ブランド広告とマーケティングのための 5 つのヒント!

どのような広告が「良い広告」と見なされますか?

デビッド・オグルビーはかつてこう言いました。「広告が売上を生み出さないなら、それは創造的ではない。」

レオ・バーネットはかつてこう言いました。「売れない面白い広告は、正しい方向への一歩に過ぎない。しかし、売れるが面白くない広告はひどいものだ。」

兄弟によれば、結論は「良い広告は「興味深い」ものであり、「販売力」がなければならない」というものだ。広告は映画ではないことは間違いありません。したがって、優れた広告は賞を狙うべきではありません。それはブランドを売ること、あるいは構築することです。したがって、優れた広告には少なくとも 2 つの原則があります。

1. 広告を通じて消費者に企業の製品やサービスの購入を促します。

2. 広告は、消費者が製品と感情的なつながりを築き、ブランドへの愛着を育み、自発的に情報を広める意欲を高めることができます。

要約すると、広告を見た後すぐに購入するか、広告を見た後に商品が気に入って将来自分で購入するか、広告を宣伝して他の人に購入を促す役割を果たすかのいずれかです。

私たちは毎日平均約 3,500 の広告にさらされています。今目を閉じて、これまでにさらされてきたすべての広告を思い返してみてください。いくつ思い出せるでしょうか?どれを共有したいですか?彼らの製品やサービスを購入する動機は何でしたか? 10 個以上の広告は覚えられないと思います。

実際、良い広告はたくさんありますが、多くの広告は継続的に制作されておらず、人々の広告の記憶が低下しています。今日は、良い広告が持つ独特の条件を分析します。

1. 感覚刺激

ケーキ屋から漂ってくる香りや、広場で踊りながら歌うおばさんたちの歌声など、私たちは感覚刺激に満ちた世界に住んでいます。私たちはどこへ行っても、色彩、イメージ、音、匂いに囲まれています。

過去20年間で、広告の形態は新聞、テレビ、ラジオなどの伝統的なメディアから国境を越えた広告形態へと急速に発展してきました。これまでの単純な視覚・聴覚広告から、あらゆる面で消費者を刺激する没入型広告へと徐々に変化してきました。

広告とは何ですか?何かについて一般の人々に知らせることです。消費者は、図に示すように、目や耳だけでなく他の感覚からも情報を受け取ります。

広告がもたらす感覚刺激が大きければ大きいほど、消費者が広告に没頭し、興味を持つきっかけになりやすくなります。

たとえば、何年も前の LUX シャワージェルやリプトンの地下鉄広告は、視覚的なインパクトだけでなく、香りもありました。商品の広告を見ると、その商品の香りを嗅ぐことになり、二重の感覚刺激をもたらします。

もう一つの例は、MINISO名創優品が開発した「火星列車」です。これは、聴覚、視覚、触覚など複数の感覚を満たす完全な没入型体験を提供し、人々に深い印象を残します。

広告とは、消費者に刺激を与えることができるものであり、それが広告の合格ラインです。また、ケーキ屋の前を通る時、ケーキ屋の外に漂う強い焼き菓子の香りも目に見えない広告です。スー・ヤンはケーキ屋の前を通る度に無意識に歩くペースを落とします。匂いを嗅ぐ時間が長ければ長いほど、店に入って買い物をしたくなります。

2. 広範囲照射

いわゆる広範囲に広告を届けるということは、広告がすべての人に届くことを意味するわけではありません。これは非現実的であり、非常に費用がかかります。広告は会社の製品マーケティング戦略に従う必要があります。したがって、製品のターゲット層を特定し、製品のセールスポイントを正確に伝え、そのターゲット層に製品を気に入ってもらい、積極的にシェアしてもらうだけで十分です。

