広報コピーを書くときに必要な 4 つの重要な思考スタイル!

今は情報爆発の時代であり、また情報小型化の時代でもあります。今は注目が極めて分散している時代であり、注目が極めて乏しい時代でもあります。毎日、数え切れないほどの情報が私たちの世界に流れ込み、数え切れないほどの企業が私たちの注目を集めようと躍起になっています。

インターネット時代では、私たちの時間、情報、注意力は細かく分割されているようです。

情報爆発の時代において、コピーライターができる最も重要なことは、ユーザーの注目を集めることです。広報コピーライティングも例外ではありません。ただし、広告コピーライティングとは異なり、広報コピーライティングはより繊細で静かです。広告コピーが強いウイスキーだとしたら、広報コピーは心を落ち着かせるお茶です。では、優れた広報コピーの特徴は何でしょうか?広報コピーの書き方は？優れた広報コピーを書きたいなら、3 つの主要な考え方が必要です。

1. 観客の思考 - 正確なシーンの置き換え

広報コピーを書く前に、まずはユーザーが誰であるかを理解する必要があります。彼らのニーズは何ですか?彼らの感情的な訴えとは何でしょうか?視聴者のニーズを正確に理解するには、まず視聴者が誰であるかを理解し、視聴者を正確にターゲットにする必要があります。

ポジショニングの父であるトラウト氏は、ブランドが 20 年以上かけて 4 段階のポジショニング理論を執筆してきたことを強調しており、これは PR コピーライティングのポジショニングにも当てはまります。

4 段階の位置決め方法は次のとおりです。

ステップ 1:外部環境を統合し、競合相手を特定します。競争相手は誰ですか?競合他社の強みと弱みは何ですか?競合他社と比較した当社の利点と欠点は何ですか?どのようにして利点を拡大し、欠点を回避するか、それが私たちが答えなければならない問題です。

ステップ 2:競合他社の確立された優位性を避け、独自の優位性を確立します。 「自分を知り、敵を知れば、百戦錬磨の選手は負けない」ブランド運営で成功したいなら、自分自身と他のブランドに対する深い理解を確立することが非常に重要です。重要なのは、競合他社の脚光を避け、競合他社の不利な部分や空白部分に自社の優位性を見つけることです。

ステップ3:自分の強みをさらに確認します。自社の優位性を証明するには、いくつかのスローガンを叫ぶだけでは不十分です。消費者を納得させるには、自社の優位性を証明する効果的な証拠を提示する必要があります。

ステップ 4:ポジショニングをビジネス オペレーションに統合します。最後に、企業は、内部業務と外部業務を含む業務のあらゆる側面にポジショニング戦略をうまく統合する必要があります。

ユーザーを正確にポジショニングした後、広報コピーはユーザーのニーズを正確にターゲットにし、ユーザーの心理的要求を分析する必要があります。ここでは、シーンをユーザーに置き換えるという簡単な方法を紹介します。

自分がユーザーだったら、そして自分がユーザーの生活のシナリオの中にいたら、どのような感情的な魅力を感じるだろうかと想像してみてください。

例えば、ラッキンコーヒーが初めて市場に参入したとき、同社はオフィスで働くホワイトカラー労働者のコーヒーニーズを考慮し、ホワイトカラー労働者がコーヒーを飲むというシナリオを思い描いていました。中国のコーヒー市場の問題点は何ですか? Luckin Coffee の運営チームは、「価格の高さ」と「購入の不便さ」がコーヒー市場における 2 つの大きな問題点であると考えています。これら2つの大きな問題に対処するために、ラッキンコーヒーはコーヒーコストの削減と「セルフピックアップ+テイクアウト」の運営という2つの主要戦略を採用しました。

同時に、Luckin はユーザーの立場に立って、コーヒーを飲むことに対する心理的なニーズも考慮しました。ホワイトカラーの労働者にとっては、朝に一杯のコーヒーを注文し、会社の入り口で受け取り、オフィスビルでコーヒーを飲みながら仕事をしながら朝を楽しむことを好むでしょう。そのため、「洗練」と「中流階級」がラッキンコーヒーの広報の方向性となりました。その後の広報記事の執筆において、ラッキンコーヒーは絶えずこの印象を強化し、このイメージに合うブランドスポークスマンを採用してきました。

2. 論理的思考 - PAST原則を理解する

広報コピーライティングの目的は、一般の人々に情報を伝え、感情を表現することであるため、広報コピーライティングには他のコピーライティングよりも多くのロジックが求められます。人々が多くの広報記事を読みたくない主な理由は、記事が長すぎること、態度が不明瞭であること、論理がわかりにくいことです。

広報コピーの文章は、隙間のない鉄の鎖のように、一つ一つのリンクがしっかりとつながっていなければなりません。優れた広報コピーライティングは、一般的な記事執筆の「5W」の原則に準拠するだけでなく、ニュース執筆のPAST原則にも準拠する必要があります。

PAST 原則とは何ですか? 『The Art of News Writing』の中で、Naveed Saleh はコピーライティングの 4 つの原則、つまり目的、対象、範囲、主題を提唱しています。

目的:記事を書く目的は何ですか? また、どのような効果を達成する必要がありますか?

読者:記事の読者は誰で、彼らは何を見たいのでしょうか?

範囲:記事の範囲は何ですか?

件名:記事の主題は何ですか?テーマは明確に表現されていますか?

