618のマーケティングプロモーションゲームプレイを分析するための8000語

現在、ほとんどのブランドの618はまだ発売を待っているか、発売の初期段階にあります。今回は、Shiquから5人のシニアマーケティング専門家を招き、618のマーケティング動向、ブランドマーケティング戦略、メディア配置戦略、データを活用して618を守る方法、プラットフォームからのトラフィックを増やす方法など、5つの角度から、今年の618でブランドがすべきことについてお話しいただきました。この記事はブランドにとって何らかのインスピレーションを与えるかもしれません。

1. 618についての6つの洞察

ほとんどのブランドは一年中忙しいです。1年で数え切れないほどのマーケティングプロジェクトを分割して、アクションを起こし続けます。マーケティングに終わりはありませんが、途中で効果のないアクションが数多くあり、あるいはただやるだけの場合もあります。

このような状況の主な理由は、ブランドが自社の状況とマーケティング目標についてまだ明確に考えておらず、他のブランドがやっているのを見て、自分たちも同じようにしたいと思っていることにあります。ブランドが熟考されている場合、すべてのプロジェクトを日常的なルーチン アクションにするのではなく、新しいアイデアと戦略が流入する必要があります。

重要なノードである 618 に戻ると、昨年は市場全体が好調で、大幅な成長があったことがわかります。では、ブランドは昨年の戦略を今年も継続するのでしょうか?行き詰まりを打破するのか、それとも行き詰まりに陥るのか?この質問について明確に考える前に、まず 618 に関する 6 つの洞察を見てみましょう。

1. カテゴリーのアップグレード、体験のアップグレードからオペレーションのアップグレードまで

618の主戦場は電子商取引プラットフォームです。618を3つの段階に分けます。最初の段階はカテゴリーアップグレードの段階です。簡単に言えば、四方八方から人と商品を引き付けるステージを設定することです。2番目の段階は体験のアップグレードで、その核心は消費者の粘着性と消費者の認知度を高めることです。近年は運営のアップグレードの段階にあり、プラットフォームの体験のアップグレードからブランド運営の最適化、チャネルの拡張、運営の深化まで浸透しています。

いわゆるチャネル拡張については、カテゴリトラック、シーントラック、群衆トラックが徐々に細分化されていることがわかります。その核心的な目的は、サイト内のトラフィックの活動と活力を活性化し、平均注文額と再購入率を向上させると同時に、運用努力を増やして増分市場を見つけることです。

2. オンライン電子商取引の競争が激化し、スーパーマーケットは新たなシナリオにアップグレード

現在、3大プラットフォーム間の競争は依然として激しく、沈没市場は依然として増加市場です。 618期間中のJD.comの主な傾向は、下方突破であり、618のプロモーションと譲歩を利用して「下層市場」に参入することであった。アリババの動きは、2つの必殺武器である巨化線と新製品を使用した戦略的防御であった。前者は急成長中のPinduoduoを狙ったものであり、後者はJD.comの攻勢に抵抗するためのものであった。Pinduoduoは過去2年間、トリックなしで奇襲攻撃を仕掛け、商品の価格を直接引き下げ、数千億の補助金で消費者の支持を獲得した。

石区のピーター上級副社長は、疫病の影響により、コミュニティの共同購入とオフラインスーパーマーケットの生鮮食品の転換とアップグレードは今年新たな戦場を追加する可能性があり、消費者はオフラインに戻り、オフラインでのショッピング体験を重視すると予想されると述べた。同時に、より多くのブランドや役割が加わるにつれて、ブランドはオフラインの方法を通じて戦略的にギャップを埋めることも検討できるようになります。

3. 新旧ブランドの差別化が進み、新ブランドがブランド力を形成している

プラットフォームは新しいブランドを積極的にサポートしている一方で、インターネット環境で生まれたブランドはオンライン感覚が若く、人気が出る可能性が高くなります。今年も多くのダークホースブランドが出現すると予想されており、新たな消費者ブランドが伝統的なブランドに与える影響はますます強まっていくでしょう。

実際、新しい消費者ブランドが 1 から 10 に成長したい場合、継続的なブランドの沈殿と蓄積のプロセスを経る必要があります。新しいものや新しいブランドが市場に参入するとき、ブランドが伝えたいことや表現したい内容は、実は段階によって違います。ピーター氏は、5月はブランド志向のマーケティングを始める時期であり、消費者に何を伝えるべきかを考えることも必要だと考えています。

