Pinduoduo 製品分析レポート

アリババとJD.comが世界を二分する市場構造の中で、国内電子商取引の分野でダークホースが出現した。それがPinduoduoだ。 Pinduoduoは2015年10月にオンライン化され、2018年7月26日に正式に米国資本市場に参入し、国内電子商取引企業の上場最速記録を樹立しました。 2020年5月現在、Pinduoduoには6億人のアクティブバイヤーと数百万のマーチャントがおり、2020年第1四半期のGMVは3,026億元に達しました。

Pinduoduo はどのようにしてこれほど短期間で急速に成長したのでしょうか?誰もが批判した偽造品や模造品の集まりから、現在では大手競合他社の模倣の対象になるまで、何を経験してきたのでしょうか。

この記事では、Pinduoduo 製品をさまざまな側面から分析し、この会社とその電子商取引業界の背後にある運営ロジックをより深く理解しようとします。分析構造は次のとおりです。

1. 業界分析

業界のマクロ環境は企業の成長に重要な役割を果たします。著者の女神梁寧が『製品思考30講』で言及した「点、線、面、体」理論も、業界のマクロ環境の重要性を示しています。「点」の急速な上昇は、それが位置する「体」の上昇に大きく依存しています。この「体」とは、企業とは関係のない外部のマクロ要因を指します。

著者は PEST モデルを使用して、電子商取引業界の業界分析を実施しています。

1.1 政治：政策レベル

1.1.1 政府は電子商取引産業を積極的に支援している

電子商取引産業は我が国の国民経済の成長に重要な貢献を果たしており、政府の強力な支援はその発展にとって重要な推進力となっています。

未来製品研究院が発表した「2019-2024年中国電子商取引産業発展動向及び投資決定分析報告」によると、2017年から2019年の2年間だけで、国は電子商取引産業に関連する政策を20件近く発表した。多くの省、市、県は国の政策に倣い、より詳細で関連性の高い地方政策を提供し、電子商取引産業の発展を支援した。

1.1.2 電子商取引法の公布により、業界の監督がさらに強化され、企業のイノベーションが促進された。

2019年に「電子商取引法」が施行され、電子商取引業界のプラットフォームに法的根拠が与えられました。

監督管理の面では、「電子商取引法」は、購買代行業者、小規模事業者、ブロガーなどを電子商取引事業者の範囲に含めて立法管理するほか、現在台頭しているソーシャル電子商取引プラットフォームにも制限を課し、電子商取引プラットフォームによる否定的なレビューの削除、肯定的なレビューのブラッシング、偽造品の販売、速達の遅延などについて詳細な規制を設け、電子商取引行為を標準化し、市場秩序を維持し、電子商取引の持続的かつ健全な発展を促進しています。

企業のイノベーションの面では、「電子商取引法」は新しい電子商取引の形式、革新的なビジネスモデルを奨励し、電子商取引技術の研究開発と推進と応用を促進します。これは、電子商取引プラットフォーム経済の発展にとって大きなチャンスです。新しい形態の電子商取引プラットフォームとして、「ソーシャル電子商取引」も新たな成長の出口となっています。

1.2 経済: 経済レベル

1.2.1 住民の所得水準の向上

住民の可処分所得の増加は住民の消費に影響を与える最も重要な要因の一つであり、住民一人当たり所得の増加は住民のオンライン消費の促進に寄与する。

iResearchのデータによると、中国の一人当たり可処分所得は過去5年間増加し続けている。 2019年の中国住民一人当たり可処分所得は3万733元で、前年比8.9％増加した。

1.2.2 下流市場の急速な発展

1.2.2.1 沈没市場での膨大なトラフィック

人口規模で見ると、我が国の人口の70％以上が第3、第4、第5層の都市と農村部に住んでいます。ニールセンのデータによると、中国の第3、第4級都市の人口規模は9億5,300万人に達し、第1、第2級都市の人口規模4億2,700万人を大きく上回っています。経済成長やインターネットの普及に関係なく、このユーザー層が将来最も重要な構成要素となるでしょう。

モバイルインターネット利用者数とインターネットアクセス率から見ると、三、四、五線都市のモバイルインターネット利用者数は約4億6千万人で、モバイルインターネット利用者総数の55％、市場規模の半分以上を占め、モバイルオンライン消費の主力となっている。しかし、対照的に、3級都市以下の都市のインターネットアクセス率は比較的低く、わずか48.3％です。このデータは、平均して2人に1人未満がモバイルデバイスを使用していることを意味し、1級都市と2級都市の88.1％とは大きな差があります。今後 5 ～ 10 年間、沈没市場は依然として大きな可能性を秘めたブルーオーシャン市場であることがわかります。

1.2.2.2 沈没市場のGDP成長率は有望である

国家統計局のデータによると、三線、四線、五線沈下市場の全体的な経済規模は一線、二線先進都市のレベルには及ばないものの、近年は比較的高い成長率を維持し続けている。一時は四線、五線都市の全体的なGDP成長率が一線、二線都市を上回ったこともあった。

1.2.2.3 下位市場の人々は消費意欲が強い

モブ研究所のデータによると、三線、四線、五線市場の人々の月収は大部分が5,000元以下であるが、ほとんどの低線都市の住宅価格は比較的低く、相当数の住民が巨額の住宅ローンの支払いを心配する必要がなく、消費意欲が強い。低線都市の実際の一人当たり可処分所得は、住宅ローンを支払う必要がある一線都市と二線都市の人々のそれにさえ劣らない。ニールセンが発表した「中国消費者信頼感指数レポート」によると、2018年には一線都市の住民の消費者信頼感が最も弱かったのに対し、三線都市と農村部の住民の消費者信頼感はより強く、消費意欲も強かった。

1.2.3 第五環状線内の市場の消費構造は二極化している

「五環路内の市場」は、拼多多の黄正CEOの「五環路内の人々」という概念に由来しており、高級都市を指し、「沈下市場」に相当する。

「消費構造の二極化」とは、消費者の可処分所得が高級高級ブランドと低価格の機能ブランドに集中し、消費が次第に低消費と高消費の2つの傾向を示すようになることを意味します。一方で、高級品の消費が飛躍的に増加し、他方ではオンラインショッピングや手頃な価格のショッピングもトレンドになりつつあります。

「五環路内の人々」は「沈没市場」に住んでいないが、「消費構造の二極化」により、機能性ブランドの消費がダウングレードし、拼多多などの共同購入電子商取引企業のターゲットユーザーとなっている。

1.3 社会：社会的・文化的側面

1.3.1 インターネット利用者の規模と普及率は増加しており、モバイルデバイスはインターネットアクセスに最も一般的に使用されるチャネルとなっている。

時間の経過とともに縦断的に比較すると、インターネットの2つの波の後、私の国のインターネット普及率は増加し続けています。中国インターネット情報センターが発表した第44回「中国インターネット発展統計報告」によると、2019年6月現在、わが国のインターネット利用者の規模は8億5,400万人で、2018年に比べて2,598万人の新規インターネット利用者が誕生した。インターネット普及率は61.2％に達し、2018年末より1.6％増加した。そのうち、わが国のモバイルインターネット利用者の規模は8億4,700万人に達し、2018年末に比べて2,984万人増加しました。携帯電話を使用してインターネットにアクセスするネットユーザーの割合は、2018年末の98.6％から2018年末には99.1％に増加しました。携帯電話は、ネットユーザーがインターネットにアクセスするために最も一般的に使用されるチャネルになりました。

国際比較では、ピュー・リサーチ・センターが2018年6月25日に発表した報告書によると、中国のスマートフォン普及率は68％で、国際的に見ても中上位レベルにある。

1.3.2 下位市場におけるモバイルインターネットの参加が増加

1.3.2.1 モバイルインターネットでは下位層市場が最大の成長グループとなり、新規インターネットユーザーの年齢構成は主に両端に集中している。

QuestMobileのデータによると、2019年3月から2020年3月まで、沈没市場の月間アクティブユーザー数は2,461万人増加したが、一線都市と二線都市の月間アクティブユーザー数は714万人減少した。純増1,700万人のうち、24歳以下と41歳以上の新規利用者が全体の90％を占めた。

1.3.2.2 下位市場のネットユーザーは余暇時間が豊富

1級都市や2級都市の住民と比較すると、3級都市、4級都市、5級都市の住民は労働時間が短く、自由時間が多いため、余暇時間が多くなります。

低位都市の住民の労働時間は比較的短い。

一級都市と二級都市の平均一日労働時間はより長い。広州、上海、深セン、杭州などの一級都市と二級都市の労働者の平均労働時間はより長い。広州の平均労働時間は9.2時間で1位、続いて杭州が8.9時間。上海の平均労働時間は8.89時間、深センは8.88時間である。
3級都市と4級都市の週当たりの労働時間は短く、3級都市と4級都市の住民の35%が週31～40時間働いており、1級都市(56%)と2級都市(47%)よりも低い。

下位都市の住民はより多くの自由時間を持っている。

二級都市と三級都市の人々は、一週間あたりの余暇時間がより長い。長沙住民の週当たりの余暇時間は22時間で最も長く、一方、厦門住民は週21.9時間で2位となっている。
第三および第四都市の住民は、平均して毎日より多くの時間をオンラインで過ごします。 1日の平均インターネット利用時間は2～5時間が最も長く、そのうち第3、第4級都市の住民は50%以上を占め、第1、第2級都市の住民は40%未満を占めている。

各都市の従業員の1日平均労働時間（時間）

各階層の都市の住民の週労働時間（時間）

各都市の労働者の週の余暇時間（時間）

各階層の都市の住民の1日のインターネット利用時間（時間）

1.3.3 インターネット非利用者の数は減少していますが、依然としてその多くは農村部の住民です。彼らがインターネットを利用する主な理由は、ハードウェア設備ではなく教育水準です。

「中国インターネット発展統計報告」によると、わが国の非インターネット利用者数は減少傾向にあり、2019年6月現在、わが国の非インターネット利用者数は5億4100万人で、2018年より1.6％減少した。非インターネット利用者の構成では、農村部が約62.8％と比較的高い割合を占めており、非インターネット利用者は依然として主に農村部に集中していることがわかります。使用スキルの欠如やピンインがわからないなどの文化的制限は、中国の非インターネット利用者がオンラインにならない主な理由です。

1.4 テクノロジー: 技術レベル

1.4.1 我が国の情報技術開発レベルの向上に伴い、人々がインターネットにアクセスするための敷居はますます低くなっています。

インターネットユーザーの増加は、業界の技術レベル、インタラクション方法、ネットワークコストなどと密接に関係しています。

ハードウェアの面では、我が国は世界最大の光ファイバーとモバイル通信ネットワークを構築しており、光ファイバーと4Gにアクセスできる行政村の割合は98％を超え、固定インターネットブロードバンドのユーザー数は4億5000万人を超えています。我が国のブロードバンド構築の加速、インターネット速度の向上と料金の引き下げ、スマートフォンの普及率の急激な増加、トラフィックコストの低下により、ユーザーのインターネットアクセスコストは非常に低いレベルにまで下がりました。

