200 億ドル規模のスポーツ マーケティング市場は急成長を遂げようとしていますが、チャンスはどこにあるのでしょうか?

スポーツ業界は2016年に新たな様相を見せた。以前のインターネットモデルのブームが沈静化した後、資本はオフライン、キャッシュフロー、収益性に注目するようになった。その中でも、スポーツマーケティングは中核的な重点分野の一つです。

新興のインターネット+スポーツ起業プロジェクトと比較すると、スポーツマーケティング会社は比較的伝統的で、大衆的なコンセプトに欠け、成長、ストーリーテリング、想像力の面でそれほど魅力的ではありません。しかし、収益化の道筋が明確で、資産運用が軽く、投資が少なく、結果が早く、安定したキャッシュフローを生み出しやすいという利点があります。同時に、スポーツリソースをよりよく統合して活性化し、サービスのアップグレードを実現できます。

さらに重要なのは、トップレベルであろうとマスマーケットであろうと、スポーツイベントがさまざまな消費者ブランドのプロモーションの対象や媒体になりつつあることです。スポーツイベントを通じてブランドコンセプトと影響力を高め、それによって製品の販売コンバージョン率を高めることは、ほとんどの企業のコンセンサスです。これにより、スポーツマーケティングの役割と需要の成長が加速しました。

Lanba Sportsから学んだことによると、VCとPEの両方、市場の早期およびバックエンド投資家は最近、スポーツマーケティングの分野にさらに注目し始めています。

スポーツマーケティング市場はどれくらい大きいのでしょうか?

スポーツ業界の B エンドと C エンドの中間リンクとして、スポーツ マーケティングは次の 2 つのカテゴリに分けられます。

第一に、スポーツイベント、活動、リーグ、選手、チーム自体の事業開発、代理、広告のマーケティング事業。

2番目のカテゴリーは、機器、履物、アパレル、自動車、日用消費財、ITなどのブランドオーナーなど、さまざまな企業で構成されています。これらの企業は、スポーツイベント、リーグ、選手への広告、製品の配置、商業協力など、さまざまなマーケティング活動を行っています。

ヨーロッパやアメリカの成熟地域では、スポーツマーケティングは長い間、スポーツ産業の大きな部分を占めてきました。 WPPグループ傘下の統計機関IEGのデータによると、世界のスポンサーシップ規模は2015年に575億ドルに達すると予想されており、北米における全スポンサーシップ規模は214億ドル、そのうちスポーツスポンサーシップは約148.8億ドルで70%を占める。そして、これはスポーツマーケティング業界のチェーンのすべてではありません。

北米のスポンサーシップ市場では、スポーツスポンサーシップが70%を占めています。データソース: IEG。

スポーツ・スポンサーシップ・インサイダーが9月19日に発表した報告書によると、欧州サッカーのトップ12リーグのチャンピオンズリーグ25チームは、2016～2017シーズンだけでスポンサー収入から28億5000万ユーロを稼いだ。

単一ブランドとして見ると、スポーツ用品ブランドのアンダーアーマーのマーケティング費用は、2012年の2億500万ドルから2015年には4億1,780万ドルに増加しました。欧米の成熟した商業スポーツ界では、スポーツマーケティングは常に比較的重要な役割と市場規模を果たしてきました。

スポーツマーケティングは中国市場では目新しいものではありません。

1984年のロサンゼルスオリンピックで大ヒットとなった「東方魔力水」建利包を皮切りに、国内スポーツ界でもスポーツマーケティングの事例が登場し始めた。 2000年頃の李寧や、2008年オリンピックのトップスポンサーとして世界展開したレノボは、どちらもスポーツマーケティングの事例で足跡を残した企業です。今年までに、ワンダはFIFAと戦略提携を結び、アリババはクラブワールドカップのスポンサーとなり、ハイセンスはヨーロッパカップのスポンサーとなるなど、典型的なスポーツマーケティングの事例を生み出す地元企業が続々と登場している。

