Douyin 電子商取引の新ブランド成長レポートからの 8 つの洞察

過去2年間の新たな消費の軌跡は極めて激動しており、まずは新ブランドや資本支援が急増し、その後は業界が「過熱」したり「冷え込んだり」した。世論は変動しているが、核心的な問題は曖昧になっている。

いわゆる「核心問題」とは、次の2つに他なりません。1. 新しい消費は本当に不人気なのか？ 2. 過去と比べて、現在の新たな消費にはどのような変化が起こっているでしょうか?

ベンチャーキャピタルとベンチャーキャピタル双方の状況から判断すると、コンシューマー業界は依然として非常に活況で、主要プロジェクトの評価額が急騰したケースを含め、投資および資金調達のニュースが頻繁に報道されています。業界関係者の間では、新消費は「構造的チャンス」であるという認識は依然として一致しており、業界の動向は変わっておらず、新消費の道のりはまだ長い。

風向きは変わっていませんが、「風に乗る」方法が変わりました。過去数年と比較すると、トラフィック配当に頼って爆発的な成長を達成するというストーリーは客観的に見て持続するのが難しくなっており、業界では過度に積極的なトラフィック主導の道筋も再検討されています。新たな段階に入り、新たな消費には新たなアイデアと新たな方法が必要です。

新しいアイデアや新しい方法はどこから生まれるのでしょうか?第一線で活躍する新ブランドの最新動向に注目してみるのもいいかもしれません。

観察してみると、新しいブランドが次々とDouyin電子商取引に参入し、それを主な事業基盤として利用していることがわかりました。最近、Douyin E-Commerceは「2022年Douyin E-Commerce新ブランド成長レポート」（以下、「レポート」という）を発表し、Douyin E-Commerceの新ブランドの発展状況を全面的に実証し、Douyin E-Commerceの新ブランドの成長能力モデルをまとめました。

本レポートで言及されている新興ブランドは、2016年以降に設立され、新興のデジタルチャネルや革新的なマーケティング手法の活用に長けており、新たな消費者需要に対応しています。彼らの行動を理解することで、新しい段階にある新興ブランドの成長をより直感的に把握することができます。

新規消費財産業の長期観察、「レポート」および「能力モデル」に基づき、新規ブランドの成長に関する 8 つの洞察をまとめます。

製品の性能はすべての出発点です

新しい消費が活況を呈しているここ数年、人気コンセプトを「縫い合わせた」ものの、実際の消費者ニーズを満たしていないさまざまな製品が常に登場してきました。このタイプの製品チームは、ストーリーを伝えたりトラフィックを生み出したりすることに長けているかもしれませんが、時間が経ちすぎると流行の中で消えてしまいます。

問題は非常に単純です。間違った製品を選択すると、その後の作業はすべて時間の無駄になります。優れた製品を作成するには、製品の選択、製品のテスト、製品の最適化という 3 つのステップがあります。

適切な製品選択には、コアユーザー像を明確にし、独自の「セールスポイント」を洗練し、「セールスポイント」の表現スタイルを運用シナリオに適応させることが必要です。プラットフォーム上で強力なカテゴリーやブルーオーシャンカテゴリーを見つけることも、新しいブランドにとって良いスタートとなります。

現在、Douyin電子商取引における新ブランドは主に美容、食品、飲料分野に集中している。これは、市場における新ブランドの業界​​分布に基づいてレポートが導き出した結論である。一方、衣料品、靴・バッグ、パーソナルケア・家庭用洗剤、3Cデジタル家電、母子図書、スマートホームなどのカテゴリーも、商品自体の多様化や消費者の需要が高いことから、コアカテゴリーに成長する可能性がある。

製品の選択が完了したら、製品テストを行うことで、製品の潜在能力を迅速に発揮したり、損失を時間内に食い止めたりすることができます。このステップを踏まないと、「疑似需要」の罠に陥りやすく、最終的には大量の商品が在庫になったり、賞味期限が近い商品を販売する店舗に流れたりすることになります。

Douyin電子商取引で運営する新しいブランドにとって、製品の市場潜在力を確認する最も効率的な方法は、プラットフォームのリソースを使用して、潜在的な製品をインフルエンサー、業界垂直ユーザーなどに配布し、ショートビデオやインフルエンサーのライブ放送で評価、販売、市場フィードバックの収集を行うことです。同時に、ブランド独自のライブ放送ルームを通じて、ユーザーの受け入れ度が最も高い製品の組み合わせをテストし、その後、ショートビデオやインフルエンサーのライブ放送ルームで製品の組み合わせを発表し、製品の販売を拡大します。

