SEM アカウント配信の効率を上げる 2 つのヒント!集めました〜

私たちのプロモーションプロセスでは、新しいSEMアカウントをどのように設定するかが、業界では比較的基本的かつ非常に重要な問題になっています。

多くのユーザーは、その後のプロモーション プロセスで、基本的なアカウント設定が同じであっても、異なるアカウントでのトラフィックの具体的なパフォーマンスと効果がまったく異なることに気付くことがよくあります。

ここに反映されているのは、入札、配達場所、配達時間の問題だけではないと思います（なので、この記事では、すでに皆さんに知られている内容についてはお伝えしません）。

プロモーションプロセス中に同じ設定で異なる効果が発生する問題に関して、著者はプロモーションアカウント内のアカウントの履歴値との間に関係があると考えています。

著者はプロモーションプロセスの調査を通じて、歴史的価値の関係には従うべきいくつかのルールがあることを発見しました。

まず、新規アカウントの開設は、新規企業が市場全体の競争環境に参入したことを意味します。具体的な競争リンクに入ると、企業の具体的な業務/製品に対して対応する分析を実施し、より具体的なプロモーションのリズムと方向性を見つけることができます。

第二に、著者は、アカウントのプレヒートの初期段階では、一定のブランドアピール力を持つ企業の場合、事前にアカウントを設定してブランドワードのみを立ち上げる方が良いことを発見しました。その時のキーワードであっても、後から追加されたキーワードであっても、品質パフォーマンスは非常に良好です。

次に、これら 2 つのヒントを詳しく紹介します。

1. 市場環境の具体的分析

新しいアカウントに広告を掲載することを決定する前に、まず業界で人気のキーワードに基づいてインデックス分析を行う必要があります。著者は、以前に担当したクライアントを例として挙げています。

クライアントの業種は自動車保険業界なので、「自動車保険」「車保険」「車両保険」などのキーワードを選択して分析することができます。

Baidu Indexにはすべてのキーワードが含まれているわけではないので、分析するデータの代表性を高めるために、トラフィック量の多い上位のキーワードを選択して分析する必要があります。少量のキーワードを分析することで、業界環境の具体的な状況を整理することができます。

キーワードを選択したら、インデックストレンドを使用して、キーワードの特定の検索トレンドと、PC 端末と WAP 端末のさまざまな特性を表示できます。キーワード「自動車保険」を例に挙げます。

上の図から、モバイル端末の平均指数が PC 端末の平均指数を上回っていることが分かります。

今年、モバイルトラフィックが急速に成長したため、現在の検索環境は依然としてモバイルの重要性を強調しており、インデックスなどのビッグデータの情報からも、モバイルトラフィックが市場の主流となっていることがわかります。

上記の分析を通じて、現在、自動車保険業界の主な検索トラフィックはモバイルデバイスに集中しているという結論を正確に導き出すことができます。自動車保険業界では、モバイルデバイスが主流の競争チャネルと主流のトラフィックチャネルになっています。

業界ユーザーの行動やニーズを分析する際には、ユーザーの需要マップ散布図の内容を判断する必要があります。

これにより、ユーザーの検索行動や業界/製品への注目度を把握し、業界内のどのコンテンツを宣伝すべきか、また宣伝前にどのコンテンツをブロックまたは拒否すべきかを理解できるようになります（図を参照）。

著者は関連する需要分布を次の 4 つのカテゴリに分類しています。

1. 赤枠部分は筆者が「ブランド関連」のニーズと分類したものです。

このタイプの需要は、業界で大きな発言力を持つ既存のブランドに対するものです。キーワードには主に、Ping An、Huatai、PICC、CPIC、 Taobao 、Taiping、China Lifeなどのブランドが含まれます。

これは、自動車保険に携わる人々の間で、市場環境が上記ブランドによって区分されており、ユーザーは上記ブランドに対して高い認知度と需要を持っていることを示しています。

2. 緑枠部分は「ビジネス関連」のニーズに分類されます。

この種の需要を持つユーザーグループには、自動車保険を購入したユーザーと、まだ購入していないユーザーが含まれます。

保険を購入したことがある人では、クレームや契約の解約などが検索需要の多くを占めているのに対し、自動車保険を購入していない人では、価格やブランドランキング、請求条件などに主に着目していることがわかります。

新しいブランドの場合、ターゲットとするユーザーのほとんどは、自動車保険を購入しておらず、様子見の時期にあるユーザーであるはずです。このとき、苦情や契約の解約などの重要な情報を拒否し、ブロックする必要があります。

3. 青いボックス部分は著者によって「コアニーズ」に分類されています。

キーワードから、このタイプの需要グループは、自動車保険業界が特に注目している関連グループ（自動車所有者または自動車保険を購入しようとしている自動車所有者）であることがわかります。彼らの需要ポイントには、主に保険の種類（第三者、集中、通常など）と形式（電話自動車保険、オンライン直販自動車保険など）が含まれます。

