コピーライティングの基礎シリーズ | コピーライティングのスコアを 70 点から 90 点に上げるにはどうすればよいでしょうか?

KISS原則: クリアで透明なテキストテクスチャを作成する

KISS 原則は、「Keep it simple and stupid」の略です。もともとは製品設計の分野で生まれたもので、製品はできる限りシンプルで愚かになるように設計されるべきであるという意味です。この原則はマーケティングの分野にも当てはまります。より多くのユーザーに情報を受け取ってもらい、記憶してもらいたいのであれば、情報は十分にシンプルで明確でなければなりません。

通常、コピーを KISS 原則にできるだけ沿わせるには 2 つの方法があります。1 つは簡潔にすること、もう 1 つは直接的にすることです。

Toutiaoはかつて、1,000語の記事の平均直帰率が22.1%であるのに対し、4,000語の記事の直帰率は65.8%に達したことを示すデータを発表しました。つまり、コピーが長くなるほど、ユーザーがテキスト全体を読む可能性が低くなり、情報配信の完全性が損なわれます。純粋に情報を伝えることが目的であれば、コピーの内容をできるだけ凝縮し、重要な情報ポイントやキーワードをわかりやすく目立つように提示する必要があります。

長いコピー（ソフトコピー、製品説明コピーなど）を書く場合は、最初に「追加」してから「削除」する方法を採用できます。最初にアウトラインを書き、次に資料をできるだけ包括的に記入し、最後にコピーの 50% を切り取って、ユーザーが最も洗練された部分だけを見るようにします。これにより、コピー全体を読むことへの信頼が高まり、冗長な情報に邪魔されることがなくなります。 

「簡潔さ」は編集スキルをテストし、「率直さ」は洗練と表現のスキルをテストします。

直接的であることは、「平易な言葉で話す」ほど単純ではありません。たとえば、食器洗浄機の効率の高さを説明する場合、「食器を素早く洗う」は「平易な言葉」ですが、「29分で22個の食器を洗う」ほど説得力がありません。また、白玉団子の売れ行きの好調を説明する場合、「売上トップ」は「毎年3億5千万個食べられている」ほど直接的で説得力がありません。一般的に、具体的なデータや事例は抽象的な概念よりも直接的です。

スローガンやタイトルなどの短いコピーを書く場合、データは効果的な表現方法です。長い文章を書く場合、直接性は明確な結論に反映され、記事や段落の冒頭に置くか、小見出しの形で強調する必要があります。

情景を喚起する：コピーライティング情報の記憶性を高める

ユーザーにコピーを見てもらうために多大な労力を費やしたのであれば、次にユーザーがサイトを訪れた時にそれを忘れてほしくないはずです。 90 ポイントのコピーは、ユーザーの記憶にとげのある爪を深く突き刺す、錨のようなものでなければなりません。

カナダの心理学者タルヴィングは、長期記憶はエピソード記憶と意味記憶の2種類に分けられると考えています。

「意味記憶」はコストがかかり、通常は論理的推論と長期にわたる反復記憶を必要とするため、マーケティング目的のコピーライティングでは、「シナリオ記憶」を使用することで、ユーザーとユーザー間のコミュニケーション障壁を打破することが容易になります。そして、印象に残る「状況記憶」は、コンサートを初めて聴いたときや、自転車の乗り方を覚えた瞬間など、特定のシーンに関係していることが多いことに気づくでしょう。コピーライティングはシーンを喚起する必要があるとよく言われますが、実際には、その目的は、すぐに共感を呼び、ユーザーのコピーライティングの記憶の持続性を高めることです。

たとえば、最近 Zhihu が地下鉄で展開した一連の広告では、典型的なシナリオベースのコピーライティングが使用されていました。 「私が彼女の醜い写真を撮ったせいで、また喧嘩になった。」美的感覚の乏しいストレートの男性の友人がこの文章を見ると、過去の耐え難い出来事を思い出し、必然的に眉をしかめ、胸が締め付けられるだろう。「忘れて、買わないから」と言うと、言っていることと本心が違う女性たちは皆、わかったような笑顔になるだろう。コピーは鮮明なシーンに支えられており、ユーザーの共感を得やすく、次回同様のシーンを体験したときに思い出しやすくなります。

おそらく、自然は最高の庭園デザイナーです。手入れされていないブドウ棚、馬車でピカピカに磨かれた小石、ポプラやプラタナスの木々など、このコピーでは、一連の非曲面物体の細心の描写を使用して、広々とした自然な庭園の風景を描き出しています。細部が非常に豊富なため、遠くにいる消費者に望遠鏡を与え、細部まではっきりと見ることができるようです。

NetEase Yanxuanは、壊れない吸盤を備えた幼児向けの吸盤ボウルを推奨する際に、赤ちゃんが吸盤ボウルを使用するプロセスをテキストで詳しく説明しました。その中で、「小さな尻尾を引っ張る」という小さなディテールの描写は、製品設計の心遣いを強調するだけでなく、かわいくて面白い文体で書かれており、製品の雰囲気をうまく反映しています。 結論

コピーライティングを 0 点から 70 点まで向上させるのは、継続的な学習とゆっくりとした蓄積のプロセスであり、定量的な蓄積であり、スムーズに上昇する曲線です。一方、70 点から 90 点まで向上させるには、慎重な磨きと直感が必要であり、段階的な飛躍です。 90点を獲得したコピーライティングは説得力と伝達力が強いですが、この目標にはまだ少し遠いと心配する必要はありません。

「最高のものから学べば、中間のものは手に入る」。70 点のコピーだけを目指すと、合格ラインをはるかに下回る 40 点または 50 点のコピーしか書けなくなる可能性が高くなります。90 点のコピーを目指すと、70 点のコピーを書ける可能性が大幅に高まります。

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この記事の著者@乌玛小曼は(青瓜传媒)によって編集・出版されています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