このようにして初めて、618価格戦争が本当に始まり、激しい競争の中で、消費者は割引を比較する際にブランドをより高級なものにすることができ、ブランドを消費者にさらに記憶に残るものにすることができます。

4. 攻撃を支援するためにさまざまなノードが中間に挿入され、派手なマーケティングが続く

ほとんどのブランドは、通常5月18日頃からウォーミングアップを開始し、6月19日と20日に復帰日を設定します。この期間中、ブランドは端午節、父の日、子供の日の3つの節目にも注目します。この期間中、ブランドはさまざまな休日のシナリオを必ず活用して618マーケティングと連携し、休日のシナリオのニーズに基づいて、対応するデュアルノードのプロモーション資料、製品のギフトボックス、セットなどを事前に準備し、対応するサイト内アクティビティと公式ストアアカウントを実行して水を蓄え、トラフィックを転換します。

5. 618ショッピングフェスティバル期間中に新製品が市場に急増し、サブカテゴリーでの製品発売が加速

在庫をプッシュしていた以前のブランドと比較して、製品カテゴリーをより細分化して垂直化するのではなく、618 などの主要なノードで新製品を発売することを選択するブランドが増えています。

ご存知のように、新製品の発売におけるブランドのマーケティング投資は莫大であり、これが近年618での競争が激化している理由の1つです。ブランドが 618 トラフィック プールの一部を獲得することを望む場合、618 マーケティングについて慎重に検討する価値があります。

Shiquのシニアクリエイティブディレクターであるアビン氏は、ブランドは618を単独で見るのではなく、より広い視点で見るべきだと考えています。また、戦略的かつ長期的な運営の観点から始め、人、商品、場所の3つの側面からブランドの顧客基盤の新たな成長を模索する必要があります。

6. ブランド戦略は三宝に傾き、洗練された運営がトレンド

購入プロセス中、ブランド コンテンツは情報の豊富さと楽しさに重点を置くようになります。このプロセスでは、特にアリババが主役となり、先月、ブラウジング、セルフブロードキャスト、ブランド2階の3つのセクションが正式に改訂されました。これらは実際に人々を引き付け、ブランドが消費者のサイト滞在時間を延ばすのに役立ちます。

このシナリオでは、ブランドの情報の質が高く、コンテンツが興味深いほど、消費者の維持に役立ち、ブランドに対する良い印象を与えることさえあります。

さらに、ブランドは各大規模プロモーションの後に蓄積されるものにも注目し始めています。一方では、プラットフォームがブランドデータに基づく運営を推進し、ブランドはプラットフォームツールAIPLモデルを使用してブランドを宣伝し、洗練されたトラフィックを獲得しています。他方では、ブランドはさまざまなタオバオデータに依存して、トラフィックを自社の店舗に誘導し、独自のプライベートトラフィックプールを蓄積しています。

2. 618 ブランドマーケティング、5つの重要な推進ポイント

前述の通り、618 は過去 6 か月間のブランドのマーケティング活動のすべてをまとめたものです。過去 6 か月間のクラウド オペレーション、ヒット商品戦略、コミュニケーション コンセプト、セレブリティ マーケティング、製品権利の総合スコアをテストする中間試験です。ブランドマーケティングを推進する上で重要なポイントを5つにまとめました。マーケティングをより実践的なものにするための参考としてご活用ください。

主な推進ポイント1: プラットフォームは新製品発売IPを作成し、まったく新しい製品リソースを獲得します

昨年の618とダブル11の期間中、Tmall Little Black BoxとJD Little Magic Cubeはすでにリンクされ、大きなプロモーションとバンドルされていました。データによると、2021年に天猫と京東はそれぞれ3億3000万個と2億個の新製品を販売し、618ショッピングフェスティバル期間中に消費者の半数以上が新製品の購入に殺到した。

アビン氏は、このトラックの開発は、マーチャントが顧客獲得経路を増やし、ファンのコンバージョンを向上させ、会員維持率を高め、マーケティングを実施し新製品を発売しながら取引結果を得るのに役立つため、ブランドが注目する価値があると考えています。

