ユーザートラフィックを引き付け、ソーシャルコミュニケーションを促進するにはどうすればよいでしょうか?

今日のトピックは、ソーシャルコミュニケーションを活性化させる方法です。以下では主にアクティビティ、心理デザイン、口コミなど複数の角度からお話します。アクティビティやコンテンツを作る際に、どのように消費者に印象づけるか？

モバイルインターネットの時代では、トラフィックはますます細分化され、シーンは非常に短く興味指向的になっているため、UV（ユニークウェブサイト訪問者）データの背後にある動機とトリガーポイントを見つける必要があります。

すべてのクリック、すべてのインタラクション、すべてのトラフィック停止の背後には、行動の動機があります。トラフィックは、ある程度、モチベーションが引き起こされた結果です。

その動機の背後にある目標は何ですか?それは欲望を満たすことに他なりません。

私たちの活動内容がこの点に完全に一致し、コミュニケーションや広告の内容がユーザーの心理的動機を刺激するのに十分である場合、トラフィックは波のように押し寄せるでしょう。

トラフィックは、表面的な需要と潜在的な需要の 2 つの部分に分けられます。

1. 欲求の代表的な6つのニーズ

アクティビティやコンテンツを設計する際、私たちは主にこれら 6 つの明らかな心理的欲求を利用して、ユーザーの口コミ拡散を促し、トラフィック変換を促進するアクティビティやコンテンツを設計します。

1. 自慢する

ケビン・ケリーはかつて演説でこう言いました。

社交はビジネスよりも重要であり、プライバシーは見せびらかすことに取って代わられます。

誰もが競争心を持っています。この見せびらかすという要素は、ある程度の心理的安らぎと、社会から注目される喜びをもたらします。活動を運営する際には、ユーザーに見せびらかすための合理的な理由と環境を提供することに注意する必要があります。

事例：滴滴出行の「北京、上海、広州、深センの血を吸う残業ビルに投票しよう」キャンペーン

この活動の内容は、一級都市のホワイトカラーユーザーが一般的に注目し、直接体験した残業問題に基づいています。

質疑応答の形式を通じて、まずユーザーが自発的に一定の参加意識を持てるようにする。

そして、投票ランキングを通じて、これは集団行動であることをユーザーに伝え、安心して不満を吐き出せるようにします。

多くのホワイトカラー労働者は、残業中の自分の懸命な働きや努力を誇示するため、または残業問題が解決されることを願って、自発的にメッセージを転送します。

ユーザーが自慢行為を始めることは必ずしもありません。ユーザーの参加を促し、トラフィックを維持し、二次的な普及効果を生み出すためには、ユーザーがコンテンツ取得のいくつかの段階で段階的な体験を得られるようする必要があります。

では、ユーザーの自慢したいという心理的行動を刺激し、広めて前進させるには、どの 3 つの段階が必要でしょうか?

実際、あらゆるソーシャルコミュニケーション行動（友人への転送、口コミ）の根本的な理由は、ユーザーが独自の方法で自分自身を表現することです。

アクティビティやコンテンツを作成するときは、まずそのアクティビティやコンテンツとユーザー自身との価値の一致に注意を払う必要がありますか?ユーザーは自分の状況、好み、文化的価値観について基本的な理解を持っているため、情報を受け取る際には、意識的または無意識的に自分に合った情報をフィルタリングします。

コンテンツとビジョンを通じて、短時間で一致する意識を素早く生成できるようにすることで、ユーザーは自己投影の効果を得ることができ、次のステップにさらに時間と注意を注ぐことができます。

コンテンツを選択する際に、ユーザーが好みのコンテンツを素早く受け取るにはどうすればよいですか?

実際、良い方法があります。それは、ユーザーが普段頻繁に接触し、生活の中で頻繁に登場する人気のトピックを見つけることです。例えば、残業、家族、恋愛、昇進や昇給、家や車の購入などは、ユーザーが普段の生活で気にすることが多く、頻繁に発生する情報です。

「北京、上海、広州、深センの吸血残業ビルに投票」活動では、ユーザーは「残業」というテーマを選択することで、自分の位置を素早く特定し、好みを見つけ、自己投影をして、このようなマッチングを行うことができます。

では、ユーザーが好むコンテンツにユーザーを引き付けた後、そのコンテンツの拡散をどのように促進すればよいのでしょうか?

