我々は両方とも数十億の広告露出を購入しましたが、あなたのものは効果がないのですか?

数日前、WeChat Moments でクライアントのマーケティング部門の責任者から次のようなメッセージが届きました。「今回の広告計画により、1 週間以内に 30 億回の露出が実現し、合計 3 億人のユニーク ユーザーをカバーします。中国人の 5 人に 1 人が当社の広告を目にすると推定されます...」

「中国人の 5 人に 1 人が当社の広告を目にすると推定されています...」この説明は、上司が広告の効果をより鮮明に理解できるようにするためのものかもしれませんが、上司が実際に路上で歩行者を止めて尋ねた場合、何人の人が広告を見たことがあると言うでしょうか。

誰かが「見たことがある」と言う可能性は非常に低く、あなたの人生を疑わせるかもしれません。そして、それ以降、あなたは上司から詐欺師の烙印を押されるでしょう。上司の非難に直面しても、そのデータは確かに 3 億人の独立したユーザーなので、無実だと感じるかもしれません。メディアとサードパーティの監視会社が協力してトラフィックを偽造している可能性はありますか?

メディアのデータは少し誇張されているかもしれないが、スープを飲まなければならないほど誇張されているわけではない。では、広告露出に何十億ドルも費やしたのに、なぜ効果がないのでしょうか?

広告露出に関して、誰もが抱く疑問に答えられるかもしれない、最も一般的な 3 つの質問について説明しましょう。

• 01 露出と被曝は同じものですか?
• 02 広告露出において最も見落とされがちな要素は何ですか?
• 03 他人の露出がなぜこんなに圧倒的なのか？

01 露出と被曝は異なるものかもしれない

メディアは露出をどのようにカウントするのでしょうか?簡単に言うと、ページ上の広告が更新されるたびに、1 回の露出としてカウントされます。つまり、広告が公開されている限り、1回の露出としてカウントされます。

したがって、露出されるということは見られるということではなく、見られるということは記憶されるということではなく、記憶されるということは忘れられないということではない。

1. 露出とは見られることではない

上記の慣用句を少しずつ説明していきましょう。まず、「露出することと見られることは同じではない」のはなぜでしょうか?

これはSinaのホームページにある住宅リフォームの広告です。この広告はSinaを開いたときに露出としてカウントされましたが、私は実際にこの広告を見たのでしょうか？答えは、私は広告を「見た」だけで、広告を「視聴」していなかったということです。

私たちのユーザーは、すでに広告が爆発的に増えている環境にいます。非常に多くの広告にさらされているため、広告をフィルタリングする能力がすでに身についています。

家のインテリア装飾を必要としている人にとって、Sina のホームページにあるこの家のインテリア装飾の広告は注目を集め、クリックして購入する可能性もありますが、ほとんどのユーザーは広告をちらっと見るだけです。

つまり、この広告露出＝スキャン

2. 見られることは記憶に残ることを意味しない

「中国人の 5 人に 1 人が当社の広告を目にすると推定されています...」この説明で最も誤解を招くのは、多くの人が広告を見ることとそれを覚えていることを同一視してしまうことです。

たとえば、グラフィック広告やテキスト広告と比較すると、動画広告は視覚的なインパクトが最も強く、視覚と聴覚の両方の感覚刺激を組み合わせ、長い時間を占めるため、一般的に記憶に残りやすいです。

見られるということは記憶に残るということではない。同じ露出であっても、強さに違いがあるからだ。消費者の心の表面を傷つけるだけの露出もあれば、心を刺すような露出もあります。

2019年を通じて、広告フォーマットの最大のトレンドは、大手メディアが「没入型」広告を開始したことでした。

このタイプの没入型広告は、第一に視覚的な美しさを追求し、十分な視覚刺激を形成するために広告主に精巧なビデオ素材を制作することを要求します。第二に、広告環境では画面全体を占め、ユーザーの最初の「初」視覚を奪い、情報の干渉を排除します。第三に、複数の広告形式を使用して感覚刺激をシームレスに結び付け、延長します。

したがって、このタイプの広告への露出＝注目

3. 記憶に残るということは決して忘れないということではない

今週、どんな広告を見ましたか？と尋ねました。 「『エリート弁護士』のVIPSHOPやエレベーター内の天猫新年商品祭りを見たことがある…」という話を思い出すかもしれません。

しかし、翌週にもう一度「先週はどんな広告を見ましたか？」と尋ねたら、忘れてしまっているため困惑した表情を浮かべるかもしれません。広告は受動的な情報提供であり、消費者は無意識のうちにそれを拒否します。広告が注目されてから記憶に残るまでには大きな時間のギャップがあります。

今日の情報ノイズはますます大きくなり、広告を覚えるのがますます難しくなってきています。消費者が TikTok で 30 分過ごした後、何を見たのかさえ覚えていない可能性があります。どうして広告を覚えていると期待できるでしょうか?

