ブランドマーケティング: ブランドを若々しくする3つの方法

ブランドの若返りはマーケティング業界の流行語の 1 つです。しかし、このアイデアの人気に盲目的に従うのではなく、その背後にある理由と実現可能性を合理的に分析する必要があります。

近年、ブランドの若返りが話題になっています。消費市場では、李寧のような成功例もあれば、慧源のような衰退例もあります。方法論はたくさんあるものの、実質的なルールは多くありません。

今日は、ブランドが若返る必要がある理由と、それをどのように実現するかについてお話しします。

1. ブランドの若返りは若い世代を対象としているのでしょうか?

この問題について多くの人が議論してきました。ブランドの若返りは若々しさと同じではないと思います。なぜなら、これが正しいとすれば、「ターゲット顧客は自社の製品に似た製品を好む」という論理になるからです。

もしこれが正しいとしたら、なぜこれほど多くの若者がロレックスを好んで買い、年配の人々がアップルやファーウェイを好み、中年の人々がペプシを飲むのかを説明するのは難しいだろう。

実際、社会的属性を持つ消費財の場合、顧客は携帯電話、バッグ、衣服など、自分の理想の性格に近いブランドを好みます。純粋な消費財の場合、顧客はトイレタリーや家具など、自分と似たブランドを好みます。

最近私が観察した傾向としては、SK-II、ランコム、ラ・メールなど、もともと純粋な消費財だった美容・スキンケア分野のカテゴリーも、顧客の理想の個性へと変化し始めているということです（例えば、SK-IIは個性と自由を強調するために竇静桐をスポークスマンとして起用しています）。

なぜなら、日常生活において、このカテゴリーの話題は会話の話題となり、消費者は社会生活の中でそれについてより多く議論するため、社会的属性を持っているからです。

これは、スマート家電が現在多くの消費者の間でホットな話題の一つとなっているため、GreeやMideaのような家電ブランドでさえも若返りを図る必要がある理由も説明しています。

2. どのブランドを若返らせる必要があるでしょうか?

上で述べたカテゴリーの社会的属性に加えて、過去にいくつかの大企業の成功を支えてきた戦略も、それらの大企業に若返りを強いるものです。

この問題に対する最も一般的な説明は、ブランドが元々ターゲットとしていたグループが高齢化して主要な消費者グループではなくなったため、ブランドは若年層化する必要が生じ、若い主要な消費者グループを満足させる必要があるというものです。

まず、近年になって中年層の消費者が突然高齢者市場に参入したわけではない。わが国ではシルバー世代の消費市場が拡大傾向にあるのは事実だが、この中年層の消費者が突然高齢者の消費モードに切り替わった特別な節目は観察されていない。

さらに、ブランド若返りのトレンドはなぜ2010年以前には現れず、近年になって現れたのでしょうか?結局のところ、数十年、あるいは数百年の歴史を持つこれらのブランドにとって、10年というのはほんの短い期間に過ぎません。

したがって、上記の説明は部分的には正しいが、完全ではないと思います。

そこで疑問になるのは、多くのブランドがなぜそれほど若返りに熱心なのか、そこにはもっと深い理由があるはずだということです。

ある意味、ブランドは実際には製品のためのツールです。このツールの目的は、カテゴリ内の多くの選択肢の中から消費者に購入してもらうことです。

歴史的進化であろうとビジネス ロジックであろうと、「釘を打つには斧ではなくハンマーを使う必要がある」という格言と切り離せないものです。つまり、ツールは目的を果たすのです。

ツールとしてのブランドが変わる必要があるのは、目的が変わったからです。

まず結論を述べさせてください。ブランドが若返っている理由は、かつてはブランディングの目的が区別と識別を容易にすることだったのに対し、現在は消費者に一目惚れさせることがブランディングの目的になっているからだと思います。

これは消費者の行動変化と思想変化、つまり「消費経路の短縮と再構築」という行動変化と「美的自信の向上」という思想変化の相互作用であると私は考えています。

1. 消費経路の短縮と再構築

オンラインショッピングがまだ普及していなかった10年前、あるいはそれ以前に遡ってみましょう。当時の人々はどのように買い物をしていたのでしょうか?一般的に、人々は新聞やテレビの広告で買いたいものを見て、大型スーパーや小売店に行って購入します。

特定のニーズが生じてから、最終的に小売チャネルで製品を見つけて代金を支払うまでには、非常に長いプロセスがあります。 (結局のところ、小売店は家のすぐそばにあるとは限らず、すぐに買い物に行けるわけではないかもしれません。)

したがって、その時代におけるブランドの第一の目的は、それを忘れさせないことでした。では、どんなブランドが一番記憶に残るのでしょうか?それはそのカテゴリーのトップブランドであるに違いありません。たとえば、ソフトドリンクを購入したい場合、すぐにコカコーラを思い浮かべます。

