Perfect Diaryの高変換「プライベートドメイントラフィック」スキル

2019年、多くの人が「ビジネスは厳しい」と嘆き、懸命に努力していた中、国産品の誇りとして知られる完美日記は先月、新たな資金調達を実施し、評価額が10億ドルを超えた。

発売からわずか3年足らずで、パーフェクトダイアリーは、定番を超え、海外ブランドを追い越し、国内No.1コスメブランドに躍り出ました。その勢いは、誰にも止められない勢いだと言えます。

Perfect Diaryの成長戦略については多くの記事で取り上げられていると思うので、今日はPerfect Diaryが「チャネルマーケティング+コンテンツマーケティング」という典型的な組み合わせを通じてどのように反循環的な成長を達成したかについては話しません。主に私の個人的な経験についてお話しします（はい、この記事を書くために、私たちは数か月間うまくいっているいくつかのプライベートドメイントラフィックWeChatグループに潜入しました）。一緒に分析してみましょう：Perfect Diaryの「プライベートドメイントラフィック」操作は本当に素晴らしいのでしょうか？

Perfect Diary はプライベートドメイントラフィックをどのように活用しますか?

業界関係者の中には、プライベートドメイントラフィックの運用を、魚の発見、魚のおびき寄せ、魚の周回、釣り、魚の育成といういくつかのプロセスに分類する人もいます。

Perfect Diary の釣りのプロセスは、間違いなくその中で最高です。私の経験から言うと、それは段階的なアプローチです。

プライベート トラフィック プールを拡大するには、主に 2 つの方法があります。

• 一つの形態は店舗誘導であり、福利厚生を利用して店舗に来た顧客にWeChatアカウントを追加して友達になるように誘導する。このWeChat友達とは、小型IPに開発された小万子である。
• もう一つの形式は、ユーザーがPerfect Diary製品をオンラインで注文した後、「赤い封筒カード」を受け取り、公式アカウントをフォローして受け取るように案内し、その後、個人アカウントXiao Wanziを追加するように案内します。Xiao Wanziはさらに、グループに参加してミニプログラムのコードをスキャンするように招待します。

ちびまる子ちゃんのキャラクターを解体する

Perfect Diaryには数百の個人アカウントがあり、それらはすべて「小万子」という統一されたペルソナを対外的に使用していることが分かっています。つまり、これは少数の人々の運営の結果ではなく、チェーン全体をオープンにするために運営支援を提供する大規模なチームです。

ちびまる子ちゃんのキャラクターデザインをユーザーエクスペリエンスの観点から分解してみたところ、おおまかに以下のような認知レベルに分けられることがわかりました。

1. 外層：キャラクターの外見、態度、服装、会話などをユーザーに認識させ、距離感をなくし、ユーザーを近づけます。

そこで私たちは、友人の輪の中に住む、シャオ・ワンズという名の繊細な豚の女の子に出会います。彼女は美しいだけでなく、美容の専門家でもあります。美容アイテムをこまめに紹介するほか、人気の観光スポットによく出向き、週末の暮らしやグルメなどについてみんなとおしゃべり。いつもそばにいてくれる、温かくて心のこもった良き友人のような存在です。

2. 内層：潜在エネルギーを生み出す。潜在エネルギーは、ユーザーによるあなたへの認識に基づいて構築され、他者の信頼と依存を獲得するための必要条件です。高い潜在能力を持つ人は、多くの人々に影響を与えることができます。

シャオ・ワンジの潜在能力は、アマチュアKOLの誕生に反映されています。彼女は、非常にアクティブなテキスト、メイクアップレビュー写真、プロのチュートリアルを通じて「パーソナルビューティーコンサルタント」のペルソナを確立し、彼女とコミュニケーションを取っている人がメイクアップの分野でプロフェッショナルで信頼できる生身の人間であるとユーザーに感じさせます。

KOL（パーソナリティ）＋コミュニティ＋メディア（友人の輪）の影響力は強力で、私のアシスタントも試さずにはいられませんでした。

キャラクター設定の話が終わったら、次は操作レベルについてお話しします。

ほとんどの企業とユーザーの開発戦略は、「豚を殺す」という2つの言葉で要約できます。彼らが毎日やっていることは、さまざまな方法でユーザーを誘い込み、ナイフを研いで豚や羊を攻撃するのを待つことです。

美容好きの女子なら、美容室や床屋さんに行くたびにトニーの先生が肌の状態や髪質などを相談してくれて、会員カードを売ってくれる…そんな経験がある人は多いのではないでしょうか。しかし、実際のところ、この瞬間、あなたは彼女の心の中では小さな豚に過ぎず、彼女は肉をどこから切り始めるかを考えているのです。

