「プラットフォーム思考」で製品を運用するには？

ほとんどの場合、オペレーターは製品の特定のモジュールの操作のみを担当し、製品に関する包括的な理解が欠けています。この記事の著者は、自身の実際の仕事を組み合わせて、プラットフォーム思考を使用して製品の操作について考える方法を説明します。

現在市場に出回っているインターネット製品のほとんどはプラットフォームベースの製品です。製品やオペレーターとして、実際の業務では、特定のモジュールの機能や特定の方向の操作のみを担当または引き受けることが多く、プラットフォームのより包括的な概念を形成することはほとんどありません。

最近はプラットフォーム関連の書籍を読んでいます。仕事の実態を整理・まとめたり、プラットフォーム思考でプロダクトデザインや運用を考えることを学んでいます。

1. プラットフォーム製品とは何ですか?その価値は何ですか?

かつてインターネットでプラットフォームの定義を見たことがあります。

「プラットフォームとは、2つ以上の特定のグループを結び付け、双方向のコミュニケーションメカニズムを提供し、すべてのグループのニーズを満たし、そこから利益を得るビジネスモデルを指します。」

マーシャルの最近の著書「プラットフォーム革命」でも、プラットフォームの主な目標は次のように述べられています。

「商品、サービス、またはソーシャル通貨の交換を通じてユーザーをマッチングし、参加者全員に価値を創造する」。

どちらのステートメントが使用されているかに関係なく、それはすべて、二国間ユーザーグループに価値を生み出す「場所」を提供することを指します。

プラットフォームの価値は、情報交換、商品、サービス、通貨を中心に創造されることに他なりません。その中で、情報交換が最も軽く、次に商品価値やサービスの創出が続き、徐々に通貨の交換や現金の取得が可能になっていきます（もちろん、名誉勲章などの仮想通貨も通貨の範疇に含めることができます）。

プラットフォームの製品と運用の仕事は、プラットフォームの両側のユーザーにツールを提供し、ルールを策定して、価値の交換を容易にすることです。

プラットフォームキャンバスを使用すると、プラットフォーム製品のアーキテクチャを具体的に分析できます。現在の仕事が製品のすべての側面に関係していなくても、プラットフォームシステム全体における自分のポジションと価値を明確に理解できます。

以下は、製品「Xianyu」のプラットフォームキャンバスの簡単な例です。

プラットフォームの両側でユーザーが獲得した情報サービスやアイドル、オークション、レンタルなどの商品取引の価値。
プラットフォームは、双方のユーザーに情報の表示、場所、検索、分類、ナビゲーションなどのツールとサービスを提供する必要があります。また、もう一方のユーザーには、返品、評価、物流などの消費者関連のツールとサービスを提供する必要があります。
さらに、プラットフォーム上で通貨を流通させたり、ユーザーデータを保存したり、オンライントラフィックを収益化したりすることも可能です。

（プラットフォームキャンバス）

参加者レベルでは、生産ユーザーの紹介と消費者ユーザーのマッチング、さらには生産ユーザーと消費者ユーザーの相互変換に重点が置かれます。

プラットフォームのさまざまな製品機能は非常に複雑で数が多いかもしれませんが、プラットフォームの基本構造は同じままです。「プラットフォーム革命」という本では、プラットフォームの基本構造を「参加者 + 価値単位 + フィルター - コアインタラクション」とまとめており、非常に便利だと思います。

この基本構造を理解するために、いくつかの製品のプラットフォームを自分で分解することができます。次の図は、便宜上、その一部を示しています。

キャンバスとアーキテクチャを通じて、プラットフォーム製品についてある程度理解できたはずです。次に、プラットフォーム思考におけるユーザー関係について引き続き見ていきましょう。

2. プラットフォーム思考におけるユーザー関係の見方

B2B 、 B2C 、C2C、さらにはC2B製品であっても、プラットフォームは2面市場であることを意味します。両側のユーザー間の相互作用は、間違いなくプラットフォーム全体に影響を与えます。したがって、マクロの観点からユーザーモデルを見ると、大まかにA端とB端に分けることができます。ユーザー間の影響は、アクションとリアクションの効果と見なすことができます。

一方側のユーザーは、その側の他のユーザーに影響を与えます。これは、その側が生産側であるか消費側であるかに関係なく当てはまります。プラスの効果が生み出されると、ユーザーは他のユーザーを牽引し、成長を達成し、雰囲気を形成します。マイナスの効果が生み出されると、ユーザー間の競争やリソースのマッチングにより無駄が生じ、ユーザーの価値創造意欲が低下する可能性があります。

一方的な行動
片側がもう片側で機能する

例：

Tik Tokの初期には、コンテンツ制作者やユーザーはプラットフォームが提供する操作ツール（音楽や編集など）を使用して、高品質のコンテンツを出力していました。参加を希望する他のユーザーは、このコンテンツに基づいて作成し、模倣してコピーし、いくつかのマイクロイノベーションを行うことで、ユーザーの成長を促進し、良好なコミュニティの雰囲気を形成しました。このとき、ユーザー間の影響はプラスでした。

そのため、より多くのコンテンツクリエイターがDouyinに参加し、より多くのコンテンツを制作するにつれて、各クリエイターが受ける注目度とトラフィックは減少し、悪影響が伴います。注目を集められないクリエイターは意欲が低下し、徐々に創作意欲を失っていきます。コンテンツの量が増えるにつれて、一方的なユーザー間の悪影響を減らすために、骨抜きのコンテンツの排除と選別も運用の焦点になります。