しかし、利益を生むビジネスがある限り、競合相手が不足することは絶対にありません。これらのカテゴリーに後から参入した企業が、単に特定のカテゴリーに関連付けるだけでは、消費者に記憶されることは困難です。

人間の脳の最も原始的で効果的な記憶方法は、もちろん、分類記憶です。そのため、後発の競合ブランドは、カテゴリーの前に形容詞を付加することで分類の目的を達成しました。例えば、「若者＋コーラ」を表すペプシコーラや、「安全＋車」を表すボルボなどです。形容詞を占有・増幅して対象消費者に覚えてもらうことで分類の目的を達成しました。 （これが私たちが話してきたポジショニング理論です）

上記が長すぎて読みたくないと思うなら、この一文だけ覚えておけばいいのです。昔は、消費者は買い物をする際に記憶に頼っていたので、ブランドは直接カテゴリーでナンバーワンになるか、消費者に記憶されるよう常に差別化を図る必要がありました。

それどころか、今日の消費者の最大の特徴は、消費チェーン全体がリアルタイムであり、最初の 2 つのステップをスキップして、直接評価と購入に進むことができることです。

その理由は、心理学における鮮明度効果（または利用可能性認知バイアス）によって説明できます。この効果は具体的には、認知リソースと時間が限られているため、人々は意思決定を行う前にコンピュータのようにすべての要素を考慮したり、要素の重要性を評価したり重み付けしたりするのではなく、脳内での利用可能性に基づいて要素に重み付けし、より鮮明な要素がより重要視されることを意味します。

簡単な例を挙げると、あなたは別の場所を旅行する観光客で、もともとはDianping.comで良いレビューのあるレストランを探していました。突然、良い香りが漂い、多くの人が並んでいる小さな店の前を通りかかったので、すぐにこの店に行くことにしました。

これは日常生活のさまざまな場面に反映されており、鮮明な例が消費者の心の中で他の説得力のある証拠を覆い隠しています。

10年以上の発展を経て、国内の電子商取引はあらゆるタッチポイントで新鮮さという特徴を最大限に発揮してきました。画像の詳細ページ、タイトルから、その後のソフトなコピーライティング、短い動画、ライブ放送まで、消費者の記憶に依存して生き残る大手ブランドに絶えず影響を与えています。

したがって、ブランドの成功の鍵は、あらゆる接点での短い接触で消費者をすぐに興奮させることができるかどうかになります。

2. 消費の目的が自分のための消費になった

以前の記事で、この世代の中流消費者の消費動機は根本的に変化したと述べました。以前の消費者は、消費の理由を見つける必要がありました（たとえば、社交のために高級スーツを購入するなど）が、今日の消費者は、自分を喜ばせるために消費します（たとえば、誕生日に自分を幸せにするために高級スーツを購入するなど）。

この変化は、かつては利他主義によって動機づけられていた消費者市場が一般的ではなくなってきているという事実にも反映されています。

ハーバード・ビジネス・スクールは、過去10年間にわたり、中国の高級品市場は贈答品消費と高い相関関係にあるとの見解を示している。 2014年は国の政策変更によりビジネスギフト消費が減少し、輸入高級酒や時計の売上も落ち込んだ。近年の高級品消費の回復は、消費者自身の高級ブランドに対する認識によるところが大きい。

実は贅沢品だけではなく、漢服サークル、流行の靴サークル、扇子サークルなど、消費の小さなサークルもたくさんあります。彼らは皆、良いものは良いという新しい論理に従っています。

他の社会的要因とは別に、中国の若い消費者は美的感覚に大きな自信を持っており、個人的な美的感覚が意思決定における最大の要因となっている。

上記 2 つの変化の結果、単にトラフィックを購入するだけでうまく発展できたはずのブランド (より有名なスポークスマンを探す、より大きな番組をスポンサーする、より多くのチャンネルを管理するなど) が不安になり始めています。

例えば、白ウサギミルクキャンディ。このブランドが過去に成功したのは、春節の贈り物の需要があったからです。数十年前、物資が不足していたとき、「白ウサギミルクキャンディ7個でミルク1杯が作れる」ということで人気が出ました。当時は、もっと良い販売ルートを見つけるだけでよかったのです。

同様に、Rejoice や Head & Shoulders などの大手ヘアケアブランドも、有名なスポークスマンを起用し、販売チャネルを拡大し、ゴールデンタイムのテレビ広告をより多く購入するだけで、過去 10 年ほどで成長を遂げてきました。

若返りが必要なブランドの多くは、主に業界をリードする中～高頻度消費者向け製品です。これらの消費者向け製品は、消費者の動向に最も敏感だからです。

3. ブランドを若返らせるにはどうすればいいでしょうか?