なぜ豚を殺すモデルは今は機能しないのかと言う人もいます。

答えは、豚の IQ が向上し、ユーザーはあなたのトリックのほんの数語で感動できなくなったということです。私たちは今何に頼っているのでしょうか?魚の養殖。

これは、豚を殺すモデルから魚を育てるモデルまで、ビジネス全体に当てはまるルールです。ユーザー資産を管理し、顧客を維持するために、古い考え方はもう使えません。ユーザー視点で管理する必要があります。

Perfect Diary はユーザー操作をどのように行いますか?

1. ユーザーにあなたを削除したりグループを脱退したりしない理由を与える

「小万子パーフェクト研究所」では、メイク初心者にとって欠かせない実践的なメイクアップの共有が多数行われています。また、新製品の発表、ライブメイクや抽選会など、ユーザーの注目を集める継続的なイベントも開催されます。

2. ファン特典を作る

グループと肖婉子の友人たちは、2つ目のアイテムを1元追加すると買えるとか、2つ目のアイテムを半額にするなど、低価格の期間限定フラッシュセールを頻繁に展開しており、本当にファンを甘やかしていると言える。しかし、肝心なのは、私たちが試してみたところ、期限が過ぎると福利厚生活動が利用できなくなるということだ。

特筆すべきは、「小万子」がWeChat Momentsに広告を掲載する際に非常に抑制されていることである。大量のユーザーに冷たくリンクを送るのではなく、ユーザーが積極的に購入意欲を表明するように誘導し、興味があればリンクを送信する。

3. 感情管理

プライベートドメイントラフィックの最高レベルは、ユーザーと心からコミュニケーションすることです。ユーザーはあなたを信頼し、あなたが本当に彼女のことを気にかけていることを知り、あなたが彼女の財布だけを狙う吸血鬼ではなく、彼女を理解してくれる人だと感じます。

Perfect Diaryがオンライン感情知能に多大な配慮を払っていることは間違いありません。毎日おやすみなさいを言う小万子のコピーであれ、1周年の感謝の手紙であれ、それらはすべて慎重に設計され、考案されており、感情に満ちています。行間の言葉はユーザーに敬意と温かさを感じさせます。

さて、Perfect Diary のプライベート ドメイン トラフィック運用の良い面を紹介した後、まだ存在していると思われるいくつかの問題についても指摘したいと思います。

1. 他のソーシャル ネットワークと同様に、小灣子万美研究所グループには 400 人以上が参加していますが、アクティブ ユーザーはまだ非常に少ないです。したがって、その背後にあるコンバージョン率がどうなるかについて議論する価値があります。
2. グループの運営は依然としてプロモーション活動と広告攻勢が中心で、活動形式も単発的であるため、ある程度はユーザーを飽きさせやすい。長期的にはユーザーが離脱してグループを削除し、ブランドにダメージを与えるかどうかは、時間が経てばわかるだろう（えーっと、とにかく私はグループをブロックしました（╯□╰））

Qiandama はどのようにして高変換率のトラフィック プールを作成するのでしょうか?

ここで、私が個人的に経験した、プライベート ドメイン トラフィックの点では比較的良好だと思われる別のケースを共有したいと思います。これが皆さんのインスピレーションになれば幸いです。

このケースは銭おばさんです（はい、私はいくつかのグループに参加して潜んでいました）

他のコミュニティが淀んだ水のようなものだとすれば、千達磨コミュニティは生きた泉のようなものです。

まず、Qiandamaコミュニティはユーザーの利便性の問題を解決します。

カスタマーサービスは毎日、その日の料理と割引情報をグループに送信します。ユーザーが特定の料理を購入したい場合は、店員に写真を撮ってもらい、いつでもグループで確認して注文することができます。38元以上の注文には配送料が含まれており、30分以内に玄関先まで配達されます。

会社員や外出するのが面倒な人は、日刊優賢を1時間待つか、家の近くの野菜市場で銭おばさんに注文するか、どちらを選びますか？

第二に、赤い封筒や抽選会を利用してユーザーを活性化させる

カスタマーサービスでは、毎晩グループに赤い封筒を配布します。金額はほんの数セントで、最も幸運な人に同じ料理が贈られます。このような操作を過小評価しないでください。これは、綿密に設計された消費者心理ゲームです。ユーザーは喜んで赤い封筒を手に取り、喜んで店に行き、賞品を受け取り、その後、店で翌日の他の料理を購入します。