ソフトウェア面では、オペレーティングシステムの革新や音声認識などの人工知能技術の応用により、モバイルデバイスのヒューマンコンピュータインタラクションモードは徐々に人間化されてきました。インターネットの知識があまりない人でも、モバイルデバイスを使用して簡単なインタラクティブ操作を実行できます。

1.4.2 電子商取引サプライチェーンのインフラが整備され、三、四級都市のネットユーザー向けの電子商取引支援サービスシステムがさらに充実している。

アリババとJD.comが電子商取引業界で20年近く努力した結果、物流システム、ビッグデータ、モバイル決済、サプライチェーンなど、電子商取引業界のプラットフォームインフラストラクチャが完成しました。同時に、農村経済の発展を図るため、中小零細地域の電子商取引支援サービス体制の整備も本格的に進められている。「農村への速達」プログラムと、農民に利益をもたらす一連の政策の実施は、農村の電子商取引にさらなる機会をもたらすだろう。

1.5 今後の開発動向

1.5.1 世代の変化: Z世代の継続的な参加はインターネットの構造に変化をもたらした

ジェネレーションZとは、インターネット、スマートフォン、タブレットなどのテクノロジー製品の影響を大きく受けた世代を指します。彼らはインターネットが急速に発展した時期に完全に成長したため、インターネットの「ネイティブ」とも呼ばれています。

2019年、最初の3000万人の「原住民」が社会に参入し、社会消費の重要な一部となった。彼らのインターネットに対する姿勢やアプローチは、これまでの世代とは全く異なり、インターネットの構造に変化をもたらすでしょう。

1.5.2 ソーシャルeコマースは依然として急成長しており、WeChatはその重要なチャネルである

2018年、我が国のソーシャル電子商取引産業の規模は6,268.5億元に達し、前年比255.8％増加しました。2019年、我が国のソーシャル電子商取引産業の市場規模は約1兆3,166.4億元に達し、前年比110％増加しました。ソーシャルトラフィックと電子商取引取引の統合が継続的かつ深化しているため、ソーシャル電子商取引市場には依然として多くの市場余地があり、今後数年間は急速な成長を維持し続けることがわかります。

巨大なアプリであるWeChatには、月間アクティブユーザー数が9億4000万人おり、これは中国のモバイルデバイスの10億台にほぼ相当します。おおよそ、モバイルデバイスの 94% に WeChat ソフトウェアがインストールされていると考えられます。人と人の間のコミュニケーションを基盤とするソーシャル e コマースには、サポートとして膨大なトラフィックが必要です。そのため、WeChat、QQ Mobile、Weiboなどのソーシャルメディアは、将来、ソーシャルeコマース販売の重要なチャネルとなることは間違いありません。

2. 電子商取引業界の代表的なビジネスモデルの紹介

2.1 電子商取引の「人・物・場所」システムの紹介

著者は、劉潤が『新小売』で提唱した「人・物・場」のシステムアーキテクチャを用いて、電子商取引の典型的なビジネスモデルを分割して紹介しています。

小売業とは何ですか?電子商取引とは何ですか?書籍『ニューリテール』では、小売業の本質は「人」と「モノ」を結びつける「場所」であり、電子商取引プラットフォームの本質は効率的な「人・モノ・場所」のシステムを構築することであると解説しています。新しい小売業とは、より効率的な小売業に他なりません。

「人・物・場」アーキテクチャの概要図は次のとおりです。

2.1.1 商品 = DMSBbC

設計、生産から消費者市場までの商品のサプライチェーン全体は、D-M-S-B-b-C として要約できます。

D=デザイン、製品スタイルの設計プロセスを指します。

M = 製造、工場とも呼ばれます。

S = サプライチェーン。通常は総代理店、地方代理店、販売業者、ディーラー、その他の機関を指します。

B = ビジネス（Big B、ショッピングモール）、ハイパーマーケット、スーパーマーケット、チェーン店などを指します。

b=business（小文字のb、store）は、個人商店、露店商、WeChat加盟店などの個人販売者を指します。

C = 消費者、つまり最終顧客。

2.1.2 人 = 消費者 = トラフィック * コンバージョン率 * 平均注文額 * 再購入率

人間は消費者であり、消費者がいるところにビジネスがあります。

消費者の商品価値は、「トラフィック×コンバージョン率×平均注文額×再購入率」で表すことができます。より多くのトラフィックを誘致し、トラフィックコンバージョン率を改善し、平均注文額を増やし、消費者のロイヤルティを強化して再購入率を高めることで、より高い商業価値が得られます。

2.1.3 市場 = 情報の流れ + 資本の流れ + 物流の流れ

「場」とは、「ヒト」と「モノ」を繋ぐ媒体であり、主に情報の流れ、資金の流れ、物流の流れという3つの「流れ」から構成されています。

情報の流れとは、「人」による「商品」の情報の認識を指します。

資本フローとは、「現金と物品の交換」という表現における「商品と交換されるお金」を指します。

物流とは、「手渡し・手渡し」の「手渡し」のことを指します。

2.2 商品のサプライチェーンにおける両当事者の位置に基づいて、電子商取引は次の一般的なタイプに分類できます。

2.2.1 B2B

企業が他の企業に商品を提供し、取引の供給側と需要側の両方が商人（または企業、会社）となるモデル。

代表的な製品: 1688

2.2.2 B2C

大企業が消費者に商品を販売するモデルは、商品サプライチェーンの中で最も一般的で基本的なビジネスモデルです。

代表的な製品: Dangdang、JD.com、Tmall

2.2.3 C2B

企業が提供する商品やサービスを消費者が逆カスタマイズするモデル。

代表的な製品：ハイアールの無光工場

2.2.4 C2C

買い手と売り手の両方が消費者である販売モデルでは、売り手が最初に商品を購入し、それを買い手に販売します。

代表的な製品: Taobao、Xianyu、Weidian

2.2.5 M2C

工場が生産した商品やサービスを消費者に直接提供するモデル。

代表的な製品: Pinduoduo、Jingxi

2.2.6 C2M

消費者が工場からの商品を逆カスタマイズするモデル。 C2Mモデルは、需要側に消費者が集まると、顧客のニーズを工場に直接結び付け、商品をカスタマイズして消費者に届けます。

代表的な商品：赤襟スーツ

2.2.7 S2b

S は大規模なサプライチェーンプラットフォームであり、b は個人商店、露店商、WeChat 加盟店などの個々の販売者を指します。 S側は、ブランドと品質を保証する集中調達などの基本的なサービスを提供できるほか、SaaSツールなどの先進的なサプライチェーン技術を通じてデータベースを構築し、B側のデータ化とインテリジェンス化を実現し、B側がC側に可視化サービスを提供するための基盤を築くことができます。 b は、低コストで顧客とのリアルタイムのやり取りを完了し、顧客のニーズを理解し、顧客の問題点を見つけ、その後、設計、生産、輸送における S サプライサイドプラットフォームのコラボレーション機能を使用して、顧客向けのカスタマイズされたサービスを完了します。

代表的な商品: Tmallストア

2.3 トラフィック獲得方法と運用モデルに基づいて、ソーシャルeコマースは次のような一般的なタイプに分類できます。

従来の電子商取引は商品中心で、ユーザーの積極的な商品検索を通じて商品を表示しますが、ソーシャル電子商取引は人中心です。ソーシャルメディア機能に基づいて、ソーシャル活動、コンテンツ共有、アルゴリズム推奨などを通じて低コストでトラフィックを獲得し、最終的には革新的な電子商取引モデルを通じて商業収益化を実現します。中国の電子商取引業界におけるソーシャル電子商取引の位置は、次の図に示されています。

トラフィック獲得方法と運用モデルに応じて、ソーシャルeコマースは次の4つのカテゴリに分類できます。

2.3.1 グループ購入電子商取引

グループ購入電子商取引では、ソーシャル共有を通じて 2 人以上のユーザーがグループを形成する必要があります。グループの形成に成功すると、ユーザーは低価格でより大きな割引を享受でき、ユーザーの参加意欲が高まり、消費者が自ら情報を広めることができるようになります。グループ購入プラットフォームでは、ユーザーが積極的にグループ購入を開始するように誘導するために、1 回限りのトラフィックコストを費やすだけで済みます。

できるだけ早く注文を完了するために、ユーザーはソーシャルリレーションシップチェーンへのリンクを共有します。共同購入情報が広まると、他のユーザーが再び共同購入を始めるきっかけになる可能性もあります。配信数、受注数は飛躍的な成長を遂げています。

代表的な製品: Pinduoduo、JD Pinpin、Jingxi、Suning Pinpin、Taobao Special Edition、Xiaoe Pinpin、Gome Meidian、Squirrel Pinpin、51 Pinpin、National Pinpin、Daily Pinpin、NetEase Pinpin。

2.3.2 会員分布電子商取引

会員制ソーシャルeコマースビジネスとは、S2b2Cモデルで供給者と消費者を結び付け、社会的基盤上での商品循環を実現するビジネスモデルを指します。流通プラットフォーム（S）は上流の商品サプライヤーと連携し、下流のBエンド店主にサプライチェーン、物流、ITシステム、トレーニング、アフターサービスなどの一連のサービスを提供します。Bエンド店主はCエンドの商品販売とユーザーメンテナンスを担当します。ユーザーは会費の支払い・タスクの完了などにより会員となり、社会的な関係性を利用してサプライチェーンに介入することなく流通させることで、「個人使用のためにお金を節約し、シェアすることでお金を稼ぐ」という目的を実現します。

会員制電子商取引は、個人によるマイクロビジネスのアップグレード版です。初期の個人向けマイクロビジネスモデルでは、個々の店舗所有者が製品の購入、価格設定、販売、アフターセールスの全プロセスを完了する必要がありました。会員制の電子商取引モデルでは、オーナーはサプライチェーンに干渉せず、顧客とユーザーの獲得の責任のみを負います。流通プラットフォームは、業界チェーン全体に標準化されたサービスを提供します。所有者はソーシャル接続を使用するだけで済みます。共有や推薦によって収入を得ましょう。

代表的な製品: AiKucun、Zebra Membership、Beidian、Fenxiang、Huasheng Diary、Future Market、Darling Home、Fenxiang Life。

2.3.3 コンテンツ共有電子商取引

コンテンツソーシャルeコマースとは、商品とコンテンツの連携を図り、さまざまな形態のコンテンツを通じて消費者の購入を誘導することで、eコマースマーケティングの有効性を高めることです。ソーシャル e コマースモデルでは、ソーシャルネットワークがリンクとして使用され、個々のユーザーに基づいて製品が配布されます。各ソーシャルノードはトラフィックの入り口となり、トランザクションを生成することができるため、KOL や共通の関心を持つコミュニティの影響を受けやすい消費者に適しています。

