業界を問わず共通のユーザー増加の普遍的な公式

製品の新規顧客 10,000 人を引き付けるイベントを企画したり、1 年以内に給与を 2 倍にする方法を見つけたりします。

現状と目標の間にギャップがある限り、私たちがすべきことは成長することです。

この観点から見ると、誰もが成長責任者です。

しかし、現実には、そのギャップを実際に埋めることができる人はほとんどいません。

ほとんどの場合、「象を冷蔵庫に入れる方法」のように、無力感があります。

最近は「象問題」にも取り組みました。

目標は明確かつ困難です。100日間で、8,000人の読者がいるWeChatパブリックアカウントの平均読者数を、記事あたり40,000人に増やすことです。

この記事では、このプロジェクトを例に、タマネギの皮をむくように外側から内側に向​​かって問題を分析して、問題を解決するための成長アイデアを提供します。

4つの部分に分かれています:

1. モデルを構築し、ギャップを見つける
2. 実装パスを収集し、意図的に実践する
3. プロジェクトフェーズを特定する
4. 北極星の指標を見つける

01. モデルを構築してギャップを見つける

質問: 象を冷蔵庫に入れるには何ステップ必要ですか?

手順はたったの3つです。冷蔵庫のドアを開け、象を入れ、冷蔵庫のドアを閉めるだけです。

残っているのは、各リンクを 1 つずつ最適化して実装することです。

成長にも同じ論理が当てはまります。

『シリコンバレーのグロースハッカーの実践ノート』の著者であるQu Hui氏は、どんなビジネスも単純なデータモデルで記述できると述べました。

このプロジェクトを例にとると、「象」は読み取り数を指し、「冷蔵庫」は「読み取り数を 8,000 から 40,000 に増やす」ことを指します。

タスクを取得するための最初のステップは、モデルを構築することです。

1. モデルを構築する

まず、読書とは何でしょうか?

公開アカウントの閲覧数＝公開アカウントの既存ファンによる閲覧数＋公開アカウント外の非ファンによる拡散後の閲覧数。

次に、方程式の右側を分割します。

公開アカウントの既存ファンによる閲覧数（以下、アカウント内閲覧数）＝公開アカウントのファン数×公開アカウントの1日あたりのアクティブユーザー数。
公式アカウント以外での非ファン読書（以下：外読み）＝仲間内での読書＋友人・グループでの読書＋眺めるだけの読書＋厳選読書など

さらに、既存ファンの公式アカウント記事閲覧後の行動（アカウント内閲覧）が、アカウント外閲覧部分に影響を与えます。

現在、「象を冷蔵庫に入れる」という問題は、単純な数学モデルに分解されています。

読書量を増やしたいのであれば、方程式の各リンクを改善する方法を見つける必要があります。

もちろん、全体の方程式を再構築することもできます。それがいわゆる破壊的イノベーションです。

イーロン・マスクは、テスラのバッテリーコストを削減する方法を模索していたとき、バッテリーコストを物理的な観点から直接分析し、バッテリーコスト構造を再構築しました。

考え方は、解体して再構築するという私たちの考え方と全く同じです。

2. ギャップを見つける

問題を解くためにどの公式を使用すればよいかがわかったので、次のステップは既存のデータを方程式に代入し、目標と現状のギャップを計算することです。難易度は中学校の文章問題を解くのと同等です。

このプロジェクトでは、100日間で読書数を8,000から40,000に増やすことを目標としています。

したがって、式の左側の目標読書量は 40,000 です。

さらにいくつかの定数を導入しましょう:

拡散力があることが証明されている記事の場合、その読まれている量の約 50% ～ 80% は「追加読」によるものです。
比較的アクティブな公開アカウントの場合、アカウント内の開設率（公開アカウントの毎日のアクティビティ）はおよそ 5% から 10% の間です。

号外記事の閲覧率が 80%、記事内記事の開封率が 10% (つまり記事の質が高く、日々のアクティビティが高い) であれば、目標を達成するには 30,000 人の新規ユーザーが必要になることは計算上難しくありません。