しかし一方で、ここ数年、国内のスポーツ産業が爆発的に成長していないため、スポーツマーケティングの役割と概念は過小評価されてきました。

中国本土のスポーツマーケティング事業に携わる伝統的な企業や機関は、ビジネスモデル別に分類すると、スポーツIPをめぐるリソースを結びつけるタイプと、スポーツマーケティングプログラムを企画するタイプの2つに大別できます。

前者はスポーツマーケティングリンクの上流に位置し、スポーツIPリソースプロバイダーとブランドオーナーを結び付け、後者にマーケティングプラットフォームを提供することを主な業務としており、高いレベルのリソース統合能力が求められます。代表的な企業としては、IMG、Infront、Bafang Global、Lagardère、電通などの世界的なスポーツマーケティング大手や、Ford Sports、Sports Window、Shengkai Sports、Shenglishijia、Hualu Sports、Ouxun Sportsなどの国内の垂直型スポーツ企業などがあります。

後者は、スポーツ マーケティング プロセスの 2C の終わりに比較的近く、ブランド所有者とターゲット消費者グループを結び付け、具体的な計画を立てて創造的なアイデアを実行する能力をテストします。その中には、キーサイトやブロードスカイなどの垂直型スポーツマーケティング企業や、スポーツマーケティング部門を設立したブルーフォーカスなどの広告、広報、コミュニケーショングループが含まれます。

さらに、さまざまな新しいメディアプラットフォームもメディアプラットフォームを利用してオフラインの自主イベントにIPを提供し、イベントの実施を支援し、スポーツマーケティング企業の第3のカテゴリになっています。たとえば、Hupu や Sina Sports があり、新規参入者としては LeTV Sports や Tencent Sports などがあります。

中国市場におけるスポーツマーケティング企業の概要

しかし、2014年以降、政策支援、消費の向上、人々のスポーツと健康に対する意識の高まり、競争の刺激、企業の国内外市場拡大の必要性などに牽引され、この分野の需要と産業チェーンにおける重要性は徐々に拡大してきました。スポーツマーケティング業界の規模は大きく成長している。東興証券のデータによると、中国のスポーツマーケティング業界の主な事業収入は、2006年の20億ドル強から2015年には約35億ドルに増加し、2014年には前年比で約40％増加した。

中国におけるスポーツマーケティングの概要

欧州サッカー選手権、オリンピック、中国スーパーリーグ、そして今年のアジア12チームトーナメントに刺激され、中国のスポーツマーケティング産業の規模は2016年に急成長することが予測されます。

Lanba Sports の調査と業界訪問から、中国のスポーツマーケティング業界では次の 3 つの傾向があることがわかりました。

1. スポーツIP商業スポンサーシップのコストは急速に拡大している

スポーツ マーケティングの台頭を直接反映するものの 1 つは、過去 1 年ほどの間にローカル IP 商業スポンサーシップが大幅に増加したことです。スポーツのスポンサー資金を獲得するために、新規参入者は注目を集める資金支出政策に頼っており、その結果、スポンサー額が急増している。これは特に中国のサッカーで顕著です。

たとえば、過去 2 年間の国内市場における大規模なスポーツ スポンサーシップの事例には次のようなものがあります。

• 中国の平安は、中国スーパーリーグのタイトルスポンサー契約を4年間で6億元という巨額で締結した。これは、ワンダのこれまでの年間6,500万元のほぼ2倍である。

• ナイキは中国チームと年間1億元以上の支払いで12年契約を結び、30年以上続いたアディダス時代を終わらせた。

• 長安フォードが中国チームのメインスポンサーとなり、年間スポンサー料は5000万ポンド以上となり、北京現代よりも大幅に高額となる。

• ヌビアは今シーズンの江蘇蘇寧の中国スーパーリーグのユニフォームの胸広告の権利を取得するために1億5000万元を費やした。

• 東風日産ヴェヌーシアは、2014年と2015年の2シーズン連続で恒大の試合用ユニフォームの胸に描かれ、年間の収益は1億元に達した。

同時にスポンサーの種類や数も増加しています。中国スーパーリーグは2016年シーズンにタグ・ホイヤーを新たな時計計時サプライヤーとして迎え入れ、中国チームはトップ12の試合前にもう一つの国際的なフォーマルウェアブランドであるゼニアを迎え入れた。