したがって、上で述べたことに基づくと、すべてのブランドが若くなる必要はありません。

徐々に社会的属性を獲得しつつある消費者ブランド、そしてトラフィックの購入やチャネルの拡大だけでは発展できなくなったブランドは、若返りを通じて新たな成長を遂げる必要があります。

先ほども述べたように、かつてのブランドの核心は記憶に残ることでしたが、今では消費者をワクワクさせることがブランドの核心になっています。

このアイデアは単純に思えますが、多くの人がそれを理解できません。

人々に記憶してもらうのは難しいことではないからです。多くの場合、消費者との露出や接触を増やすか、非常に単純で反復的な情報を使って洗脳するだけで、記憶されるようになります。

（例えば、恒元祥カード端末の広告を覚えていますか？昔は誰もが覚えていて、店に行くと自然にこのブランドを探していました。しかし今、消費者がタオバオでこのブランドを検索すると、多くの類似のセーターブランドがポップアップ表示され、写真がより魅力的でコストパフォーマンスが高いものにすぐに惹かれます。これが違いです）

消費者の注目を集めることができるブランドとは、「If You Are the One」の言葉を借りれば、私を無視せず、興味深い魂を持ち、連れ出せる人です。それは次の 3 つの側面から形作られると思います。

1. フィードバックによるコミュニケーション
2. 対立を生み出す
3. 新しい要素が混ざり合う

1. フィードバックによるコミュニケーション

かわいい文化は現在主流文化で非常に人気があり、ビリビリの急速な発展は間接的にこの傾向を裏付けることができます。

このため、多くのブランドは、若者に近づくためには、かわいい文化を取り入れて愛らしくならなければならないという幻想を抱いています。

しかし、実は「かわいい」が主流文化になったのは、見た目が良いからではなく、もっと深い心理的欲求の論理によるものなのです。

研究によると、かわいらしさはフィードバックや交流を得ることにつながり、新しい形の社会的つながりにつながることがわかっています。たとえば、かわいい子犬や赤ちゃんを見ると、私たちは思わず近づいていじめてしまいます。これは実はかわいらしさの効果なのです。

現代の若い世代は、インターネット上で毎日見知らぬ人々と接触しています。彼らと最も効率的に交流するために、かわいい文化は非常に役立つ架け橋となります。

まとめると、若者は可愛らしさが好きで、本質的には社会的な交流の中でフィードバックを渇望しているのです。

同様に、ブランドが消費者にフィードバック、特にパーソナライズされたフィードバックを継続的に提供できれば、若い消費者に簡単に受け入れられる可能性があります。

たとえば、Xiaomi はファン コミュニティの構築と運営からスタートしました。当初はフォーラムで MIUI ユーザーと交流しながらオペレーティング システムを継続的に改善し、忠実な消費者の大規模なグループを蓄積しました。

デュレックスはWeiboでファンと交流し、ジョークを言うことで多くの顧客を獲得した。 （追記：デュレックスは90年以上の歴史があります）

喬柏がWeiboに開設したユーザー「Diaoxiong」とそのファンとの交流も、多くの若者をこの老舗日用化学品ブランドに夢中にさせるきっかけとなった。

若い消費者が最も望んでいるのは、従来のような本を読み聞かせるような集中的なプロパガンダではなく、自分たちの声がブランドの製品や事業に反映されることだ。

2. 対立を生み出す

ブランドが若者を引き付けることができるかどうかを判断するとき、本質的にはそれがこの時代の価値観に沿っているかどうかを見ています。

この時代の最大の価値の一つは、国産と輸入品、マスとニッチ、馴染みと未知、高級とコストパフォーマンス、レトロとモダンなど、相反する立場であっても絶対的な正解や間違いはないということだ。多くの固有の概念を打ち破るには、新鮮な要素が必要だ。

例えば、李寧の国家的流行の成功は、国家的流行の要素と世界の間に強い対比を作ったことです。彼はニューヨークファッションウィークに参加して、この対比を極限まで表現しました。より深いレベルでは、中国の要素が海外に進出しにくいという本来の文化観念を打ち破り、若者の支持を得ました。

（同様に、ファーウェイの中国品質ブランドも中国製品は低品質という概念を打ち破り、中国のブラックテクノロジーとなり、若者の間で人気を集めている。このアプローチに従う他のブランドには、パーフェクトダイアリーのナショナルジオグラフィック誌シリーズやM&Gステーショナリーの大英博物館シリーズなどがある。）

