コミュニティ運営収益化: プライベートドメイントラフィックとユーザー運営

プライベートドメインのトラフィック構築とユーザーオペレーションの把握は、コミュニティ収益化を実現するための2つの中心テーマです。昨今、ユーザーは忠誠心を失っています。誰が誰かのユーザーになるかという問題ではありません。コミュニティの価値を本当に向上させた場合にのみ、ユーザーは喜んでお金を払ってくれるでしょう。

インターネットが普及し、次にインターネット+が誕生し、人工知能が普及し、AI+垂直分野が開花し、コミュニティが普及し、次にコミュニティ+電子商取引、コミュニティ+教育、コミュニティ+医療、コミュニティ+メディア、コミュニティ+自動車などが生まれました。

ソーシャルネットワーク元年である2015年から、ソーシャルネットワークコマースが本格的に開始されました。Luoji Siwei、Wu Xiaoboらは、ソーシャルネットワークの収益化を利用して、ソーシャルネットワーク業界のベンチマークとなりました。企業と個人の両方がソーシャルネットワーク市場への参加に群がっており、ますます多くの企業がソーシャルネットワークを収益化の重要な手段と見なしています。

ほとんどの人は、ソーシャルメディアマーケティングは素晴らしいと考えており、コミュニティがうまく運営されていればトラフィックのコンバージョンと製品の売上が何倍にも増えるかのように、コミュニティを魔法のように伝えます。そのため、多くの企業が WeChat グループを立ち上げようと群がることになりますが、その後、グループは消滅します...

実際、コミュニティは単純な意味ではWeChatグループではないことは誰もが知っています。これほど多くのエネルギーと資金を投入しても、成功する人がこれほど少ないのはなぜでしょうか?コミュニティ運営においてさまざまな落とし穴に陥り、効果的な解決策が見つからないことがよくありますか?今日はコミュニティ収益化についてお話します。

収益化について議論する前に、コミュニティを構築する目的を明確にする必要があります。

トラフィックの問題を解決する: コミュニティは口コミを生み出し、トラフィックを引き付ける非常に効果的な方法です。
ブランドコミュニケーションの問題を解決する: 公共福祉を通じてコミュニティを構築することは、実際にはさらに遠くまで、そしてより長く続く可能性があります。
危機感がもたらした新たなチャンスを解決するには、自分が良いと言っても、他人が良いと言えば良いというものではありません。

1. ソーシャルマネタイズとは何ですか?

コミュニティ収益化はお金を稼ぐことだと多くの人が言います。実際、コミュニティ収益化に対する私の個人的な理解は、現金という意味での「現金」ではなく、「コミュニティ収益化の従来の定義とは異なる、非現金収益化」です。この「現金」は必ずしも現金を意味するわけではなく、ブランド、認知度、トラフィックなどを意味する場合もあります。トラフィックを効果的に変換できる限り、あなたが望む「もの」はコミュニティの収益化です。

現在、多くの「インターネットの巨人」が、ブランドイメージ、年会費の徴収、コースの販売、ドッキングサービス、小売製品など、さまざまな収益化戦略をまとめており、多くのコミュニティ所有者は、コンバージョン率、支払い率、転送シェアの数などにのみ注意を払っています。何百ものミニプログラムリンク、有料QRコード、ポスター画像が毎日登場し、これまでのWeChatビジネスモデルをソーシャルメディア収益化の道へと押し進めているだけだ。

卵を得るために鶏を殺すというこのマーケティングモデルと無謀な行動論理は、コミュニティメンバーに対する嫌がらせであり、コミュニティエコシステム全体の信頼性を低下させ、新しいメンバーを引き付け、コミュニティを活性化し、後の段階で収益化することをますます困難にします。これはコミュニティ活動の低下につながります。メンバーの参加がなければ、グループは死んだグループになるか、広告グループになります。収益化や課金の話はさらに先の話になります。

2. コミュニティの現在の運営状況

コミュニティの収益化という話題になると、多くの人が同じ疑問を持つと思います。それは、「なぜ私のグループは設立後 1 か月以内に「死んだグループ」になってしまったのか？」「各イベントの後、グループメッセージ全体が小さな広告で埋め尽くされるだけなのか？」ということです。

