段を使用できると誤って考えます。その結果、効果が理想的でないことに気付くと、ため息をつき始めます。他の人の活動はうまくいくのに、自分の活動は決してうまくいかないのです。

実際、イベントの発生は、複数の条件の影響によって決定されることがよくあります。たとえば、背景、対象者、リスクへの備えなど、上記の最後の抵抗の例を見てみましょう。

まず、この事件は古代に起こった。古代の戦争では通信設備が貧弱だったため、行軍や戦闘は「士気」に頼ることが多かった。誰もが自分の前と後ろにいる人々の働きしか見ることはできなかった。そのため、戦況に不利なニュースが流れれば、結果は大敗となり、全員が命からがら逃げ出さなければならなくなった。私たちの日々のプロジェクト作業には、このような場面が数多くあります。私たちは、他の人の典型的な運用事例から学び、それを担当プロジェクトに適用したいと考えていましたが、それをどのように使用すればよいか全くわからなかったり、使用しても結果が非常に悪かったりすることがわかりました。では、このジレンマをどう解決すればよいのでしょうか?

要素分解法のステップ1:

活動やプロジェクトを要素レベルに細分化する

ここまでの説明で、他の人がうまく行った方法をそのまま使い回しても、うまくいく可能性は低いことがおわかりいただけたと思います。しかし、さらに方法を要素に分解し、どのような要素の下でどのような方法をとれば効果的かを考えてみると、学習の重要な方法になるかもしれません。

要因分解法とは、実際には、主にアプリケーション人口、アプリケーション目的、アプリケーション製品タイプ、アプリケーションの暗黙的条件、アプリケーション方法、達成される効果など、さまざまな要因に従って物事を分割することです。

新世界イベントを例に挙げると、一線都市の人々に不安を売るヒットイベントとして、ただコピーして模倣するだけでは、基本的に成功することは困難です。結局、ヒットコンテンツとイベントは他の人がやっているのに、なぜあなたの不安販売には誰も興味を持たないのかとため息をつくしかありません。

しかし、要素分解法を適用してさらに分析するとどうなるでしょうか? New World Viewイベントは、90年代以降の世代（適用対象層）を対象に、核分裂共有（適用目的）を誘発するために開催されたコンテンツ性（適用製品タイプ）のあるイベントであり、不安感（適用方法）を醸成することで、対象層の間で議論を喚起し、共有・発信することに成功した（適用効果1）。しかし、受注効果の観点からは、フライトスチュワード受注の増加は明らかではなかった（適用効果2）。

アクティビティの暗黙の条件には、アクティビティのコストを分担するためにフライトスチュワードと協力すること、アクティビティが数え切れないほどの内部最適化テストを受けている可能性があること（暗黙の条件）が含まれます。

要素分解法のステップ2:

機能適用ポイントと効果の帰属を一致させる

このように分解した後、次に行う必要があるのは、要素の適用ポイントと結果をさらに照合して、どの要素の適用ポイントがこの結果につながったかを調べることです。

例えば、新世界イベントを詳しく見てみると、不安は確かに一線都市に住む若者の心理的共鳴であり、多くの参加ユーザーがこの点について議論していることがわかります。同時に、新世界メディア自身のユーザーの大部分も初期イベント分裂に参加しており、新世界ユーザーの属性とイベントのトーンが一致していることを示しており、初期分裂人口のベース数も非常に重要です（上記はデータ分析結果に基づいて観察できます）。

しかし、新世祥のユーザーがあまり注文をしないのは、ユーザーの不安のポイントと、旅行のための航空券を購入するという最終ステップの間に乖離があるからなのかもしれません。ユーザーは生活に不安を感じることでさまざまな方法でストレスを解消することができ、旅行のために必ずしも航空券を購入する必要がないからです。 （上記はユーザーインタビューやその他の方法を通じて知ることができます。私は単なる空想を提案しているだけです。）

したがって、イベントがどれほど成功したとしても、そのすべての要素が学ぶ価値があるわけではないことを認識する必要があります。逆に、どんなに失敗した活動であっても、そこから学ぶ価値のある要素は常に存在します。

したがって、私たちが行う必要があるのは、アクティビティに向き合い、アクティビティ内の要素を分解し、要素と結果を深く照合して、どの優れた要素から学ぶ価値があり、どの不適切な実装方法を避ける価値があるかを判断することです。