電通メディアチャイナのCEO、王一鳴氏はLanba Sportsに対し、「近年、価格が高騰しすぎている。スポーツイベントのスポンサーシップは1年や2年ではなく、長期にわたるべきだ。もちろん、スポーツのIPはユニークであり、絶対的な価格合理性はない」と語った。

昨年、チャイナオープンは初めて1+3+8のトップスポンサー比率を達成しました。これは、チーフスポンサー1社、ダイヤモンドスポンサー3社、プラチナスポンサー8社です。今年は、10社以上の新しいスポンサーが追加されました（いくつかの元のスポンサーは契約を更新しませんでした）。

「情報過多の時代では、短期間で注目を集め、集中させることがますます難しくなっていますが、スポーツにはこの特性があります。さらに、さまざまなスポーツやさまざまなスポーツイベントの背後にいる人々を明確に追跡できます。これは特にビジネスオーナーにとって価値があります。」キースポーツコンサルティングカンパニーのCEO、チャン・チン氏はLanba Sportsに語った。

2. 大企業が世界的なスポーツマーケティングで競争している

スポーツIP自体の商業展開も飛躍的に進み、巨大企業も資本面やビジネス面からスポーツマーケティング分野に参入し始めています。

資本面では、万達がインフロントの支配株を保有し、中国メディアキャピタルが勝利世佳への投資に参加し、楽視体育がラガルデールスポーツアジア（旧WSG）の株式を取得し、テンセントがインターネットスポーツマーケティングプラットフォームの微彩スポーツへの投資に参加し、IDGキャピタルが以前に勝利スポーツに投資した。

ビジネスレベルでは、地元の大手企業が国際的なトップスポーツIPと提携するケースが多く、いずれもスポーツマーケティングを強化し、グローバル化を推進しています。

過去 1 年間だけでも、次のような海外スポーツ マーケティング プロジェクトが登場しました。

• ワンダはFIFAのトップパートナーとなり、4回のワールドカップのスポンサーとなり、FIFAの独占グローバル商業パートナーとなった。

• アリババは8年間にわたりクラブワールドカップのスポンサーを務めており、アリスポーツは日本のスポーツマーケティング大手である電通と戦略的提携を結んでいます。

• ハイセンスは、ヨーロッパカップの56年の歴史の中で、中国本土から初のトップスポンサーとなる。

• ファーウェイはメッシやレヴァンドフスキといったトップスターと契約した。

• ZTEはラ・リーガのセビージャFCと提携し、サブブランドのNubiaはクリスティアーノ・ロナウドのスポンサーとなる。

• 蘇寧はセリエAのインテル・ミラノの株式の約70%を取得しました（これにはある程度、スポーツマーケティングへの影響が含まれます） 。

「スポーツマーケティングは中国企業が国際展開するための近道だ」と盛凱スポーツのCEO、馮涛氏はかつて蘭巴スポーツに語った。彼は国際的なスポーツマーケティング会社ISLとWSGで働いた経験があります。

「世界的にスポーツは長い間マーケティングのツールとなってきましたが、私たちはまだ始まったばかりです。」王一鳴氏は、中国市場でのスポーツマーケティングの需要に伴い、電通のスポーツマーケティング事業は、グローバルスポーツマーケティング事業に加えて、最近ではアリババとの戦略的提携や、いくつかの中国イベントの商業展開も含んでいると明らかにした。

海外でのスポーツマーケティングを通じて、巨人チームはブランドとパフォーマンスの面で成果を上げ始めました。 technodeによると、ゴールデンステート・ウォリアーズが2014-15年のNBAチャンピオンシップで優勝し、ZTEの米国における市場シェアはほぼ2倍になったという。 Facebookのデータによると、ロケッツのスポンサーになって2シーズンが経ち、ヒューストン地域のZTE携帯電話のアクティブユーザー数は米国の主要市場の中で最高になったという。

また、今年ハイセンスは2016年ヨーロッパカップのスポンサーとなり、5億7000万元の広告価値を獲得し、イギリス、ドイツ、フランス、イタリア、スペインの5カ国でブランド認知度が2倍に増加した（イプソスデータ）と同時に、フランス市場だけで売上高が3倍に増加するなど、大幅な売上増加を牽引した。