例えば、昨年、華希子は618ショッピングフェスティバルでミャオ族のギフトボックスをカスタマイズしました。ギフトボックスを中心に、ブランドはセレブリティマーケティングを利用して、消費者にブランドの魅力と東洋の化粧品と美学の提案を伝えました。

実際、618は単なる大規模なプロモーションではなく、年間を通じてのブランド戦略に基づいて、ブランド資産をどのように蓄積するか、新製品をどのように活用するか、新製品のイテレーションをどのように作成するか、IPジョイントやカスタマイズ製品をどのように行うかまで検討する必要があることが証明されています。

重要な推進ポイント2：生放送シーン×生放送、成熟した変換方法に発展

過去1年間のライブストリーミングの急速な台頭と人気を受けて、ライブストリーミング販売が今年の618の重要な場面となることは間違いありません。短いビデオが市場を支配し、販売の最大のツールでもあります。

ライブストリーミングには現在2つのトレンドがあります。1つ目はライブストリーミングのIP化です。昨年、アリババは劉涛のLiu Yidaoなど、多くのライブストリーミングIPを作成しました。重要なポイントは、価格が手頃であることです。ライブストリーミング IP と Juhuasuan IP のトーンは非常に似ており、どちらも本質的にはブランド変換を迅速に達成することを目指しています。

2つ目はライブストリーミングのエンターテインメント性です。昨年はプラットフォームとブランドが多くの有名人と協力してライブストリーミングを行い、その内容は非常に面白かったです。例えば、JD.com は若者が好むコンサートや音楽フェスティバルに関するコンテンツも制作しています。興味関心に基づくエンターテインメントを起点として、若者の関心を惹きつけ、生放送で宣伝しています。

ライブストリーミングコンテンツに関しては、Kuaishou と Douyin はストーリーテリングコンテンツに重点を置いているのに対し、JD.com と Tmall はそれ自体が販売プラットフォームであり、トラフィックを引き付けるコンテンツに重点を置いています。昨年は、生放送室でロケットを販売したり、バラエティ番組に出演したり、仮想IPを使って商品を宣伝したり、有名なCCTV司会者とつながったり…2021年も「何かを起こす」年となるでしょう。

もちろん、Viya、Li Jiaqi、Simbaなどのトラフィックの巨人の前では、ブランドは比較的弱いことを認めなければなりません。

アビン氏は、ブランドがさまざまなプラットフォームのトーンに一致するコンテンツを選択することで、プラットフォームからより多くのトラフィック推奨サポートを獲得できるようにすることを提案しました。ライブストリーミングは、単なるライブ放送として捉えるべきではありません。ライブ放送の前、最中、後にストーリーテリングのマーケティングコンテンツを提供したり、差別化されたライブ放送を行うことで、非常に優れたマーケティングキャンペーンにもなります。

Shiqu は数万回のライブ放送の経験に基づいて、シンプルなライブ放送戦略の公式を整理しました。具体的な詳細については、お問い合わせください。

重要な推進ポイント3: マーケティングIPを活用する、618のマーケティングには長期的な検討が必要

JD.com と Alibaba は現在、618 期間に使用できるマーケティング IP を多数開発しています。アリババを例に挙げると、同社のマーケティングIPにはリトルブラックボックス、スーパーカテゴリーデイ、ジュファスアンなどがあり、ライブストリーミングの観点から見ると、マーケティングIPの全サイクルが重ね合わされており、ブランドはそれを活用して消費者チェーン全体にわたる運営を深めることができると言えます。

ブランドは、プラットフォームデータに基づいてブランドを多次元的にスキャンし、異なる次元とラベルを持つ人々の間で新規顧客を引き付け、運営を促進する必要があります。

消費者オペレーションの背後には、人々のライフサイクル全体にわたるフルリンクサポートがあります。ブランドはプラットフォーム上での持続的な成長を目指し、年間を通じてマーケティングIPを計画し、大規模なプロモーションが始まる前にIPの重ね合わせをうまく活用し、データラベルモデルを組み合わせて継続的なクラウドポジショニングを行い、最終的に爆発的な成長を遂げる必要があります。発生後、618 は新たな発生機会の出発点としても考慮される必要があります。

重要な推進ポイント4: コンテンツの認識、インタラクティブなゲームプレイのアップグレードによるサプライズマーケティング

ブランドと消費者の間のコミュニケーションのタッチポイントや接続ポイントは非常に注目に値し、ブランドはそれらについて考えるためにさらに多くの時間とエネルギーを費やす必要があります。

