情報の流れをクリエイティブに促進し、これらの2つのトリックを使用してすぐにBuffを獲得しましょう

営業担当者であれマーケティング担当者であれ、私たちは自社製品の品質が業界最高水準であること、機能的なセールスポイントが競合他社より優れていること、そしてクリエイティブなプロモーションをサポートする十分な予算があることを望んでいます。

しかし、実際のところ、ほとんどの製品は競合他社と比べて明らかな優位性がなく、高価で、プロモーション予算が不十分であり、マーケティング担当者に大きな問題をもたらしています。

そして、私が理解しているのは、あなたが「悪い」と思っているものは、実際には悪いわけではないということです。

今日の製品が均質化している世界では、同じセールス ポイントを持つことは重要ではありません。今日のあなたのセールス ポイントは、明日は他の誰かのセールス ポイントになります。現在、すべての主要な携帯電話ブランドがピクセル戦争を繰り広げています。

すべての主要ブランドがピクセルに夢中になっているにもかかわらず、誰もがピクセルについて話しているからといって、マーケティングのボトルネックに陥っているわけではありません。

セールスポイントがないだけでなく、コピーライターは全体的な戦略を策定する際に、高価格が消費者の行動決定に影響を与えるのではないかと心配するでしょう。しかし、考え方を変えてみましょう。小さなプリンは1元ですが、1個40元のハーゲンダッツには影響しません。Xialiは数万元ですが、数百万元のBMWには影響しません。Xiaomiは数百元ですが、数千元のAppleには影響しません。異なる価格戦略は異なる消費者グループに対応しています。私たちは、私たちに属する顧客グループを把握する必要があるだけです。

つまり、あなたが悪いと思うものは実際には悪いわけではなく、あなたが役に立たないと思うものは実際には役に立たないわけではないのです。

ほとんどの企業は同じ問題に直面していますが、各企業は独自の状況に基づいて異なる解決策を採用します。商品のセールスポイントが明確でないとき、どのようにして商品と競合商品との差別化を図り、消費者に購入理由を与え、商品自身の弱点を強みに変えていくのか？コピーライターの困惑は、次の2つの側面から解決できると思います。

どんなに優れた製品でも、欠点はあります。長所を最大限に生かし、短所を避けることができれば、それは神に感謝すべきことです。これらの弱点が消費者の懸念事項であるならば、コピーライターは祈るだけでなく、花を秋の香りに変える逆転の発想力も持たなければなりません。逆転思考は発散思考でもあり、あえて「逆行」し、問題とは反対の方向から製品のセールスポイントを探ります。

不動産のコピーライティングを例に挙げると、クライアントは私たちの物件が遠隔地にあると言います

コピーライティング：喧騒から離れて静かな生活を楽しむ

顧客は臭い溝の隣だと言ったのですか?

コピーライター：東洋のベニス、ロマンティックなスタイルを解釈

顧客は建物間の距離が狭すぎると言いました。

コピーライティング:近所は親密で、調和がとれていて、温かい

上記の 3 つのテキストから、誰もが特定の方向性を持っていると私は信じています。何事に対しても反対の判断があるでしょう。

如花が秋香に変身する鍵は、弱点の反対の利点を見つけ、対応する顧客グループを引き付けることです。これはコピーライティングの逆転の考え方です。

ビートルのコピーライターほど、製品の弱点である「狭いスペース」について率直かつ正直に書いたコピーライターは世界中どこにもいない。広いスペースを好む自動車所有者にとって、ビートルモデルは非常にニッチですが、ビートルのコピーライティングは、大多数の人にとっての「狭いスペース」のデメリットを文化にパッケージ化し、ビートルのスローガンは今でもマーケティング担当者によって語られています。

中古品は新品に比べると性能や外観が劣化し、競争上の優位性が大幅に低下しますが、Guazi Used Carsは消費者の信頼を獲得することに成功しました。その理由の一つは、中古品は古いにもかかわらず、価格が最大の利点であるということです。瓜子中古車は、「中古」というデメリットを「価格」というメリットに変え、「価格差で利益を得る中間業者がいない」というメリットを武器に全国展開し、車の所有者が同じ品質の車をより安い価格で購入できるようにした。

もちろん、中古品の場合、ただ単に安さを叫ぶのではなく、中古品のストーリーや温かさを伝えるコピーライティングも有効です。例えば、中古のベッドのコピーを書いてみましょう。

数え切れないほどの人々を見てきましたが、心の中にはまだ温かさが残っています

私は錆び付いていますが、時が残した深みは保っています。

子供は私の腕の中で眠って笑っています

私の親友は私に彼女の秘密を話そうとしている

新婚夫婦は体に愛を残す

私にとっては初めてではありませんが、あなたと私にとっては初めてです。参加してみませんか？

上記のシナリオベースのコピーと写真を組み合わせると、90%新品のダブルベッドがシングルベッドの価格で購入でき、半額で購入できるのと同じであることがわかります。とても魅力的ではないでしょうか。

