新しいアプリの市場で成功するには：不正行為、欺瞞、誘拐、欺瞞、窃盗

モバイルゲーム市場で、マーケターが戦闘準備の整った戦士になりたい場合、必要なのは強い腕や脚ではなく、知恵と適応力であり、同時に弾薬としてポケットにいくらかのお金と食べ物が必要です。

ゲーム市場で良い仕事をするための理論はありますか？

モバイルゲームが市場を席巻する中、ゲーム運営において従うべき理論的なシステムはあるのでしょうか?これは可能です。例えば、非典型的で有名な国内ゲーム会社であるShanda Gamesは、オンラインゲーム向けのPRAPA理論体系をまとめています。簡単に説明すると、P（プロモーション）-R（登録）-A（アクティブ）-P（支払い）-A（ARPU）であり、これがPRAPAです。Shandaファイターである著者は、Shandaで働いた多くの同級生と同様に、PRAPAを理解し、実装さえしています。今日でも、Shandaの製品は実際のプロジェクトでPRAPAに従って実装され、評価されています。

しかし、PRAPA を理解することと、その方法を知ることは、2 つの別のことであると指摘する必要があります。 Shanda の社内 KM における PRAPA 理論の実装は、数百ページに及ぶ膨大なドキュメントです。 読むのはすべて過去のプロジェクト事例であり、感動するような内容ではありませんし、それらの事例でさえ、想像したほど成功しているわけではありません。 しかし、ドキュメントには確かに経験の要約があります。 客観的に言えば、PRAPA の全体的な役割は、意欲的な新人が「低レベルのミスを少なくする」ことです。 初心者向けのチュートリアルとしては PRAPA は適していますが、PRAPA は市場で目立つ方法を教えてくれません。

上記の段落は、理論と実践を組み合わせる必要があることを伝えたいのです。ユーザーの状況は、調査、インタビュー、背景データを通じて検証できますが、マーケティング プランを成功させるには、インスピレーションが本当に必要な場合があります。そうでなければ、企業がマーケティング プランを維持する意味がありません。

しかし、ここで GameLook が求めているのは、夢のミューズを見つけることではなく、心の中の「ギャングの心」を見つけ、ギャングレベルの有能なマーケターになることです。そうして初めて、ゲームをうまく宣伝する方法を本当に理解できるのです。

ただ見るだけではなく、自分自身を理解し、ユーザーのことを深く理解しましょう

要点を話す前に、まずは皆さんの考え方を正さなければなりません。成功するか失敗するかは、態度が最も重要です。ゲーム業界は今や21世紀に入りました。私たちのゲーム人材の学歴は、以前よりも高くなっています。211、985、ウミガメはもはや珍しくありません。大企業でさえ、採用には厳格な学歴と学校レベルの要件があります。しかし、どこから来たとしても、市場で働く限り、本好きの雰囲気を捨てなければなりません。市場で最も望ましくないものは、紙の話です。残酷さはマーケターの仕事の本質であり、盗賊はあなたのモットーであるべきです。

ゲームルックが最も嫌うのは、自社製品をほとんどプレイしていないのに、宣伝のためにメディアにリソースを求めるマーケティング担当者に遭遇することです。ゲームの機能について尋ねても何も答えられず、ゲームの運営や活動の進捗状況について尋ねても全く分かりません。これには、一部のメーカーのマーケティングディレクターが含まれます。自分の製品を販売するには、まず自分の製品を理解することが第一歩です。トップ プレイヤーになる必要はありませんが、自分のゲームで大多数のプレイヤーに追いつく必要があります。プレイヤーと同期することによってのみ、彼らにとって何が効果的かを理解できます。

マーケティングで良い仕事をする方法は、「騙す、欺く、誘拐する、詐欺する、盗む」という 5 つの単語に要約できます。

なぜこの5つの言葉でまとめたかというと、PRAPAは具体的な実行リンクで実装できるものの、要点の部分で味わい深さや冷酷さが欠けているからです。以下、一つずつ説明していきましょう。