ハイセンスがヨーロッパカップのスポンサーとなり、大きな利益を獲得

言うまでもなく、ファーウェイは世界中のスポーツスポンサーシップに多額の投資を惜しまず続けており、それ自体がスポーツマーケティングの価値と利益を証明しています。

3. 様々な消費者ブランドがスポーツマーケティングに注目し始める

中核イベントIPのスポンサーシップや巨大企業の活動の増加に加え、新興の消費者ブランドもスポーツイベント分野でのマーケティングと配置にますます注目し始めています。

これまでスポーツマーケティングにあまり関わってこなかった企業も取り組みを始めている。例えば、西北友面村は北京マラソンを数年連続で後援しており、喬外移民も今年はインターナショナル・チャンピオンズ・カップ・チャイナと北京マラソンを後援しました。 Ctripは上海マラソンのスポンサーを務めた後、LeTV Sportsと提携してスポーツ観光商品の販売も行いました。

スポーツマーケティングに対する企業の需要が爆発的に増加しています。スポーツマーケティングに垂直的に取り組んでいる業界内のA社とB社も、この変化を感じています。

「昨年8月まで、ボレイスポーツは市場開拓をしたことがなく、顧客が来たら利益率の大きさを判断して契約を受け入れるかどうかを決めていました。契約を受け入れれば、良いサービスを提供するだけでした。昨年、マスターコングを顧客として急速に開拓しました。この市場はまだ非常に開拓しやすいです」と、新三板に上場しているスポーツマーケティング会社ボレイスカイワースの李一澤ゼネラルマネージャーはレイジーベアスポーツに語った。

これに先立ち、李易澤氏は10年以上にわたりスポーツマーケティングの分野に携わっていました。 2007年にボルイスポーツが設立されて以来、アンタなどのスポーツブランドの広報・プロモーション事業を主なサービス対象としてきました。しかし、2015年以降、李易澤はスポーツマーケティング分野の需要が高まっていることをはっきりと感じました。 「スポーツ分野でマーケティングをしたい企業はますます増えており、実際にこのマーケティングコンセプトを担うことができるイベントやスポーツ活動のカテゴリも無数にあります。」李易澤氏は、国内のさまざまなスポーツマーケティングスポンサーの投資状況に基づいて、現在のスポーツマーケティングの市場規模は約200億元であると予測した。業界が成熟するにつれて、スポーツマーケティングの市場規模は急速に拡大するでしょう。

ブルーレーベルスポーツのゼネラルマネージャー、タイ・シャオミン氏も同様の気持ちを抱いている。これに先立ち、広告・広報業務を主とする上場企業であるブルーフォーカスは、今年の欧州カップをきっかけにスポーツマーケティング業務の展開に注力する意向で、スポーツ専門部署を設立し始めた。タイ・シャオミン氏はLanba Sportsに次のように明かした。「過去2年間、多くのクライアントがスポーツや計画された関連プロジェクトのために特別に予算を確保しており、将来的にはさまざまなマーケティング代理店に渡される可能性があります。」

チャンスはどこにありますか?

スポーツマーケティングの概念、市場規模、最近の国内状況を整理した後、短期的な最新の変化と機会は、スポーツマーケティング分野への参入を希望する投資家や企業にとって関心の高い話題となっています。

現在、国内外の主要スポーツイベントリーグや選手の商業展開権は、基本的に既存のスポーツマーケティング会社によって占有されており、短期的に開拓される可能性は低い。エンターテイメント イベント IP の台頭とスポーツ消費の一般大衆化により、スポーツ マーケティングには大きなチャンスが生まれています。

Lazy Bear の観点から見ると、2 つの新しい機会が生まれています。最初のカテゴリーは、強力な魅力を持つ新しいメディア プラットフォームです。これらのプラットフォームは、既存のスポーツ トラフィックを集約し、独自のハイエンド スポーツ イベント IP を通じて広告の注目を集めています。 2 つ目は、消費のアップグレード時にスポーツ選手のニーズを理解し、さまざまなイベントやスポーツシーンにブランドやコンテンツを浸透させることができるチームや企業です。これらのチームや企業は、市場の需要の焦点になります。