普及の過程で、ユーザーがコンテンツに投資するほど、その普及能力は強くなります。

したがって、2 番目のステップでは、情報の確認ステップが必要です。ユーザーには、情報との関連性の強さを常に確認してもらう必要があります。情報との関連性が強ければ強いほど、情報を広める能力も強くなります。

この Didi アクティビティでは、継続的な質疑応答形式を通じて、1 文ずつ「これがあなたの状況ですか? ABCD を選択してください」と残業状況について質問していることがわかります。

この選択期間中、ユーザーは継続的に情報を確認しています。情報を段階的に確認することで、ユーザーの情報への執着心と価値が高まり、ユーザーによる拡散が促進されます。

3 番目のステップは安心感です。ユーザーが自慢する理由を持てるように支援する際には、自慢したり共有したりすることが安全であると感じてもらう必要もあります。

投票結果はユーザーに次の情報を伝えます。

「これは大勢の人々の行動と結論です。あなたは一人ではありません。これは集団の答えです。あなたは安全です。」

最終的に発表されるのは、各地域の延長戦の状況と、みんなで表現した各地域の延長戦ランキングです。個人名はありませんが、みんなで一緒に参加できます。

この一見権威のある投票は、共有するための非常に安全な理由を得るのに役立ち、このアクティビティを共有できるようになります。

2. ピープ

覗き見の欲求は、未知のものに対する人間の本能的な好奇心から生じます。誰もが、知られていない、あるいは隠されている、いわゆる真実をもっと知りたいと願っています。この情報の取得における逸脱は、すべての人に、ある程度の生存の安全をもたらすことができます。

たとえば、あなたとあなたの友人が住宅価格の問題について異なる認識を持っているとします。あなたには不動産会社に親戚がいるので、より多くの情報を得ることができます。あなたが得る情報の偏りにより、あなたは彼よりも多くのことを知っており、競争において比較的大きな優位性を持っています。

「私はもっと知っている」という魅力は、人々が社会的な状況で生き残るためのエネルギーを増やすことを可能にします。コンテンツとアクティビティの設計の面では、どのようにのぞき見を利用してユーザー間のインタラクションを可能にすることができるでしょうか?

活動において良好な盗み見刺激を生み出すためには、情報の曖昧さ、連想能力、補償価値という3 つの主要な設定が満たされる必要があります。

情報の曖昧さとは？それは、理解しているようでいて、完全には理解していないことです。

「We Are 15」という番組を例に挙げてみましょう。

公式プロモーションのキーワードは「15人」と「見知らぬ人との人生実験​​の生放送」です。この情報が私たちの生活と関連しているのは、見知らぬ人と仲良くすることであり、曖昧なのは生放送と人生実験にあることがわかります。

これは私たちが個人的に経験したことのない情報であり、情報の曖昧さに対処する方法です。

このような曖昧さがあると、文章は個別には理解できますが、全体として見ると、ユーザーは意味を理解できない可能性があります。このような曖昧さにより、ユーザーは一種の心理的認知を持つことになります。これを私たちは「緊急認知ループ」と呼んでいます。

辛世祥の『北京、上海、広州からの脱出4 時間』は、全体としては完全に理解できる内容ですが、次のように分解できます。

「4時間」、「北京、上海、広州からの脱出」。

これらはすべて私たちの日常生活でよく使われる言葉ですが、それらをつなげたり、個々の単語をつなぎ合わせたりすると、実際には意味を理解するのが難しくなります。掘り下げる必要がある漠然とした何かが常に存在します。現時点では、この曖昧さ、つまり理解されているようで実際には理解されていないコンテンツは、私たちにそのコンテンツの背後にある意味を探り、見つけるよう促します。