（他人の再生音量と自分の再生音量）

一方的なユーザー間のプラスの影響を活用すると、実用性が飛躍的に向上することがよくあります。口コミ、共有、グループ参加、評価などのメカニズムや手段はすべて、プラスの力を利用して、一方的なユーザーがその側の別のユーザーグループを誘導できるようにします。

もう 1 つは、一方のユーザーがもう一方のユーザーに影響を与えるというものです。この状況は理解しやすいです。プラットフォーム上の生産者と消費者として、生産者が多ければ多いほど、消費者が受け取れる商品やサービスが増えます。消費者が多ければ多いほど、参加したい生産者も増えます。両者間のプラスまたはマイナスの影響には、多くの場合、双方の入力と出力のバランスが必要です。

マイナスの影響については、冒頭で述べた仙魚の例を続けましょう。仙魚は発展以来、アカウントの買収、いいねのブラッシング、著作権侵害、グレー情報、偽造品などの問題が徐々に明らかになりつつあります。消費者ユーザーにとっては、プラットフォームへの信頼が低下し、徐々にユーザーを失っていきます。消費者ユーザーの喪失は出版社側に逆効果をもたらし、現実的で効果的な制作・出版関係者に損害を与えます。

したがって、製品と運営の責任は、マイナスの影響を減らし、プラスの効率を高め、プラットフォームの価値とユーザーが直接的に正確なマッチングと階層化を実現できるように支援することです。

ユーザーオペレーションにおいては、現在普及しているAARRRモデル理論を用いたり、コミュニケーションにさまざまなマーケティングツールを用いたり、正確なオペレーションにラベルを付けるなど、プラットフォーム思考のアプローチは、行っているオペレーションがポジティブかネガティブかを測定するのに役立ちます。これは、精密な操作やパーソナライズされた推奨事項などの製品がますます人気を集めている理由の 1 つでもあります。

3. プラットフォーム思考による製品運用

プラットフォーム思考に基づく製品機能設計の開発は非常に大きなトピックなので、ここでは取り上げません。ここでは主に、プラットフォーム思考に基づいて製品をどのように運用するかについてお話ししたいと思います。上記の記事では、プラットフォームの全体的なアーキテクチャと双方向のユーザー効果について簡単に説明しました。では、私たちの仕事との実際的なつながりは何でしょうか?

ニューメディア運営者やコンテンツ運営者を例に挙げてみましょう。彼らの日常業務は、毎日記事を書いたり活動したりすることです。執筆した記事は、 WeChat 、Toutiao、さまざまな自メディアチャンネルで配信されます。その目的は、コンテンツ制作を通じてユーザーを引き付け、商品を宣伝し、いいねや転送活動を行ってファンを活性化することです。

すると、次のような問題に頻繁に遭遇する可能性があります。

毎日書く記事の数は限られており、材料も限られており、供給が追いつかない。
コンテンツが特定の職業に特化しており、単一のスタイルでは、さまざまな好みを持つユーザーを引き付けてコンテンツに注目させることが困難です。
作業が複雑になると、記事を書くことへの興味が薄れ、コンテンツが薄れてユーザーが離れてしまうこともあります。
予算が限られており、活動資金が少ないため、ユーザーの活動を促進できない...

プラットフォームの考え方では、解決策は次のようになるかもしれません。運営するパブリックアカウントを独自の製品プラットフォームと見なす場合は、次のように考える必要があります。プラットフォームの構造はどのようなものか? 参加者は誰か? 価値単位は何か? フィルターは何か? 最終的に形成されるコアインタラクションは何か?

答えの一つは次のようになるでしょう:

参加者は記事の生産者と消費者です。
価値単位は、さまざまな種類の記事、またはビデオやオーディオなどの特定のメディア形式のコンテンツである可能性があります。
フィルターは、特定のルールを満たすコンテンツ基準です。
コアとなるインタラクションはWeChatサブスクリプションアカウントなどのオープンプラットフォーム上で行われるため、インタラクションの形態は作成ではなく操作にあります。

すると、次の解決策が与えられます。

1. コンテンツ供給の改善:

パートナーとの長期的な再版関係を確立する
ファンが特定のトピックに貢献することを奨励し、ファンの中から潜在的なコンテンツプロバイダーを発掘するための貢献メカニズムを確立する
お互いにコンテンツを発信するための小さなセルフメディア同盟を設立する

最初は多少の体力作業になるかもしれませんが、コンテンツ供給の仕組みを構築していくと、記事を書くだけではなく、半BD的な役割も担う必要が出てくるかもしれません。

2. さまざまな消費者のコンテンツニーズを満たす

記事はコラムに分かれており、さまざまなユーザーの好みが常にテストされ、研究されています。
ユーザーラベリングは、アクティビティのアクティブな参加者、アクティブなコメント投稿者などのアクティビティに基づいて、多様なディメンションでユーザーをラベリングするのに優れています。興味、地域などに基づいて、イベントを企画するときに、最もアクティブなユーザーを見つけてイベントを広めることができます。これにより、半分の労力で2倍の結果を達成できることがよくあります。

3. マイナスの影響を減らし、プラスの効率性を高める