これまで私たちが行ってきたマーケティングコンテンツは、コンテンツばかりでリアリティに欠けるものが多かったのですが、Eコマースマーケティングは違います。後者の方が価値感が高いのです。これらの要素は消費者の購買決定の鍵となるため、ブランドが売上コンバージョンを促進するのに役立ちます。

具体的な物理的感覚とは、カスタマイズされたギフトボックス、インタラクティブなサプライズギフトなど、消費者に優れた触覚、味覚、視覚などの感覚を与え、ファンが継続的に参加して最終的に販売変換を完了できるようにするキャリアと材料のプレゼンテーションを指します。

主な推進ポイント5: データに基づいて消費者を8つの戦略的グループに分ける

Tmallは、消費者行動の好みに基づいて、消費者を新興ホワイトカラー、上級中流階級、洗練された母親、田舎町の若者、ジェネレーションZ（ジェネレーションZ）、都市部の銀髪の人々、田舎町の中高年、都市部のブルーカラー労働者の8つの戦略的グループに分類しています。これらのデータとラベルは、ブランドが新しい顧客を引き付けるためのより多くの可能性をもたらします。

もちろん、最も重要なことは、各カテゴリーが必ず独自の顧客焦点を持つということであり、特に流行後にさらに注目を集めるようになった新しいホワイトカラー労働者と洗練された母親たちだと考えています。

さらに、ますます多くのブランドがジェネレーションZに注目し始めています。経済力、購買習慣、興味の好み、社会活動のいずれの面でも、ジェネレーションZはブランドが影響を与えたいと願うグループだからです。新規顧客を引き付けるという観点からも、ジェネレーションZはブランドにとって想像の余地がたくさんあります。

業界によって新規顧客を獲得する方法は異なります。シナリオによる新規顧客の獲得、マインドによる新規顧客の獲得、特定の垂直人口による新規顧客の獲得という側面から、データを使用して人口増加の機会を解釈します。

新規顧客を引き付ける戦略を策定することは、ブランド開発における重要なステップです。最初のステップは、正確なターゲット グループを特定することです。つまり、ブランド トラフィックを効率的に獲得するために、カテゴリごとに異なるグループにターゲットを設定します。2 番目のステップは、マーケティング キャンペーンを開始する前に、チェーン内のさまざまなポジションの人々向けにさまざまなコミュニケーション コンテンツとチャネルをカスタマイズし、最終的にブランドの成長を達成することです。

データ操作とTimely Insight Engineに基づいて、ブランドは618の成功率を大幅に向上させ、段階的に多数の人々を維持するという目標を達成し、新規顧客操作を実現してビジネスの成長を促進することができます。

クリエイティブなマーケティングプランとデータ主導の運用により、ブランドは「商品と効果の融合」をより正確に実現できます。もちろん、このプロセスにはメディア戦略とメディアリソースのサポートも不可欠です。次に、メディアの観点から、6月18日に向けて何に注意し、何に注目すべきかを見ていきましょう。

3. ブランドトラフィック成長の4つの側面

618ショッピングフェスティバル期間中のトラフィック増加は重要なポイントです。トラフィックを最も速く増加させる方法があるとすれば、それはトップKOL、高品質のIP、有名人など、最も有利なリソースを獲得することです。石区メディアセンター副社長の趙方芳氏は「現在、 618期間中に多くの高品質なリソースが予約されたことが分かっている。まだ行動を起こしていないブランドは注意を払う必要があり、最新の具体的なリソース情報を入手するために当社に連絡することもできる」と述べた。

1. ブランドトラフィック増加の観点から

1つ目は、サイト内のトラフィックを増やすことです。ほとんどのブランドは、基本的にブランドマーチャントストアでの自主ブロードキャスト、およびブラウジング、PGCとUGCの形式でのプロモーション、ブランドの2階とブランドメンバー限定のアクティビティなどのサイト内プロモーション方法を通じてトラフィックを増やします。

2つ目は、サイト外からのトラフィックを誘致することです。1つ目はライブストリーミングで、次にKuaishouとXiaohongshu、そしてWeibo Cornucopiaなどが続きます。趙方芳氏は、「ブランドが自社の618マーケティングキャンペーンのニーズを組み合わせ、より詳細なカスタマイズされたメディアトラフィック増加戦略を取得し、メディアリソースを理解したい場合は、再度当社にご連絡ください」と述べました。