BCG の調査によると、消費者のほぼ半数が、KOL、ブランド所有の広告、ソーシャル広告に代表されるソーシャルメディアやその他のデジタルメディアを通じてブランドの動向を追っています。 30 歳未満の若者の 70% 以上が、さまざまなタイプの KOL の影響を受けやすいです。

若者が徐々にオンラインショッピングの主力になりつつあります。消費者の分散化とパーソナライズ化された消費ニーズを満たすために、電子商取引とコンテンツ産業チェーンは徐々に融合し、消費者の意思決定に影響を与え、コンテンツを通じて消費者のショッピング行動を導いています。

代表的な製品：小紅書、Mogujie、小紅春、Douyin e-commerce、Kuaishou e-commerceなど。

2.3.4 コミュニティグループによる電子商取引の購入

コミュニティグループ購入モデルも S2b2C の一種です。コミュニティ共同購入プラットフォームは、商品、物流倉庫、アフターサポートを提供します。グループリーダー（通常は母親またはコミュニティコンビニエンスストアのオーナー）は、コミュニティ運営、商品のプロモーション、注文の収集、商品の最終配布を担当します。コミュニティグループリーダーと周辺住民との信頼関係に基づいて、顧客獲得コストが削減され、再購入率の高い日用品に適しています。

コミュニティの住民がWeChatミニプログラムまたはアプリを通じて注文に参加すると、コミュニティの共同購入プラットフォームは翌日に商品をグループリーダーに届けます。消費者は玄関先で商品を受け取ることも、グループリーダーがラストマイルの配達を行うこともできます。

代表的な商品: 小紅書モール、Babytree、コアラセレクション、年高媽媽、Good Things、倪元人、食品享受クラブ、世慧団、林林益、小曲、一品新鮮、星生選抜、日淘。

3. 競合製品分析

電子商取引の巨大なケーキを前に、多数のプレーヤーが登場し、さまざまなソリューションを採用し、さまざまな製品形態を形成しています。「2020胡潤中国電子商取引トップ10」ランキングによると、主要な電子商取引企業の中で、アリババは4109億元の価値で間違いなくリストのトップにランクされており、リストを独占している唯一の企業です。その価値はリストの他の9社の合計よりも大きく、間違いなく電子商取引の第1階層に属しています。続いて、美団、京東、拼多多が業界の重要なプレーヤーであり、より大きな影響力を持ち、第2階層に属しています。他の企業は、次の図に示すように、第3階層に属しています。

本稿では、Pinduoduoの競合製品エコロジーに基づき、電子商取引価値ランキングを参考に、ランキング第2層にランクインしているJD.comの製品であるJingxiを競合製品分析におけるPinduoduoの競合製品として選定した。

3.1 ピンドゥオドゥオ

3.1.1 成長の道筋

2015年4月にPinduoduoが正式に開始されました。

2015年4月には段永平氏、王維氏、孫通宇氏、丁磊氏からエンジェル投資を受けたが、具体的な金額は明らかにされていない。

2016年7月、Pinduoduoのユーザーベースは1億人を突破し、IDG Capital、Tencent、Gaorong Capitalが主導するシリーズB資金調達で1億1,000万米ドルを獲得しました。

2016年9月、PinduoduoとPinhaohuoは合併を発表しました。

2016年10月10日、Pinduoduoは創立記念日を迎え、1日の取引量が1億人民元を超えました。

2017年2月1日、同社はセコイア・キャピタル・チャイナ、ガオロン・キャピタル、キャセイ・キャピタル、テンセント・インベストメントからシリーズC資金調達で2億1,300万米ドルを調達した。

2018年7月26日、Pinduoduoは発行価格190億ドル、時価総額240億ドルで米国資本市場に正式に参入しました。

2018年4月11日、同社はセコイア・キャピタル・チャイナとテンセント・インベストメントから13億6,900万ドルのシリーズD資金調達を受けた。

2018年10月、国美電器と拼多多は協力関係を開始し、国美電器は拼多多に電化製品の製品管理業務を提供した。

2019年2月、PinduoduoはMSCIに組み入れられました。

2019年9月、ピンドゥオドゥオは10億ドルの債券を発行した。

2020年3月31日、拼多多は、一部の長期投資家が私募を通じて同社の新規発行クラスA普通株式を総額11億米ドルで購入することに合意したと発表した。これは発行済み株式総数の約2.8%に相当し、取引は2020年4月上旬に完了する予定である。

2020年4月21日、拼多多は国美小売が発行する2億ドルの転換社債を引き受け、拼多多と国美小売は包括的な戦略を合意した。

2020年4月25日早朝、ピンドゥオドゥオは2019年の年次報告書を発表しました。年次報告書によると、2019年のピンドゥオドゥオの取引額は1兆66億元で、プラットフォーム上の年間アクティブバイヤー数は5億8520万人に達し、前年比1億6700万人増加しました。アクティブバイヤーの年間平均消費額は1720.1元で、前年比53%増でした。年間アクティブマーチャント数は510万人を超え、前年同期の360万人から41.7%増加しました。

2020年3月31日、プラットフォーム「Pinduoduo」は、一部の長期投資家が私募を通じて同社の新規発行クラスA普通株式を総額11億米ドルで購入することに合意したと発表した。これは発行済み株式総数の約2.8％に相当します。取引は2020年4月初旬に完了する予定です。

2020年9月、Pinduoduoは2021年春節ガラの独占紅封筒インタラクティブパートナーになりました。

3.1.2 スローガン

まとめ買いでお得に購入

3.1.3 製品の位置付け

コストコ+ディズニー

一方で、低価格、低粗利、低SKU、高在庫という特徴を持つコア人気商品を作り出し、ユーザーにお買い得感を味わってもらいます。

一方、ゲームなどを通じてオペレーションを洗練させ、消費者の購買プロセスにエンターテインメント性を組み込み、ソーシャルモデルを活用することで、消費者は心理的な喜びを感じることができる。同時に、高速反復を通じてユーザーエクスペリエンスが継続的に向上しています。2015年10月26日から2019年8月2日まで、Pinduoduoは合計199のバージョンをリリースし、平均6.87日ごとに1つのバージョンがリリースされたと報告されています。

3.1.4 ビジネスモデル

M2C+分散化

従来のオフライン小売業者のサプライチェーンは、生産、物流、流通、ターミナル、消費者で構成されます。従来の電子商取引のサプライチェーンは、生産、ブランド、代理店運営、物流、消費者で構成されています。 Pinduoduo のサプライチェーンには、生産、物流、消費者が含まれます。 PinduoduoはM2Cビジネスモデルを採用し、工場と直接接続してサプライチェーンを短縮し、各レベルでの価格上昇を回避し、サプライチェーンの強化を促進して、さまざまな倉庫保管および物流コストを削減し、複数の中間流通リンクを排除して、消費者に直接商品を販売し、価格を大幅に引き下げます。

Pinduoduo も分散型電子商取引ビジネスモデルを採用しています。分散化とは、中心が存在しないということではなく、誰もが無意識のうちに中心になるということです。 Pinduoduoは、共有とグループ購入の方法を使用して、製品がより多くの潜在的なユーザーにリーチできるようにします。検索を通じて製品にアクセスする従来のeコマースは、推奨アルゴリズムを介してユーザーに製品を推奨しています。

3.1.5ソーシャルモード

WeChatは、すべてのモバイルインターネットユーザーにとって必須のソーシャルソフトウェアとして、ソーシャルeコマースに最適なプラットフォームです。 WeChatエコシステムの膨大な交通サポートは、ピンドゥードゥーが短期間でユーザーの爆発的な成長を達成できた重要な理由です。

開発の初期段階でのWeChatに関するPinduoduoのウイルスマーケティングは、ソーシャルプラットフォームとしてのWeChatの役割を最大化したと言えます。 Pinduoduoは、WeChat Platformルールの制限を突破するための技術的手段を使用し、瞬間的に友人や広告からの推奨メッセージに加えて、さまざまな方法でWeChatユーザーに継続的に送信します。人々は冗談めかして、「人が命を吹き込んだかどうかを判断する方法はありますか？彼があなたにPinduoduoのリンクを送るかどうかを見てください。」

Pinduoduoの開発の後期では、WeChatは価格削減リンクをブロックしました。

3.1.6顧客獲得方法

グループ購入や交渉などの社会活動は、顧客を獲得する方法の1つです

WeChat Secondary EntantroとWechat Miniプログラムは、顧客を獲得するための2番目の入り口です

3.1.7マーチャントソース

初期のピンドゥオドゥーの商人の主な源泉は、タオバオなどの伝統的なeコマースの巨人がブランディングに移行した後に片付けられた低端とミッドエンドの商人でした。 Pinduoduoは、消費者需要を集約することにより、中小メーカーに需要情報を提供することで、需要情報を提供しています。

3.1.8支払い方法

Wechat Pay、Alipay、QQウォレット、およびHuabeiは、Alipayの活動とリンクできます。

3.1.9倉庫モデルと配布モデル

Pinduoduoのすべてのアイテムは送料無料であり、サードパーティのロジスティクスによって配信されます。噂によると、ピンドゥードゥーはジットエクスプレスと協力して独自の物流堀を構築します。

3.1.10アフターセールス保証

Pinduoduoは、PICC Property and Casualty Insurance Co.、Ltd。および有名な国内および外国のブランドと協力して、本物の製品保険カードを立ち上げました。

3.1.11ビジネス開発

Pinduoduoは、市場の状況を統合し、市場の成長を促進するという点で常に革新を行ってきました。 2018年4月、ピンドゥオドゥは供給側で「デュオドゥーオーチャード」計画を開始し、ゲーム +農業の形式を使用して、新鮮な農産物を都市に持ち込むための最初のステップを完了しました。 2018年12月、Pinduoduoは「New Brand Plan」を開始し、1,000人の商人をサポートし、「消費者がより効果的に到達し、低コストで白人ブランドに栽培する」ことを計画しています。 2019年6月、Pinduoduoはプラットフォームブランドと協力して、プラットフォームのブランドをさらに促進するための「100億補助金」計画を立ち上げました。

3.2 Jingxi

3.2.1 成長の道筋

2014年、JD.comはソーシャルeコマースレイアウトを開始し、Tencentとの戦略的パートナーシップに達し、WeChatとQQショッピングの第1レベルの入り口に入りました。