まず、コミュニティ全体の運営の現状についてお話ししましょう。

（１）コミュニティへの参加のハードルが低すぎる。ネギの収穫がほぼ終わり、コミュニティも後半戦に突入した。

コミュニティを作りたい人が多すぎます。そのほとんどは純粋な目的を持っていません。彼らは皆、自分の利益のために利益を得る方法を見つけたいので、大量のWeChatグループを設立し始めます。WeChatグループには誰でも参加できます。もちろん、WeChatグループはコミュニティとは言えません。しかし、閾値が低くなるほど、群衆が混在するようになり、コミュニティの価値観に重大な違いが生じます。

（２）コミュニティ内のKOLの数が減り、儀式感が悪化し、未知数率が上昇している

コミュニティが最初に提案されたとき、最初にKOLオピニオンリーダーが選ばれました。コミュニティへの参加、立ち上げ、出力のメカニズムを非常にうまく作っただけでなく、より多くのユーザーがコミュニティに参加するように絶えず誘導されました。各メンバーがWeChatグループに参加した後、歓迎の言葉、自己紹介、赤い封筒、写真などの一連の儀式が彼らをお互いに近づけました。

しかし、101 人目が現れます。その人は前の 99 人のことを知らず、グループのオーナーだけを知っているかもしれません。この状態が続き、200 人、300 人になります。彼らは全員、見知らぬ人なのでしょうか?この不慣れさの度合いにより、コミュニティは徐々に死んだグループへと変化していきます。

（３）ある地域のある垂直分野に一定数の人材がいるが、大規模グループと小規模グループでの人材の重複が高すぎる

簡単な例を挙げると、河南省鄭州の母親グループは必ず固定化されており、ママギャングであろうとママバンであろうと、コミュニティのメンバーの70％は繰り返し参加しています。この時代、忠誠心はもはや絶対的なものではなく、コミュニティのオーナーが次々と現れて、さまざまな名前のコミュニティを立ち上げています。メンバーは同じままですが、コミュニティのニックネームは絶えず変化し、コミュニティメンバーの重複が多すぎます。以前は、人々は積極的に階段を上って情報を確認していましたが、今では受動的にプッシュされた情報を読むことすら望んでいません。

（４）価値あるサービスが提供されず、創造的な形態が少なく、会員は疲れて支払いをしたくない

コミュニティ運営は価値運営に重点を置いています。コミュニティを運営する方法は数多くあります。いくつかの方法としては、噂話、チャット、ゲームなどを通じてグループを活発に保つことが挙げられます。グループのメンバーが脱退しないように、時々赤い封筒を送るグループもあります。明らかに、これは物事に対処する良い方法ではありません。コミュニティを運営する上で最も重要なことは、グループのメンバーにコミュニティがもたらす価値を感じてもらうことです。言い換えれば、質の高いコミュニティコンテンツこそが、ユーザーを引きつけ、維持するための最良の方法なのです。

（５）小集団が大集団を取り囲み、一般人の巨大な結びつきの力を軽蔑（無視）する

誰もが大きなグループに入りたいと思っていますが、活動するのは小さなグループだけです。この現象は今やますます顕著になっています。3〜5人または100人以下のグループが最も活発です。いずれにしても、誰も他の人のWeChatグループに制限されたくないと思うので、3人または5人のグループで独自のコミュニティを作り始めます。

どうやら彼らは全員グループに参加しているようですが、コミュニティの所有者は彼らが不正行為をしていることに気づいていません。これらのグループに接続したい場合は、コミュニティが提供する価値に頼る必要があります。価値のあるコンテンツだけが、メンバーが小グループで共有し、リンクを前進させるきっかけとなります。

（６）ソーシャルビジネスモデルは収益化が難しく、オピニオンリーダーは当初の意図に疑問を抱いている

コミュニティの収益化は運営者にとって頭の痛い問題です。まず土地を占拠してから収益化すべきでしょうか、それとも土地を占拠しながら同時に収益化すべきでしょうか?