落とし穴：セールスポイントであり、主に製品のIPテーマ特性とゲームプレイ特性を探求する

実際、市場の予熱作業のすべては、十分な数のプレーヤーがその穴に埋もれるように、できれば上の写真と同じくらいの大きさの大きな穴を掘ることです。しかし、よくある問題は、市場が穴を掘る方法を知らないことです。

ピットには先天性ピットと後天性ピットの 2 種類があります。小さな穴を掘るには市場に依存し、大きな穴を掘るには研究開発に依存します。

先天性の穴を掘る。最初の鍵は、自社製品のユニークなセールス ポイントを見つけることです。優れた、希少で人気のあるゲーム テーマがあれば、すでに成功の半分は達成したことになります。企画者が賢明であれば、製品の初期段階でゲームプレイのセールスポイントをいくつか獲得し、計画をサポートしている可能性があります。美術のクラスメイトが有能であれば、非常に目を引く効果のあるビジュアルピットを獲得することもできます。

代表的なケースとしては、DOTA、LOL、アニメなどの人気ゲームが挙げられますが、これらはすべてユーザーにとって本質的な落とし穴です。ゲームプレイの特徴でユーザーを魅了する他のゲームとしては、自虐要素でユーザーを魅了する「Flappy Bird」、韓国人によって開発された「Dead Slayer」は開発者自身による強力なストーリー展開があり、方向キーのないアクションゲームというゲームプレイの特徴はプレイヤーの興味をそそるのに十分である。三国志のような商品が横行するようになった今でも、「Let Go! 三国志」のようなワイルドでクールなアートスタイルのカード商品はまだまだ見かけます。

天空の穴を掘ります。あまり満足できない製品や、位置づけが難しい製品に遭遇した場合は、自分で穴を掘ってチャンスを探さなければなりません。ハイエンドの獲得ピットを掘り出す方法の 1 つは、市場独自の創造性とユーザー リサーチに頼ることです。これには誇大広告が含まれます。たとえば、宣伝、Weibo の誇大広告、イベントの誇大広告、ビデオ クリップなどがよく見られます。ハイエンドの獲得ピットを掘り出すもう 1 つの方法は、R&D チームと連携して自社製品を理解し、プレーヤーのフィードバックに基づいて機能を調整することです。 R&D と連携することで、市場に初めて投入されたときにセールス ポイントが不足している製品の欠点の一部を解決できます。ただし、市場では R&D の専門家を雇用できないため、フォローアップが行われないことがよくあります。

事例1：獲得した落とし穴は美しく掘られており、例えばシャンダの『ミリオンアーサー』など。ミリオンは中世イギリスのアーサー王からいくつかの要素を借用しましたが、本質的にはSE自身が完全に捏造したIPであり、前身となる漫画やアニメはありません。カードはすべてアニメで、本質的には大きな違いはありません（もちろん、ミリオンのカードのアートが良いことは認めざるを得ませんが）、シャンダはミリオンに非常に強いアニメの2次元コンセプトを与えることを選択しました。ここが巧妙なところです。ユーザー調査に頼って自分のポジショニングを検証することで、どのタイプのユーザーがこの落とし穴に最も敏感で、その後のバイラル伝播に最も効果的であるかを知ることができます。

ケース2：金庸を題材にした武侠小説「包蔵武侠」は、崑崙が代理を務めた。その理由は周知のとおり、長有と完美世界が著作権を握っているためである。この段階では、金庸のテーマをそのまま採用しようとする製品は、悲惨な権利保護事件に見舞われることになる。「包蔵武侠」の脱金庸化に伴う避けられない問題は、テーマの認知度とユーザー受容度の低下である。変化は避けられないのだから、このテーマの魅力をどう高めるか？崑崙の配信チームは「包蔵漫画」を見つけた。テーマの文化感が弱まったので、民俗の達人を探してそれを補ってみてはいかがだろうか？これにより、「包蔵」武侠の強力なパロディーが生まれ、別の手段でこの落とし穴をさらに深く掘り下げた。 『包蔵武侠』の成果はまだ出ていないが、このように題材を強化するのは業界でも非常に珍しいケースだ。