次のステップでは、このコンテンツの関連付け機能を設定します。

ユーザーが行動を起こす動機付けをする前に、この曖昧な情報に対する価値判断をユーザーに与える必要があります。スヌーピングは、何の利益ももたらさないものではありません。

人間の心理では、不確実性に対しても一定の抵抗感があるため、このような不確実な価値についてユーザーに価値予測をさせ、これを「想像上の価値」または「連想能力」と定義し、テキスト、音、視覚などの感覚誘導を通じてユーザーの連想判断を促す必要があります。

2016年1月、 WeChatはMomentsで連想能力をうまく活用した紅封筒写真機能を開始しました。ユーザーはMomentsに投稿するボタンをクリックするだけで、紅封筒写真を撮るオプションが表示されます。

写真を投稿した後、さまざまな輪郭でぼかし、友人は赤い封筒を送った後にのみコメントして写真を見ることができます。この活動はリスクのため短期間で中止されましたが、それでも多くの人が参加して盛大なイベントとなりました。

この驚異的な活動の背景には、紅包の設定が非常に強い連想力を持っているということがあります。写真を投稿した人によるアウトライン、仮想テキストの説明、レンダリングなどを通じて、誰もが情報の背後にある真実を知りたいという強い思いが生まれ、それが非常に高い伝播力を持つ理由です。

人々の間に情報源に心理的なギャップがあると、2人以上の人々の間にある程度の実存的危機感が生じます。

情報を覗き見に失敗した人や、後からその情報を知った人は、情報等価性のレベルで不利な立場にあるため、それを補うためにあらゆる手段を講じることになるが、それを補うための前提条件として、それをしなければならないと判断する必要がある。

したがって、イベントでは、この情報ギャップを可能な限り拡大する必要があります。

拡張後、スヌーピングの前後で、ユーザーはさまざまな補償アクションを実行します。現時点では、失われた情報を取得できるようにするための補償ツールを提供しています。

例えば、辛世祥の「北京、上海、広州から4時間で脱出」では、実際に核心情報を入手し、スパイ活動に成功したのはわずか20人だった。しかし、主催者は参加できなかった人たちをどのような方法で補ったのだろうか？

オンライン生放送、フォローアップストーリーレポート、個人インタビューなどの方法を通じて、すべての人の補償行動を満たしていますが、実際には、誰もがこの情報ギャップに多くのニーズを持っています。

そのため、イベントを設計する際には、イベントの瞬間に何が起きているかだけではなく、イベントによって生じる情報格差とその情報格差にいるユーザー、そしてその情報を補うためにどのような方法が必要なのかということにもっと注意を払う必要があります。

イベントを企画する場合でも、コンテンツを作成する場合でも、イベントの詳細な報道を提供する場合でも、他の形式で情報ギャップを埋める場合でも、これらはすべて考慮する必要があることです。

3. 愛され、気遣われること

のぞき見の欲求は、愛され、気遣われるという別の明確な欲求にまで及びます。この欲求は非常に受動的な行動であるため、ほとんどの場合、ユーザーの自己認識から始まります。ユーザーが積極的に注目と愛情を求めるようにすることが、このアクティビティがこの要素をうまく活用できる理由です。

重要なのは、アクティビティを紹介し、自分が誰であるかを皆に伝えることでユーザーを支援することです。これは私が前に言ったことです。すべての社会的交流と社会的コミュニケーションの目的は、他の人を知ることではなく、むしろ「自分が誰であるか」を他の人に表現することです。

日常生活では、どのような方法を使って他人を引き付けるにしても、ストーリーテリングのプロセスを経て、写真、言語、音などさまざまな方法を通じて友人の輪に投稿し、表現して他人の注意を引き付ける必要があります。

これはコミュニケーションにおける非常に重要なポイントです。すべてのコミュニケーションは、自分自身を表現し、「私は誰であるか」、そして「私は自分が誰であるかを定義したい」ということを他の人に伝えることに基づいています。