答えは人それぞれです。収益化に成功していないコミュニティオーナーは、完全にモチベーションを失い、当初の意図に疑問を持ち始めています。誰もお金を払わないということは、メンバーがコミュニティのコンセプトに賛同せず、コミュニティオーナーのやり方やコンテンツの価値に疑問を抱いていることを意味します。落胆したコミュニティオーナーは、コミュニティを自力で生き延びさせるしかありません。

3. コミュニティ収益化における2つのキーワード

1. ソーシャルメディアの収益化: プライベートドメイントラフィック

これまでのトラフィック配当の時代は、ビジネスがやりやすく、企業はコンバージョンのためにトラフィックを獲得することに集中し、ユーザーの運用や管理にはあまり注意を払っていませんでした。現在、顧客獲得コストは非常に高く、新規トラフィックは不足しています。企業はユーザー管理と既存顧客の維持の重要性を認識し、誰もが個人のIPとWeChatグループを構築し、独自の「プライベートドメイントラフィック」を確立し始めています。

情報フローやWeiboホットスポットなどのプラットフォームから提供されるトラフィック露出はパブリックドメインですが、WeChatパブリックアカウントやMomentsなど、基本的に完全に制御できるトラフィックはプライベートドメインです。パブリックドメイントラフィックの特徴は、取得するたびにトラフィックコストを支払う必要があることです。

いわゆるプライベートドメイントラフィックとは、料金を支払うことなく自由に繰り返し使用でき、いつでもアクセスできることを意味します。これは、パブリックアカウント、WeChatグループ、個人のWeChatアカウント、Toutiaoアカウント、Douyinなどのセルフメディアチャネルに預けられているユーザーです。タオバオ、JD.com、百度などの公共トラフィックプラットフォームと比較すると、それは商人の「私的資産」に属します。

長期的には、プライベートドメイントラフィックは企業と個人の両方にとって大きな価値があり、まさに無形資産です。だからこそ、Mimi Meng、New World View、Four Points Reading などのセルフメディアは大きな価値を持ち、大きな評価を得ているのです。

昨今、支払い習慣は大きく変化しました。支払いと支払いの受け取りはもはや単純な取引ではなく、買い手と売り手の関係から「友人関係」に変わりました。

私の身近に実例があります。同僚のシャオ・チャンは大学を卒業していて、ジェイ・チョウが大好きです。ジェイ・チョウのコンサートがどこで行われても、彼は一番高いチケットを買います。財布が空っぽなのに、なぜ一番高いチケットを買わなければならないのでしょうか？

彼女の答えはとてもシンプルだった。「つまり、私の『夫』（ジェイ・チョウ）がうまくやっている時だけ、私の面目が上がるのです。」これは、彼があなたの真のファンである限り、喜んであなたのためにお金を払ってくれることを示すのに十分だ。したがって、電子商取引であれ、オフライン小売であれ、WeChat の使い方、ファンの構築方法、独自のプライベートトラフィックを確立する方法を知っておく必要があります。

2. コミュニティ収益化のユーザー操作

今では、コミュニティを収益化するのは難しすぎるとか、製品が利益率高すぎるとか、不満を言う人が増えています。 2018年に羅鹵氏が講演した際、子供の頃にナツメを食べた例を挙げて「集約栽培」の意味を説明したのを覚えています。コミュニティ運営は、ユーザー運営を深く洗練させる段階に達しています。価値あるサービスを的確に提供できなければ、コミュニティを収益化することはおろか、誰がお金を払うことができるでしょうか?

洗練された運営は、均質なコミュニティ環境でユーザーを維持するための最も強力な武器です。各ユーザー/ユーザータイプの真のニーズを理解し、それを活用することが必要です。「あなたと私は手をつないでいますが、残念ながらあなたの顔は見えません。」これは、すべてのコミュニティが直面している最大の問題です。これは非常に悲しいことだと言わざるを得ません。

ユーザーが誰で、何を必要としているのかがわからなければ、ユーザーの興味、趣味、好みのコンテンツ、製品の好みなどを知ることはできません。ましてや、ユーザーと長期的な関係を築くことはできません。どうすれば収益化できるのでしょうか?

適切なタイミングで的確な商品やサービスを提供することは思いやりですが、不適切なタイミングで商品やサービスを発売することは「広告」です。あらゆる年齢層の人々に製品を販売できるわけではないこと、またすべての人が常に製品やサービスを必要としているわけではないことを、私たちは深く心に留めておく必要があります。ユーザーの好み、興味、ニーズに基づいて、ユーザーが望むサービスを提供する必要があります。同時に、階層システムを確立し、ユーザーの成長/レベルシステム/ユーザーのリコールシステムを構築する必要があります。

優れたユーザー成長システムは、ユーザーを初心者からシードユーザーに導き、ユーザーとの感情的なつながりを確立し、最終的にはユーザーの粘着性とプラットフォームの価値を向上させ、コミュニティの収益化、口コミの分裂などを実現します。