2. メディア配信リズムの観点から

一般的な発売時期は2つのノードに分かれています。最初のノードは消費者の弱い目的のショッピング段階です。この間、ブランドの最も重要な行動は、包括的なブランドプロモーションを実現することです。核心的な目的は、消費者がオンラインで店舗に行き、店舗に入ってクーポンを受け取り、店舗をフォローし、デポジットを支払うように誘導することです。

2番目のノードは明確なガイダンスショッピングステージです。HeiBox 、Juhuasuanなど、すべてのeコマースプラットフォームは、自社のサイトでさまざまなIPマーケティングプロジェクトを立ち上げます。このノードでは、ブランドはトップKOL、専門家、アンカーなど、IPと有名人のリソースを構築するために全力を尽くす必要があります。

3. メディア配置戦略の観点から

ブランドが短期間で商品を宣伝したい場合、メディア配置は Shiqu の「1990 年配置モデル」を参考にし、1% をトップ KOL に、9% を中堅 KOL に、残りの 90% を多数のアマチュア ブロガーに割り当てることを Zhao Fangfang 氏は提案しています。

その主な理由は、まずトップクラスの信頼できるKOLを通じてブランドを認知させ、次に専門的に評価されたKOLを使用してサークルを正確にターゲティングし、最後に大量の早期シードを使用して二次普及を実現することです。同時に、この段階でブランドが情報の流れに協力すれば、良好な変換効果が得られます。

4. メディア効果検証の観点から

618 マーケティング キャンペーン サイクルは比較的長いです。ブランドは、その過程でマーケティング コンテンツが消費者に受け入れられない可能性があること、またはコンバージョン率が比較的低いことに気付いた場合、Shiqu Insight Engine を使用してブランド マーケティング キャンペーンを監視し、問題を特定し、コミュニケーション コンテンツをタイムリーに調整して、特定のマーケティング リスクを軽減できます。

メディアリソースに関して、リソースを推奨するポイントは、第一に、オフラインのホットスポットと組み合わされており、話題性があること、第二に、コンテンツを作成し、話題を生み出す可能性を秘めていること、第三に、ブランド製品のトーンと視聴者の好みに合致していることです。

Shiqu が推奨する具体的なリソースは、主にブランドオーナーの参考として以下の点にあります。

一つ目は、今年も引き続き話題となっている全国的なトレンドです。

2つ目は仮想IPです。例えば、羅天依、CCTVの「Colorful Boys」の玲、アニメの一部のIPなどです。

3つ目はブラインドボックス分野でのIP協力です。ブラインドボックスのゲームプレイは非常に多様であり、注目と協力に値します。

4つ目は、映画とテレビのリソースです。今年は、中国の興行収入1位を目指している「こんにちは、李華英」や、最近アカデミー賞にノミネートされた「ベター・デイズ」などの映画も引き続き人気を集めるでしょう。

第五に、タレント番組のスターたち。プロデュースキャンプの于静天と劉旭秀はどちらもとても話題になっています。一人はグループを脱退しようとしており、もう一人は裕福で高貴な息子のイメージを持っています。 『波多野姉妹2』には楊丞琳や継科俊義といった姉妹も登場する。

メディア戦略やゲームプレイに関係なく、最も重要な点は、すべてのコンテンツプラットフォームにルールがあるということです。クラウドポジショニング、キーワード、プラットフォームの人気コンテキストなど、ブランドはより良いコンテンツを習得する必要があります。このようにしてのみ、ブランドはより良いIPを使用し、同時により良いヘッドリソースを獲得して、618で差別化して成果を上げることができます。

4. ブランドはプラットフォームに対してどのように入札すべきでしょうか?

618のような重要な電子商取引イベントの期間中、プラットフォームもリソースとトラフィックを解放しますが、ブランドがリソースをめぐって競争するのは非常に困難です。

特に、比較的トラフィ​​ック量の多い大規模なリソースやノードの場合、数十のブランドが競合する可能性があります。では、このような競争の中で、ブランドはリソースをより適切に配分するためにどのように考え、行動すべきでしょうか?

