トップネットセレブによるライブストリーミングの崩壊が進行中

マーフィーの法則によれば、問題は起こるべきときに必ず起こるとされています。

1. トップネットセレブのライブ配信の失敗

偶然にも、全国的なダブルイレブンカーニバルの前夜、いくつかの主要なライブストリーミングインフルエンサー間の販売PK競争の重要な瞬間に、販売インフルエンサーが集団的に失敗し始めました。

まずは最近発生した自動車横転事故を見てみましょう。

10月23日、李佳琦は生放送室でノンスティックフライパンを勧める準備をしていた。アシスタントはいつものように「OMG」という魔法のセリフを言った後、テフロン加工のフライパンで卵を焼き始めました。残念なことに、アシスタントは目玉焼きがフライパンにくっつき始め、ドロドロになっていることに気づきました。李佳琦はそれを発見した後、状況を救おうとしましたが、残念ながら卵液はまだ「ノンスティックフライパン」にくっついていました。

視聴者40万人の生放送ルームでは、番組を愛する多くのユーザーが「崩れた」「フライパンにくっついてしまった」「これはノンスティックフライパンですか？」などのメッセージを画面に残し、しばらくの間、非常に恥ずかしい場面となった。

李佳琦氏はその後、製品に問題はなく、数か月使用していたと主張する声明を出したが、故障の原因は新しいフライパンが説明書通りに使用されなかったことだけだった。しかし、李佳奇氏、そして今年急成長を遂げているライブストリーミング電子商取引業界さえも、「双十一」の節目で信頼の危機に陥っていることは明らかだ。

実は、李佳琦が失敗したのは今回が初めてではない。

ネット上では、李佳琦のタオバオストア「佳琦グローバルセレクション」でニキビパッチを購入したが、使用後に顔に赤み、腫れ、痛みが生じ、接客態度が非常に冷淡だったと報告しているユーザーもいる。

また、一部のネットユーザーは、李佳琦が生放送で推薦したキルト製品は「匂いが強すぎて全く使えない」と主張した。同時に、多くのユーザーは「佳琦グローバルセレクション」タオバオストアの製品と顧客サービスに不満を抱いている。

「李佳琦ノンスティックフライパン事件」から1週間後の10月30日、「淘宝1位」の魏亜も生放送事件に見舞われた。

ウェイ・ヤーは生放送中に、鄧倫が宣伝しているジョヨン製品を勧めた際、ファンに鄧倫のフィギュアをプレゼントすると言った。しかし、肖戦のフィギュアを欲しがるユーザーからのメッセージを見て、現場のジョヨンスタッフが「探しに行こう」と言った。

その後、ファンが王一博のフィギュアを求めるメッセージを残すと、ウェイ・ヤーはジョヨンのスタッフに「スポークスマンを変えてほしいというのはそういうことか？」と口走った。さらに驚くべきは、ジョヨンのスタッフが「はい、連絡します」と魔法の仕上げを加えたことだ...

ファンの間では、代弁者交代という敏感な話題がたちまち沸き起こった。今や「淘宝第一女」は、まさにファンガールたちの恐ろしさを目の当たりにした。ヴィヤは後に謝罪し、「鄧倫がとても好きだ」と語ったが、熱狂的なファンガールたちが簡単に諦めないことは明らかだ。

「淘宝第一兄貴」李佳琦と「淘宝第一妹貴」魏亜の『双十一』での相次ぐアクシデントを除けば、キャスターにとって最も恥ずかしいことは、生放送中に商品を販売できないことだろう。

「有名人がネット有名人に転身」した代表的な事例である李翔も最近、「生放送のクラッシュ」に見舞われた。

10月25日、李翔は生放送室でミンクと白ガチョウの羽毛のダウンジャケットを勧めたが、恥ずかしいことに、その夜131万人が彼女の生放送を見たにもかかわらず、4188元のミンクのダウンジャケットを買った人は誰もいなかった。李翔が以前生放送で推奨した粉ミルクは、わずか77缶しか売れなかったという。噂によると、李翔は5分間の生放送で最大80万元を請求するとのこと。