弱点を強みに変えるには、その弱点が消費者にもたらすメリット、つまり相反する強みを見つけ出し、それを伸ばし続けていく必要があります。これがいわゆる「私は年老いているかもしれないが、安っぽい。私は醜いかもしれないが、優しい」というものです。遠く離れているけれど、私は静かです。

方向転換すれば、物事は自然に明確になります。

80/20 の法則は、1897 年にイタリアの経済学者パレートによって提唱されました。彼は、世界の 20% の人々が富の 80% を支配していると指摘しました。このデータは絶対的に正しいわけではありませんが、富の不均等な分配を反映しています。少数の主流派の人々や物だけが大きな影響力を持つ可能性があります。

製品のセールスポイントを書くときにも、80/20 ルールが適用されます。ホットシェアの 80% を競うこともできますし、別の方法を見つけて、自社と市場に適した残りの 20% を見つけることもできます。

消費者が切実に必要とする購買ポイントは、どの企業も必ず獲得する80%です。そのため、同じ切実なセールスポイントがあまりにも類似しすぎてしまいます。このとき、コピーライターはイノベーションを通じて差別化を図り、全体像の中で細部を追求することしかできません。

VIVO、Xiaomiなどはいずれもピクセルを重視しているが、実は各メーカーのキャッチコピーもユーザー層を細分化している。Xiaomiのスマホは美容・自撮り好きをターゲットにし、「人物の写真を撮るのがより美しい」ことに重点を置いているのに対し、VIVOは写真の逆光問題を解決することに重点を置いている。いずれも自社のピクセルが良いと言いつつも、同じ中で違いを求め、細分化のポイントを探しているようだ。

たとえば、ミネラルウォーターブランドの農夫山泉とエビアンはどちらも、ミネラルウォーターの自然な純度に重点を置いています。

農夫泉はほんのり甘く、嗅覚で消費者に湧き水の産地を伝えます。天然ミネラルウォーターには微量元素が多く含まれており、ほんのり甘い味がします。

エビアンのミネラルウォーターも水の純度と自然さを重視していますが、その戦略はまったく異なります。エビアンのミネラルウォーターは、そのミネラルウォーターの一滴一滴がアルプスの山頂に積もった千年も昔の雪から採取され、15年かけてゆっくりと浸透し、最終的に氷河の砂層の自然濾過とミネラル化によって形成されるとしている。起源の細分化により、エビアンには比類のない尊厳が与えられ、病気の侯爵を治癒させたという伝説的な物語と相まって、エビアンの水は純粋さ、生命、優雅さの象徴となり、通常のボトル入り飲料水の10倍の高級価格で販売されています。

花火は真っ暗な夜空に最も美しい色彩を咲かせることができるのですが、私たちはほとんどの場合、華やかで色鮮やかな花火だけを見て、その背後にある静かで深い夜空を無視してしまいます。

この現象は、マーケティング担当者が競合他社の売れ筋製品のみに注目し、目立たないが同様に存在する市場の需要を無視していることに非常に似ています。 80%の光端を回避し、残りの20%のエントリーポイントを掴むにはどうすればよいのでしょうか。次の6つの観点から考えてみましょう。

角度1関数

顧客は、製品が特定の機能を備えていることを期待して購入します。たとえば、いつでも電話で子供と話せるように、子供用の腕時計を購入する親もいます。主な通信機能に加えて、消費者は位置特定や紛失防止、ビデオ伝送、写真撮影などのニーズも持っています。顧客のニーズの何らかの側面で顧客の心の中で第一位を占める限り、競争に勝つチャンスがあります。

アングル2価格

例えば、ウォルマートは、今日の小売チェーンスーパーマーケット間の熾烈な競争の中で、多くの顧客を引き付けるために「毎日低価格」に重点を置いています。

アングル3サービス

今日の製品の均質化が進む世界では、サービスは消費に影響を与える重要な要素です。

海底撈は揺るぎないサービス基準でお客様を感動させます。お客様が一人で食事をしているのを見ると、整形外科の向かいにかわいい人形を用意します。それができるのは海底撈だけです。

視点4: 効率性

人は一度商品を購入すると、その価値を早く実感したいと考えます。間違いなく、これからの最大の戦場は時間です。

例えば、 JD.comの主なセールスポイントは、スピード、品質、経済性、翌日配達であり、これにより多くのファンを獲得しています。

角度5 利便性

BBKグループが携帯電話業界で急速に成功した非常に重要な要因は、 OPPOとvivoの実店舗の増加です。消費者が最新の情報や商品にいち早くアクセスし体験できる、販売チャネルの利便性を実現します。

角度6品質

品質は消費者が非常に重視するものであり、品質の良さは大声で語られなければなりません。

「その年に花が咲いた」では、周英は自分が制作した外国の布の品質を証明するために、布を直接挽いて庶民を説得しました。

結論: 私は常に存在は合理的であると信じてきました。市場の違いを見つけるために逆算思考や 80/20 ルールを使用するかどうかに関係なく、企業がサポートでき、消費者が必要とするセールス ポイントが本当に見つかるまで、小規模で試行錯誤する必要があります。