今回は製品オペレーションについてお話したいと思います。

製品は剣のようなものです。勝敗は剣だけで決まるのではありません。製品がハードパワーの表れだとすれば、運用はソフトパワーです。

新製品を開発した後、どうすればすぐに市場を獲得できるでしょうか? 鍵となるのは、製品を広く知らしめ、人気のあるものにすることです。購入後のユーザーエクスペリエンスが良好であれば、ユーザーを維持し、評判を高めることができ、ユーザーは会社を信頼し、会社の他の製品を試してみようと思うようになります。

これはフライホイールのようなものです。うまく回ると、どんどん速く回転します。一番難しいのは、フライホイールをどうやって回転させるかです。まとめると、ポイントは3つあります。

1. 有効ユーザーのコンバージョン率を向上させる

1. 変換率の計算式

コンバージョン率 = 期待行動数 / 総人数

総人数は一定の範囲内で決まっているので、期待行動をとる人数をいかに増やすかがコンバージョン率向上に最も重要です。期待行動とは、目標を考えた時に達成したいと願う行動のことです。

2. 望ましい行動をとる人の数を増やす方法

1) データのソースを明確にする

主なトラフィックをもたらす要因を把握し、新規顧客を失う理由を明らかにし、失われたリンクを通じて顧客が離れる要因を理解して、ビジネスを最適化します。損失がコンバージョンよりも大きい場合は、情報をさらに修正する必要があります。

2) 細部から変革へ

新規顧客は何に気づき、離脱する原因は何でしょうか?一般的に、新規顧客が注目するポイントは何でしょうか？ 検討する価値のあるポイントは何でしょうか？ それらを最善に計画する必要があります。

3) ユーザーチャネルを理解する

全体的な変換率は非常に高いですが、すべての詳細を特定のものに変換できるわけではありません。各部分の詳細を把握した後でのみ最適化でき、ポイントからサーフェスまでの全体的なデータを改善することによってのみ最適化できます。

2. ユーザーにより良い体験を提供する

1. 他人の視点から考えることを学ぶ

これは非常に重要なポイントです。なぜなら、他の人の視点から問題を考えることを選択すると、異なるアイデアや方向性が得られるからです。立場が違うからこそ、意見も違うし、先入観や固定観念もなく、他人の考えを理解して「自分」の存在を体験してみるのもいいでしょう。

同様に、オペレーターがユーザーである場合、対応する時間ノードでどのような認識とフィードバックが得られ、対応するイベント動作がいつ発生するか、考えられる状態をシミュレートする必要があります。

相手の視点や興味関心から問題を考え、ユーザーの心理を理解し、ユーザーが考えなくてもすぐに「あ、これが欲しいんだ！」と感じてもらえるようにすると、間違いなくユーザーも受け入れやすくなり、効果も大きくなります。

2. データから飛び出してデータを見る

1) 先入観を捨てる

先入観の最も典型的な例は、可用性バイアスです。

つまり、ある立場をあらかじめ決めておけば、自分の考えに関係する物事や物、人に注目せずにはいられず、それらが自分の想定と一致していることがわかれば、「予想通り」の考えが生まれるのです。

しかし、実はこのように考えると、データ分析ではすでに方向性の偏りが見られます。さらに厄介なのは、ほとんどの場合、自分が見たいものだけを見ていることにまったく気づいていないということです。

同様に、データ分析を行う際に、あらかじめ自分の立場を決めておけば、無意識のうちに自分の主張を証明できるデータを収集することになります。

しかし、データ分析の本質は、自分の見解を証明することではなく、データからKPIを上げるための方向性や突破口を洞察することであり、あくまでもデータの変動や変動の結節点を研究するものです。したがって、私たちは厳格かつ責任ある態度を持ち、中立的な立場を維持し、データに反映された問題を客観的に評価する必要があります。

2) 重要なデータを統合する

• データの変更は具体的に何が原因で起こるのでしょうか?
• データの変更を改善または促進するにはどうすればよいですか?
• 経験を積む。次に同じような状況が起こったときには、どのような対処や計画を立てるべきでしょうか？

たとえば、あるブランドのEコマースの取引量が最近減少しています。オペレーターはどのようなデータを確認する必要がありますか?

• ページトラフィックの変化 + さまざまなチャネルからのトラフィックの変化。
• ログインしたユーザーの閲覧行動、ショッピングカートを使用したが購入しなかったユーザーの数、製品の種類。
• 支払い注文ページの直帰率。
• その他: 競合プラットフォーム上の類似製品の価格、競合プラットフォーム上の同じノード上のトラフィックの変化、ウェブサイトの最近の異常な監視レポートなど。

3. 製品ブランド認知度を確立する

消費者が購入前にすべての製品を試すことは不可能であり、主にブランド効果に基づいて購入します。ブランドがよく知られている場合、消費者はそれを一度も使用したことがなくても、ブランド効果によりそれを購入するでしょう。

農夫山を例に分析してみましょう。

1. 農夫泉はユーザーのために3つの主要なコンセプトを確立しました

1) 環境保護のコンセプト

農夫泉は市の水道水を一切使用していません。農夫泉のボトルには水源があり、水源に工場を建設することを主張しています。

2) ナチュラルコンセプト

農夫泉は4つの天然の良質な水源を所有しており、天然の水源だけが高品質のボトル入り飲料水を生産できると考えています。

3) 健康コンセプト

農夫泉は世界保健機関の「飲料水の水質に関するガイドライン」に基づき、天然の弱アルカリ性の飲料水のみを生産し、水への人工ミネラルの添加に断固として反対しています。

農夫山の人気広告

1998年、CCTVで純水の広告が放映され、消費者の注目を集めました。それが農夫泉でした。

サスペンス要素を盛り込み、「農夫の泉はちょっと甘い」というキャッチコピーで、あっという間に全国で人気を博した。製品はまだ市場に投入されていなかったが、広告によってブランド認知度は短期間でゼロから誰もが知る名前にまで上昇し、ボトル入り飲料水の発売に向けて十分な宣伝効果を生み出し、市場を大きく開拓した。

2. 市場のセグメンテーションとポジショニング

1) セグメンテーション

基準: 地理、年齢、性別、収入、社会階級など。グループ: 学生、会社員、アスリートなど。

• 農夫泉：制限はなく、誰でも入場できます。
• ファーマーズオーチャード：年齢層は10～60歳、主な年齢層は10～30歳。100％オレンジジュースを長く飲んで、人体に必要なビタミンCを補給しましょう。たくさん飲めばもっと美しくなります。
• ファーマースクリーム：年齢層は15～40歳、15～30歳が中心。主に学生などスポーツ好きで元気いっぱい、機能性飲料を求める若者層。

2) ポジショニング

• 属性の位置付け: 飲料水は健康的で、自然で、純粋です。
• 包装の位置付け：仕様は国際的に認められた位置付けに従い、色は赤です。
• マーケティングポジショニング：製品の基本戦略を決定し、市場リーダーになる。

過去 10 年間、中国のインターネット企業はトラフィック主導の運用モデルを採用することが多くなりました。広告やオフラインプロモーションを利用してユーザーを製品に引き付け、一部のユーザーを有料ユーザーに転換したいと考えています。

しかし、近年、顧客獲得コストはますます高くなってきており、今後の運営の核心は、良質で循環的な運営方法のみであり、ユーザーの維持率とコンバージョン率を向上させ、ユーザーに快適なユーザー体験を提供し、良好な企業イメージとブランド効果を持ち、製品運営のフライホイールをどんどん速く回す必要があります。

著者: 諸葛 io

出典: Zhugeio