もちろん、ここでは最適なケースのみを計算しました。計算する必要があるケースは他にもいくつかあり、2 次元の表を使用してそれらを列挙することができます。

この時点で、「100 日間で読書量を 8,000 から 40,000 に増やす」というタスクは、次の方法を見つけることに細分化されています。

1. 「余計な読書率」が80％に到達
2. 「口座内開設率」は10％に達する必要がある
3. 3万人の新規ターゲットユーザーを獲得するという課題。

目標を細分化した後、次のステップは、これら 3 つの次元で成長パスを収集し、1 つずつテストすることです。

02. 成長の道筋を収集し、意図的に練習する

公会計の分野では、「臨時増刊号の閲覧率」に影響を与える主な要因は内容そのものであるが、ここでは詳しくは触れない。

アクティベーション促進と新規顧客獲得についてお話しします。この2つの領域は再利用性が高いので、引き続き細分化していきます。

まず、数式を使用してモデルを再構築します。

「新しい」ファン＝公式アカウント内での既存ファンの活性化＋公式アカウント外での新規ファンの獲得

1. 公式アカウントの古いファンを活性化する

あなたが今、高校の同級生と付き合っているとします。

彼/彼女はあなたのWeChatの中に眠っていて、あなたの「古いファン」です。

そうすると、彼/彼女とイチャイチャするために、少なくとも 2 つのことを行うことができます。まず、彼/彼女に今の自分を知ってもらい、自分のユニークな価値を再発見してもらい、あなたに何を求めるべきかを知る機会を見つけましょう。

2つ目は、彼/彼女ともっと交流し、彼/​​彼女の生活の中に頻繁に登場することです。

パブリックアカウントの活性化を促進するシナリオでは、コンテンツ手段に加えて、パブリックアカウントKuang Beibeiのコメントエリアの段落返信、Banfoxianrenの各記事のサボり活動（抽選）、XinshixiangのUGCコレクション、Nian Gao Mamaの「子育て百科」は、すべて古いユーザーに製品の価値を再発見させる手段です。

活動休止期間中、小生ビビは「読者は作者が落ち着いて真剣に書いていないことを知っているが、どんな言い訳をしているのか知りたい」など、さまざまな短くて速いコンテンツを通じてユーザーとの日常的な接触頻度を高め、同時に自身の個性も強化していきます。

2. 新しいファンを獲得する

古いファンを活性化する方法を分解した後、新しいファンを引き付ける方法を分解してみましょう。

WeChat アカウント外のファン = WeChat エコシステム内のファン + WeChat 外の垂直プラットフォーム上のファン。

従来のWeChat分裂、またはアカウント相互プロモーションは、どちらもWeChatエコシステム内で新しいファンを引き付ける方法です。

しかし、WeChat エコシステム内で情報を広めることはますます困難になってきており、新しいユーザーを引き付けるには、トラフィック配当のある集中型プラットフォームに移行する必要が依然としてあります。

たとえば、母親と赤ちゃん向けの公開アカウントの場合は、BabyTree のような垂直プラットフォームにアクセスし、新しいメンバーを引き付けるためのフックを設定できます。

あるいは、Douyin で早口言葉チャレンジを開始し、コメント セクションで公式アカウントをフォローするように誘導することもできます (前提条件は、公式アカウントがファンに提供できるもの、つまり Douyin では提供できないユーザー価値を明確にすることです)。

あるいは、ファッションブロガーと協力してキャリア志向の母親たちにインタビューすることで、ターゲット層に浸透し、ファンを獲得することもできます。

方法はたくさんありますが、私たちが考えなければならない中心となることはただ一つ、「私たちの製品のターゲットユーザーはどこに集まるのか？」ということです。

魚がいるところに釣りに行きましょう。池に制限されないでください。

上記のソリューションは単なる例です。過去に効果的だったものが将来も効果的であるとは限りません。私たちは、対応する成長パスを常に更新し、より多くの事例を検討し、より多くの分析を行って、私たちの武器を充実させる必要があります。