孟：パッケージング、さまざまな素材や世界観を見せ、ユーザーのコンバージョンポイントに着地することです

孟については、「孟人が虎に会う」という慣用句があります。古典には、獅子の皮を身にまとった孟人がいて、虎は彼を見て逃げたと書かれています。彼は虎が自分を恐れていると思い、戻ってきて非常にうぬぼれ、自分は非常に偉大だと思い込んでいました。 翌日、モンディ族の人々はキツネの皮で作った服を着て荒野へ行き、再びトラに遭遇しました。虎はそこに立って彼を見ていた。彼は虎が逃げないことに腹を立て、虎を叱り、虎に食べられてしまいました。

この慣用句は、実際には 2 つの誤解を招く真実を伝えています。

1) 人を騙したいなら、冷酷にならなければなりません。ユーザーは虎のようなものです。キツネではなくライオンの皮をかぶるべきです。そうでないとうまくいきません。

2) 満足しないでください。次回はあなたのトリックが機能しない可能性があります。ユーザーの現在の状態を理解し、それに応じて調整する必要があります。

どちらも優れた製品パッケージングが関係していますが、モバイル ゲームのプロモーションと PC ゲームのプロモーションの最大の違いは何でしょうか?モバイル ゲームには、製品名、アイコン、ポスターのスクリーンショット、テキスト、Google Play の動画など、製品を紹介するための一連の標準要素があります。これらは、コンバージョン前にユーザーがストアで持つ接点です。

どの専門家がかつてこう言ったかは分かりませんが、「プレイヤーがあなたのモバイルゲームをダウンロードするまで、あなたの製品はゲームではありません。」 プレイヤーが目にするのは上記の資料だけです。現在のモバイルゲーム会社のマーケティング努力は一般的に弱く、主にチャネルの推奨に依存している時代に、そもそもユーザーのコンバージョン率を決定するのはこれらの資料であることを理解する必要があります。

たくさんの資料を使って、良いゲームなのか素晴らしいゲームなのかをはっきりと説明するにはどうすればよいでしょうか。Gamelook は、パッケージング チームには、通常「ジョーカー + 原画マスター + ビデオ専門家 + データ アナリスト」、つまり特別なスキルを持つ人々、またはアウトソーシング チームで構成される、欺瞞的な「ドリーム チーム」が必要であると考えています。

命名は芸術であり、技術でもあります。

どのゲーム名が最も効果的で、製品の特性を最もよく反映できるでしょうか? 決定する前に、まずプレイヤーの反応をテストする必要があるかもしれません。名前の接尾辞の書き方も、ゲームユーザーに対する深い理解を示しています。典型的な例は「Dream One Piece」です。360 Mobile Assistantでは、フルネームは「Dream One Piece（Send Luffy）」です。「Send Luffy」は非常に陰険で、その名前はユーザーが飛び込む落とし穴を掘っています。

ポスターとスクリーンショットは、個性的で、完璧で、適度に誤解を招くものである必要があります。

「武侠Q伝」を例にとると、その素材の原画は韓国のチームによって完成されました。韓国の原画家はもともと「Dragon Nest」の原画家でした。多くの崑崙製品の素材の原画パッケージ作業は韓国の画家によって行われました。その理由は何ですか？ 国内の画家と比べると、韓国の画家の作風はより特徴的です。もう一つ注意すべきことは、パッケージに原画を使用する場合は節度を守らなければならないということです。例えば、ゲーム自体はリアルな製品ですが、原画をQバージョンにすると、ユーザーはゲームに入った後に大きな心理的ギャップが生じることは間違いありません。ユーザーは虎の子になり、怒ってあなたのゲームから離れてしまうかもしれません。

同時に、メディアとして、GameLookは、以下のモバイルゲームマーケターに、原稿の予熱プロセスで使用されている画材に注意し、数字を埋めるためにランダムなスクリーンショットを使用しないように注意を喚起したいと思います。スクリーンショットを撮る場合でも、高品質でなければなりません。メディア、業界関係者、チャネル、ユーザーなど、誰もが製品に対する忍耐力に欠けており、見た目が悪いと製品が不可解な失敗を引き起こす可能性があります。