最近よく言われている言葉に、「ブランドを構築するには良いストーリーを語ることが必要だ」というのがあります。その理由は、対立が良いストーリーを生み出すからです。

SK-IIの若者マーケティングの成功は、竇静同とのコラボレーションから始まりました。高級ブランドとタトゥーを入れた若者の衝突は、伝統と個性の融合です。同様の例として、ペチョインの「4人の美女は幸せではない」という広告があります。これは4人の美女をパロディ化したもので、レトロとモダンの衝突でもありました。

実際、これは時間や文化の面での衝突だけではなく、世代間の衝突（「What is Peppa Pig」ビデオなど、その通りです。Peppa Pig は 15 年以上前から IP として存在しています）、平凡さと夢の衝突（台湾の大衆銀行の「Dream Knight」）でもあります。

ここで見られるパターンは、ブランド独自のトーンを使用してコントラストと対立を生み出し、若者が興味を持つブランドになることです。

3. 新しい要素を組み合わせる

若者に、ブランドのどんな特徴を受け入れるかと尋ねれば、シンプルだが真実の答えがあると思います。それは、「それを使用した後、自分の人生はかなり良いと感じる」ということです。

これは単純に思える限界ですが、実際には若者の美的観念が変化したため、多くの古いブランドはそれを越えることができません。

例えば、ハルビンビールや雪ビールなど、物資が乏しかった昔から多くの酒類ブランドが存在し、それは当時の若者が良い暮らしをしていると感じていた証拠でした。

しかし、今日の若者はもはや「ビール数本とピーナッツ一皿」の生活に満足していない。良い人生を送りたいなら、クコの実を一杯作り、その中に高麗人参の根を数本入れて噛む必要があるかもしれません。

では、ビールやキャンディーなど、不健康なカテゴリーのブランド自体が若者にアピールしなくなったらどうなるのでしょうか?

実際、この質問にすでに答えようと試みている企業がコカ・コーラです。

コカ・コーラの売上は21世紀初頭から減少傾向にあるが、主な理由はシロップ飲料であり、高糖質飲料は若者の目には明らかに不健康だからである。そこでコカコーラはまずゼロ飲料を発売したが、効果はあまり良くなかった。

そこでコカ・コーラは自社ブランドのIP化に着手し、衣料品や美容製品など全く異なるカテゴリーの製品を他ブランドと共同で発売しました。

同様に、マクドナルドはファーストフードのブランドであり、ファーストフードは不健康な食べ物とみなされていますが、マクドナルドはファーストフードのハンドバッグと美容製品を共同ブランド化しています。また、ホワイトラビットやヴィタソイなど、若返りの過程で多くのブランドが行っている国境を越えた試みもあります。

この新しい国境を越えた要素の組み合わせは、若者に新鮮さを感じさせ、楽しさを感じさせるでしょう。

しかし、国境を越えた協力の本当の目的は、他のブランドを通じて露出を増やすことではなく、ブランド資産とオリジナル製品とのつながりを希薄化し、ブランドの価値を維持することにあると思います。これの利点は、若者の生活に取り入れやすいことです。

IV. 結論

ブランドが若返った根本的な理由は、ブランド自体が突然社会的属性を持つようになったことだと思います。消費者の行動経路の変化と美的自信の高まりにより、自己価値が消費の決定に大きな影響を与えるようになりました。

これら 2 つの要因の影響を最も受けるブランドは、中頻度および高頻度の消費者向け製品です。なぜなら、このタイプの消費財を扱う以前の方法は、消費者に覚えてもらうためにさまざまな手段を使うというものだったが、今は消費者を誘惑することが中心になっているからだ。

消費者が自分の好みを決めるために使う論理は、人に対してであれ物に対してであれ、本質的に一貫していると思います。そのため、日常生活で人々がどのような異性に惹かれるかということと類推して、フィードバックコミュニケーションを増やし、物語を伝えるための対立を生み出し、新しい要素を混ぜ合わせることで、ブランドの若返りが図れるのではないかと思います。

最後に、大胆な予測をさせてください。私は、今後のビジネス界で最も価値のあるものは知的財産だと考えています。なぜなら、テクノロジーの進歩とサプライチェーンネットワークの改善により、製品間の実際の差異は縮小し続け、コストの優位性は徐々に横ばいになるからです。最終的に、その差異は付加価値、つまりブランド資産に現れるでしょう。

したがって、ブランドが自社製品から自分自身を切り離し、IP に変えていくことが今後のトレンドになるでしょう。ブランド IP は、物理的なオブジェクトから切り離されてもまだ価値があるのか​​と疑問に思う人もいるかもしれません。シロップのボトルがなくても、「コカコーラ」という 4 つの単語にはまだ意味があるのと同じです。

これはハラリが『サピエンス全史』で述べたことだと私は思います。人間と動物を本当に区別するのは、何もないところから何か意味のあるものを想像する能力です。

最近人気のさまざまな映画 IP について考えてみましょう。

著者: 何氏

出典: Yuanwai-HE