2016年には、グループ購入事業が開始され、コンテンツショッピングガイドのエコシステム「Shopping Circle」が開始されました。

2018年6月、JD.comはグループ購入アプリを立ち上げました

2018年、最初の「JDショッピングフェスティバル」が開催されました。

2019年4月、JD.comのPingouアプリはテスト用に正式に発売されました。

2019年5月、JD.comは、2019年5月27日に施行されたTencentとの3年間の戦略的協力協定を更新したと発表しました。契約では、JD.comはWeChatの最初のレベルの入り口やWeChat Marketなどの一意のリソースを利用して、JD.comの既存のシナリオやモデルとは異なる新しいプラットフォームを作成します。

2019年の618期間中、JD.com Pingouは低層市場の成長を促進し、Xinhua Creditと協力して「Factory Direct Premium製品」計画を開始しました。

2019年7月、JD.comのグループ購入ビジネス部門はJD.comのソーシャルeコマースビジネス部門に改名され、その戦略的地位がアップグレードされました。

2019年9月、「JD Pingou」は「Jingxi」と改名され、新しいアプリが正式に発売されました。

3.2.2スローガン

低価格ですが、低品質ではありません

3.2.3製品ポジショニング

消費者に高品質で低価格の商品を提供します

3.2.4ビジネスモデル

M2C

Jingxiは、生産ベルトの工業ベルトと商人の高品質の工場を探索し、「原産地からの工場直接供給 +直接出荷」のソース直接サプライチェーンモデルを構築し、消費者に高品質の商品を配信します。

3.2.5ソーシャルモード

Jingxiは、ビデオのライブストリーミングと小さなゲームの利点を完全に活用し、「Jingxi Factory」のゲームプレイと組み合わせたIndustrial Belt Live Streamingを通じて、ユーザーの特性をビジネス機能とさらに統合します。「Jingxi Factory」でタスクを完了することで、ユーザーは「良いものを作る」プロセスを深く体験し、「工場から直接供給される優れた製品」の理解をさらに深めることができます。同時に、一連のソーシャルゲームプレイ設定もユーザーのソーシャル分裂をアクティブにします。

3.2.6顧客獲得方法

Jingxiには、Wechat、QQショッピングの入り口、Jingxi Miniプログラム、Jingxi App、Jingxi M Station、およびファングループの6つの主要な交通量があります。

2019年5月、JD.comはTencentとの戦略的協力契約に署名し、JD.comにWeChatプラットフォームで著名な第1レベルと第2レベルの入り口を提供し、JINGXI QQショッピングの入り口、Jingxi Miniプログラム、JINGXI MINTIM STATION、およびFAN GROUPSも搭載されています。

3.2.7マーチャントソース

Jingxiは、業界の「コーポレートストア投資プロモーション」モデルを開拓しました。 2018年、JD Pingou（Jingxiのアップグレードの前）は、いくつかの投資促進会議を開催し、優先ポリシーを使用して販売者を引き付けて落ち着きました。

3.2.8支払い方法

Wechat Pay、JD Pay（JD Financeのプロモーションアクティビティとリンクできます）。

3.2.9倉庫モデルと配布モデル

JD.comは、独自のロジスティクスとサードパーティのロジスティクスを組み合わせています。

3.2.10アフターセールス保証

JDの付加価値保護は、JD Financial Protection Serviceの公式旗艦店から委託されたサードパーティサービスプロバイダーによって提供されます。たとえば、期限切れの交換、偶発的保護、3か月の偶発的な交換、6ヶ月の偶発的な交換。

工場から直接供給され、原産地から直接出荷された商品は、サードパーティの品質検査機関によって検査されます。

3.2.11ビジネス開発

Jingxi自体は、JD.comのビジネス拡大の製品であり、Pinduoduoと競争するために沈没市場に焦点を当てているため、他のビジネス拡大はありません。

3.3 まとめ

上記の分析から、PinduoduoとJingxiの全体的な交通源とビジネスモデルは非常に類似していますが、PinduoduoとJingxiは依然として特定の違いがあります。

製品のポジショニングに関しては、Pinduoduoは低価格の人気製品に焦点を当てていますが、Jingxiは低価格で高品質の商品に焦点を当てています。低エンドの人口は価格に敏感であり、製品の品質に高い要件を持っていませんが、eコマースを購入するグループ全体の低品質に耐えることができるという意味ではありません。この調査では、消費者は偽造品と見掛け倒しの商品を嫌います。これは、グループを購入するeコマースターゲットユーザーを避けさせる主要な要因です。 Jingxiは、製品の調達と商人認定を提供します。製品品質の制御は、eコマースプラットフォームを購入するための重要な方向性です。

顧客獲得方法に関しては、Pinduoduoは主にWeChatに依存していますが、JingxiにはWeChatとQQモバイルの2つの主要なソーシャルトラフィックプールがあり、トラフィック生成効果が強くなっています。ただし、WeChatは現在外部リンクの共有を禁止しているため、WeChatでのJingxiのシーンレイアウトは、当時のPinduoduoのウイルス広がりほど急進的ではありません。

商人の源泉に関しては、ピンドゥードゥーの商人は当初、伝統的なeコマースによって排除されたテール商人から来ましたが、ジンシの商人は主に投資促進を通じて導入されました。

倉庫と流通の観点から、Pinduoduoは「軽い資産」ビジネスモデルに焦点を当てており、分布のためにサードパーティのロジスティクスを使用しています。 JINGXIはJD.comのロジスティクスシステムに支えられており、JD.comの倉庫およびロジスティクスにおける利点を完全に活用しています。

アフターセールスの保証に関しては、JINGXIは、長期的な自己操作中にJD.comが蓄積した品質管理体験から利益を得ており、JD.comのメインサイトの優れたアフターセールス保証機能を使用して、消費者により良いアフターセールスエクスペリエンスをもたらし、消費者が信頼できるようにサードパーティの品質検査を提供します。

ブランドの承認に関しては、ほとんどのM2C製品は白人製品であり、ブランドの承認がないため、プラットフォームは消費者の信頼を得るためにより強力なブランドの支持を提供する必要があります。消費者の目には、Pinduoduoはまだ偽造品であふれているという印象を持っていますが、JD.comは常に人々に高品質の印象を与えてきました。

ソーシャルゲームプレイの観点から、ピンドゥードゥーは同じ製品の価格が異なり、ユーザーは低価格に時間とエネルギーを費やす必要があります（ゲームをプレイしたり、リンクを共有したりします）。 Jingxiには1つの価格しかなく、ユーザーは他のユーザーを募集してキャッシュバックを取得することで割引を受けます。

4. ユーザー価値分析

プラットフォームには複数のユーザーが必要であり、プラットフォームの開発は、異なるユーザーのさまざまなニーズを満たす必要があります。

Pinduoduoプラットフォームのユーザーには、消費者、商人、物流、Pinduoduoプラットフォームが含まれます。それらの間の関係を下の図に示します。

ユーザー値分析の章では、著者は、Pinduoduoがさまざまなユーザーの観点から消費者と商人の関心をどのようにバランスさせるかを分析します。 Pinduoduoはサードパーティの物流サービスを使用しているため、ここではロジスティクスの側面は分析されません。

4.1消費者

4.1.1小さな町の若者

小さな町の若者とは、1980年代以降に生まれた第3層と第4層の都市、郡の町、農村地域の若者を指します。 58 Tongzhenがリリースした「2019年のダウンストリーム市場ユーザー調査レポート」によると、小さな町の若者はダウンストリーム市場の主要なユーザーです。

4.1.1.1小さな町の若者の特徴：自由時間、豊かなお金、そしてインターネットの有名人の傾向を追いかける

時間の観点から、都市の若者と比較して、小さな町の若者は、生活半径が小さく、比較的遅い作業ペースがあり、社交や娯楽のための時間を増やすことができます。

経済的には、小さな町の若者の収入は、第1層と第2層の都市に比べて高くありませんが、さらに、小さな町の若者は家を購入するためにあまりにも多くのお金を投資する必要がありません。

消費パターンに関しては、小さな町の若者は短いビデオの影響を大きく受けており、オンラインビデオでのアクティブな時間は、eコマースプラットフォームの3〜5倍です。小さな町の若者は、KuaishouやDouyinなどのモバイルアプリの主要な力です。

4.1.1.2現在のショッピング方法と小さな町の若者の問題

現在、小さな町の若者は2つのショッピング方法があります。

オフラインストア：

物理的な店舗の商品の種類と量には特定の制限があります。いくつかの新しく発売された電子製品、特別地域の農産物、特定の時代の人気のあるアイテムなど、物理的な店はすべてをカバーすることができず、小さな町の若者の多様なショッピングニーズを満たすことができません（質問1）。

オンラインの伝統的な電子商取引：

従来のオンラインeコマースは、消費者が積極的に検索する「商品を探している」アプローチを依然として使用しています。

4.1.2小さな町の中年の人々

私の国の国家状況によると、41〜59歳の人々は中年と呼ばれています。

4.1.2.1小さな町の中年ユーザーの特徴：知人からの推奨事項は高く評価されており、家族の環境での消費を大切にしています

小さな町の中年の人々は、長い間安定した家族と社会的関係を持っています。同時に、彼らは質素性を追求し、家庭用シナリオで費用対効果の高い製品を購入することを好みます。

消費の決定に影響を与える要因の観点から、「価格」の主要な意思決定要因とは別に、中年の低いグループは「知人からの推奨事項」の影響を受けます。沈没市場の「知人社会」モデルに関して、社会学者のFei Xiaotongは、「田舎の中国」で説明しました。

消費タイプの観点から、小さな町の中年の人々は、両親を支援し、ほとんどの人が自分の手段の中で生活する原則を理解し、家族の環境での消費にもっと注意を払わなければなりません。

4.1.2.2小さな町の中年の人々の現在のショッピング方法と問題

小さな町の中年の人々のための現在のショッピング方法は、オフラインの物理店の消費とオンラインの伝統的なeコマースショッピングです。

1）オフラインの物理店

低所得層はすべて、高齢の親と幼い子供がいる中年の人々の世話をすることを非常に重要にしています。これらの製品のほとんどは、家庭用シナリオで使用される毎日の必需品であり、強力な可用性を必要としません。物理的な店舗は、商品の即時利用可能性を提供するために、店舗、倉庫、マルチレベルのサプライチェーンの流通などに多額のお金を費やすため、商品の価格は比較的高くなります。（質問3）

2）オンラインの伝統的な電子商取引

従来のオンラインeコマースの価格は、店舗委員会、広告マーケティング、入札ランキングなどの費用のために魅力的ではありません。（質問3）

第二に、オンライン製品の品質は物理的な店舗と比較して大きく異なります。消費者は店舗への信頼を欠いているため、均一な製品の束から選択する必要があります。これにより、顧客が購入するのが難しくなります。（質問4）

4.1.3小さな町の高齢者

小さな町の高齢者のインターネットアクセス率は低いですが、彼らは非常に高いレートでモバイルインターネットを使用しており、この巨大な市場の大きな可能性はまだタップされていません。