ビデオには感情が込められているべき

実際、ビデオはゲームのテーマやゲームプレイを強調するのに最も効果的なメディア ツールです。ゲームに入るときに提示される世界観の最も重要な機能は、ユーザーのゲームへの参加感を高めることです。IP製品の場合、原作感を強く出すことが非常に重要です。情熱と神秘、セクシーさと重厚さのどの雰囲気があなたの製品に適していますか？これには考える必要があり、パッケージビデオを作ること自体は高価ではなく、外注する場合でもここに欠陥があってはなりません。

アイコンや素材などは継続的に調整する必要がある

アイコンは継続的に最適化・比較する必要があります。同様に、ポスター素材もバージョンに応じて定期的に交換する必要があります。アイコンの最適化に関しては、Kingsoft Networkの「日常西遊記」などの国内の事例では、複数の解決策を試し、最終的に「Qバージョン黄色い顔の小猿」を選択しました。この猿はクリックスルーコンバージョン率が最も高かったためです。

アイコンの最適化に関して、gamelookが目にした最も異例な事例は、日本のメタップス社の佐藤光洋会長の極端な研究です。45万件のデータ統計に基づいて、さまざまなアプリアイコンのデザインとコンバージョン率の関係についての研究は、理論研究のレベルに達しています。gamelookはここでは詳細には立ち入りません。興味のある方は、gamelookの以前のレポートをお読みください。

最後に、gamelookは、最も驚くべきトリックは、名前、アイコン、テキスト、スクリーンショット、ポスターから初心者ガイドまで、完全な初心者ガイドであると考えています。これは、完全なユーザー変換ソリューションです。ただし、市場が初心者ガイドの部分を掘り下げるのは依然として困難であり、結局のところ、R＆Dマスターを雇うのは難しいです。

誘拐: ユーザーの乗っ取り、強制インポート、広告インポート + チャンネルインポート

主な誘拐手段は広告（具体的にはブランド広告＋パフォーマンス広告）とユーザーハイジャックです。実際のコンバージョンとある程度の精度が必要です。

誘拐の最も残酷な結末は、もちろん下の写真のように、選手が監禁され無差別に連行されることです。しかし、現実にはこれを強制することは困難です。

そのため、ユーザーにとってどのような手段が最も効果的かを考える必要があります。

ユーザーにバインド解除またはバインドを強制する: 赤いドット効果、通知バー

実際、最も効果的な方法は、WeChat のような「赤い点」、テキスト メッセージ、大規模なアプリケーションからのターゲットを絞ったモバイル メッセージ通知などを使用してユーザーの行動を変更したり、更新リマインダーをポップアップ表示してユーザーに嫌がらせをしたりすることです。

これらの方法はユーザー エクスペリエンスを妨げ、バインド解除またはバインドという強制的な操作をユーザーに要求します。ユーザーの行動を変えるこの種の方法は、主にポップアップや「誤った操作につながる閉じるバナー広告」の形で、PC 側では非常に一般的です。

1) モバイルゲームメーカーの場合、WeChatではありませんが、WeChatやその他のAPPツールを使用して、同様の結果を偽装することができます。例えば、ウォーミングアップ期間中にWeChat公式アカウントにユーザーを集め、最終的にメッセージを送信することで「赤い点効果」を実現します。同時に、バージョンが更新されたときに、ユーザーにさらにいくつかの「赤い点」を送信します。

2) もう一つの方法は、天気予報、大気汚染警報、新奇なアプリ、各種大規模ユーザーアプリなど、インストール量の多いアプリと連携することです。ユーザーの携帯電話のデスクトップに「赤い点効果」を実現することもできます。

3) 他の主要アプリにスプラッシュスクリーン広告を配置することも、強制的な露出の一形態です。

4) SMS 通知は、PC ゲーム時代に比べて価値が高まっています。たとえば、SMS にはモバイル ゲームのダウンロード リンクを含めることができますが、ユーザーの強い嫌悪感や 360 Mobile Assistant による傍受など、効果が低下する問題もあります。具体的なケースとしては、Shandaのモバイルゲーム製品の以下の登録方法に注目してください。主にプレーヤーの電話番号を使用して登録し、プレーヤーの携帯電話番号を蓄積して、ターゲットを絞ったテキストメッセージの送信を容易にし、その後の古いユーザーのリコールにも使用できます。もちろん、多くの大規模プラットフォームでは独自のアカウント システムの使用が必要となるため、このアプローチをインターモーダル市場に実装するのは難しいことを指摘する必要があります。