ブランドにとってのコストは非常に低かったが、予想外の結果をもたらしました。一方で、グループ内の活動レベルが上がり、他方ではリピート購入の問題が解決され、一石二鳥になります。

Qiandama について賞賛する価値があるもう一つの点は、信頼の問題を解決するアフターサービスです。

消費者がグループ内で購入した野菜に品質上の問題があると報告すれば、カスタマーサービスは必ず無条件で返金し、消費者の懸念を大幅に解消します。

営業終了後、店員は店舗の棚の写真をグループに送り、ユーザーが監視できるようにし、千達磨は夜食を売っていないという概念をユーザーの心に植え付けます。彼らはそれを見たから信じるのです。千達磨の運営は、人と人の間の信頼の「最後の1センチ」を解決します。

「完美日記」と「千達磨」の二つの事例から、どのようなルールを導き出せるでしょうか？以下は私がまとめた 8 つのプライベート ドメイン トラフィック操作の提案です。皆さんの参考になれば幸いです。

プライベートドメイントラフィック運用に関する8つの提案

1. プライベートドメイントラフィックは、決して単純な金儲けの方法ではなく、長期的な関係を築くためのものです。これは時間とエネルギーを要する長期的な仕事です。もし企業が、カスタマーサービスチームに大量の個人WeChatアカウントを設定させ、ユーザーを騙すように取り囲み、そのグループにあらゆる種類の広告情報を浴びせかけさせたいだけなら、できるだけ早くそれをやめることをおすすめします。
2. プライベートドメイントラフィックを運用する場合、最初から「すべてのユーザーを搾り取る」ことを考えてはいけません。努力なしに報酬はありません。運用の長期的な価値を重視する必要があります。短期的な利益は単なる仕上げにすぎません。長期的な価値があるからこそ、彼を友達の輪に載せて交流しても、彼があなたを削除しないのです。
3. プライベート ドメイン トラフィックの中核は、ユーザーとオペレーター間のより深い関係を構築し、信頼を通じてトランザクション コストを削減することです。一方、パブリック ドメイン トラフィックは、プラットフォームの承認、コスト効率、およびトランザクション機会を獲得するための運用手段を通じて取得されます。 企業の場合、左手でプライベート ドメイン トラフィックを処理し、右手でパブリック ドメイン トラフィックを処理する必要があります。プライベート ドメインとパブリック ドメインのトラフィックは、敵対関係ではなく、相乗関係にあることに注意してください。
4. コミュニティが活発であるためには、それを表す 8 つの言葉が必要です。つまり、人々が同じ種類であるか、同じ悪趣味を持っているかのどちらかです。ブランドを作るには 1,000 人の真のファンが必要です。ブランドはまず、製品の中核的な価値が何であるかを決定する必要があります。次に、コミュニティの価値、ユーザー ポートレート、コミュニティの価値を決定します。したがって、すべてのユーザーが含まれるわけではないように、対象ユーザーの基準としきい値を設定する必要があります。
5. あなたの好みはファンの好みに合うべきです。たとえば、ハイエンドユーザーを引き付けたい場合、しっかりとした調査レポートと深い洞察が必要であり、表面的で意味のないコンテンツを公開することはできません。どのようなコンテンツを書くとどのようなユーザーを引き付けるかは、ユーザーを責めるのではなく、まず、コンテンツの品質があなたの野望に追いつくことができるかどうかを自問してください。
6. 現時点では、WeChat エコシステムにおけるプライベートドメインの運用が依然として主流です。 WeChat のパブリック アカウントはコンテンツの作成に使用され、個人アカウントはユーザーを維持し、関係を強化し、コンバージョンを深めるために使用されます。WeChat グループはユーザーの収益を管理し、交流を促進するために使用されます。ミニ プログラムは、製品の移植やユーザーの分裂を行うために使用できます。
7. 成熟したプライベートトラフィックプールを活性化することは、マーケティング部門や新規メディア部門だけでは困難です。より広範囲で部門間の連携が図られ、連携して維持していく必要があります。 Perfect Diary を見れば、その背後に成熟した産業チェーンがあることがわかります。
8. 企業は、プライベート ドメイン トラフィック市場に参入するかどうかを決定する前に、バランスとトレードオフを理解し、実際の状況に基づいて長所と短所を比較検討する必要があります。盲目的にトレンドを追いかけて他人を真似しないでください。

著者: シスター・ムーラン

出典: シスター・ムーラン