その後、李翔さんも微博に投稿し、商品の選択を間違えたことを認めた。4000元以上するミンクのコートは確かに安くはない。今後はもっと高品質で低価格のものを選ぶつもりだ。

同じく「ネットセレブ界」に加わった王祖蘭さんは先日、生放送でスキンケア商品を勧めたが、再生回数42万回にもかかわらず、商品は66箱しか売れなかった。

李佳奇氏でさえも、このような「売上不振」という恥ずかしい状況に遭遇したことがある。李佳琦は先日、生放送で高級男性用スキンケア商品を勧め、夫や彼氏に贈れると言った。その結果、コメント欄には「彼にはふさわしくない」「彼には必要ない」といったコメントが殺到した。

李佳琦は突然思いつき、もう一度みんなに父親や兄弟に買ってあげるよう説得した。コメントは相変わらず「彼はそれに値しない、次のやつ」だった。李佳琦はついに無力に「うちの生放送室の女の子たちはみんな無情だ。次は二度と男性向け商品を売らない」と言うしかなかった...

2. ライブストリーミングの売上は微妙な転換点を迎えている

大手ネット有名人の生放送の失敗から、オンライン生放送が今や微妙な危機的状況に入っていることがわかる。

1) ユーザーの試行錯誤と鈍感化

ユーザーの視点から見ると、衝動的な推奨に対する熱意は衰え始めているようで、ユーザーはライブストリーミング販売のレトリックに徐々に鈍感になり、トップインターネットセレブリティに対する美的疲労を経験する可能性が非常に高いです。多くのビデオインフルエンサーのパフォーマンスから判断すると、視聴者に美的疲労感を与えることなく、長期間トップトラフィックを維持できるインフルエンサーはほとんどいません。

さらに、ライブ配信された商品の返品率は常に高く、目新しさが薄れ、試行錯誤を繰り返して消費した後は、ショッピングに慣れたユーザーに再度購入してもらうことがますます難しくなるばかりで、ネットセレブが直面する競争圧力と販売上の課題も増え続けるだろう。

2) ライブストリーミングではビジネスを救えない

出店者側から見ると、ライブ配信の失敗リスクはかなり高く、例えば適切なアンカーがマッチングしない場合は、多額の費用をかけたのに売上がゼロになってしまう可能性もあります。さらに、度重なる禁止措置にもかかわらず、データインフレが続く現象もある。少し前に画面を賑わせた「ゾンビ舞台劇」事件は、300万回以上の視聴回数でコンバージョンゼロという最新の例であり、投資先のアカウント「張宇涵YuHan」は現在、注文を受け付けることができなくなっている。

同時に、トップネットセレブによる生放送は、販売業者に大幅な価格の譲歩を要求します。在庫処分に利用する場合は、依然として効果的なチャネルです。しかし、新製品のプロモーションに利用する場合は、販売業者はキャンペーンの効果を総合的に測定する必要があります。利益、ブランドトーン、販売業者の価格体系への影響を避けるのも難しい問題です。

3) アンカーの能力範囲が明らかになる

トップキャスターたちも、自らの売り上げの限界に達し始めている。例えば、李翔はミンクのコートを売ることができず、李佳琦は高級男性用スキンケア商品を売ることができない。しかし、これは高額商品が売れないという意味ではない。そうでなければ、快手生放送でショベルカーを売る事件は起きなかっただろう。むしろ、商品、キャスター、シーンが十分にマッチしているかどうかにかかっている。

ライブストリーミングによる商品販売の失敗は、キャスターのファン層とプラットフォームのユーザーの特性によって決まります。各キャスターには独自の専門分野があり、短期間で拡大するのは難しい場合があります。キャスターごとに商品販売の専門分野が異なり、ライブストリーミングによる商品販売は万能薬ではありません。

タオバオのライブストリーミング電子商取引市場に関する約1年間の教育を経て、ユーザー、商人、アンカーは皆、ライブストリーミング電子商取引の真の価値を振り返り、徐々にバブルを排除して合理性を取り戻しつつあるのかもしれません。

国家ラジオ映画テレビ総局も最近、「ダブルイレブン」に関する通知を出し、キャスターは商品を販売する際に誇張表現をせず、消費者を騙したり誤解させたりせず、番組では文明的で標準化された言語を使うよう要求した。ライブストリーミング販売の監督はすでに始まっている。

3. ライブストリーミングと私たちの見解に関する小さな問題

1) 李佳琦のノンスティックフライパンが失敗したのは、間違った製品選択によるものだったのでしょうか?