そして、最も重要なのは、テストと反復を続けることです。

武器庫に武器がいくつあっても、それを戦場に持って行って練習し、最も便利なものを見つけなければなりません。

練習方法としては、三角法を学ぶという別のモデルをお勧めします。

これを「意図的な実践」や「ABテスト」と呼ぶ人もいますが、どちらにしても同じことだと思います。目的を持って検証することが鍵です。成功すれば方法論として定着します。失敗すれば、その理由を分析して最適化し、新たな実験を開始します。

そうは言っても、少し詳しく説明すると、難しい課題を与えられたときは、次の 4 つのことを実行することをお勧めします。

1. 最も基本的な数学モデルを再構築します。（目標に影響を与え、目標を構成するものは何かを自問してください）
2. 在庫と目標のギャップを計算します。
3. 対応するギャップ（成長パス）を埋めるために市場にある方法を収集します。
4. これらの方法を AB テストするための実験を設計します。

しかし、話はまだ終わっていません。なぜなら、多くの場合、目標と方法の両方があるのに、それを達成できないからです。

これは、IKEA で組み立て済みの家具を購入するようなものです。説明書と材料はありますが、組み立てることができません。

私の個人的な経験からすると、少なくとも 2 つの可能性があります。

1. 組み立て順序が正しくない（プロジェクトフェーズが明確に分割されていない）
2. インジケータ設定に問題があります。

03. プロジェクトの段階を特定する

「製品は価値を創造し、成長は価値を増幅する」という格言を私は固く信じています。

倒産寸前のハンバーガーレストランを引き継いだとします。業績を改善したいなら、まずやるべきことは、街頭でチラシを配らないことです。

代わりに、まずハンバーガーの味がよいかどうか、そしてそれが食事をする人のニーズを満たしているかどうかを確認する必要があります。

ハンバーガーにユーザー価値があることが確認されれば、その後の宣伝はプラスの蓄積となるでしょう。

多くの場合、私たちの運営やマーケティング活動はうまくいきません。それは私たちの能力のせいではなく、商品自体が十分良くないからです。ハンバーガーが美味しくなければ、どれだけ宣伝しても無駄です。

これは、現在多くの企業がマーケティングを最優先にしている理由でもあります。誰もが口コミで広めることができる時代では、良い製品は自然に広まることが多いからです。

例えば、少し前にDouyinで人気を博したバブルマスクは、コミュニケーション属性（顔に泡をつける）を製品デザインに取り入れており、（同種の製品に比べて）コストもそれほどかからず、Douyin上で自己増殖を引き起こすことができます。

では、プロジェクトを比較的合理的な方法で段階に分割するにはどうすればよいでしょうか?

私の現在の経験は次のとおりです。

フェーズ1: 価値の創造

1. MVP（最小限の製品プロトタイプ）を作成する
2. PMF（製品市場適合性）を見つける

フェーズ2: 価値を高める

1. 成長プロセスの実行
2. 成長における各ノードの最適化

最初の段階は、最小限のコストで迅速な試行錯誤を行い、成長する価値のある製品を作成することです。

第二段階は、「象を冷蔵庫に入れる」ことの価値を増幅するプロセスです。

成長は万能ではありません。製品が成長の上限を決定し、成長は上限に近づくのに役立つだけです。

したがって、次にタスクを受け取ったときは、タスク自体から抜け出し、プロジェクトの最初に戻って、プロジェクトを再検討するようにしてください。

商品は準備できましたか?うまくやるための基準は何ですか?確認方法は？ …

製品の最大のセールスポイントは何ですか?周囲の価値をどのように高めるか?