4. 楽しさとエンターテイメント

遊ぶという性質は、太古の昔からすべての人の遺伝子の中に存在しています。娯楽を通して、私たちは生活のストレスやプレッシャーを忘れることさえできます。したがって、楽しみを追求することは、実は誰もが持っている特性なのです。

5. 貪欲

小さなものを利用したり、先にたくさん手に入れたり、先に物事を楽しんだりすることへの愛は、すべて人間の本性にある貪欲さの現れです。現在使用されている方法には、さまざまな懸賞、割引、賭けなどがあり、それらはすべて人間の本性のこの側面を利用しています。

6. 官能的な楽しみ

アクティビティやコンテンツは、ユーザーとのデートのようなものです。アクティビティによってもたらされる感覚体験も非常に大きく、アクティビティ全体の効果に影響を与えます。

私たちが操作を行う際、誰もが細部に限りないこだわりを持つ必要があります。そうすることで、アクティビティにおける視覚と聴覚がユーザーの前で一定の魅力を発揮し、比較的高い体験効果を達成することができます。

実際、以前から多くの人がインターネットとは何かについて議論してきました。操作とは具体的に何ですか?

実は、インターネットはツールではなく、仮想世界と現実が並行する世界だと思っています。運用で必要なのは、仮想世界と現実世界をつなげて、現実体験と整合性の高い体験を実現することです。

2. 潜在意識の3つの現れ

1. 嘘と恐怖

嘘と恐怖は誰にでもよくあることです。ここでは、最も一般的な嘘と恐怖の 3 つの例だけを挙げます。

多くの人は感情を表現する必要はなく、感情を隠そうとさえしません。こうした暗黙のものは、ユーザーの心に浸透するための非常に良い方法となることがよくあります。誰もが何かを恐れていますが、その恐怖の下には必ず嘘が隠されています。

具体的な3つの潜在意識の業界と恐怖について見てみましょう。

（１）嘘は「私は大丈夫」であり、恐怖は「私は思っていたほど良くない」である

実際、口に出して言うかどうかに関わらず、誰もが自分に対する判断は比較的盲目的です。比較がなければ、容姿、社交性、仕事の能力、その他の能力など、何らかの面で自分はかなり優れていると無意識のうちに感じるはずです。

それどころか、そのような嘘の下では、「私は自分が思っていたほど良くない」という判断が現れるのではないかと恐れているのです。

そのため、イベントを設定する際には、このようなコンテンツとフィードバックを使用して、ユーザーが嘘や恐怖の中で必要な答えを得られるよう努めています。

望ましい答えは何ですか?

1 つ目は、常に嘘を強化し、「私は大丈夫」と自分に言い聞かせることで嘘を再認識させ、ユーザーが恐怖を克服し、恐怖が生じる可能性を排除できるように常に恐怖を和らげたり支援したりすることです。

このようなデザインを通じて、ユーザーの潜在意識を活用し、刺激することができます。

（２）嘘は「私は特別だ」であり、恐怖は「私は普通だ」である

基本的に誰もが類似点を拒否し、「みんなは私を違うと思っている」という自分自身の独自性がもたらす存在感を楽しむでしょう。二人の女の子が同じバッグを持って出かけるとしたら、とても恥ずかしいことでしょう。

誰もが類似性を拒否するため、類似性には PK が存在することになります。

女性は生まれつき独自性を求める傾向があります。プライドが高く、個性を追求します。競争が好きで、成功と失敗を区別します。無視されたり、群衆に埋もれたりすることを望みません。

これらの共通の特徴は、実は誰もが生き残るために守られているという感覚から生まれています。そのため、コンテンツを設計する際には、ユーザーの優越感を高めたり、結果に違いを出したり、ある程度の希少性を形成したりして、ユーザーが「自分は普通じゃない」「普通じゃない」「自分はユニークだ」とより強く感じられるように、最大​​限の努力をすべきです。