Shiqu の SVP である Fang Lei 氏は、ブランドは 3 つのレベルでプラットフォームとコミュニケーションをとる必要があると考えています。

1. 双方に利益をもたらす精神を持つ

ブランドが人気のあるプラットフォームのマーケティング IP を追求する場合、クライアントの考え方を超えて、Tmall や JD.com などの電子商取引プラットフォームの観点からプラットフォームが何を望んでいるのか、プラットフォームは両者の協力から何を得ることができるのか、ブランドは協力においてどのような独自の価値を持っているのかを考え、ブランドがより多くのリソースを獲得できるようにする必要があります。

2. 有名リソースと人気IP

ブランドがプラットフォームとコミュニケーションをとるとき、そのブランドが独占的な IP を持っているか、大手ブランドからのリソースを持っているかによって、ブランドがプラットフォーム リソース サポートにアクセスしやすくなる可能性が大きく変わります。

3. 独創的で独創的なリソース

トップスターがおらず、独占的なトラフィックインフルエンサーや協力できる IP もいない場合は、ブランドは他では代替できない独占的なリソースを見つける必要があります。

もちろん、コミュニケーション全体は、複数のリソース、ブランド自身の状況、618 トレンド全体の把握を伴う、長くて複雑なプロセスです。ブランドは、問題を解決し、マーケティングの効率を最大化するために、Shiqu のような専門的で経験豊富な統合マーケティング パートナーを探すこともできます。

5. データの観点から、eコマース フェスティバルを成功させるにはどうすればよいでしょうか?

ECサイト内での活動やコンテンツ、プロモーションなどに加え、サイト外へのトラフィック誘致も非常に重要であり、その核となるツールがデータです。この観点から、ブランドオーナーが参考にできる関連データや事例もいくつか用意しました。

1. 消費者インサイトシナリオ

データを活用して消費者のニーズを把握します。例えば、Shiqu.com の携帯電話クライアントである OPPO は、サービスプロセス中に、自社製品と競合製品のクリエイティブコミュニケーション効果を多数レビューするために使用されました。過去の多くの極端なシナリオでは、消費者のフィードバックと写真効果は良くなかったことがわかりました。 Shiquのプロジェクトチームとブランドは、消費者の実際の需要シナリオから始めて、手ぶれ防止という製品のセールスポイントを見つけ、それに応じたクリエイティブなコミュニケーションを行い、Weibo、Douyin、さらには電子商取引のコンバージョンで非常に良い結果を達成しました。

2. 競合製品戦略分析

動きの速い消費財や美容ブランドでは、eコマース マーケティングを行う際に、短くて迅速なキャンペーンを好みます。データ インサイト分析と組み合わせると、これらのキャンペーンは実際には非常に簡単に実装できます。

ShiquのCTOである趙偉氏は、Shiqu Insight Engineをベースに、ブランドは競合他社の類似キャンペーンを迅速に分析できると述べました。例えば、ある商品が発売されたとき、その商品の発売戦略、リズム、メディア戦略、異なるコンテンツ手法、各ブランドと商品の長所と短所などを分析することで、ブランドが競合他社のマーケティング状況や市場、消費者市場のフィードバックを事前に明確かつ包括的に理解し、ブランドのその後の戦略策定に意思決定の参考資料を提供するのに役立ちます。

3. マーケティング結果のレビュー

マーケティング活動は、継続的な反復とレビューのプロセスです。ブランドは、以前のキャンペーンからいくつかのブランド資産を蓄積して定着させる必要があります。この資産には、消費者のトラフィックだけでなく、その後の戦略全体の展開も含まれます。

Shiqu Insight Engine と組み合わせることで、消費者がブランドのセールスポイントを認識しているかどうか、インタラクティブ グループ全体がブランドと一致しているかどうかなど、マーケティング キャンペーン全体の結果を確認したり、メディア マトリックス内のすべての KOL とチャネル リソースを分析して、どのパフォーマンスがより優れているかを確認したりできます。このような分析は、インタラクションや実際の CPE および CPM のコストの観点から行うことができます。

Shiqu CTO の Zhao Wei 氏は、データの力を活用することで、ブランドのメディア戦略全体を継続的に改善できると考えています。より大規模なブランドマーケティング評価を行うこともできます。

6. ベストセラーの美容製品の裏にあるコンテンツ マーケティングの「秘密」は何ですか?