どのような広告が消費者に積極的に広まっていくのでしょうか？広告には3つの種類があると思います。

1. 正確なセールスポイント

「喉が痛くなるのが怖いなら王老吉を飲んでください」「メラトニンをプレゼント」「頭を使うことが多いならクルミを6個飲んでください」など、どれもセールスポイントが明確な広告です。商品の独自のセールスポイントを抽出し、大々的に宣伝し、特定層の脳に商品のセールスポイントを植え付けます。このタイプの広告は、通常、消費者への直接的な普及にはつながらず、むしろ関連製品を購入する際の推奨を形成します。

たとえば、喉が痛い場合、同僚はミルクティーを飲むのではなく、代わりに王老吉のボトルを飲むように言うでしょう。

例えば、毎日遅くまで仕事をしていると、親は脳に栄養を与えるためにクルミを6個飲むように言うでしょう〜

たとえば、運転中に眠くなったら、友達は元気を出すためにレッドブルを 1 本飲むように勧めるでしょう。

2. 感情的な共鳴

NetEase Cloud MusicのUGC広告、Cainiao Stationの「本をめくって山を越える」公共サービス広告、Mideaの「馬暁東の氷雪の夏」広告は、いずれも消費者との感情的な共鳴を生み出し、その普及を促進した典型的な例です。

人々の行動の多くは感情によって動かされます。この原始的な反応は感情と呼ばれます。上記の広告のいくつかは、気分を変えたり、製品と感情的な反応を結び付けたりすることに重点を置いています。消費者はNetEaseで音楽レビューを見ると、レビュー内の特定の文章がまさに自分の今の気分を表していると感じ、それを転送します。消費者が菜鳥駅の「本をめくって山を越える」広告を見ると、善意が活性化され、それを共有して、より多くの人々が慈善活動に参加できるようになります。消費者は、美的の広告を見ると、その「温かい瞬間」に身を置き、母親が台所でやっているあらゆる小さなことを思い浮かべ、それを母の日に共有するだろう。

3. 洗脳と楽しみ

君は僕を愛し、僕も君を愛してる、Mixue Bingchengは甘いよ~~どう？歌い上げましたか？洗脳的で興味深い広告は、消費者の心に簡単に印象を残し、無意識のうちに友人と共有するように促します。時には、消費者が歌詞の作成に参加するように促し、広告の分裂を何度も引き起こし、爆発的な露出をもたらします。

同様の広告は最近、菜鳥の「買い物の余韻はいつまでも幸せ」という広告でも見られました。この広告は、短い3段落のテンポの速い広告で、「送る、送る、送る、送る、送る」という洗脳的なスローガンが使われており、深く洗脳され、忘れられないものでした。

3. 精密なコミュニケーション

物質的に非常に豊かな今日の世界では、すべての人に適した製品を作ることは極めて困難です。大多数のブランドは、特定のセグメントに製品をターゲットとし、そのセグメントに広告情報を正確に伝えるという市場セグメンテーション戦略を採用し始めています。

精密なコミュニケーションには、セグメント化された市場/オーディエンス + 精密なコミュニケーション チャネル + 精密なコンテンツという 3 つの重要な要素があります。引き続き、美的の「馬暁東の氷雪の夏」広告を例に挙げてみましょう。美的の小型クールブロックポータブルエアコン製品は、「キッチン」シーンに焦点を当てています。生活に対する洞察に基づいて、中国人は一般的にキッチンにエアコンを設置していないことがわかりました。しかし、実際には、キッチンは家族全員の中で最も暑い場所であり、母親が最も長い時間を過ごす場所の1つでもあります。

母親たちがこの製品のユーザーであり、25～35歳の働く人々が購入者です。そこで、美的は母親たちの懸命な努力を広告の核に据え、心を揺さぶるコピーライティングを制作し、ターゲット層の感情に訴える作品を生み出した。

緑豆スープの温度は100℃
フライドチキンレッグの温度は180℃未満にしてはいけません
エビを炒める時の温度は300℃にもなります
母親は、年間平均 43,800 分以上をキッチンで過ごします。食事の裏では、母親は高温の苦痛に耐えています。愛情を温度で測れるなら、26 度を超えないことを願います。

