ニューメディアのプロが知っておくべきKOLプロモーション戦略

私はマーケティング予算に関しては少し慎重です。私の戦略では、必要なマーケティング資金を計算する基礎としてマーケティング目標をよく使用します。さらに、ブランドが定期的かつ体系的なレビューを実施し、予算を最適化および改善してより良い結果を達成することを真剣に推奨します。

特に過去数年間のソーシャル メディア マーケティングでは、多くの予算が原因不明で無駄になっていることがわかり、ブランドにとって価値がないと感じていました。例えば、年間収益が100万を超えるセルフメディア事業など。顧客の中には、自社のメディアは自社のスタッフによって作成されており、コストもそれほどかからないと言う人もいました。

それが無駄である理由は、主に、セルフメディアが顧客関係を変換するためのスイッチとして本来の価値を発揮していないためです。

潜在的消費者がより多くの情報を得るために来店した際に、情報が不完全、不十分、遅延しているため、ユーザーの関心が低下し、既存消費者がブランドと議論したりコミュニケーションをとったりするために来店した際に、双方向のコミュニケーションが実現されないなど、これらはすべて、「冷たい顧客」を「熱い顧客」に変えるスイッチが実際には機能していないことを示しています。

KOL マーケティングでは、お金の使い方や正しい使い方も、形而上学的なものからより運用的な方法論、ツール、システムへと進化してきました。多くのブランドは、より効果的なオピニオンリーダーを見つけ、測定可能な方法でその効果を特定し、継続的に実践を最適化すべく、自社またはサードパーティのツールを使用しています。

しかし、時間が経つにつれてどんどん洗練され、詳細化していくこの方法は、本当に最善なのでしょうか?

異なるメディアで異なる人物として生活し、異なる興味のある情報を入手します。私はこのような行動をプラットフォーム型パーソナリティと呼んでいます。

つまり、私は有名人のファンであり、Weiboで芸能ニュースをフォローしているので、私が注目し、継続的に参加しているコンテンツはこれに関連しています。 WeChat を使っているときは、自分のキャリアに関連した話題にもっと関心を持っています。Moments の「Take a look」やその他のコンテンツのプッシュ通知を通じて、広告やマーケティング業界に関するさまざまな視点や意見に触れることができます。見出しに関しては、私は3Cテクノロジーについて非常に懸念しています。 Tik Tokに切り替えてから、社会を反映する面白いブロガーに興味を持つようになりました。

ソーシャルメディアに精通したユーザーは、特定のアプリのコンテンツの境界を破るのではなく、さまざまなメディア間で興味を切り替えて情報を拡大することに慣れてきました。特定のアプリがすべてのコンテンツをカバーしていないわけではありませんが、各アプリが携帯電話に定着している理由は、そのアプリが表す独自の個性と領域にあります。 2 つのメディアが重複する場合、それらを共存させる必要はありません。

ブランドは、一方では、さまざまなメディアを使用する際に消費者グループのコンテンツの好みを理解する必要があり、他方では、消費者への最大限の影響力を実現するために、適切なメディアでブランド効果を詳細かつ継続的かつ効果的に生み出す計画を立てる必要があります。

しかし、振り返ってみると、最近、あるブランドがネットユーザーによって特に頻繁に言及されていると感じたことはありませんか?それは衣料品ブランド、ケータリングブランド、または 3C デジタル製品である可能性があります。まるで突然、街中、さらには国全体がそのことについて話していたかのようでした。

もちろん、ブランドコラボレーションやブランド周辺機器など、トピックス運営の成功によってこのような状況になった可能性もあります。しかし、多くの場合、それはブランドがソーシャルメディア上で使用する「隠れた力」に直接関係しています。

私はこの運用方法を潮流戦略と呼んでいます。非一流KOLがトピックに大規模かつ継続的に参加することで、製品の露出を高め、製品のさまざまな用途を多面的に公開し、ユーザーの好奇心や試用意欲を喚起し、消費者間のオフラインでの議論の可能性を高めることができます。

• 製品主導: 多くの場合、突然の議論の盛り上がりは、ブランドの新製品に関するものです。たとえば、XX が新しいシーズンの服をリリースした、XX が新しいパッケージをリリースした、などです。シリーズに多くの製品がある場合でも、いくつかの製品に重点が置かれていることは明らかです。
• ユーザーテスト: コンテンツのほとんどは、販売時点での個人的な購入、試用、着用、試食、試用に基づいており、他のユーザーの間で共感を呼び起こします。観客に試してみたくなるのです。
• 主に中低レベルのKOL ：KOLの知名度が高ければ高いほど、ユーザーはそれを商業的なプロモーションとして判断しやすくなります。数千または数万のパフォーマンスデータを持つサークル内のKOLは、特に潮流プロモーションに適しています。一方では、より現実的に見え、他方では、ブランドに高い予算を必要としません。また、それによって生じる可能性のある広報リスクも適切に制御できます。
• 大規模かつ継続的: 従来の広告の効果は、範囲と頻度の両方に依存します。昇進の急増は、この古典的な理論に完全に当てはまります。多数のKOLを起用することで、幅広い層をカバーし、継続的な登場と頻繁な露出によりユーザーの記憶力を高め、行動意欲を高めます。

プロモーションのリズムという点では、従来のテレビ広告時代のキャンペーンの4～6週間ほど長くはなく、数年前のソーシャルメディアでのプロモーションの3～5日ほど短くもありません。新製品や新ニュースの助けを借りて、2〜3週間以内に大量の議論と参加が「急増」します。

製品自体の話題性に応じて、一部のプロモーションでは、この波を通じて次の無料露出の波をうまく促進することができます。トップインターネットセレブ、メディア、消費者の二次的な参加により、議論の第二波が始まりました。したがって、傍観者である消費者の経験では、その製品は長い間議論されてきたということになります。その中で、プロローグはブランドによって開かれ、その後の展開は自発的なロングテールとなっています。

急増KOL戦略で使用されるKOLマトリックスはフラットで幅広いです。従来のピラミッドマトリックスとは異なり、KOL 選択には先頭と末尾がなく、中位または下位レベルのチャネルが多数選択されます。科学的なモニタリングの観点から見ると、初期段階でこれほど多くのKOLを特定し、実施中にリアルタイムで効果をモニタリングすることは比較的困難です。

したがって、この戦略の有効性測定メカニズムも、現在の科学的かつ厳格な KOL 定量化基準とは異なります。最終結果から判断すると、ブランド力の向上、来店数の増加、試用数の増加はいずれも比較的良好な測定指標であると言えます。さらに詳しく見てみると、KOLごとに単一のモニタリング方法ではなく、むしろ商品ベースのKPI動的トラッキングの方が適していることがわかります。たとえば、SKU の検索ボリューム、問い合わせ率、試用率、オンラインでのディスカッションなどです。