メディアの選択: モバイルゲームユーザーをターゲットにする

広告パートナーの選択に関して、gamelookは百度指数の人口プロファイル機能に基づいて、市場で主流となっているいくつかの製品の人口構成を比較しました。実際、より多くの製品名を入力すると、以下に示すように同様の結果が得られます。

モバイルオンラインゲームプレイヤーの興味の好みは、主にオンライン小説、アニメーション、映画とテレビ、スポーツ、ゲームなどのカテゴリーに集中しています。したがって、多くのモバイルゲーム製品がビデオアプリ、アニメメディア、Weibo の有名人との提携を選択することが多い理由を理解するのは難しくありません。

潜在的なユーザー層を探索する極端な例として、シャンダの「ミリオンアーサー」があります。シャンダは、ミリオンをアニメと2次元の概念として位置付けた後、非常に原始的な「ヒューマンサーチ」方式を使用して、オンラインでアクセス可能なすべてのアニメメディア、アニメアプリ、アニメセレブ、およびその他のリソースを見つけようとしました。最終的な目標は、アニメと2次元のトラフィック潜在力を活用することです。製品を位置付けた後、このような極端な可能性探索アプローチを試したことがありますか?

パフォーマンス広告

主に CPC/CPM/CPA 形式のモバイル広告に焦点を当てています。A/B テストを実行する良い方法はありません。同時に、広告の時間帯にも注意し、非ユーザーがダウンロードしているジャンク時間帯を選択しないようにしてください。

詐欺：ポイントウォールを利用してリストのトップに急ぎ、ASOを行い、リストの自然な変換を形成する

チートの方法は、より少ないコストでより大きな成果を達成することであり、モバイルゲーム市場では、さまざまな手段を使用してリスト上のランキングを向上させ、自然なダウンロードを生成することを意味します。

ランキング：現在は主にポイントウォールに頼っている

実際、業界はトラフィックを不正に稼ぐ方法をすでに知っています。過去には、チャートを水増ししたり、ダウンロード数を偽装したり、自己消費したりすることで不正が行われていました。偽のダウンロードは、実はチャイナモバイルのSPの宝箱時代から前例があり、かつてはSPによって最も効果的なプロモーション手段として認識されていました。 そのため、App Store であれ Android であれ、ダウンロード数をもたらすリストがある限り、それを操作する人はいるでしょう。もちろん、偽のボリュームがチャンネルの評価や製品の推奨位置に影響を与えないことが前提です。

現在、国内のアプリストアでは、チャート操作はリスクの高い行為とされており、Appleに摘発されれば、アプリは棚から削除される。チャート操作でAppleのブラックリストに載せられた企業もあり、IPアドレスを変更したり、小規模アカウントを使用して製品をリリースしたりする必要がある。

現在、業界は主にポイントウォール広告で上位に食い込んでいます。この部分については詳しくは述べませんが、「低価格で十分な量」が鍵となります。

発売日の選択が重要になる

ポイントウォールに頼ってランキングを上げるという点では、十分な投資規模があることに加え、現在注目すべき大きな問題は「スケジュール」の選択です。

2013 年に中国でリリースされたモバイル ゲーム製品は 2,000 種類に上り、2014 年には少なくとも 5,000 種類に達する見込みです。これらの製品の多くは App Store でリリースされる前に廃止される可能性がありますが、それでも昨年よりもはるかに多くの新製品が App Store でリリースされるでしょう。

その中で、大手出版社が代表する製品の広告は、リストに大きな影響を与えています。たとえば、WeChatは毎月2つの製品があり、年間24の製品を意味します。中有モバイル、崑崙、Chukong、飛流、楽空などの他のパブリッシャーはすでに100以上の製品をリリースしています。また、37 Games、4399、Forgame、YouzuなどのWebゲーム会社も合計100近くのモバイルゲームをリリースしています。上場PCゲームと非上場会社を加えると、控えめに見積もっても今年は50のゲームがリリースされるでしょう。これらの有名企業は財務的に強力であり、ほぼどの時期の新製品プロモーションもリストに載ったこれらの企業に奪われるでしょう。