需要散布図を分析することで、この業界におけるユーザーの販売前および販売後のニーズを大まかに把握できます。

これらの内容を理解すると、プロモーションの焦点、キーワードの選択と否定についてより明確な考えが得られます。

4.著者は紫枠部分を「政策カテゴリー」に分類しています。

このタイプの需要を持つ人は、基本的にすでに自動車保険に加入している人です。彼らは、自分が加入した自動車保険に対して、最近導入された自動車保険のポリシーに関心があります。このタイプのユーザーは、自動車保険を購入する意思が比較的低いです。

したがって、新しいアカウントを立ち上げるときに、このタイプのユーザーに特別な注意を払う必要はありません。

ユーザーのニーズを固定した後、キーワードを選択する際には、図に示すように、Baidu インデックスの「ホット検索」を通じてキーワードを選択する戦略を見つけることができます。

上図の百度指数需要マップから、自動車保険に関連するTOP10検索語のうち、上位2語は「クレジットカード」と「減量」であり、10番目は「スーツカスタマイズ」であり、自動車保険に関連するキーワードではないことが簡単にわかります。

この点から、自動車保険に注目しているネットユーザーの多くは、クレジットカード（金融）、減量（健康とウェルネス）、オーダーメイドスーツ（衣料）などにも関心を持っていると暫定的に結論付けることができます。

さらに、自動車保険に関心のあるユーザー グループは、旅行の専門家 (旅行)、料理の専門家 (料理)、映画やテレビのファン (オンライン ビデオ)、かかりつけ医 (健康とウェルネス) にも高い関心が集中していることもわかりました。

これまでのところ、上記の分析を通じて、次のことをまとめることができます。

1. トラフィックはモバイル端末に集中しているため、早期配置ではモバイル端末に重点を置く必要があります。

2. キーワードの選択に関しては、「ビジネス」、「ブランド」、「コア需要」を優先することができます。

3. キーワードの配置に配慮しながら、自動車保険ユーザーが関心を持つ関連サイトの配置を拡大することができます。

2. 品質こそが重要

品質の問題になると、プロモーションプロセス中に品質を最適化するのは非常に難しく、標準化されておらず、信頼できないと考え、非常に困惑する人が多いかもしれません。

このような考えを持っている人は間違いなく少なくないと思います。なぜなら、私自身も SEM のキャリアの中で、品質に関してこのような考えを持っていたからです。

しかし、偶然にも、著者は品質を最適化するための非常に効果的な方法を発見しました（アカウントが新しいアカウントであり、これまでに宣伝されたことがないことが条件です）。

著者は、顧客への自動車保険のプロモーションでボトルネックに遭遇しました。顧客と戦略を伝えた後、著者はブランド ワードをテストするために新しいアカウントを開設し、このアカウントではブランド ワードのみを使用することにしました。

選定するキーワードは、基本的に古いアカウントで配信効果の高いブランドワードを基本とし、ブランド電話番号、地域ブランドワード、ブランド疑問語、ブランド代替語など新しいものも追加します。

入札、クリエイティブ、プロモーション時間、プロモーションエリアはすべて元のアカウント設定と一致しています。開始から 1 か月後、著者は、図に示すように、このアカウントのキーワード品質が古いアカウントよりも平均で 30% 高いことを発見しました。

図のデータは、新規アカウントが初期段階でブランド ワードのみを使用すると、品質上の優位性が非常に明らかであることを示しています。このことから、ブランド ワードには次の 3 つの特徴があると結論付けることができます。

1. ユーザーのブランドに対する検索意図が非常に強く、 CTRが高い。

2. ブランドワードはターゲットを絞ったもので、小さな領域に配置するとより効果的です。

3. ウォームアップ期間中にブランドワードを配置することで、アカウント全体の品質を高めます。

上記の利点を組み合わせることで、このケースのクライアントの新規アカウントは、ブランドワードの品質の面で優れたパフォーマンスを示しただけでなく、図に示すように、著者が追加した一般的な単語、コアワード、ロングテールワードのその後の配置でも非常に目を引くデータパフォーマンスを示しました。

プロモーションの初期段階で、純粋なブランドワードのみを予熱やデータ蓄積に利用しているアカウントは、もともとブランドワードやコアワード、共通ワードを予熱に利用していたアカウントに比べて、初期・後期ともに品質パフォーマンス、顧客獲得パフォーマンス、コストパフォーマンスの面で劣っていることがわかります。

要約:

事前の市場環境分析とブランドワードの優先使用という2つの方法を通じて新しいアカウントを設定することで、誰もが新しいSEMアカウント設定で望ましい結果を達成できると著者は信じています。上記の2つのヒントが皆様のお役に立てば幸いです。