この広告は、ターゲット層に母親に対する心理的な恩義を感じさせ、心理的な平和状態を達成するために商品を購入する必要性を訴えます。

4. わかりやすい

良い広告は「サスペンス映画」ではなく、消費者が広告を見た直後にその意味を理解できるものでなければなりません。どれほど洗練されていて芸術的な広告であっても、消費者が理解できなかったり興味を持たなかったりすれば、何の役にも立ちません。

多くの企業には、広告の制作に多額の費用を費やしたのだから、広告を充実させ、できるだけ多くの情報を追加しなければならないと考えるという悪い習慣があります。最終的に、その広告は広告ではなく、「企業ビデオ」になります。会社のビジョンや創業者の紹介からN製品の展示まで、こんな広告を誰が見るでしょうか？ ?

良い広告は、1 つの核心点を中心に展開するだけで十分です。広告はわかりやすく、消費者が一目で広告が伝えようとしているメッセージを理解できるものでなければなりません。例えば、OPPOのロールアップスクリーンコンセプトフォンの予告広告は、「OPPOのフォンは折りたたみ式ではなく、フォンのスクリーンを大きくするもっとクールな方法があります」ということを鮮明に伝えており、今回のOPPO記者会見で衝撃的なニュースがもたらされることを人々に理解させています。例えば、シボレーの代理店広告では、シボレーの車が頑丈で、代理店が弾丸を避けるために使用していることが一目でわかります。

広告についての私の理解について、2つほど付け加えておきたいと思います。各人の文化的背景、社会的経験、価値観に応じて、同じ広告を見たときに感じる感情は異なります。したがって、広告の初期段階で設定されるセールスポイントは、ターゲットオーディエンスに関連したものでなければなりません。広告で伝えられる価値観や態度をターゲット ユーザーの価値観や態度と一致させることで、ユーザーが広告のメッセージを理解しやすくなります。

5. 販売促進

正直に言うと、販売を促進する広告は一般的にあまり魅力的ではありませんが、コンバージョンにつながるのであれば問題ありません。個人的には、現在の売上向上広告は、eコマースの広告ページや詳細ページ、あるいは一部のKOLの草分け的な記事や動画をターゲットにしたソフト記事の形で提示する方が適していると思います。

ターゲットを絞った配信はコンバージョンに適しています。なぜなら、消費者がKOLのビデオを視聴している場合でも、eコマースプラットフォームで広告を見ている場合でも、彼らにはそれぞれニーズがあるからです。例えば、李鉄竹さんは靴を買いたいと思い、淘宝網で商品を閲覧しました。その時、独特な特徴を持つ流行の靴の広告が目に入り、クリックして商品を閲覧し、最終的に購入しました。しかし、Li Tiezhu が Weibo を閲覧して流行の靴の広告を見たとしても、購入の必要がないため、おそらく購入しないだろう。

販売重視の広告コピーライティングには、タイトルを目を引くものにし、購買意欲を刺激し、読者の信頼を獲得し、即座の注文に導くという 4 つのステップがあります。具体的な順序は図の通りです: (この方法はコピーライターの Guan Jianming 氏によるものです)

結論は：

使用される形式に関係なく、優れた広告の最終的な目標は、顧客に購入してもらうこと、または顧客の心に感情の種を植えて将来の購入を促進することです。感覚刺激、広範囲なカバー範囲、正確なコミュニケーション、理解のしやすさ、販売促進などがその方法の一部です。広告を成功させる鍵は、市場セグメントを正確に特定し、ターゲット ユーザーを見つけ、広告を使用して製品と顧客を結び付け、顧客に行動を促すことです。上記の内容はあくまでも私の個人的な意見であり、専門家の皆様の補足や訂正を歓迎します。

著者: 蘇燕 ベンヤン

出典: 蘇燕本燕