要素分解法のステップ3:

ステップ1に従って、自分のプロジェクトまたは製品を分解して組み合わせます。

プロジェクトに影響を与える 1 つまたは複数の重要な要素を特定し、その要素の効果的な適用ポイントを見つけ、ユーザーが使用するコア製品リンクにシームレスに埋め込み、製品の独自の USP を形成します。

もちろん、上記の 2 つのステップを完了しても、断片的に経験を吸収することしかできません。自分自身の活動をどのように実行するかという体系的な問題になると、どこから始めればよいのかまだわからないようです。

このとき、第 3 ステップでは、体系的な因子構築モデルを確立し、前回の分解で学んだ因子経験をこのモデルに吸収して、特定の問題に直面したときに独自の特定の対応方法を形成できるようにする必要があります。

もう一つの実例を見て​​みましょう。AmapとBaidu Mapは地図分野における2つのライバルであり、長い間愛憎関係にあります。その後、Amapは革新的な方法で有名人の声の機能を開発した。リン・チーリンとグオ・デガンの2つのバージョンはすぐに皆の愛を獲得し、Amapの急成長にも貢献した。

実際、この機能を詳しく見てみると、これまでの因子分解の方法によれば、大衆のスターを追い求める心理（応用人口）をターゲットとし、成長目標（応用目標）に基づき、ツール型製品を指向し、製品のスターのような植え付け（応用方法）を通じて、ユーザーの高い成長（効果）を実現する。

この機能を要素の対応効果という観点から見ると、実は市場で実証されている応用方法の要素や特徴（著名人が推薦する商品は売上が高く、認知度が高く、エンターテイメント性が高い）を、ユーザーが利用しなければならないコアリンク（ナビ音声）にシームレスに組み込み、オートナビ独自のUSPを形成しているのです。

この結果を発表するプロセスについて考えてみると、次のようになるかもしれません。

まず、地図は幅広い層が利用するものなので、ユーザーを取り込むためには幅広い層をターゲットにしたアプリが必要です。このとき、このアプリの著名人が宣伝することは、あらゆる層にとって魅力的です。もちろん、同様の普遍的な方法には、利益ベース、ホットスポットベースなどがありますが、利益ベースの方法はコスト支出も多く、ホットスポットベースの方法はタイムリーではありません。相対的に言えば、有名人の推薦は確かに長期的かつ効果的な方法で、幅広い人々にリーチできます。

もちろん、この点を確認するだけでは十分ではありません。次のステップは、この方法をユーザーに自然に提示する方法を決定することです。ここで最も効果的な戦略は、需要がないところに需要を作り出すことではなく、ユーザーが使用しなければならない製品パスにアプリケーション方法を自然に組み込むことです。Amap のアプローチは、「スター」アプリケーション方法を自社の製品音声にうまく組み込み、この方法をナビゲーション音声シナリオでユーザーに自然に表示することで、大きな成功を収めたのです。

もちろん、自社製品やサービスのスピード感を強調するために、ロケットの上昇を模倣した製品にも同様の戦略が数多くあります。これも、「ロケット＝速い」というコンセンサスをシームレスに製品に取り入れ、目標を達成する方法です。

もちろん、上記の例はすべて、参考として使用できる比較的単純な製品やアクティビティであると言えるでしょう。製品が複雑な場合、要素分解法をどのように適用すればよいでしょうか?

まず最初に、製品がどんなに複雑であっても、ユーザーに本当に感銘を与え、競合他社との差別化を図ることができる機能は 1 つか 2 つしかないことが多いことを説明する必要があります。その他の機能は、競合他社と大きく異なる必要はなく、差別化の重要な要素から派生したものでもかまいません。

複雑な製品やプロジェクトに直面した場合、まず、アプリケーションの対象者、アプリケーションの目的、アプリケーションの製品タイプ、アプリケーションの暗黙の条件、アプリケーション方法、達成された効果に応じて製品を細分化する必要があります。さまざまな要因の下で最も効果的な方法を見つけてください。この方法は、あなたが実践したものでも、効果を得るために他の人が広く使用しているものでもかまいません。たとえば、前述の有名人が推奨する製品に高い注目が集まるのは、効果を得るために他の人が広く使用している方法です。