著者は、2018年からのインターネット情報データのみを見つけました。2018年に将来を見据えた産業研究所によると、私の国では60歳以上の2億5,000万人がいて、総人口の17.9％を占めています。同時に、2018年には、私の国では60歳以上の5億人以上のインターネットユーザーしかいなかったため、インターネットユーザーの総数の7.1％を占めています。これから、2018年には、私の国の高齢者のインターネットアクセス率はわずか20％であり、小さな町の高齢者のインターネットアクセス率はさらに低くなると結論付けることができます。

同時に、JD Digital Research InstituteとRenmin University of China National Development Schoolがリリースした「オンラインライフ消費データレポート」によると、2018年の60年以上の人々のオンライン販売は、2017年と比較して65％以上増加しました。インターネットユーザーの数に関しては、私の国の高齢者インターネットユーザーの数は2012年以来130％増加しており、高齢者がインターネットにアクセスしている速度は、モバイルインターネット全体の浸透の1.6倍です。小さな町の高齢者の巨大な青い海洋市場が出現していることがわかります。

4.1.3.1小さな町の高齢ユーザーの特徴：彼らは自由時間とお金を持ち、特定の「デジタル格差」を持ち、簡単に欺かれ、健康製品に興味があります

時間の観点から、小さな町の高齢者人口は一般的に退職し、仕事を続ける必要がなく、小さな町ではエンターテイメント活動が不足しているため、「働く」グループや「学生」グループよりも余暇が多いためです。

経済的には、高齢者が州から年金を受け取り、退職後に子供から支援を受けているため、町の経済は余剰国にあります。 Wuhan大学のインターネット高齢化チームがリリースした「中年および高齢者のインターネット使用に関する2015年の調査報告書」によると、中年および高齢のネチズンの収入レベルは、一般にすべてのネチズンの平均レベルよりも高い。

インターネット製品の使用に関しては、小さな町の高齢者の間でデジタル格差があります。インターネットの人口統計学的配当が徐々に消えるにつれて、高齢者はインターネットユーザーの重要な成長源となり、新しいインターネットユーザーの総数の44.6％を占めています。ただし、「ブランクスレート」ユーザーとして、彼らは短時間オンラインであり、製品を積極的に検索する能力が弱く、複雑な機能を使用するために大きな学習コストが必要であり、インターネット製品の使用でまだ探索的な段階にあります。 Wuhan Universityの「中年および高齢者のインターネット使用に関する2015年の調査レポート」によると、中年および高齢者の33.3％がインターネットをサーフィンするときに困難に遭遇することがよくあり、51.7％が時々困難に遭遇し、2人が一緒に80％以上を占めます。

インターネット製品を使用する過程で、小さな町の高齢者は、「小さな町」と「高齢者」の2つの重要な特性を組み合わせているため、インターネットユーザーとさまざまな詐欺のターゲットの間で「脆弱なグループ」になりつつあります。 Lianlao.comの調査結果によると、中年および高齢者の67.3％がインターネットの使用中に欺かれています。研究チームは、これらの欺ceな中年および高齢者とのさらなる問い合わせを行い、それらのほとんどは、彼らがダウンロードしたライブブロードキャストソフトウェアは、中年のストアではなくポップアップ広告から主にあることを発見したことを発見しました。

もう1つの発見は、「ヘルスケア製品」が、小さな町の高齢者がだまされる最も困難なヒットエリアであるということです。小さな町の高齢者は、密集した高品質の医療資源から遠く離れており、医療知識が不足しているため、インターネットの普及前には常に重要なパフォーマンスがありました。関連する国立部門が2019年にヘルスケア製品産業の大規模な修正を行った後、多くの参加者がオンラインヘルスケア製品の販売チャネルに群がり、2019年のTmallヘルスケア製品の消費者洞察レポートのギャップを埋めました。

4.1.3.2小さな町の高齢者の現在のショッピング方法と問題

小さな町の高齢者が買い物をする方法は3つあります。

1）オフラインの物理店

オフラインの物理的な店舗は、小さな町の高齢者の主なショッピング方法ですが、特定の機能的健康製品の小さな町の高齢者のニーズを満たすことができないなど、オフラインの物理店の一般的な問題もいくつかあります。（質問1）

2）オンラインの伝統的な電子商取引

従来のeコマースは、小さな町の高齢者が多くの機能、多くの情報、長い操作経路を持っているため、使用するのは非常に困難です。（質問5）

3）セカンドクラスのeコマース

カテゴリー2は、「マーケティングeコマース」とも呼ばれます。運営が簡単で非常に挑発的な第2層のeコマース企業は、情報フロー広告を通じて「小さな町の老人」のオンラインショッピングへの扉を開き、最大3.7の収益率で。一部のeコマースマーチャントは、メガネや高齢の靴などの人気のある製品を販売することで、月に数千万人の元を獲得しています。

ただし、二流の電子商取引の問題は消費者にとっても明らかです。

まず第一に、製品の説明は方向性であり、客観的ではありません。販売量とレビューも偽のデータである可能性があるため、説明と一致しない製品を欺くのは簡単です。（質問6）

第二に、販売後の権利を保護することは困難です。（質問7）

4.1.4第1層および第2層の都市の移民労働者

私の国の3番目の都市の人口は9億5,300万人であり、第1層と第2層の人口は4億2700万人です。次の図は、「新しい忙しい人」のIresearchの肖像です：

4.1.4.1ユーザーの特性：自由時間はありませんが、リッチ

第1層および第2層の都市の移民労働者は、大都市の速いペースの影響を受け、個人的な時間がなく、小さな利益と引き換えにゲームをプレイするのに多くの時間を費やすことを嫌がります。買い物をするとき、彼らは利便性とスピードにもっと注意を払い、購入した商品を完了するために、便利で効率的な購入方法を通じて適切な価格の商品を迅速に見つけたいと考えています。

4.1.4.2第一層および第2層の都市における移民労働者の現在のショッピング方法と問題

第1層および第2層の都市の移民労働者のための現在のショッピング方法は、オフラインの物理的な店舗消費とオンラインの従来のeコマースショッピングです。

1）オフラインの物理店

まず、オフラインショッピングは時間がかかり、物理的な店に行くには、購入する必要がある商品が1つのモールに行くことができない場合、同時にいくつかのモールに行く必要があります。購買プロセス中、消費者は自分で店舗の価格を比較する必要があります。（質問8）

第二に、オフラインストアは、毎日物理的な店舗に到着しない場合、プロモーションアクティビティ、割引情報、在庫外の状況についてのみ学習できます。（質問9）

2）オンラインの伝統的な電子商取引

さまざまなeコマースホリデーアクティビティが次々と来るにつれて、「価格差別」により、プロモーションルールがますます複雑になりつつあります。このようにして、ルールの研究に時間とエネルギーを費やし、毎日署名し、共有し、ミニゲームをプレイすることをいとわないユーザーは、より低い価格を獲得しますが、通常のユーザーはフェスティバルの前に価格上昇のために収穫される「ネギ」になる可能性があります。（質問10）

4.1.5学生

CNNICの第46回調査レポートによると、学生はネットワーク全体のネチズン構造の最も高い割合を占めており、学生グループは私の国のネチズンの重要な部分であり、学生もさまざまな電子商取引プラットフォームの主要なユーザーであることがわかります。

4.1.5.1ユーザーの特性：自由時間がお金がない、他の人を利用するのが得意な

学生の舞台は、人のニーズが最も強い時期ですが、財政状態が最も限られています。

時間に関しては、インターネットの原住民として、学生はインターネットに簡単にアクセスでき、オンラインで過ごす時間は年々増加する傾向があります。 China News Networkによると、私の国のさまざまな学校の学生が費やした毎週のオンライン時間は、図に示されています。

経済的には、学生は財政的独立性が低く、支出力が限られています。彼らの収入は主に両親から与えられた生活費に由来し、その他の収入は社会と奨学金におけるパートタイムの仕事から来ています。 Suishuiji Appのビッグデータによると、2019年の私の国の大学生の平均月額生活費は1,282元であり、地域の70％以上の大学生の平均生活費は1,500元を超えませんでした。

消費レベルの観点から、学生は急速な身体的および精神的発達の期間にあります。彼らの消費需要は大きく、デジタル製品、美容製品、衣類、スナック、その他のカテゴリには特定の要求があります。「高等教育」を受けて、彼らは他の人を利用するのが得意です。つまり、中国の青少年学校メディアの「2020年の大学生の合理的な消費レポート」によると、最も手頃な価格の購入方法を選択しています。

4.1.5.2学生の現在のショッピング方法と既存の問題

学生は現在、2つのショッピング方法を持っています。

1）オフラインの物理店

オフラインストアは、スペースの制限のために学生の多様なニーズを満たすことができず（質問1）、商品の価格は比較的高くなっています。（質問3）

2）オンラインの伝統的な電子商取引

まず、従来のオンラインeコマースの価格は、店舗委員会、広告マーケティング、入札ランキングなどの費用のためにあまり魅力的ではありません。（質問3）

第二に、従来のeコマース運用は比較的単純で、主にさまざまなショッピングクーポンが追加された単一の製品プロモーションが追加されています。これらの自由な活動は、マーケティング活動の当初の意図に反するものであり、一般学生人口ではなく専門家の自由な関係者が主な受益者です。（質問11）

4.2商人

拼多多的商家類型，按照在供應鏈中的位置，可大致分為制造商和中低端零售商。不同于消費者多層次的消費需求，商家的主要需求是用最少的成本賣出最多的商品，以賺取最大的利潤。而不同類型的商家因為有著不同的優勢特征，有著不同的決策方案。

4.2.1 制造商

4.2.1.1 用戶特征——有完善的生產線，二級市場認可率低

制造商擁有完善的生產線，長期為國內外品牌進行“代工貼牌”生產，是商品供應鏈的上游企業。由于沒有自主品牌，專業代工廠在二級消費市場得不到大眾市場的認可。質量高、投入高、資產重、盈利低是代工業務的主要特征。

4.2.1.2 制造商現有解決方案及存在的問題

制造商家現有的銷售渠道主要分為，向其他經銷商出貨和自主品牌銷售兩種，這兩種方式主要存在以下問題：

1）向其他經銷商出貨

“代工貼牌”企業的產品研發設計和銷售渠道控制在經銷商的手里，制造商自身議價能力較弱，利潤空間低，還要承擔自建工廠、設備折舊和生產管理等各種風險。在這種情況下，制造商的發展空間僅限于成為某個品牌的“加工車間”，且一旦市場出現波動，下游訂單不足，供應鏈斷裂，制造商就會面臨生存危機，甚至破產倒閉。可見我國制造商雖然有龐大的生產力和制造規模，但是高投入、低盈利、高風險是主要問題。（問題12）