このセールスポイントは誰の悩みを解決するのでしょうか?彼らはどこにいるでしょうか？ …

質問を続けると、過去にはわからなかった多くの質問に対する手がかりが見つかります。

04. 北極星の指標を見つける

プロジェクトの段階が特定できないことに比べ、さらに恐ろしいのは、目標さえも問題があるということだ。

適切なステージが見つからなければ、せいぜい効果がないだけです。

目標が間違っていれば、やればやるほど状況は悪くなります。

ほとんどの場合、私たちは全員経営者であり、目標を主導して物事を実行することに何ら問題はありません。

しかし、時には、その目標が虚栄心の指標となり、問題を解決できないばかりか、誤った方向に導くこともあります。

たとえば、「友達が多ければ、道も広がる」という古いことわざがあります。

だからこそ、エグゼクティブクラスや上級EMBAクラスに通い、夢中で友達を増やしている人もいるのです。

しかし、現実には、彼らが本当に友達を必要としているとき、相手はそのような人々の協力の価値を理解していないため、誰も喜んで彼らを助けようとしません。

この例では、「接続数」は「虚栄心の指標」です。

「私が自力でどれだけ多くのことを成し遂げたか」の方が、より合理的な指標である可能性が高い。なぜなら、他の人が私たちに協力してくれるかどうかを決めるのは、私がどれだけ多くの友人を持っているかではなく、私がどれだけ多くのことを成し遂げたかだからである。

核心的な問題を指摘し、プラス成長をもたらす可能性のあるこの指標は、「ノーススター指標」と呼ばれています。

では、プロジェクトの North Star 指標をどのように見つけるのでしょうか?

「North Star Indicator: Facebook の成功の秘密」で、Qu Hui は 6 つの判断基準を示しています。

1. あなたの製品の中核的な価値は何ですか?この指標により、ユーザーがこの価値を体験しているかどうかがわかります。
2. このインジケーターはユーザーのアクティビティ レベルを反映できますか?
3. この指標が改善すれば、会社全体が良い方向に発展しているということになるのでしょうか?
4. この指標は簡単に理解でき、チーム全体に伝わりやすいですか?
5. この指標は先行指標でしょうか、それとも遅行指標でしょうか?
6. これは実行可能な指標でしょうか?

「公開アカウントコンテンツの質の向上」を例にとると、率直に言って、閲覧数は良い北極星の指標ではありません。

読者にとって、ユーザー価値を真に反映するのは、記事をクリックしたかどうかではなく、クリックしてからどのくらいの時間読んだか、読んだ後に「いいね！」、収集、コメント、転送したかどうかです（それぞれの行動は異なるユーザー価値を表します）。

逆に読者数だけを追い求めればUCショック部門になりやすいでしょう。

そのため、直接的に閲覧数を見るのではなく、コンテンツの価値が「ユーザーの表現を助ける」（普及）であるならば、記事の閲覧率を見ることをおすすめします。

特別版の閲覧率が高いのに読者数が少ない場合は、内容は良いので、より正確な読者を見つける必要があることを意味します。

閲覧数は問題ないが、閲覧率が非常に低い場合は、コンテンツ自体が良くないことを意味します。新しいユーザーを引き付けようと急がず、まずはコンテンツを磨きましょう。

話を元に戻すと、核心はこれです。虚栄心の指標は結果であり、北極星の指標は原因です。馬の前に車輪を置くことはできません。

05. 結論

TED 史上最も視聴されたビデオの中に、「ゴールデンサークルルール」に関するスピーチがあります。

タスクを内側から外側に向かって、Why——>How——>What の 3 つの層に分割します。

タスクを受け取ったとき、私たちが実際に接触するのは「What（何をするか）」の最も外側の層だけです。

このとき、モデルを構築してギャップを見つけることで、What を分解する必要があります。

そして、分解したWhatに基づいて、成長の道筋を収集し、意図的に実践します。これがHowです。

しかし、本当に物事を成し遂げたいのであれば、自分自身に「なぜ？」と問いかけなければなりません。

なぜなら、私たちに伝えられるものはすでに歪められていることがよくあるからです。

したがって、明確なプロジェクト段階と各段階のノーススター指標を見つけることで、目的に近づくことができます。

上記の内容が有益だと思われる方は、ぜひご注目ください。

これからの3ヶ月間、同様の経験を実践でたくさんアウトプットしていきます。

私にとって、特定の目標を達成することよりも重要なのは、それを実行する過程で自分の方法と認識を絶えず実践し、繰り返すことです。これが私の目的であり、私が望む成長です。

著者：私は理由について話すのが好きではない

出典:理由について話すのは好きではない