何かを覚える最も基本的な方法は繰り返しです。広告用語には「頻度」と呼ばれる対応する単語があり、これは特にユーザーが広告を見た回数を数えるために使用されます。

多くの広告主は、月に 3 回以上の露出は効果的な記憶であり、月に 8 回以上の露出は無駄であると考えています。しかし、この基準は今日のメディア環境では無効であると思います。効果的な記憶を実現するために、ハード広告の露出は 1 か月あたり 10 回以上に設定する必要があります。

消費者があなたの広告を嫌うのではないかと心配する必要はありません。なぜなら、消費者はこれまで広告を好んだことがないからです。

つまり、このような広告露出＝強化

スキャン、注視、強化…露出が他の露出と異なる理由は、露出の形式が異なれば、ユーザーに異なる刺激が与えられるからです。

02 露出強度：最も見落とされがちな要因の一つ

従来、広告の露出効果は次の式で計算されていました。

露出効果 = リーチ × 頻度

この式は、実際には露出効果を幅と深さという 2 つの次元に分割します。しかし、この式だけでは露出効果を検証するには不十分だと思います。露出強度という新しい要素を追加する必要があります。

露出強度とは、特定の形式の広告がユーザーに与える感覚刺激の強さと、広告記憶を刺激する可能性の程度を指します。

広告効果 = 広さ × 深さ × 強さ

たとえば、この広告キャンペーンは河南省の25〜35歳の女性人口の20％をカバーすると予想されます。平均すると、各人が広告を8回以上視聴し、平均5秒以上広告を見つめています。

現時点では、広告の強度を正確に測定することはできません。しかし、広告の強度を大まかに評価できる基本的な側面がいくつかあります。

最初の次元は視覚の中心です。

言い換えれば、広告が消費者の視野の中心にあるかどうかです。たとえば、次の広告のうち、消費者の注目を集める可能性が高いのはどれでしょうか?

明らかに、上のパッチ広告は、パッチが視界の真ん中にあるため、下の情報フローよりも優れています。

2 番目の次元は滞在時間です。

消費者は広告を 1 秒間見つめますか、それとも 5 秒間見つめますか?後者は前者よりも5倍強力である可能性があります。現在、ショートビデオメディアには「有効再生」という概念があり、広告の再生時間が5秒未満の場合、メディアは料金を請求せず、ユーザーが5秒以上視聴した場合にのみ有効露出とみなされます。

しかし、この効果的な放送技術はすべてのコマーシャルに当てはまるわけではありません。なぜなら、時には私たちの広告は「Tmall での理想の生活」のようなコンセプトを植え付ける必要があるが、消費者はこのコンセプトを好まないため、5 秒以上広告を視聴しようとはしないからです。また時には、NB の「一歩一歩が大切」のように、私たちの広告をクリエイティブなストーリーにして消費者を引き付け、留まらせることもできます。

3 番目の側面は広告の独占性です。

坂本龍一の音楽は美しいが、工事現場で彼の音楽が流れると不快感しか感じない。広告がいくつの広告と混合され、消費者に直接提示されるかによって、広告の効果が直接決まります。

最適な広告環境とは？スペース全体があなたの広告で埋め尽くされ、他の広告はなく、できれば他の情報もありません。ユーザーが目にするのはあなたの広告だけです。

したがって、排他性には 2 つの要件があり、1 つは充足であり、もう 1 つは排他性です。

4番目の次元は感覚の活性化です。

感覚器官とは、目、耳、鼻、舌、身、意のことで、仏教では六根と呼ばれています。この六根は、私たちが外界を受け入れるための6つの入り口です。広告が開くポータルが増えるほど、ユーザーはより深く広告に感染することになります。