次に、プロジェクトまたはアクティビティのどの 1 つまたは複数の要素が、ユーザーに本当に感銘を与える成長ポイントになる可能性が高いかを分析し、最後にこの要素を独自の製品と組み合わせて、製品固有の USP を形成する必要があります。例えば、上記の AutoNavi Maps の例では、当時の AutoNavi チームがアプリケーション方法を革新し、一般人の声の代わりに有名人の声を使用することで、大きな成長につながりました。

アプリケーションの対象人口に基づいてイノベーションを起こすのであれば、インターフェースから画像、音声に至るまで、2次元の対象人口向けにまったく新しいバージョンのアプリケーションを立ち上げることも検討できるでしょうか?この時点で、ユーザー向けに音声イノベーション手法を導入した可能性があることに気付いたかもしれませんが、この結果を達成するための当初の意図と考慮の角度はまったく異なる可能性があります。

要素分解法を理解していないと、両者は成長を達成するために同じ手段を使用し、当然同じ目標を持つはずだと誤解するかもしれません。自社製品の要素を分解し、市場で実証済みの要素レベルの対応方法（他社の製品や活動、全員が合意した方法論）とマッチングさせることで、プロジェクトや活動の成功率やコンバージョン率は一定程度向上します。

また、上記のことを行うことで、効果にアプローチするためのよりよい方法を確実に使用できるということも注目に値します。最終結果は、実際には別の要因、つまり目に見えないプレイヤーによって大きく制限されます。

目に見えないプレイヤーとは、何かを行うときに予期せず現れたり適用されたりする可能性のあるポイントを指しますが、これらのポイントは、実行されることの結果に非常に重要な影響を及ぼします。たとえば、前述の New World は、イベントが正式に開始される前に複数回の最適化を経た可能性があります (たとえば、実際にはそうではない可能性があります)。したがって、上記の要素を設計することに加えて、存在する可能性があるが私たちが気づいていない点にも特別な注意を払う必要があります。

これを聞いて、これらのポイントは目に見えず、気付くこともできないので、どのように設計すればよいのかと疑問に思うかもしれません。ここでさらに大切なのは、もう一歩踏み込んで考えることです。何かに遭遇したときに、見落としている点や「当たり前」であるがゆえに「無視」されている点がないか考えてみましょう。

たとえば、質問の前提条件、背景などです。もう一つの可能​​性のある状況を考えておくことができれば、実際の操作プロセス中にミスを犯すことを避けることができます。この「見えないプレイヤー」という要素は、長期戦に備えることも思い出させてくれます。万全の準備を整えれば、一歩で成功すると考えないでください。小さなステップ、試行錯誤、反復、最適化、そして因子分解法を組み合わせて、成果を達成する確率を継続的に高めることが、何かを実行する正しい方法です。

要約する

この記事の内容を要約すると、冒頭で多くのスペースを割いて、死闘の事例についてお話ししました。私たちが理解していると思っていることが、必ずしも問題の全体像ではないかもしれないということを、皆に理解してもらいましょう。手段を要因に分解し、帰属要因と効果の関係を一致させる能力があって初めて、効果を達成するための要因の効果的な適用ポイントをより適切に見つけることができます。

第二に、解決したい具体的な問題に直面した場合でも、まずプロジェクトを要素に分解し、プロジェクトに影響を与える重要な要素を特定し、市場や他の競合製品に基づいて要素の効果的な適用ポイントを見つけ、ユーザーが使用するコアリンクにシームレスに埋め込み、製品の独自の USP を形成する必要があります。

さらに、特定の問題に対する効果的な解決策を習得したとしても、特定の問題に直面したときには、あまり注意を払っていない目に見えない要因によって制限される可能性があることにも注意する必要があります。したがって、実際の運用プロセス中にさらに一歩考えて、結果に影響を与えるすべての重要な要素を可能な限り検討し、最も効果的な影響要因を見つける必要があります。

それでもすべての状況や可能性を十分に考慮できない場合は、小さなステップで試行錯誤と反復を繰り返し、要素を常に最適化することで 1 サイクルで目標を達成するよう努める必要があります。結局のところ、一夜にして成功を収められるのはほんの一握りの人だけです。

この記事から何かを得られることを願っています。

著者: 王 玉庭

出典：王宇廷