2）自主品牌銷售

同家制造商制造的商品，貼了知名品牌的商品比制造商自有品牌的商品貴了四五倍之多。品牌，是企業寶貴的無形資產，而制造商自主品牌在市場的認知率較低（問題13）。

4.2.2 中低端零售商

4.2.2.1 用戶特征——流動資金不多，無專業團隊

傳統電商開始走品牌化路線后，專業品牌商家紛紛入場爭奪流量，而中低端零售商家無法承受高昂的交易成本以及缺乏專業的營銷團隊，亟需尋找新出路。

4.2.2.2 零售商現有解決方案及存在的問題

小零售商現有的銷售方式主要為，開線下實體店、在傳統電商平臺賣貨、開發自有賣貨平臺，這三種方式也存在以下問題：

1）開線下實體店

實體店作為傳統的賣貨場景，存在以下問題：

實體店固定成本投入較高，實體店開張需要店鋪租金，裝修費用，店員工資等，初期成本較高，對于一些高人流量的位置，租金更是讓人望而卻步（問題14）。
售賣場景受限于地理位置，由于線下實體店位置固定，通常只有周邊通勤距離的消費者會到店消費，只能輻射到一小部分消費者（問題15）。
售賣時間受限于開門時間，由于實體店鋪需要店員看管，必然晚上會有關門時間無法接待客戶（問題16）。

2）在傳統電商開店賣貨

在傳統電商開設店鋪也是很多中小商家的解決方案，但是也存在以下問題：

交易成本高，流量獲取、平臺曝光、店鋪傭金、交易抽成等都是成本，中小企業難以承受.（問題17）
營銷能力低，現在傳統電商的營銷活動越來越多，活動規則也越來越復雜，中小企業缺乏專業能力跟不上營銷步伐，不乏有一些中小企業設置錯誤優惠規則被薅羊毛至倒閉的情況.（問題18）
由于信息不對稱，平臺上的商品良莠不齊，容易出現“劣幣驅逐良幣”的現象，平臺上商品的價格被以次充好的商品拉低，優質商品的利潤降低，逐漸退出市場.（問題19）

3）開發自有賣貨平臺

一些有開發能力的商家會開發自有的電商平臺售賣商品，這樣既避免了線下實體店的不足也繞開第三方平臺的抽成，但是也存在以下不足：

開發成本高，需要一定的實力，自有電商平臺從開發成本、服務器購買、后期維護等都需要很多的人力和物力。（問題20）
瀏覽量低，沒有穩定的流量渠道，自有賣貨平臺沒有傳統電商平臺這樣高MAU，很多人并不知道存在這樣一家可以購買商品的平臺，最終還是需要從其他地方引流。（問題21）

4.3 プラットフォーム

通過以上分析我們了解到，消費者和商家都存在自己的訴求，并且現有解決方案并沒有很好地滿足他們的需求。

從消費者購買商品的角度出發，存在以下問題：

問題1：商品種類少
問題2：無法幫助消費者完成購物決策
問題3：性價比不高
問題4：商品良莠不齊
問題5：老年人使用難度較高
問題6：二類電商欺詐行為多
問題7：二類電商售后維權困難
問題8：線下購物方式不便捷
問題9：線下信息傳遞不及時
問題10：傳統電商運營活動存在價格歧視
問題11：傳統電商運營活動方式單一，規則復雜
從商家銷售商品的角度出發，存在以下問題：
問題12：制造商高投入、低盈利、高風險
問題13：制造商自主品牌市場認知率低
問題14：線下實體店成本高
問題15：線下實體店輻射范圍有限
問題16：線下實體店營業時間有閑
問題17：傳統電商交易成本高
問題18：中低端商家營銷能力差
問題19：信息不對稱，“劣貨驅逐良貨”
問題20：自有平臺開發成本高
問題21：自有平臺流量獲取成本高

那么拼多多作為平臺方是如何針對這些問題，提出更好的解決方案，滿足用戶的需求呢？

4.3.1 低價路線

拼多多的slogan就是“拼著買，才便宜”。為了解決【問題3】，保證平臺上的商品比其他平臺更便宜，拼多多做了以下努力：

首先縮短供應鏈，廠家出貨直接送到消費者手中。M2C模式一方面減少了供應鏈成本，另一方面很多制造商因為產能過剩會有商品積壓，當產品剩下來之后就需要倉儲、管理成本。商品囤在手里就是損失，商家自然愿意在拼多多平臺上以低價出售，比起虧損賺，能獲取較低的利潤已經是很好的解決方案。

其次拼多多的商品均采用拼團購買和全場包郵的形式。相對于傳統電商的個人用戶購買，拼團購買形式能帶來更大的購買量。而且除了常見的二人拼團，拼多多還有萬人拼團活動。拼團活動有著龐大的出貨量，這種購買形式有點類似于批發市場——通過批發大量的商品以達到單價降低的目的。

第三，拼多多會對商家的價格進行審核。一方面，商家發布商品，需要向平臺提交申請，平臺會對商品價格進行審核，拼多多商品定價規則為：發布商品要求市場價>單買價>拼單價。另一方面，在拼多多的各大促銷活動中，平臺也會有硬性規定，要求參加活動的商品必須是全網最低價。

第四，拼多多經常有各種大額補貼活動，比如9塊9特賣、斷碼清倉、百億補貼等活動。從拼多多的財報看，即使活動有自虧損，拼多多也要把低價路線做到極致。

4.3.2 質量保證

雖然消費者的核心痛點是價格，但是質量不過關會嚴重影響消費者的復購率。根據艾媒資訊調查顯示，45%的用戶都由于擔心商品質量問題而不選擇繼續使用拼購電商平臺。為了解決【問題4】【問題6】【問題7】，保證平臺上商品的質量和消費者合法權益，拼多多做了以下努力：

在商品正品保障方面，拼多多在2018年推出了“假一賠十”的商品保證。在2019年6月國家劍網專項行動之時，拼多多也積極的應對，聯合中國人保財險推出的“正品險”，保證商品100%正品。

在商家監管方面，拼多多實行非常嚴格的管理制度。拼多多在新品牌計劃的工廠內裝攝像頭監督，要求廠家上傳包括原材料采購記錄、監測報告、生產日志等在內的所有信息。一位因為抽檢罰款而被迫關店的兒童手表商家表示：一款手表在拼多多上售價19.9元，被查出質量不過關的當月售出1500臺手表，但拼多多的罰款金額以抽檢當日往前推算3個月，并罰所有成交額的3倍，總共27萬。也就是說，一次抽檢有問題就能對小商家造成致命的打擊。對于普通商家，拼多多則要求上傳資質證書，實行定期抽檢制度，一旦不合格立即罰款。

在物流和售后方面，拼多多也嚴格的規定。在物流方面，拼多多平臺對于常規類目的要求是，成團后的2天內（48小時）必須發貨，發貨之后，在規定時間內必須要有物流信息。對于違反規定的，平臺將對商家處以罰款。此外，拼多多對商家還有關于虛假發貨、欺詐發貨、無發貨的處罰規定。此外，如果商品不滿意，拼多多推出了“退貨包運費”的補貼，消費者在確認收貨后15天之內申請退貨退款，拼多多將補貼退貨運費，這也為消費者在售后維權方面吃了一顆“定心丸”。

4.3.3 購物游戲化

拼多多的產品定位就是Costco+Disney。除了低價，拼多多還通過游戲、千人千面算法等方式精細化運營，在消費者使用APP的過程中融入娛樂化的方式，解決了【問題2】，幫助、引導沒有明確購物目標的“笨笨”和“小閑”用戶，完成購物決策。

4.3.4 降低購買難度

針對【問題5】老年人使用傳統電商操作門檻較高的問題，拼多多也有相應的對策。

首先在購物流程上，拼多多相對于傳統電商省去了購物車的環節，商品詳情頁只有發起拼單和單獨購買兩個選項，點擊任意一鍵都會進入提交訂單頁面，如果默認了免密支付，僅需兩步就能完成購買操作。

其次在頁面展示上，無論是商品列表、商品詳情頁、訂單詳情頁還是優惠券列表，拼多多永遠秉持著關鍵信息用紅色字體加大加粗展示在頁面上的方式，這略微有點“土”的頁面正符合中老年人的閱讀習慣，方便他們找到關鍵信息。

4.3.5 營銷活動簡單粗暴

隨著傳統電商的成熟，營銷活動越來越多，復雜的活動規則讓很多沒有專業策劃的中小商家和忙活半天只搶了幾塊錢的用戶困乏。為了解決【問題10】【問題11】，降低復雜的活動規則對消費者和商家兩邊的困擾，拼多多的活動大多采用“價格直降”的策略，且規則非常簡單粗暴，9.9元搶奔馳、SK-Ⅱ、Switch……用戶通過拉人頭的方式參加活動獲得抽獎資格，由于本就對于9.9元的奔馳處于低期待，拼多多利用消費者的博弈心里完成頗有彩票開大獎意味的營銷活動，降低消費者花費了很長時間卻只獲得一些低額且有消費門檻的紅包的損失厭惡感。

4.3.6 推出“新品牌計劃”

為了解決【問題12】【問題13】——制造商高品質、高投入、低回報和自主品牌市場認知率低的問題。2018年12月，拼多多首次推出了“新品牌計劃”，隨后在2020年10月22日，“新品牌計劃”全面升級為“新品牌計劃2.0”。新品牌計劃通過扶持自主品牌商家，為他們提供消費者消費習慣畫像，幫助企業更有效地了解消費者、觸達消費者。同樣的，也讓消費者了解到、享受到價廉物美的商品。

4.3.7 依靠社交裂變實現去中心化，降低商家獲客成本

“流量”永遠是電商的關鍵因素，拼多多通過社交活動、內容分享、算法推薦等方式低成本獲取流量，解決【問題17】傳統電商商家獲取成本高的問題。拼多多通過讓用戶代替平臺成為購物信息的中心，改變了傳統電商通過搜索商品購物的模式，每個用戶既是購買者也是宣傳推廣者，為電商平臺拉新與留存用戶都注入新的活力，平臺以及商家的獲客成本大幅下降。

4.3.8 降低商家門檻和交易成本，以低價和性價比為導流依據

開店成本高和專業程度低是中小商家核心痛點，為解決【問題18】，在入駐門檻方面，拼多多的入駐門檻相對于傳統巨頭電商較低，對于個人店只需要上傳身份證、一張商品照片以及本人手持身份證正面照即可注冊開店。在費用方面，拼多多無需平臺入駐費，開店過程中需要涉及費用的情況只有以下兩種：一、報名活動時，需要繳納保證金；二、代微信、支付寶等第三方支付平臺收取的0.6%交易手續費。