例えば、第一タイプの新メディアプラットフォームは重く、テンセントスポーツはその代表例の一つと言えるでしょう。先ほど終了したスーパーペンギンセレブリティバスケットボールゲームでは、イベントの質、参加スターの数、放送の質、注目度のすべてが、同様の商業競技の中で前例のない高さに達しました。スター陣容には、クリス・ウーなどバスケットボールにも手を染める国内トップの芸能スターや、マグレディやカーターなど伝統的なNBAスターが含まれる。競技形式はNBAオールスターモデルをベースとし、テンセントNBAの放送プラットフォームが補完する。商業イベントなので会場はほぼ満員でした。

強力なコミュニケーション機能を備えたこの種の新しいエンターテイメント イベントは、間違いなく広告主にとって新しいマーケティング ターゲットになるでしょう。したがって、テンセントなどの新興メディアチームは、さまざまなスポーツマーケティングプラットフォームになるでしょう。

もう一つの側面は、プロスポーツや商業スポーツのイベントに加えて、多数の新興の民俗イベントや新興の大衆スポーツやフィットネスの分野にもマーケティングの機会が含まれていることです。その中でも、注目に値する3つの方向性があります。

1 つのタイプは、性スポーツが流行していて人気が高いために参加する都市部の若者と中年のグループです。このタイプのキャンペーンをマーケティングに使用すると、選択できるリソースやチャネルが増え、消費者にリーチしやすくなります。ランニングだけでも、マラソン、10kmラン、蛍光ナイトラン、カラーラン、さまざまなテーマランが生まれています。

大衆スポーツとフィットネスの分野におけるスポーツマーケティングの可能性は無限大です

2番目のカテゴリーは伝統的なフィットネス分野です。フィットネス施設の種類はますます多様化し、大規模総合施設から、小さくても美しく便利な施設が続々と登場しています。グループエクササイズやプライベートトレーニングなど、フィットネスクラスの指導方法もさまざまです。その中には、ネットセレブやフィットネスの専門家も多数います。これらのKOLを通じて、ブランドは効果的なマーケティングとコミュニケーションを実施し、製品やサービスのコンバージョン率を高めることもできます。

もう一つのタイプは、中高年層に人気のあるスクエアダンスなどのフィットネス活動です。社会全体の高齢化傾向はますます顕著になりつつあり、ブランドオーナーはスポーツマーケティングや市場開発においてチャンスを得られる可能性があります。

このプロセスでは、イベントやスポーツ選手のニーズや特性、広告主のニーズや製品の特性を理解しているマーケティングチームや企業が、すぐに目立つチャンスを得られます。

「スクエアダンスや釣りなどのスポーツは、実は用具や小道具の需要が非常に高いです。さらに、いくつかの民間アマチュア競技会の開催は、ブランドにとってより現実的なマーケティングを実施し、ユーザーの実際のニーズと企業の製品やサービスを一致させる機会にもなります」とブルーレーベルスポーツのタイ・シャオミン氏は語った。

李一澤氏は、マススポーツやフィットネスのマーケティングとプロスポーツのスポンサーシップの違いはここにあり、つまりマーケティングの目標が明確で、ユーザーの実際のニーズを解決することだと考えています。 「例えば、ジムでの無酸素運動は電解質の排出が比較的少ないため、スポーツドリンクを飲むのには適していません。スポーツドリンクのブランドがマーケティングをしたい場合、ジムに行って有酸素運動を奨励し、人々に啓蒙することができます。ユーザーに需要があれば、製品の売れ行きは自然に良くなります。」

李一澤さんは、北京マラソンを完走した後にランナーから受けたサービスについても例を挙げた。この用具ブランドはランナーの悩みをよく理解しており、専門的なサービスを提供しているため、李易澤氏のブランドに対する見方は直接的に変わり、彼はより多くの製品を購入するようになりました。

「スポーツマーケティングを向上させるには、視聴者に自社の製品やサービスの利用を促すことが依然として必要だ」と李一澤氏は語った。