小さなボートの方が方向転換しやすいです。新ブランドの成長段階では、このような効率的かつ正確な方法により、新ブランドは製品の有効性を迅速に確認することができます。効果が良ければ、投資を増やしてヒットさせ、効果が良くなければ中止して適時に調整します。

ブランドにとって「売れ筋商品」の重要性は大きい。短期的には、ヒット商品の創出がブランドの売上を保証することになる。報告書によると、Douyin電子商取引の売れ筋商品の購入率は76％、売れ筋商品に肯定的なフィードバックを与える消費者の割合は60％、売れ筋商品を月に1回以上購入する消費者の割合は73％です。同時に、Douyin売れ筋リストの発表以来、新ブランドの選定商品数は7か月間で4倍以上に増加しました。

ヒット商品を生み出すことは、新しいブランドにとってほんの始まりに過ぎません。新しいブランドは、長期的な優位性を維持するために、ユーザーからのフィードバックを継続的に収集し、製品を継続的に追跡して最適化する必要もあります。蓄積されたブランド資産があってこそ、新しいブランドは真の「ブランド」となるのです。

コンテンツ機能は新しいブランドにとって必須

コンテンツはどの程度の成長を促進できるでしょうか?プロクター・アンド・ギャンブルは創業当初、参考サンプルを提供しました。

P&G は 1920 年以来、女性向けのラジオやテレビドラマの制作にスポンサーや参加をしてきました。 P&G がスポンサーとなった最初のラジオドラマが同社の粉石鹸「オキシドール」にちなんで名付けられたため、その後同社がスポンサーとなり制作した一連のドラマは総称して「メロドラマ」と呼ばれました。 P&G が制作したメロドラマは数十年にわたって放送されており、合計で数万エピソードに及び、メロドラマのファンは P&G の忠実なユーザーにもなっている。

この「メロドラマ」のようなストーリーは、ブランド浸透に対するコンテンツの価値と、メディアの変化によってもたらされる新たな機会を反映しています。今日の消費者はライブ放送や短編動画に多くの時間を費やしており、新しいコンテンツキャリアを有効活用し、高品質のコンテンツを磨き上げることは、新しいブランドにとって必須のコースとなっています。

具体的には何ができるのでしょうか？たとえば、新しいブランドは、良い第一印象を利用してユーザーの注目を集め、Douyin 電子商取引ライブ放送ルームでのユーザーの滞在時間を増やし、抽選や質問などの方法を巧みに利用してユーザーの交流を誘導し、ライブ放送ルームの人気を高める必要があります。さらに、ライブ放送中に明確かつ強調された製品紹介を行うことで、消費者は製品の使用シナリオをすぐに理解し、迅速にコンバージョンすることができます。

カシミアアパレルブランドのHonglingは、ライブ放送のストーリーテリングと知識コンテンツを増やし、ライブ放送を「プログラム」として扱い、ブランドに対するファンの信頼を強化し、ユーザーのコンバージョンを促進します。現在、紅鈴の2つのマトリックスアカウントは1日6番組を放送しており、2021年11月には取引高9,970万元を達成した。

もう一度短いビデオを見てください。報告によると、2021年上半期、中国のショート動画プラットフォームの利用率は88％近くに達し、ショート動画ユーザーの規模は8億9000万人に達した。同期間、中国におけるオンラインショッピングの規模は約8億1000万人であった。主流のショートビデオプラットフォームはコミュニケーションチャネルと販売チャネルの両方の特徴を備えているため、ユーザーの購買習慣も再形成され、高品質のショートビデオコンテンツを制作することは、ブランド獲得とコンバージョンに大きな意義を持つでしょう。

創造性は短編動画の魂です。新しいブランドは、若者の注目を集めるために、常に新しいコンテンツやゲームプレイを追加する必要があります。例えば、惣菜ブランドのFanhuは「ショートビデオプロモーション3部作」を制作し、「商品のハードな広告推奨」を「食品の興味深い使用シーンに関するコンテンツ」に革新的に変換して、ユーザーの購買意欲を引き出しました。現在、Fanhuの専門家育成の全体的な投資収益率は3.0を超えています。

魅力的でクリエイティブな短い動画に加えて、ブランドは広告を掲載する際にコンテンツ機能のサポートも必要とします。広告コンテンツに関しては、Douyin 電子商取引の新規ブランドは、コンセプトと機能の観点からセールスポイントを分析し、自社の特徴と群衆ポートレートに基づいて広告を実施し、ユーザーの心を育むことができます。