これまでの 3 つの側面はすべて、広告露出が人々に与える視覚的な影響に関するものです。広告露出において、視覚は第一の要素ですが、唯一の要素ではありません。

たとえば、聴覚の面では、初期の頃は、TVC 広告を出稿するクライアントの多くが、広告の制作時に何らかのトリックを仕掛けることが多かったのです。広告のポスト合成中に音量を上げたりしていました。テレビでコマーシャルが放送されると、視聴者は突然、ある広告に「びっくり」して、無意識のうちに注目するようになります。

数年前、中国ではASMR（頭蓋内オーガズム）が一時期流行しました。IKEAもそれに倣い、ASMR効果のあるコマーシャルを制作し、コマーシャルを聞きながらサウンドマッサージを受けられるようにしました。

視聴覚言語以外にも、常識的な広告露出では達成が難しい感覚もあります。たとえば、匂い、触感、味覚などです。

しかし実際には、広告コンテンツを通じてユーザーの想像力を刺激し、「空白を埋める」ことで感覚を刺激することができます。例えば、インスタントラーメンのCMでは、麺が香ばしいことを表現するために白い煙がよく出てきます。

しかし、食品ブランドの中には、パッケージデザインや広告素材において、感覚刺激が消費者に与える影響を無視しているところもあります。例えば、鍋のベースのグラフィック素材として、次の 2 つのうちどちらが優れているでしょうか。

純粋にデザインの観点から見れば、もちろん右側のものの方がデザインセンスが良いのですが、販売の観点から見れば、右側のパッケージが左側のものより必ずしも売れるとは限りません。右側の広告には実際の火鍋の写真がないので、味覚を刺激することは容易ではありません。一方、左側の広告は、デザインは非常に決まりきったものですが、写真で味覚をうまく刺激しています。

視覚の中心、滞在時間、独占性、感覚刺激はすべて連携して、広告の露出強度を強化します。数十億回の露出があっても、他の方法の方が効果的なのはなぜでしょうか?他人の露出の方が強力だから。

03 他人の露出がなぜこんなに圧倒的なのか？残っているのは露出データだけですか?

「あの会社はお金持ちだ！あちこちに広告がある！」とため息をつくことがよくあるでしょうか。しかし、サードパーティの監視ソフトウェアを使用して広告費を管理したり、その会社のマーケティング担当者に連絡を取ったりすると、年間の広告予算が​​天文学的な数字ではないことがわかります。

サードパーティのデータが不正確である、または会社がそれを秘密にして真実を伝えていないと思うかもしれません。しかし、私の長年の経験からすると、その「圧倒的な広告効果」の理由はただ一つ、彼らの広告がより合理的であるということだけだ。

他人の露出がなぜこんなに圧倒的なのでしょうか?そして、あなたの露出から残るのは大量のコールドデータだけでしょうか?ブラックボックスの中の秘密を解き明かしましょう。

まず、「圧倒的」というのは事実ではなく認識であるということを理解する必要があります。では、なぜ他人の曝露の影響が客観的な事実を覆すことができるのでしょうか?

世界は広いが、私たちの生活圏は広くはない。あるいは、より正確に言えば、私たちが知覚する世界は、物質世界と精神世界を含む私たちの生活圏に相当します。

2020年大晦日のプログラムを例に挙げてみましょう。友人の輪の中で、異なるサークルに属する人々は世界を違った形で感じています。

2019年12月31日、私の友達の輪を開くと、羅振宇氏の大晦日のスピーチ「時の友」に関する情報が表示されます。九升目を転送する人もいれば、記事を転送する人もいれば、不満を述べてコメントする人もいれば、金言を引用する人もいました...つまり、私の友人の輪の中では、全世界が大晦日のスピーチを見ているように感じるでしょう。

しかし、その日の視聴率を見ると、この知識重視の大晦日の生放送は、マンゴー、ライチ、トマトの各チャンネルのスターが勢ぞろいした大晦日のパーティーに大きく遅れをとっていた。

李宇春のファンにとって、その日感じたことは、全世界がスクリーンを舐めて、アイドルの登場を心待ちにしていたということだったと思う。

広告がどこにでもあるのは、それが空と地面を覆っているからです。したがって、あらゆる場所で広告を配信するための最初の方法は、広告の露出をターゲット グループへのリーチから人々の輪の中での活動へと変えることです。

たとえば、家電業界のターゲット層は一般的に30～45歳の既婚者です。しかし、ターゲット層は依然として非常に広範囲です。広告を出す場合、一部の若者や白髪の人しか除外できません。人口がこれほど多いと、広告露出は地面にレンガを数個置く程度にしかならないかもしれません。