新興ブランドの台頭は、特に人気の美容業界ではヒット商品と切り離せないことが多いです。 Shiqu Insight Engine を通じて、ダブル 11 期間中の 3 つのヒット商品である Winona、IPSA、Colorkey のブランド マーケティング キャンペーンを詳細に分析しました。

ヒット商品を生み出す最初の秘訣：ウィノナ、優れたマーケティングの投入出力比

ウィノナは昨年のダブル11でトップ10の美容製品の中で唯一の国産ブランドでした。10月のダブル11のピークを振り返ると、ウィノナのマルチプラットフォームコンテンツマーケティングは、ロレアルやランコムなどの国際ブランドほど宣伝力はありませんでした。しかし、精確な差別化されたポジショニング+コアコミュニケーションコンテンツにより、製品「敏感肌に焦点を当てる」というユーザーマインドを強化し続け、宣伝力が17倍に急上昇しました。多くの国産美容製品の中で、ダブル11の販売実績は「独特」でした。

メディア戦略の面では、マルチメディアマトリックスを採用して幅広い消費者生活のシナリオをカバーし、コンテンツ戦略の面では、専門家の推薦+ライブ放送+ブランドコラボレーション+ Cat Night IPと有名人のオンサイトファン誘致戦略を活用し、豊富なコンテンツの組み合わせで最終的にブランド販売を促進しました。

ヒット商品を成功させる2つ目の秘訣：IPSA、高頻度かつ多様なマーケティングコンテンツ

IPSAはクロスプラットフォーム戦略を採用し、複数のプラットフォームとオンライン・オフライン活動を統合し、セレブ効果とTmallトピックを活用してトラフィックを獲得しました。メディア戦略も複数のプラットフォームを動員し、セレブ+KOLのマーケティング手法を統合して全体的な知名度を高め、ブランド自身のグループ、セレブファングループ、一般の関心グループの3つの主要グループをターゲットにし、高頻度で多様なコンテンツ戦略を採用して、さまざまなグループとプラットフォームにリーチしました。

一般的に、ブランドは新しいメディアトラフィックの配当を受け入れ、すべてのメディアのレイアウトを統合し、各プラットフォームの人口特性に応じて複数のコンテンツ形式を使用し、さまざまなユーザーシナリオをカバーします。

ヒット商品を生み出す3つ目の秘訣：カラーキーケラキ、若者を一気に虜にする

昨年のダブル11期間中、天猫では合計16の新ブランドが1億元を超える売上高を達成した。その中で2018年に設立されたカラーキーは「最も若い」美容ブランドだった。

コンテンツ戦略の面では、ブランドは長期および短期のマーケティング戦略を策定し、長期キャンペーンを継続的に計画し、短期キャンペーンを高頻度で実行して、新しいメディアの群衆を継続的に獲得することに重点を置いています。

同時に、メディアの面では、中​​低級KOLによる予熱に注力し、孟美奇や王子怡などの有名人スポークスマンは若い女性への影響に注力しています。また、消費者の需要動向を常に把握し、正確なブランドポジショニングを実現し、製品マトリックスを構築しています。顔から唇、目まで、差別化された優位性を消費者の心に継続的に植え付け、ライブブロードキャスト+フルプラットフォームを展開してシードを促進し、ダブル11のメリットを広め、最終的にトラフィックハーベスティングを実現します。

一般的に、人気商品の出現には次のようなマーケティング特性があります。

1. 同ブランドは、従来のメディアチャネルからソーシャルマーケティングチャネルへと転換し、 Douyin、Xiaohongshu、WeChat、Weibo、Bilibiliを主なマーケティングプラットフォームとして活用しています。また、Taobao、Tmall、JD.com、Weidianを含むネットワーク全体で製品を販売し、eコマースのライブ放送も行っています。
2. 消費者層は主に1990年代、1995年代、2000年代生まれの人たちです。ブランドは、セレブの商品、セレブのスポークスマン、若者の「視界」内にあるその他のトピックなど、新しい若い消費者層の興味や趣味に基づいて、さまざまな種類のマーケティング手法を組み合わせます。
3. 強力なシナリオベースとパーソナライズ機能を備えたこのタイプのブランドは、設立以来、特定の垂直市場セグメントをターゲットにしており、強力な消費者洞察力を備えていると言えます。製品とブランドの両方が忠実な支持者と消費者を簡単に獲得できます。

著者: 徐 延兵

出典：徐延兵