ここでは、王元の喫煙事件後の謝罪文を例に挙げます。王元の喫煙事件は一時騒動を引き起こしましたが、謝罪後は人々の理解を得ました。対照的に、盗作事件後の翟天林氏の謝罪は、世論の反発と攻撃に遭った。なぜ王元の謝罪広報文が事件を救ったのか？

以下は喫煙後の王元氏の謝罪文である。

「申し訳ありません！この事件で、私は自分の行動を深く反省しました。この事件が引き起こした社会的悪影響について、非常に申し訳なく、罪悪感を感じています。間違った例を示してしまったことをお詫びします。相応の責任を取り、処罰を受け入れます。公人として、今後は自分の言動にもっと注意を払います。皆さんが私の間違った行動を真似しないことを願っています。改めて皆さんにお詫び申し上げます。この事件から必ず学び、より良い大人になります。」

まず、このコピーは「謝罪」というテーマを明確に述べており、謝罪後の態度や結果を受け入れる覚悟を的確に表現しています。最も重要な点は、このコピーで王元が観客の心を正確につかんだことです。実際、観客や無関係の通行人は、王元の喫煙事件に対して強い嫌悪感を抱いていなかった。本当に感動し、怒っていたのは、長年王元のファンだったファンたちだった。

彼らの心の中では、王元の「若々しさ」と「子供らしさ」がファンを惹きつける大きな要素であり、それが王元のイメージを位置づけるものでもある。そのため、ファンは王元の社会的行動を見ると、それを受け入れることができず、「怒って彼のファンをやめる」のです。したがって、今回の広報記事の最大のハイライトは、「これを必ず学んで、より良い大人になる」ということです。

このような表現を通じて、王元の喫煙事件は、王元が成長の過程で偶然に犯した小さなミスとして軽視される可能性がある。そのため、王元の「少年」としてのペルソナは維持されており、彼の「お母さんファン」や「お姉さんファン」のほとんどもこれについて理解を示しています。そのため、事件は無事に解決しました。

「過去」の原則に従った論理的な広報記事を書くことがいかに重要であるかは想像に難くありません。多くの場合、それはいくつかの危機的な出来事を回避するのにも役立ちます。

3. 思考を洗練させる

広報コピーライティングが読みにくい理由は2つあります。1つはロジックが明確でないことで、もう1つは文章が長すぎることです。そのため、広報コピーライティングには洗練された思考が必要です。執筆時には、記事の主題とロジックを抽出し、執筆後は記事を慎重にチェックして、不要な表現や​​冗長なテキストを削除する必要があります。

広報コピーを書く前に、文章全体のロジックを抽出し、記事のマインドマップを描き、ツリー構造を使用して記事のロジックを表現する必要があります。ここで、コピーライティングの論理的な書き方は、「一般-詳細-一般」の構造と、「何を、なぜ、どのように」という 3 段階のアプローチに従うことができます。

それは何か:私たちが書いているトピックは何ですか? コピーに含まれる新しい定義と新しいコンテンツの解釈を明確に説明する必要があります。

理由:この PR 記事を書く理由と、誰を対象に書くのか?

対処法:このような事件をどのように解決し、どのような結果になるのでしょうか?

最初にロジックを抽出することで、コピー文によって読者が要点を見つけられず、読み続ける方法がわからなくなるという欠陥を回避できます。

コピーライティングにおいて、洗練する必要があるもう 1 つの点は、記事の言語です。あまりにナンセンスな表現や過度に複雑な表現を避け、不要な情報を削除し、中心となるテーマを維持するようにしてください。これにより、読者が要点をよりよく理解できるだけでなく、記事の芸術的な表現も強化されます。

4. 共感

いわゆる共感とは、コピーライティングにおいて感情的な共通性を達成することを指します。ユーザーとの感情的な共通性を実現できれば、一般の人々を私たちの戦友にして、私たちの側に立ってもらい、私たちのために発言してもらうことができるようになります。

インターネット時代の大きな特徴は、トラフィックの分散と沈下です。セルフメディアの発達とインターネットの進歩により、社会的言説の力は継続的に弱まり、徐々に疎外された集団の聴衆にまで浸透してきました。誰もが独立した情報ストリームになることができ、小さな情報ストリームが集まって巨大な力を形成することができます。 「ビジュアルチャイナ」危機事件は、実は私たちのほとんどと直接関係はないが、事件の展開は人々の共感を呼び起こし、世論の議論を引き起こした。

こうした議論の中で、情報の流れは収束し、発信され続け、情報量は飛躍的に増加し続け、大手メディアに対抗できる勢力を形成している。特に、疎外された集団を理解することは重要です。群衆の力を巧みに利用することで、企業の広報活動により多くの味方を引き寄せ、「田舎から都市を包囲する」という良い効果を得ることができます。

したがって、大衆の共感を喚起することが重要です。大衆が参加する意思がある限り、広報イベントは間違いなくバイラル分裂を示すでしょう。では、広報コピーはどうすればユーザーの共感を呼ぶことができるのでしょうか?

1. ユーザーの悩みやニーズを理解する

「ピアノが弾ける子は悪い子にならない」

2. 縦割りのグループを作る

例: Tmall の「Plaything Ambition」

3. ホットスポットを把握する

Zhihu：「Zhihuで申請書を記入してください」

結論：

広告コピーがステーキを売るのであれば、広報コピーはステーキの「ジュージュー音」、つまりユーザーの心に静かに侵入する音を売るのです。なぜ、広報に対する人々の認知度は低く、広告ほど印象が深くないのでしょうか。その理由は、広報には広告にはない「微妙な影響力と静かな滋養」という特徴があるからです。

あなたがPRをしていることを聴衆が知ったら、それは失敗です。優れた広報コピーを書くにはどうすればよいでしょうか。それは、オーディエンス思考、論理的思考、洗練された思考、共感的思考の 4 つの思考側面を把握するだけです。

著者:ファン・ユン

出典: PRホーム