長期的に見れば、ネットセレブの生放送で失敗事件が起きるのは避けられないが、それがたまたまダブルイレブン前のこの特別な時期に集中し、拡大しているだけである。李佳琦のようなトップアンカーの仕事量を考えると、推奨されるすべての製品について包括的なシミュレーション演習を行うことは不可能であり、時折省略が生じるのは避けられません。

しかし、これはノンスティックフライパンの選択ミスが原因ではありません。Li Jiaqi のオーディエンスと Taobao プラットフォームの特性は、ノンスティックフライパンを推奨するのに非常に適しています。私たちは、この事故をカテゴリ間の推奨プロセスにおける見落としと見なしています。 IPとしての李佳琦にとって、彼の影響力は美容と化粧品界だけにとどまりません。より多くの日用品を推奨することは、彼自身の成長にとって避けられない道となるでしょう。

2) 高額商品はライブ配信では推奨されないのでしょうか？

Douyinのベスト商品リストのデータから判断すると、200元はユーザーの衝動消費の重要なラインとなっている。ユーザーは200元以下の商品は「見て買う」が、200元以上の商品は「買う前に見る」。しかし、これはDouyinプラットフォームのシーン特性とファンとアンカーの粘着性に関係している。

快手はトラクターや掘削機、玉石などの高額取引を行ってきた。基本的にこれは快手アンカーのファンがより粘り強く、信頼関係が強いためだ。友人の誰かが高価な品物を購入する場合にも同じことが当てはまります。

したがって、高額商品をライブストリーミングで宣伝できないということではなく、高額商品の販売業者は、粘着性の強いアンカーと適切なライブストリーミングのシナリオを見つけることに重点を置く必要があるということです。

さらに、私たちは「草植えアンカー」と「コンテンツベースのKOL」にはいくつかの違いがあると考えています。李佳奇や魏亜などの「草植えアンカー」は、ディスカウントストアや良品アウトレットに相当します。彼らが販売する製品は通常、コストパフォーマンスに優れています。製品の価格が視聴者が支払える閾値を超えると、ユーザーはそれを購入しなくなります。レベッカのような「コンテンツベースのKOL」はブランドストアのようなもので、KOLとファンの間にはより大きな信頼感があります。MINI車の製品販売を支援することは、ブランド間の協力に似ており、より高い製品プレミアムに影響を与える可能性があります。

3) ライブストリーミングとテレビショッピングには違いがありますか?

これら 2 つには多くの類似点がありますが、実際には根本的に異なります。

テレビショッピングは、暇な時間を利用して長時間の広告を放送してコンバージョンを促すレジャー経済の一種です。テレビショッピングは通常ゴールデンタイムには放送されないため、視聴者は主に高齢者、子供、主婦であり、誇張した表現を使用するとこの視聴者層を誤解させやすいです。テレビショッピングは長年、ひっそりと儲けてきたが、利用者に責任を負わせることが難しいため、偽造品や粗悪品を売るという現象が生まれてきた。

グッズ付きライブストリーミングは一種の注目経済です。最も重要なのは、商品の販売効率です。また、ユーザーの集中砲火によるメッセージのフィードバックに基づいて、リアルタイムで文言を調整することもできます。ペースが速く、存在感が強いです。アンカーには、それをサポートする巨大なサプライチェーンと運用チームが必要です。しかし、重要なのは、ライブ配信で商品を販売するキャスターは人格者であり、自分自身の信頼資産を構築する必要があるということです。したがって、この業界で長く働きたいのであれば、キャスターが故意にユーザーを騙す可能性は低いです。

ライブストリーミングは、ユーザーの需要を通じて製造サプライチェーンを推進することさえ可能です。これは繊維業界ではすでに非常に一般的です。柔軟なサプライチェーンの深化に伴い、このタイプの C2M モデルは将来的に一般的なトレンドになるはずです。

著者:鄭卓然

出典: Spread Gymnastics (ID: chuanboticao)