しかし、私たちは積極的に視聴者をセグメント化し、異なるセグメントの人々に異なるメッセージを伝え、新しいアプローチを使用してより効率的に消費者にリーチすることができます。

たとえば、あるダニ除去ブランドの初期の人口プロファイルは、最新技術製品に興味があり、ダニ除去装置、掃除機、空気清浄機、その他の家庭用掃除用家電製品をオンラインで検索または購入したことがある、第 1 層から第 3 層の都市に住むホワイトカラー労働者です。

このダニ除去器具ブランドは、敏感肌の人、健康オタク、無駄を省くことを提唱する収納マニアなど、人々をさまざまなカテゴリーに分類しています...

これらのラベルを貼られた人々の輪はダニ除去装置自体の機能からは程遠いように見えますが、広告には強い目的意識があり、最終的な広告コンバージョン率も非常に高くなっています。

したがって、広告をあらゆる場所に表示するための最初の基本原則は、広告を円形に露出させる方法を見つけることです。

さらに、このようなサークルベースの階層化は、人々のサークルベースの階層化であるだけでなく、地域や時間のサークルベースの階層化でもあります。

表面的には、時間は世界を測る尺度に過ぎませんが、各人のスケジュールもその人のライフスタイルを表していると考えたことがありますか?

たとえば、飲食ブランドの全聚徳と大小が広告を出す場合、いつ広告を公開すればよいでしょうか?

全聚徳の広告は金曜、土曜、日曜に集中させるべきだ。全聚徳は昔ながらのレストランの雰囲気を保っており、10人ほどが座れるファミリー向けの円卓があり、週末によく行われる家族の集まりやプライベートな宴会に適しています。全聚徳の広告は、家族の価値観をより強く持つ人々にアピールすべきだ。

では、馬暁はどうですか?ザリガニのテイクアウトレストランで、午前10時から午後2時までの深夜のおやつの時間帯に宣伝するのに非常に適しています。主な目的は、市内の「深夜寝る人」にアプローチすることです。

なぜなら、マクシャオのような食べ物は屋台の定番であり、深夜の罪の根源だからです。夜食の時間に「馬小」の広告を流すと、人々の食欲をそそります。視聴者は今夜は我慢できても、明日は我慢できなくなるでしょう。彼は一晩中それについて考え、翌朝注文する可能性が高くなります。

「圧倒的」というのは単なる認識であり、事実ではないと私たちは言いました。どのような「認識」が消費者に「圧倒される」と感じさせるのかを見てみましょう。

1. 圧倒的 = 「彼らの広告はどこにでもある」?

下の写真を見てみましょう。「どこにでもある」という状態をよりよく表しているのはどの写真でしょうか?

左の写真と右の写真には同じ数の猫がいますが、右の写真の観察を体験すると、どこにでも猫がいるように感じるでしょう。

「どこにでもある」という認識は、さまざまな場所で同じ広告が見られるという事実から生まれます。なぜなら、さまざまな場所や環境の不慣れさによって、身近なものに対する感情が増幅されるからです。

もう一度想像してみましょう。毎日オフィスの廊下で女性の同僚を見かけ、1 日に 5 回か 6 回ほど彼女とすれ違うとしたら、同じ会社の同僚なのでこれは普通のことだと考えるかもしれません。しかし、もしこの5回か6回の通過が、私たちをさまざまな場所に連れて行くために神が計画したものだとしたらどうでしょうか。

例えば、朝のエレベーターで一度、昼のセブンイレブンで一度、午後の喫茶店で一度、そして夜の残業中にもう一度、彼女を見かけた。そして最後に、仕事が終わってタクシーに乗ったとき、実際に同じ交差点でタクシーを止めた...

このような出会いであれば、「キューピッドがついに目を開けてくれた、そしてついに独身になった！」と感じるでしょう。

統合マーケティングを行う上で、メディアをまたいで同じオーディエンスにリーチできるかどうかが重要なポイントの一つです。たとえば、あるコーヒーブランドが新製品を発売したとき、その広告がいたるところに溢れているように見えました。彼らはコーヒーショップを半径として使い、メディアを通じて数キロメートル以内の顧客をターゲットにします。

• まず、近隣の地域にエレベーターの広告を掲載しました。
• 次に、友人の輪の中で LBS ターゲット広告があります。
• その後、H5/ミニプログラムのコーヒー券分裂。

これらすべての広告を組み合わせると、この地域のコーヒー消費者は、自分たちの広告がいたるところにあるように感じるでしょう。だって、毎日仕事に行くときにエレベーターで見ることができるし、友達のサークルをチェックするときにも見ることができるんです。友達はまだクーポンを転送してくれているし、帰り道に彼らの店を見ることもできるし...