有別于其他電商平臺流量分發的傾斜政策，拼多多從產品價值主張出發，主要從四個維度分發流量：商品價格、性價比、銷量、用戶好評率。天貓的流量分發有阿里媽媽，里面有各式各樣的營銷工具，商家要花錢買流量和友軍競爭，否則排名就會掉下去，這部分的流量營銷費用非常之多，在一些品類上，甚至可能會占到成本的25%到30%。而拼多多的流量分發機制是不一樣的，拼多多是典型的以用戶為中心的流量分發機制，商家燒錢投廣告的效果，可能還不如直接降價1塊錢。商家研究競價排名的廣告，還不如專心打磨一個爆款。一個低價的爆款沖出銷量后，會帶動全部商品的銷售，這就是很多拼多多商家的策略。拿休閑零食類目來對比，天貓官方在這個類目中給出的ROI是1:0.85，即用1塊錢廣告換0.85的生意，而拼多多據統計是1:5甚至是1:8。

4.3.9 計算商家商品質量分，避免“劣貨驅逐良貨”

為解決【問題19】，拼多多采用商品質量分來衡量商家商品信息和拼多多用戶搜索意圖之間的相關性，考核內容包括商家交易、收藏、點擊、客服回復率等實施情況的反饋；寶貝圖片，詳情頁和商品介紹等計算質量；是否取消保險、是否存在一些嚴重侵權行為、是否應予以處罰；化妝品是否假一賠三等。拼多多搜索推廣的收費方式也和質量分息息相關，收費公式為，單次點擊收費=（下一名出價x下一名質量分）/自己的質量分+0.01元。這樣就保證了質量分高的商家能夠獲得更高的曝光率。

4.3.10 線上電商自身的優越性

解決以上問題后，還剩下【問題1】【問題8】【問題9】【問題14】【問題15】【問題16】【問題20】【問題21】，由于線上電商自身的優越性，在商品多樣性（網紅商品）、優惠信息推薦、不同商品間的比較、不需要支付線下旺鋪的租金、不受地理和時間的約束、且拼多多為國內TOP3電商自身擁有巨大的流量，在這些方面的問題都迎刃而解。

4.4要約

通過以上三個面的分析可以發現，拼多多確實能夠滿足不同用戶的需求，抓住了用戶的痛點，對各參與方都有著一定效用，為消費者和商家都提供了一個更好的解決方案，為平臺發展創造了價值，這也是拼多多發展如此迅速的原因之一。

五、商業模式分析

作為電商平臺，GMV是衡量市場占有率的核心指標，體現其商業價值，而GMV又可以近一步拆分成用戶數、轉化率和客單價，如下圖所示。

在商業價值分析章節，筆者將從用戶數（UV），轉化率，客單價這三個維度出發，探討拼多多是如何提高這三個關鍵指標的，進而提升GMV的。

5.1 提高用戶數

提高一定時間段內的UV可以通過拉新活動、增加流量入口、廣告宣傳提高口碑等方式。

5.1.1 拉新活動

作為社交電商中的領頭羊，拼多多借助社交電商的優越性實現平臺用戶數的快速增長，引導用戶傳播。傳播的手段包括，針對價值敏感用戶，用優惠+砍價、砍價免費拿、拼團等產品機制，引導用戶將商品傳播至微信群聊、朋友圈，從而完成自傳播、拉新、付費激活等一系列動作，實現低成本引流。

5.1.2 更多的流量入口

拼多多的流量起于微信平臺，并迅速裂變擴張，在快速成長的過程中，除了保留微信的二級入口和微信小程序入口，拼多多還需要更多的流量入口實現用戶數量的擴張。

據艾瑞網資訊網，拼多多已和快手達成合作，快手主播將聯合拼多多商家資源做商品直播推廣，通過直播場景實現引流。在開屏廣告方面，拼多多也不遺財力，投放各大軟件的開屏廣告，包括知乎、騰訊視頻、今日頭條、微博等。在信息流廣告方面，拼多多以文章、圖片、視頻等方式息插入在內容型產品中，增加流量入口。

5.1.3 廣告宣傳

2016年9月，拼多多與益全文化傳播有限公司達成一致。邀請原唱朱主愛在原歌曲《好想你》基礎上進行改編并演唱，成為整個電商眾多廣告中，洗腦最成功的廣告歌曲之一。除此之外，拼多多還承包了許多熱門綜藝的贊助商，這些投入都在一定程度上提升了拼多多的知名度，給拼多多帶來許多的流量。

5.2変換率を改善します

用戶到達拼多多首頁之后需要一系列的操作步驟才能完成購買流程，每多一個用戶操作環節就多一次用戶的流失。筆者將用戶在拼多多完成一次購買流程所要經過的步驟，簡化為下圖的轉化率漏斗，然后分別分析每個步驟中間，拼多多是如何提高轉化率的。

5.2.1 轉化率漏斗

5.2.2 如何提高轉化率

5.2.2.1 從首頁到商品詳情頁的轉化率

利用社交屬性吸引用戶，消費者在首頁瀏覽商品時，商品頭圖中會顯示“好友收藏”“好友購買的商品”，“好友關注的店”等文字，借助消費者與好友之間的社交關系，引導用戶點開商品。

利用排名、銷量等大眾口碑信息吸引用戶，拼多多會在商品頭圖中顯示“XX榜第1名”，“已拼10萬件”，并展示已拼單人的頭像，增加場景的真實感，讓用戶覺得商品獲得大量人的認可，從而點開商品。

利用優惠活動吸引用戶，拼多多會在商品頭圖中顯示“滿19返1”，“關注立減5元”，“5周年慶”，“百億補貼”等方式告知消費者當前商品的正在做優惠活動。

利用保障讓消費者放心，商品頭圖的“小編推薦”，“正品險”，“品牌”，“退貨包運費”，“壞果包賠”等字眼增加用戶的信任感，引導用戶點開商品。

5.2.2.2 從商品詳情頁到屬性選擇的轉化率

當消費者進入一款商品的商品詳情頁之后，會展示商品的更多信息，不僅有參考圖片，大部分商品還有商品視頻，讓消費者對商品有更加深入的認識。

商品標題下方會展示當前商品正在參加的活動、可使用的優惠券、能享受的權益、在暢銷排行榜的入榜情況，減少用戶對商品的顧慮。

在拼單界面會專門展示出該商品當前的拼單人數、拼單者的頭像和名稱，以及各個拼單者拼單剩余時間，給消費者營造一種“喧鬧的集市感”，多人購買也能使消費者的信任壁壘降低。在這種情境下，消費者在從眾心理的驅動下更容易下單。

詳情頁的商品評價和行家心得，讓消費者看到商品的真實反饋，從而提供商品購買決策。商品評價默認排列方式采用了人為干預排序邏輯，優先展示優質評價。

底部相似商品推薦，提供用戶選擇的商品相關的商品推薦，給予用戶更多選擇。

5.2.2.3 從屬性選擇到收銀臺的轉化率

消費者在屬性選擇界面進行選擇后，如果庫存短缺會顯示“僅剩1件”的提示，敦促消費者抓緊付款。

5.2.2.4 從收銀臺到支付成功的轉化率

若用戶進入了購買流程但放棄付款，返回拼多多時，會彈出倒計時的頁面，增加緊迫感，同時還展示了多名用戶好評該商品的內容，以進一步加強消費者對商品質量的信任。收銀臺還支持修改收獲地址和選擇其他支付方式的選項，希望能夠在不取消訂單的情況下直接促成交易。

5.3 提高客單價

客單價等于單次購買金額乘以購買頻率，拼多多是如何提高單次購買金額和購買頻率的呢？

5.3.1 提高單次購買金額

1）滿折、滿減等運營手段

拼多多通過折扣讓利的方式引導用戶從買單一商品到購買多件商品，提升用戶額外購買的意愿，購買完的同時還覺得換算。

2）推出百億補貼、全球購、電器城等功能

拼多多通過售賣高端大牌的高價位商品，提高單次購買金額。

5.3.2 提高購買頻率

1）優惠活動通知

拼多多聊天列表中有優惠活動通知一欄，不時推送給消費者正在優惠的商品或者優惠活動。

2) 月間パスで節約

拼多多的省錢月卡包含各種面額的優惠券，按照周期發放，用戶為了使用優惠券會提高購物頻率。

3）精選推薦

在瀏覽拼多多的過程中，在首頁、聊天頁、個人中心頁、我的訂單頁面、甚至游戲頁面都可以看到精選推薦商品，這些推薦都是按照特定的算法總結出來的，很容易誘發消費者的購物欲望。

5.4 總結

通過提高一段時間的用戶數量，提升各個環節的轉化率，拉高客單價的方式，拼多多提高平臺的成交額，實現商業價值。

六、產品功能迭代分析

據酷傳網數據，拼多多各大應用市場的下載量與時間的關系曲線呈現“J型”，表明拼多多的產品生命周期仍處于成長期。

為了深入分析拼多多的版本迭代節奏，探究產品功能迭代邏輯，筆者通過七麥數據，整理了拼多多主要的版本迭代內容如下：

根據上表內容，筆者簡單將拼多多的迭代階段分為三部分：

6.1 階段一：冷啟動階段，完善基礎功能（V1.0.2～V2.0.2）

2016年3月20日之前，V1.0.2～V2.0.2版本，為產品的冷啟動階段，這個階段的主要目的是完善基礎業務功能，優化用戶體驗。比如增加支付寶支付、優化拼團分享流程、新增微博登錄和微博分享、優化瀏覽體驗等，都是在完善拼多多的核心拼團功能。這一階段基本完成了拼多多基礎功能的建設，為第二階段運營活動上線做好了準備。

6.2 階段二：快速成長階段，豐富產品功能和不斷推出活動，持續拉新（V2.1.5～V3.25.0）

從2016年6月3日至2017年6月11日，V2.1.5～V3.25.0版本，是拼多多的快速成長期，通過不斷推出新功能和營銷活動的方式來達到持續拉新的目的，是這件階段產品迭代的重點。根據酷傳網數據和拼多多財報，在此階段中，拼多多的各大榜單排名大幅度上升，至2017年7月達到穩定的TOP3位置，同時在2017年6月，拼多多的活躍買家數也將邁進一億大關。

在這一階段拼多多推出了大量的電商促銷活動，包括免費購、1元包郵、9塊9特賣等。拼多多通過這些優惠促銷活動，促進用戶進行消費和分享，實現大量拉新和留存。

6.3 階段三：業務成熟階段，關注細節體驗提升口碑（V3.27.0～V4.86.0）

隨著此時拼多多的消費者、商家等的積累，廣大消費者眼對拼多多基本有了一個定位，也展現出對商品質量方面的一些顧慮。對此，拼多多的迭代體也現出新的業務走向，更傾向于打消消費者對于商品的顧慮和提高用戶體驗，包括可以舉報假冒品牌商品、新增品牌折扣專場、推出百億補貼大牌正品假一賠十等活動。假冒商品舉報功能的出現，也從側面體現了拼多多逐漸在提升平臺商品質量，著力于改善以及提升廣大消費者對拼多多的認知，提升口碑，也提升了客戶體驗，防止客戶流失。