例えば、煮込み菓子ブランドの王小鹿は、広告コンテンツの作成と普及に精通しており、喬山を起用したスポークスマン広告や「飛行機」という楽しいブランド広告を通じて、Douyin上で数千万回の露出と数十万回の直接インタラクションを達成し、サークルを超えた幅広い議論とブランドの普及を引き起こしました。

新しいアイデアを使ってトラフィックを獲得し、それを有効活用する

認識すべき事実の一つは、「トラフィック配当」が徐々に薄れつつある業界の状況において、自然トラフィックのみに依存して事業を運営することは現実的ではないということです。自然トラフィックと有料トラフィックの組み合わせを活用して運用効率を向上させる方法は、新しいブランドが今考えなければならない問題です。

自然トラフィックと有料トラフィックの連携の重要性は、有料トラフィックが一方ではライブ放送室のコールドスタートを助け、他方ではビジネスの急成長による拡大の加速を助け、他方ではマーチャントのより大規模な成長の達成を助けることができることです。同時に、自然トラフィックの蓄積により、有料トラフィックが到達する人口のマッチング度が最適化され、有料トラフィックのコンバージョン効率が向上します。

もちろん、それでも利用できる「窪み」があるかどうか尋ねたい場合、答えは「はい」です。 Douyin 電子商取引の「検索」トラフィックは、開発されるのを待っている豊富な鉱山です。

検索は、ユーザーがブランドと密接な関係を持っていることを意味するため重要です。フィリップ コトラーは著書『マーケティング革命 4.0』の中で、ユーザーとブランドの関係を表す 5A モデルの概念 (認識、アピール、質問、行動、支持) を提唱しました。 「質問する」リンクは「アクティブ検索」に対応します。

Douyin 電子商取引では、検索トラフィックがますます重要な役割を果たしています。 「レポート」のデータによると、2021年以降、55トレンドショッピングシーズン、818新トレンド商品フェスティバル、Douyin国慶節新トレンドウィーク、Douyin双11商品フェスティバルなど、Douyin電子商取引のさまざまな活動ノードで検索トラフィックがピークに達し、特に818新トレンド商品フェスティバルでは、新しいブランドの関連検索コンテンツが前月比60％増加しました。

さらに重要なのは、検索によって商品がユーザーに早く届くだけでなく、Douyin eコマースが今後検索とモールへの投資を増やすことが分かっている。新しいブランドにとって、現時点で「検索」トラフィックを展開することの費用対効果は明ら​​かだ。

才能を正確にマッチングさせてブランドが円を突破するのを手助けする

Douyin 電子商取引は従来の棚ベースの電子商取引とは異なり、強力なコンテンツ属性を備えており、これらのコンテンツはインフルエンサーの創造と切り離せません。プラットフォームの専門リソースをどのように活用して成長を促進するかによって、Douyin 電子商取引における新しいブランドの成長率と有効性が決まります。

新しいブランドは、論理的側面と感情的側面の両方から、自社のニーズに基づいて適切なインフルエンサーを選択できます。理性的次元は、インフルエンサーデータを参照し、ファン数、作品の平均視聴回数、インタラクション率、完了率、売上データなどのデータ指標から連携効果を推定することです。感情的次元は、主にインフルエンサーのコンテンツタイプ、スタイル、トーンがターゲットオーディエンスと一致しているかどうかを調べ、ブランドのプロモーションとコンバージョン値を向上させることです。

中国の女性服デザイナーブランドであるCHICCO MAOは、協力インフルエンサーを選定する際にインフルエンサーのデータ指標を総合的に考慮し、商品の販売だけでなくブランドコンセプトの伝達も求め、ユーザーのブランド認知度を高めています。商品の販売効果から見ると、「理性＋感性」戦略は目覚ましい成果を上げており、昨年4月、CHICCO MAOは初めてインフルエンサーの若谷と提携し、ゲームの売上高は1本あたり630万元を超えた。8月、CHICCO MAOは小雄楚墨と提携し、ゲームの売上高は1000万元を超え、ブランド圏の突破に成功した。

人材の選抜には理性と感情の両方の考慮が必要です。同様に、人材との連携の有効性の評価も短期的価値と長期的価値という2つの側面で測ることができます。

短期的価値とは、ブランド志向と効果志向の価値を指します。前者は、完了率、いいね数、コメント数、ブランドの声、群衆のポートレートの変化を通じて考えることができます。後者は、より直接的なGMV、ROI、およびその効率改善パフォーマンスに焦点を当てています。

