2022 ブランドオンラインマーケティングトラフィック観測

2021年を振り返ると、eコマースプラットフォームとコンテンツプラットフォームの境界が徐々に消え、トラフィック分野では新たな可能性が絶えず生まれています。新規参入者として、ブランドはトラフィックの波の方向と温度を最も感じ取ることができるプレーヤーになりました。 CBNData（中国ビジネスデータセンター）は、一部の大手ブランドがオンラインマーケティングに積極的に取り組んでおり、投資が進むにつれて成果が得られる典型的な事例になっていると観察しました。しかし、競争圧力により市場に参入せざるを得ず、市場シェアを獲得するためにまだ資金を浪費している段階にあるブランドもあります。

2021年末、CBNDataとYigrowthは、美容、スキンケア、ファーストフード、コーヒーなどのサブカテゴリーの人気ブランドや、ショートビデオマーケティング、プライベートドメイン、MCNなどの分野の企業を訪問・調査し、ブランドの実践と業界分析を統合して「2022年ブランドオンラインマーケティングトラフィック観察レポート」と一連のインタビュー原稿を作成し、トラフィック生態学を明らかにするために複数の断面を提供しようとしました。

ライブストリーミング電子商取引の元年である2020年は大きな不確実性を抱えていますが、市場に参入して成功を模索する勇気のあるプレーヤーは、数倍の報酬を得ています。しかし、2021年に魅力的な数字に惹かれて新規プレイヤーが市場に参入すると、プラットフォームのゲームのルールは変わり、トラフィック分野は彼らが戦わなければならないレッドオーシャンになりました。

あるチャネルの返品率が明らかに高い場合、その後のプレイヤーの流入により、徐々に他のチャネルに追いつくことになります。これがライブストリーミング販売の本質です。

交歌鵬有の創始者黄和氏はかつて、2021年初めからDouyinのトラフィック分配システムが136段階の共有システムになったことを対外的に明らかにした。つまり、トラフィックの10％はトップインフルエンサーに、30％は衣料品インフルエンサー、食品インフルエンサー、母子インフルエンサーなどの垂直インフルエンサーに、残りの60％はブランドに流れている。比較すると、2020年には、Douyinはトラフィックの50％をトップインフルエンサーに与えていた。

強力な私的領域と強い関係性で知られる快手も、変革に向けて率先して行動している。同プラットフォームは、2021年の616プロモーション前の記者会見で、ブランドにパブリックドメイントラフィックや公式投資トラフィックへの強力な露出などの優遇政策を提供すると表明した。

プラットフォームのトラフィック分配ロジックの変更は、ライブストリーミングEコマースのエコシステムにも変化をもたらしました。有名人の定期的なライブ放送はほんの一握りで、バトルレポートはほとんど消えました。トップインフルエンサーが羅永浩のようにプラットフォームをまたいだ人気を得ることはもはや不可能です。プラットフォームはブランドと高品質のエージェントの成功事例を宣伝し始めました。有名人やインフルエンサーが商品を持ち込んでいないと非難するブランド商人はほとんどいません。代理店業務を模索し、海外のTIKTOKに目を向けるMCNが増えました。

ブランドライブストリーミングがメイン会場となり、DouyinとKuaishouが代理店運営サービスプロバイダーの導入を加速

2021年、DouyinとKuaishouの2大プラットフォームは、ブランド商人の誘致に向けた取り組みを強化し続けています。

ブランド放送の増加により、代理店業務サービスも活性化しました。 CBNData の観察によると、Douyin (DP) と Kuaishou (KP) の代理運営サービスを提供する企業は主に 2 種類あります。

1つのカテゴリーは、Baozun、Perfect Diary、Ruoyuchenなどの伝統的な大手代理運営会社です。

LirenlizhuangはDouyinエコシステムに参入した最も早いサービスプロバイダーであり、その子会社である上海Zhuangyaは2020年にDouyinの最初の公式ブランド年間サービスプロバイダーです。宝尊の2021年第3四半期の財務報告によると、同社は20以上のブランドのDouyinストアの開設を支援した。

もうひとつのタイプは、Jiao Ge Pengyou や Wuyou Media に代表される大手 MCN のように、プラットフォーム コンテンツとトラフィック戦略に精通している MCN です。

2021年の春節を前に、「Make Friends」生放送チームの400人以上が杭州に移動しました。交格鵬有副社長の童偉氏は南都記者のインタビューに対し、同社の代理運営業務は新年以降に開始され、網易延軒はその中のプロジェクトの一つであると語った。交格鵬有は網易延軒がDouyinの電子商取引の準備と構築を完了するのを支援する。 2021年4月現在、交歌鵬有運営チームは100名を超えており、引き続き募集中です。

画像出典：NetEase Yanxuan Douyinライブ放送室

CBNDataは、ブランドライブストリーミングが急成長期にあるにもかかわらず、一部のブランドは現在のライブストリーミングエコシステムについていくつかの誤解を抱いており、それがサービスを提供する事業者に多くの問題を引き起こしていることも観察しました。

1つ目は、どの段階でも高いリターンを追求することです。ブランドアカウントのコールドスタート段階では、ファンや基礎データの蓄積が不足していますが、コンバージョンの提供やコンバージョンの追求のみを目的としている場合、満足のいく結果が得られない可能性があります。

2 つ目は、アカウント マトリックスを盲目的に構築することです。 Hongtu InteractiveのCEOは、「2021年にブランドはDouyinで利益を上げましたか？」と述べた。 》は、一部のブランドは複数の代理運営者がアカウント内で競争することを許可するだろうと指摘した。しかし、ブランドがアカウントを全体的に管理できない場合、競馬の仕組みはブランド自体に損害を与えることになる。