したがって、比較的新製品が少ない期間を選択し、強力な製品を避けることが重要な戦略です。例えば、「Let Go of the Three Kingdoms」と「Dota Legend」という2つの製品です。「Let Go of the Three Kingdoms」は1月上旬の最も過酷な新製品発表期間の終わりに正式に発売されましたが、「Dota Legend」は春節後の比較的空いている時期を選びました。

ASOキーワード最適化

ASO（App Store 最適化）は、実は、ピークのライフサイクルを過ぎた古い製品が使用する必要がある方法です。また、広告にお金をかけられない多くのアプリケーション開発者が使用する主な方法でもあります。強力な企業は、製品名と説明（キーワードを除く）をほとんど変更しません。

ASO は主に、製品名、アプリのキーワード、製品の説明を設計することです。ここでは、AppSEO.com、appcodes.com、mobiledevhq.com など、ホットワードのランキングをシミュレートしたり、競合製品のキーワードを比較したりできる既製のツールがいくつか用意されています。ホットワードを見つけるには、リスト上の人気商品やWeibo上のホットなイベントに注目する必要があります。

盗む：ソーシャルコミュニケーション、友人関係の連鎖

最後のトリックはユーザーを盗むことです。どこから盗むべきでしょうか?それは、ユーザーの友人関係チェーンから盗むことを意味します。社会的相互作用は、オンライン社会的相互作用とオフラインの実際の社会的相互作用に分けられます。

盗むための鍵は、ユーザーのソーシャルシナリオ、共有方法、変換方法、コンテンツ生成方法、携帯電話の独自機能が使用できるかどうかを徹底的に研究することです。

必要な共有ツール、スクリーンショット、Weiboログイン機能を提供する必要があります。

オンラインでのウイルス感染

代表的な事例としては、「Magic Camera」「Crazy Guess the Picture」「Crazy Guess the Song」「Flappy Bird」などがあり、業界関係者が実際に目にした、WeChatゲームではない画面スイープ効果をもたらした4つの製品である。これらの製品によって共有されるコンテンツはすべてスクリーンショットであり、表示される結果はユーザーによってパーソナライズされていたり、質問、ヘルプの要求、自慢など、友人同士の交流を強く促す要素が含まれていたりします。

カジュアルでライトな製品は、理解しやすく、使いやすく、ダウンロードしやすいため、ゲームの記録/実績はより効果的です。ミディアムコアやヘビーコアの製品の場合、インタラクティブなデモンストレーションによるビデオや共有方法がより重要になり、ゲームの品質と楽しさをよりよく示すのに役立ちます。

事例1：Gamelookは以前、日本のドリコムが『ファイトヒーローズ』の発売時に使用した「空飛ぶガチャポン」について報じたことがある。これは実際には、初心者ギフトパックを受け取るページで、プレイヤーに小道具やギフトパックを繰り返し引かせるためのものだ。プレイヤーは1日に80回引くことができ、各引いたものをTwitterで共有することでバイラル拡散を実現している。効果の面では、ガチャポンの1日平均引く回数は20万回を超え、投稿されたツイート数は140万回を超え、フォロワー数は30万～50万人を維持している。興味のある方は、詳細をご覧ください。

事例2：ここで言及したいのは、リリース期間中にWeChat HTML5ミニゲーム方式を使用してバイラル拡散を実現したShandaの「モンスターハンター」です。その効果は成功とは言い難いかもしれませんが、その形式は国内ゲーム会社にとって非常に参考になります。

事例3：先日、gamelookは携帯電話向けのdota2公式サイトを見ましたが、これも良い例です。クリック操作とは異なり、上下にドラッグするインタラクティブなデザインを採用しています。また、H5テクノロジーで実装されており、ユーザーに良い新鮮さを感じさせます。

オフラインでのやり取り

例えば、LBSとBluetooth機能を使ったインタラクションはその一例ですが、携帯電話との近距離インタラクションの「キスする魚」設計や、Leyouの「Happy Aquarium」が採用したオフラインシェイク機能は、非常に強力なオフラインソーシャル効果をもたらしており、この事例は学ぶ価値があります。