一方、長期的価値には、専門素材広告のフォローアップ投資価値が含まれます。優れた素材は長期的なトラフィック効果をもたらします。新しいブランドは優れた素材のライセンスを購入し、より長期的な配信を行うことで、より大きな価値を得ることができます。この価値は主に、専門素材広告がもたらすGMV / ROIによって測定されます。

同時に、新興ブランドはLTV（生涯価値）を通じてインフルエンサーの長期的な価値評価を行うこともできます。この指標は主に推奨人口の中長期的な転換と購買人口の再購入に焦点を当てており、一般的に30/60/90日のサイクルで追跡および評価されます。

ライブストリーミングの価値を深く掘り下げることは、思っているほど簡単ではありません

消費産業は「場所」中心から「人」中心へと変化してきました。消費者ブランドが業務効率を向上させるには、いかに迅速に消費者にリーチし、フィードバックを得るかが重要な課題となります。

海外ブランドは公式サイトを通じてDTCを実施しているが、国内の消費者はプラットフォームでの買い物に慣れているため、新しいブランドのDTCには必然的に、より国内の実情に合わせたモデルが必要になる。 「消費者に直接リーチする」という点では、Douyin 電子商取引の利点は、新しいブランドが Douyin 電子商取引上で自らブロードキャストを実施することで、ユーザーとのつながりを迅速に確立し、フィードバックを得て、製品をより良く反復できることです。

報告によると、2021年1月から11月まで、Douyinの新規電子商取引ブランドの自主放送回数と視聴者数は顕著な上昇傾向を示した。同期間中、いくつかの代表的な業界の新ブランドのファンの視聴量とライブ放送取引量は基本的に一致していました。中国のオリジナルスキンケアブランドPMPMは、2021年2月からDouyin eコマースで独自のコンテンツを放送しています。現在、ブランドライブ放送室はPMPMに数千万元以上の追加成長をもたらしました。

多くの人がライブ放送に注目しますが、ライブ放送は単なる表舞台ではありません。ライブ放送前の準備方法や、ライブ放送後のデータ分析とレビューによって、ブランドがライブ放送を本当に頼りにして成長を促進できるかどうかが決まります。

放送前に、新ブランドは生放送の具体的な目標に応じて商品構成を整理する必要があります。例えば、放送開始時にトラフィック生成アイテムを使用して生放送の人気を高め、生放送室の人気が高いときに収益性の高いアイテムを散りばめて店舗の利益を増やし、同時に話題の「爆発的なアイテム」を散りばめてコンバージョンを促進し、販売目標を達成し、低価格、数量限定、適用性の高い福祉アイテムを使用してファンを引き付けて滞在させます。

同時に、生放送前のキャスターの選定とトレーニング、生放送シーンの設計も非常に重要です。前者は、ユーザーの保持時間、クリック率、コンバージョン率などの重要な指標に影響を与え、後者は、ユーザーが生放送ルームに入るときの第一印象に直接影響し、ユーザーの保持時間にも影響します。

ライブ放送終了後、新ブランドがライブ放送データを確認することは、ライブ放送操作におけるミスや漏れが「データ」を通じて反映されるため、総ビジネス量を最大化するための重要な方法です。

たとえば、ライブ放送ルームの総 GMV は増加していますか、それとも減少していますか?視聴者と購入者、そして非ファンとファンのポートレートの違いは何でしょうか?新しいブランドは、データを通じてライブストリーミングの全体的な状況を把握する必要があります。ライブ放送の効果をさらに高めるために、ブランドは、人気指標、インタラクション指標、製品指標、注文指標など、より詳細なリアルタイムデータ指標をまとめ、検討する必要があります。

ライブストリーミング機能を重視することは、新しいブランドの成長に直接影響します。国内睡眠ブランド「易面」は、生放送室の装飾構成を最適化し、生放送室データを繰り返し研究することで、生放送室の運営能力を向上させ、運営開始3ヶ月目に生放送室の売上高が100万を超え、生放送室のコンバージョン率が7%を超え、GPMが4000以上に達した。

サービス能力には長期的な開発が必要

これまで、新しいブランドを成長させるためのさまざまな方法について説明してきました。成長の秘訣をつかむことは常に魅力的ですが、その成長をいかに引き継いで蓄積していくかは、ブランドのサービス能力を試す絶好の機会であり、スタートアップブランドが簡単に見落としがちなものです。

新しいブランドにとって、効率的なマーケティングコミュニケーションは確かに重要ですが、サービス機能が追いつかず、ユーザーエクスペリエンスが低下した場合、長期的な運営は不可能になります。サービス能力の向上の本質は、消費者がショッピング体験のあらゆる面で良好なショッピング体験を得られるようにすることであり、つまり、店舗は包括的なサービス能力を備えている必要があります。