（３）嘘は「できないかもしれない」であり、恐怖は「できない」である

「どうしようもないのかも」とよく思います。例えば、ジムの会員権を買った人は本当に使っているのでしょうか？

これはすべて、企業が私たちの潜在意識、嘘、恐怖を利用しているからです。私たちは皆、次のように感じています。

「大丈夫そうだ」「羅鹵の定期購読を読み終えられるかもしれない」と思っていても、実際は他人から「読み終えることはできない」「続けることはできない」と言われるのが怖いのです。

このような嘘や恐怖を植え付けることによって、ユーザーの潜在意識を刺激し、その欠陥のある潜在意識を通じて製品を販売することができます。

2. 反抗的な感情

反抗的な感情は、認知や価値観が比較的安定しているときに誰もが経験する一時的な離脱です。どれほどおとなしい人でも、荒々しい一面があり、どれほど凶暴な人でも、優しい一面があります。反抗はすぐに湧き起こる感情であり、ルールに従うときには、いつも狂ってしまうかもしれないという希望を抱いていることがわかります。

このルールは製品にも当てはまります。商品やサービスに対する一般の人々の感情は、通常、平凡で堅苦しいものです。しかし、製品がいつもと違うやり方で冗談を言ったり、口論したりし始めたら、とてもかわいいと思うかもしれません。

3. 想像力を広げる

多くのアクティビティやウォームアップでは、何らかのサスペンスを盛り込む必要があります。1つか2つの情報があれば、人々は長い間話し続けることができます。誰もが、このようなわかりにくいコンテンツ、シンボル、テキスト、画像を解釈する非常に優れた能力を持っています。文字通りの意味を解釈することが、間違いなくこの問題の最良の解釈です。

ユーザーが定期的に消費する方法は、能動的な消費と受動的な消費の 2 つしかありません。

いわゆる能動的な消費とは、私たちのニーズと目標が非常に明確な場合です。たとえば、「私はフケに悩まされているので、フケ防止効果の高いシャンプーを購入して問題を解決したい」などです。このような能動的な需要は比較的結果志向であり、その目標は問題を解決することであり、その自律的な推進力は非常に強力です。

この場合、消費者の判断がほとんどの時間を占めるため、アクティビティやコンテンツを作成する際には、消費者が自分で選択する傾向があります。

いわゆる受動的消費とは、需要が漠然としていて、シナリオがランダムにミスマッチした場合に発生する消費シナリオを指します。

例えば、仕事中に上司に「遅れるから早く会社に来て」と言われたら、その時にフケ防止シャンプーを買う気分にはならないでしょう。

ユーザーが受動的な受容者である場合、ほとんどの場合、ほとんどの状況で受動的な消費環境が構築されます。情報、製品、接触して消化すべきものが多すぎます。私たちは基本的に受動的な消費状態にあります。

受動的な状態では、非常に直接的な心理的閉鎖状態が現れます。これらのコンテンツ、広告、活動を受動的に受け入れると、状態は非常に不安定になります。したがって、需要が最初のタイプほど直接的かつ目的的でない場合、受動的な状態のこれらのコンテンツは、ユーザーにとって漠然とした認識になります。

心理学では認知的閉鎖性と呼ばれる概念が提唱されており、これは人間の安定した認知特性および意思決定の特徴であると考えられています。

いわゆる認知的閉鎖性とは、比較的不確実または不安定な情報の場合、個人は不安を避けるために単純で明確な答えを見つける傾向が強いことを意味します。

ユーザーが受動的な心理状態にある場合、シーンコンテンツ自体の制限により、さまざまな認知的閉鎖状況が発生します。1つは機械的な認知的閉鎖であり、もう1つは継続的な認知的閉鎖です。

継続的な認知的閉鎖。例えば、ゲームをしない人、特に多くの女性は、「ゲーム」という言葉を聞くと、退屈、時間の無駄、面白くない、遊びたくないなどと感じます。彼氏がゲームをし続けると、疎外感を感じることもあります。これらの感情は、過去の経験から導き出された結論や判断に基づいており、この継続的な認知的閉鎖につながる可能性があります。