6.4要約

整體看來，拼多多的整個迭代節奏把握得很不錯。首先是基礎功能的完善，然后推出大量活動持續拉新，在用戶積累到一定量之后，逐漸開始朝著保障消費者權益、提升口碑的方向推進。

7. 製品構造分析

在第六章筆者分析了拼多多功能迭代步驟，第七章我們來分析一下這些功能分別滿足了用戶哪些需求，以及這些需求在整個App中是怎么分布的。

7.1 功能結構腦圖

下圖為拼多多V5.32.0的產品結構腦圖：

因為拼多多平臺的主要用戶是消費者，所以重點滿足消費者的需求。消費者在拼多多完成購物流程，整條消費決策路徑可分為三種場景：消費者沒有消費意愿時、有消費意愿時和購買后。

為便于分析，筆者對上圖的功能結構腦圖，按照用戶、場景、需求和功能重新梳理，得到下面的表格：

7.2 場景一：沒有消費意愿時

對于沒有消費意愿的場景，消費者對于自己想要買什么商品沒有規劃，這時候可以通過滾動廣告、拼小圈、百億補貼、精選推薦、排行榜、跟著好評買等功能，主動吸引消費者的注意；也可以通過發放各種優惠券，讓消費者對優惠商品產生時不我待的緊迫感；還可以通過玩游戲時，給用戶推薦他感興趣商品，激發他的消費意愿。

7.3 場景二：有消費意愿時

對于有明確目標或者方向的消費者而言，他們可以通過搜索框或者是分類專區去尋找自己的目標商品。找到商品后，消費者最想知道的是商品的價格合不合適和質量好不好，這些信息都可以通過商品詳情頁面直接進行了解。

當在眾多同質類商品進行購買決策的時候，一款商品類目會出現多款同樣的商品可供選擇，這個時候貨比三家也很重要。消費者可以在搜索結果頁按價格或者按銷量等變量屬性進行排序操作，也可以通過對比價不同商品詳情頁面的價格和評論等內容，來做參考。

有時候通過買家評論中的描述，并不能很準確地了解商品的細節，消費者也可以在詳情頁與店鋪客服聯系，避免買錯商品的情況。

7.4 場景三：購買后

完成購物之后，查看訂單進度是最高頻的需求之一，消費者可以在個人中心-我的訂單中查看自己所有的訂單的進度。

購買后如果有售后問題，消費者可以通過我的訂單中與賣家溝通退換貨，也可以通過官方客服功能讓官方客服介入完成維權，消費者也可以通過退款售后功能查看所有退款中訂單的進度。

7.5 總結

通過以上分析可以發現，拼多多的功能設計可以很好的滿足消費者在沒有消費意愿、有消費意愿、購買后三種場景的需求，進而促成交易，提高轉化率。尤其是在消費者沒有明確購買意愿時，引導他們有消費意愿進而完成購物流程的功能模塊設置得比較全面。

八、運營分析

所謂“好的產品是運營出來的”，這句話體現了運營在產品成長和發展的過程中至關重要的地位，拼多多也在成立之初執行了“純運營，零硬廣”的策略。那么，在電子商務已經發展到相對壯大、行業巨頭已經形成時期，拼多多是如何在夾縫中找到一線生機，形成獲利閉環并迅速發展壯大起來的呢？

筆者采用AARRR模型對拼多多的運營活動劃進行分析：

8.1 用戶獲取

用戶獲取是AARRR模型的第一步也是用戶增長的開始。“流量困境”一直是困擾電商的頭等問題，優化存量、引入增量是緩解這一難題的總體策略。拼多多的主要策略是，通過借助有海量用戶的騰訊病毒式傳播、廣告投放、贊助綜藝節目等方式進行“用戶獲取”。

8.1.1 借助騰訊社交平臺，獲取海量用戶，并病毒式傳播

拼多多的分享拼單模式，邀請好友一起購買就能享受優惠價格或者邀請好友幫忙砍價就能享受優惠，這讓用戶分享顯得誘惑十足。同時，使用微信賬號登錄、APP多處設置分享功能等設計，也可以讓用戶更輕易地一鍵將拼單、砍價、促銷等內容分享到微信、QQ。此外，在社交關系的信任背書下，用戶對拼多多的不信任感被大幅降低，用戶獲取成本也相應降低。

這種“分享拼單”的裂變式病毒傳播機制，一開始背靠騰訊海量用戶，充分享受了微信、QQ的流量紅利。當拼多多發展到一定規模后，也得到了騰訊的認可和支持，分別于2016年9月和2018年4月參與拼多多兩輪融資，并達成戰略合作，目前騰訊已經是拼多多第二大股東，持股比例達到19%。隨著2017年小程序的興起，拼多多通過微信小程序又多了一種從騰訊社交平臺獲取了海量用戶的形式，讓其發展更加飛速。

8.1.2 改編廣告神曲，多渠道播放廣告，加深品牌印象

魔性廣告神曲“拼多多，拼得多，省得多”的廣告歌詞耳熟能詳，朗朗上口，拼多多通過大量的廣告投放將洗腦神曲傳播至消費者心中。同時拼多多還占領了各大APP的開屏廣告和信息流廣告，最大程度地加深用戶印象。

8.1.3 贊助熱門綜藝，開啟霸屏模式，繼續增加曝光率

為了提高品牌知名度，拼多多大量贊助熱門綜藝節目，成為《極限挑戰》、《中國新歌聲》、《非誠勿擾》、《歡樂喜劇人》、《奔跑吧》、《快樂大本營》、《我是大偵探》等熱門綜藝節目的冠名商，開啟霸屏模式。據統計拼多多2018年，共冠名7檔、特約5檔、合作伙伴6檔，合計18檔綜藝，其中包括了各家衛視的王牌欄目，例如江蘇衛視的《非誠勿擾》、東方衛視的《歡樂喜劇人》等。在2019年，拼多多更是與湖南衛視達成了長期的戰略合作伙伴關系，大小綜藝都有他們的身影。

節目贊助部分明細：

2016年10月15日，拼多多大電影登錄廣州各大院線，用戶量超8000萬。
2017年7月9日，拼多多特約贊助《極限挑戰》，見證“一起拼”之旅。
2017年7月13日，拼多多冠名《醉玲瓏》，共同開啟奇幻愛情。
2017年7月14日，拼多多獨家特約《中國新歌曲》，一起聆聽，拼出未來。
2017年10月28日，拼多多特約贊助東方衛視《拜見小師傅》。
2018年1月3日，拼多多冠名《歡樂喜劇人》，認真搞笑，歡樂陪伴。
2018年3月，拼多多冠名《非誠勿擾》、《我是大偵探》，冠名電視劇《南方有喬木》。
2018年4月，拼多多成為《快樂大本營》首席合作伙伴，特約贊助《無限歌謠季》，網絡總冠名《奔跑吧第二季》。
2018年5月，拼多多特約贊助《青春同學會》。
2018年7月，拼多多獨家冠名湖南衛視《我家那小子》。
2018年7月，拼多多成為《中餐廳2018》首席合作伙伴，聯合冠名《爸爸去哪兒第六季》，網絡冠名《幻樂之城》。
2018年8月，拼多多獨家冠名《是真的嗎》、獨家冠名東方衛視《我們在行動》。
2018年10月，拼多多網絡總冠名《親愛的客棧》。
2018年12月，拼多多贊助《圓夢東方·2019東方衛視跨年盛典》。
2019年1月，拼多多贊助《直通春晚》，冠名《歌手》。
2019年3月，拼多多聯合贊助愛奇藝《我是唱作人》。
2019年9月，拼多多攜手愛奇藝獨播《我在未來等你》。
2019年11月，拼多多冠名愛奇藝《這樣唱好美》。
2019年12月，拼多多攜手湖南衛視跨年晚會，發超10億紅包。
2020年1月，拼多多獨家冠名湖南衛視全球華僑華人春晚。

8.2 用戶激活

在獲取到新用戶后，如果不及時進行激活，就會面臨新用戶迅速流失的風險。拼多多實現用戶激活的方式主要路徑是：新用戶點擊分享的鏈接-下載APP-參與新用戶優惠活動。當新用戶完成在拼多多APP上第一次消費時候，就會因為極其的低價而達到“啊哈”時刻。同時拼多多還設置了新手引導，對操作不熟悉的新用戶進行使用指引。

8.3 用戶留存

當新用戶完成第一次消費之后，如何提高用戶參與度和留存率就成為一個新的問題，拼多多主要采取了推出多種多樣的營銷活動和發送高頻次的優惠心里來提高用戶留存。

8.3.1 多種多樣優惠玩法提高用戶活躍度

拼多多不斷推出各種吸引消費者眼球的優惠活動，如“限時秒殺”、“9塊9特賣”、“品牌清倉”、“砍價免費拿”、“天天領紅包”等。同時拼多多還設計了“拼單卡收藏館”，“多多果園”等游戲，增加用戶的使用時間、頻次，激發用戶的參與度，提高用戶的活躍度。

8.3.2 發送推送消息提高復購率

拼多多通過對用戶瀏覽、收藏、購買的商品進行大數據分析，尤其在“618”“雙十一”等活動時期，通過微信公眾號、官方消息、推送等方式向用戶發送大量消息，提示用戶使用產品。同時，APP中“無處不在”的精選推薦，讓用戶一步就能觸達爆款商品。這些手段在增加商品銷售量的同時也增加了用戶粘性，提高了用戶活躍度。

8.4 獲得收益

獲得收益是商業活動的關鍵，拼多多不直接與消費者交易，而是向商家收取傭金和手續費來獲得收入，理論上消費者消費越多，拼多多間接獲益越多。

8.5 推薦傳播

拼多多用戶數量的日益膨脹主要得益于“推薦傳播”，拼多多的推薦無時無刻都存在，玩小游戲的時候要邀請好友，砍價的時候要邀請好友，搶9.9奔馳的時候要邀請好友，被你邀請的好友進入拼多多，還會繼續邀請別的好友，從而達成一個閉環。

8.6 總結

通過以上分析發現，拼多多首先依托微信社交平臺順利應對“流量困境”，瞄準下沉市場進行拉新，并借助各大綜藝節目和廣告為用戶增長開辟了大體量的渠道。其次拼多多通過新手引導等方式，激活了新用戶點擊分享鏈接-下載APP-參與新人優惠活動的首次消費行為。第三，拼多多豐富的優惠活動和后臺消息推送有利于與用戶保持長期良好的互動，大大提高了用戶的留存率。第四，拼多多通過消費者的消費行為獲得收益。最后，通過口碑分享、補貼優惠、朋友邀請等病毒式傳播，形成了一個營銷閉環。