繰り返しますが、それは忍耐と実行力の欠如です。 2021年、一部のブランドアカウントは長期間休止状態となりました。これらのブランドは規模が比較的小さく、チームのエネルギーが限られているため、複数のプラットフォームで同時に放送することができません。プラットフォームを変更するたびに、ほとんど最初からやり直さなければならず、長期的にファンをよりよく集め、ユーザーの視聴習慣を育む機会をブランドが失うことになります。

アリンは生きてる？ MCNは「プラットフォームに適応し、インフルエンサーに応じて変化する必要がある」

2020年には、OnionやPapitubeなどの大手MCN傘下の多くの短編動画ブロガーが、商品を販売するためにライブ配信を短期間試みただけで、試行錯誤の末にすぐに撤退した。プラットフォーム側では、小紅書は贅沢なライブストリーミングのストーリーを伝え、当時非常に人気があった傅鵬などのブロガーとも協力しましたが、そのストーリーは2021年まで続きませんでした。

ライブストリーミングで商品を販売する最新のトレンドは、ビリビリのものです。ビリビリのメンバーシップ購入当日である2021年9月19日、ビリビリは4人のトップUPホストに小規模なテストを許可しましたが、大きな波紋は起こりませんでした。ビリビリは12月、シェアバイクサービスのライブストリーミング販売サービスの内部テストも実施した。

919 メンバーショッピングライブ画像ソース: Bilibili

MCNトマトはビリビリと小紅書を本拠地としており、メンバーにはトップフィットネスUP司会者の欧陽春暁、トップファッション・ビューティーブロガーのニコール・ベンベンなどがいる。共同創設者の羅凱氏はCBNDataに対し、「コンテンツブロガーとライブブロードキャスターの能力は大きく異なります。両方の能力を備えたブロガーを見つけることはまれです。さらに、ブロガーは時間管理の専門家でなければなりません。短い動画とライブブロードキャストのバランスを取るのは本当に難しいです」と語った。

羅凱氏は、Douyinライブストリーミングを例にとると、実際に大量に販売できる製品は非常に限られているとみています。「ほとんどの製品はユニークでわかりやすくなく、国際ブランドに特有なものでもないため、多くの製品は教育を通じてゆっくりと宣伝する必要があります。結局のところ、ドアをノックして製品を販売できるシナリオでは、選択できる製品が限られています。もちろん、電子商取引は間違いなく良い補助ですが、薬を飲む結果を薬を飲む理由にしてはいけません。」

Bilibiliは現在、小規模でライブストリーミング販売をテストしています。この段階では、MCNまたはブロガーは独自の製品とサプライチェーンチャネルを持っている必要があります。まだeコマース分野に関与していないTomatoeは、これが得意ではありません。「2022年第1四半期に、プラットフォームに選択できる製品ライブラリが用意されたら、どのUPホストが適切で、試してみる意思があるかがわかります。」

羅凱氏はビリビリのライブストリーミング販売についても、「現段階では、中・長編動画プラットフォームに対するユーザーの支払い習慣をまだ培う必要があり、ツール自体の最適化やコンテンツロジックの変更にも目を向けることが非常に重要です。また、プラットフォームは商品販売に適したより多くのアップホストを発掘する必要があり、これも課題です」と見解を述べた。

新たな機会を捉え、グローバル展開するブランドにサービスを提供するMCNは、TikTokライブストリーミングを模索している。

Douyinの開発初期と同様に、TikTokはユーザーエクスペリエンスを促進する上で大きな可能性を示しています。2021年12月31日現在、#TikTokMadeMeBuyIt#のコンテンツの視聴回数は76億回を超えています。

2021年上半期まで、TikTokのeコマース収益化の道のりは長かった。

MCNオレンジ・グローバルのCEO、王若慧氏は36Krのインタビューで、2021年半ばのTikTokは「2017年のDouyin」のようなものだと語った。あまりにも初期の電子商取引モデルにより、MCN はアカウントの維持とポジションの占有に重点を置くことを余儀なくされました。

2021年5月にDouyinの電子商取引社長であるKang Zeyu氏が電子商取引の国際化拡大の責任を引き継いだため、TikTokの電子商取引収益化のペースは加速しました。

ブラックフライデーの週（11月24日～30日）に、TikTokは英国でライブストリーミング販売イベントを多数開催し、シャーロット・ティルバリー、MAC、ロレアル、ショッピングウェブサイトLOOKFANTASTICなどのブランドが参加した。

左がニス氏、右が創業者のシャーロット・ティルバリー氏

すでにレッドオーシャン段階に入った国内の電子商取引ライブストリーミングと比較すると、海外の電子商取引ライブストリーミングはまだ初期段階にあり、ユーザーの消費習慣はまだ完全に形成されていませんが、この分野にはすでに多くの競合他社が存在します。多くのMCNは、商品販売を目的としたTikTokライブストリーミングの将来について楽観的な見方を示している。業界関係者によると、TikTokは2022年第1四半期に米国全土でライブストリーミング販売を開始する予定で、それが放出する消費力は英国の数十倍になるという。

2014年の発展以来、国内MCNの発展は「インターネットセレブ経済運営」という当初の定義をはるかに超え、コンテンツ制作、商品販売、セレブ/スター経済、統合マーケティング、電子商取引代理運営など、複数の事業分野に及んでいます。新年には、国内有力MCNが海外事業への投資を増やす可能性が高まっている。海外事業に注力する新規参入企業の中には、業界リーダーに成長するMCNも必ず出てくるだろう。

2022年、MCNはどの分野で総合的な進化を遂げるのでしょうか？このプロセスは困難や挫折に満ちているかもしれませんが、それでも私たちはそれに対してより高い期待を抱くことができます。

著者: 張 晨熙

出典: 中国ビジネスネットワークデータセンター (ID: CBNData)