Douyin電子商取引では、店舗の総合的なサービス能力を測定する指標は「体験スコア」であり、これには、過去90日間の商人の製品体験、物流体験、サービス体験の3つの側面が含まれます。体験は 5 点満点で採点され、最低点は 3 点です。3 つの側面の採点の重みは、それぞれ 50%、15%、35% です。

新しいブランドの場合、サービス能力の各次元における細分化された指標に注意を払う必要があります。たとえば、製品体験には製品の悪いレビュー率と品質返品率が含まれ、物流体験には回収適時率と注文の配達時間が含まれ、サービス体験には苦情率、紛争商業責任率、IM3分平均応答率、返金のみの自動完了時間、返品と返金の自動完了時間が含まれます。

繰り返しの購入が生死を決定し、ブランドが繁栄する

売れ筋商品には多くの場合、ライフサイクルがあります。ブランドは、売れ筋商品を数個作るだけでは成功しません。消費者の注目を継続的に集めることができて初めて、長期的に存続できるのです。

ブランド力を構築する上で、「リピート購入」は核となるキーワードです。新しい消費者部門の多くの投資家や起業家にとって、リピート購入は ROI よりも重要です。これは、リピート購入は実際には「ユーザー維持率」を測る指標であり、これはブランドが評判を築き、長期にわたって継続的に消費者を引き付ける能力を測る指標です。また、「ブランディング」が成功していることを証明するのは難しい指標でもあります。

方法論的な観点から見ると、ブランドの再購入率を高める鍵は、消費者のニーズを理解し、消費者とのつながりを強化し、消費者がブランドに注目し続け、製品を消費し続けるようにすることです。したがって、ブランドにとって、ユーザーのポートレートを理解し、洗練された人口操作を実施し、消費者のコンバージョン効率を向上させることが重要です。

Douyin電子商取引では、新しいブランドは、群衆とブランドとの関係の親密さに応じて、群衆をパブリックドメイン群衆、受動的インタラクション行動群衆、浅いインタラクション行動群衆、深いインタラクション行動群衆、ブランド消費行動群衆、ブランドファンに分類し、ターゲットを絞った運営を行うことで、関係資産を蓄積し、ブランドと消費者の粘着性を高めることができます。

Douyin 電子商取引の新規ブランドも、大規模なクラウドマップを使用して Douyin 電子商取引における自社ブランドのパフォーマンスを確認し、自社ブランド規模、ブランド効率、ブランドイメージと業界とのギャップを理解し、的を絞った改善を行うことができます。

適切なポジションを選択すれば、チームは現地の状況に適応します

上記の洞察を一文で要約すると、「プラットフォームのロジックを理解し、ビジネス運営において現地の状況に適応する」となります。

これは、Douyin 電子商取引で成長を遂げたすべての新しいブランドの共通点でもあります。ビジネス方法論は何千とありますが、プラットフォームロジックと新しいブランドロジックの両方に一致するものだけが成長のてこになることができます。ここで言う「マッチング」とは、商品のマッチングだけでなく、新ブランドの内部組織構造のマッチングも指します。

もっと率直に言えば、新しいブランドがDouyin電子商取引を事業基盤として利用したい場合、会社の内部事業部門はプラットフォームの特性と一致し、「トップダウン」で一致する必要があります。

Douyin の電子商取引事業には、短編動画、ライブ放送、検索、ショッピングモールなどが含まれます。新興ブランドは、これら4つの戦線をうまく運営するために、独立した運営チームを構築し、生放送と短編動画コンテンツの制作、製品管理、サービス保証、広告、専門運営の5つの側面を中心に人員を構成し、あらゆる面でチームの長期的な運営能力を構築する必要があります。

この独立した運営チームが暗黙的に協力し、Douyin 電子商取引で効率的な運営を実現できる鍵は、チームを率いる強力な CEO にあります。 Douyin 電子商取引での新ブランドの運営は、実際には CEO プロジェクトです。CEO がリソースをフルに動員し、すべての関係者を調整して初めて、リソースの最も効率的な使用を実現できます。

TikTok eコマースでは、CEOが自らライブ配信を行うことも珍しくありません。

元の質問に戻りますが、新しい段階に入る新しいブランドには、新しいアイデアと新しい方法が必要です。成長は依然として起こっていますが、一点突破はもはや不可能です。新しい段階では、成長を達成するには、内から外、上から下までの包括的な調整が必要であり、Douyin電子商取引は将来の調整と成長にとって重要な場となるでしょう。

著者: ディープサウンド

出典: ディープサウンド