機械的認知的閉鎖とは、不完全な情報に基づいて、不安を引き起こす現在の情報について即座に判断を下すことです。

たとえば、記事のタイトルが「あなたは不安なのではなく、素早い成功と即時の利益を切望しているのです」である場合、これは不安と素早い成功と即時の利益を切望することの相関関係を説明しています。これは理にかなっているように思えますが、コンテンツの消費者にとっては、緊急性の認知的閉鎖を引き起こします。実際、2 つの単語自体には相関関係はありません。

ユーザーの認知的閉鎖を打破する方法はいくつかあります。

1. ルーチンを破り、認知的なコントラストを作りましょう。
2. ユーザーにシナリオを説明し、そのシナリオをすぐに頭の中で感じてもらうことで、ユーザーの認知が崩れ、「自分には関係ない」と考えなくなります。
3. シナリオベースの表現によって、表現したいことをユーザーの感情や心理に素早く結びつけることができます。相対的に言えば、ユーザーの感情を刺激し、ユーザーの感情と結び付けることができれば、非常に伝染性が高くなります。

3. ユーザーとスティッキーなインタラクションを素早く捉える方法

コミュニケーション製品のコンテンツを設計する際に、どうすればユーザーを素早く獲得できるでしょうか?ユーザーとの魅力的なインタラクティブな行動を素早く生成するにはどうすればよいでしょうか?口コミや普及のインセンティブを判断するための有効な基準は何ですか?

1. 起動頻度

活性化頻度とは、ユーザーの日常生活で刺激がどのくらいの頻度で現れるかを指します。たとえば、ほとんどの人は特定の状況でのみアルコールを飲み、頻繁にアルコールを飲む人は少数ですが、水は誰もがいつでも飲みます。

2. 現実との関連性

結婚、出産、家を買うこと、友情、ライフスタイル、仕事、恋愛など、これらは私たちが長い間注目している話題です。これらは私たちが毎日、毎瞬考え、観察し、吸収し、刺激する超高頻度の話題です。

したがって、コンテンツ トピックとインタラクティブ コンテンツを選択するときは、これらのトピックから選択すると、ユーザーの注目をすぐに引き付けることができます。

3. シナリオベース

ユーザーがシーンを復元できるようにするにはどうすればよいですか?

時間はすべてのユーザーにとって非常に貴重であるため、ユーザーが迅速に意思決定できるように支援し、時間を節約し、損失を減らすことは、コンテンツを運用する際に考慮する必要がある重要な問題です。

ビデオ、オーディオ、音楽、電子商取引など、今日の多くのサービス製品は、集約されたコンテンツプレゼンテーションです。ページ上にオプションのコンテンツが多数あると、ユーザーは選択しにくくなります。

だからこそ、今私たちが「ライブストリーミング＋eコマース」や「コンテンツ＋eコマース」に取り組んでいるのです。シナリオを深めることで、ユーザーの離脱率を下げ、コンバージョン効果を高めることができるからです。シナリオベースのソリューションをユーザーに提供していくよう努めていく必要があります。

最後のポイントは、ユーザーがコンテンツを消費する際に社会的要求を生み出すということです。これらの社会的要求は、すべてのユーザーが独自のソーシャル タグを持ち、さまざまな文化的属性に基づいているという事実に基づいて、社会的関係のマクロ環境内に形成された小さなエコシステムに主に集中しています。

たとえば、どの国にもさまざまな文化グループからの学生がいます。これらの留学中の学生グループは、出身地、興味、科目などに基づいて小さなサブカルチャーグループを派生します。このようなソーシャルコミュニケーションを通じて、ユーザーに「私は誰なのか」、「私はどのようなサークルに属しているのか」、「私はどのような文化的価値観や属性に属しているのか」を伝えるために、独自のラベルを定義する必要があります。また、このような社会的要求に注意を払い、コンテンツや活動に反映させる必要があります。

今日はこれで終わりです。みなさんありがとうございました。

この記事の著者@李明轩は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

製品プロモーションサービス：APPプロモーションサービス、広告プラットフォーム、Longyou Games