広告を広く宣伝する方法の 1 つは、同じ顧客グループにさまざまな場所で同じ広告を表示させることです。

2. ユビキタス = 「彼らの広告はいつでも見られるようだ」?

圧倒的な広告から受ける第二の印象は、その広告を「頻繁に」目にすることができるということだ。

「頻繁に」という言葉に注意してください。これは時間の概念です。優れた広告は、消費者に広告が毎日オンラインになっていると感じさせます。この「頻繁な感覚」は、単に広告スケジュールがより密になっているからでしょうか？

もちろん違います。彼らの広告露出は「パルス状」ですが、あなたの広告露出は「フラット状」だからです。 「パルス」広告と「フラット」広告とは何かを図を使って説明しましょう。

上と下のグラフの広告予算は同じですが、広告のリリースのタイミングと各時点でリリースされる広告の量が大きく異なります。

誰かが上から太鼓を叩いて、一度叩いてしばらく止めているような感じがします。また、誰かが下からスオナを演奏して、止まることなくずっと演奏しているような感じがします。上記のパルス方式の利点は何ですか?幸いなことに、それは人間の脳の記憶原理とより一致しています。

私たちが何かを記憶するには、2 つの基本的な条件があります。1 つは、その物事が十分な刺激を与えることです。これは、第 2 章で説明した露出強度の原則です。

もう一つは、忘れる前に繰り返すことです。これは、前に説明した露出頻度とは異なります。

昔、英語の単語をどのように覚えていたか考えてみましょう。単語を記憶する最も効率的な方法は、毎日覚えるのではなく、覚えた単語をタイムリーかつ定期的に復習することです。

同じ原則が、広告が人々に与える影響にも当てはまります。同じ予算であれば、「パルス」広告は毎回放映される量が「フラット」広告よりも多いため、消費者により強い信号刺激を与えることができます。また、「パルス」広告はよりまばらに分布しているように見えますが、人間の記憶曲線に一致していれば、実際には広告の無駄が減ります。

「パルス型」広告を採用している代表的なクライアントはメラトニンです。メラトニンの広告費は、実は外部の人が考えるほど高くありません。その秘密は「パルス」広告にあります。

メラトニンが全国で広告を展開し始めた当初、広告は繁忙期には放送され、閑散期には放送されませんでした。彼らは、春節と中秋節という2つの大きな祭りの期間中、約15日間にわたって消費者に商品を集中的に提供し、消費者に最も深い印象を残す予定です。

その後、メラトニンはこの広告モデルを年間を通して拡大しました。年間広告スケジュールでは、最初の3か月間に集中的に放送され、その後は隔月で放送されます。隔日放送も行います。隔日放送のコストは50％削減されますが、効果は減りません。

したがって、「あるブランドの広告をよく目にする」場合、それはそのブランドがお金をたくさん持っているからではなく、正しいことをしているからであることが多いのです。

総括する

• 露出されるということは見られるということではなく、見られるということは記憶されるということではなく、記憶されるということは忘れられないということではない。広告の形式が異なれば露出効果も異なります。
• 広告露出において最も見落とされがちな要素は露出の強度です。露出強度は、「視覚中枢」、「滞留時間」、「広告の排他性」、「感覚運動」によって測定できます。
• 一部の露出が「圧倒的」に感じられるのは、ユーザーが同じ広告をさまざまな場所で目にするため、広告の不慣れさが増幅され、パルス広告方式では、ユーザーがその広告を頻繁に目にしていると感じられるためです。

露出は広告の最も基本的な機能ですが、あまりにも基本的すぎるため、不評になることがよくあります。それは、武術家がまず馬の姿勢を学び、下半身が安定して初めて無影蹴りと十八龍鎮掌を練習できるようなものです。

広告露出に数十億ドルを費やしたのに、なぜ効果がないのでしょうか?多くの広告主はこの問題についてメディアに疑問を投げかけることが多いが、実際には、企業が最も疑問視すべきなのは彼ら自身である。

暴露の原理を完全に理解した場合にのみ、暴露の影響を合理的に追跡することができます。

著者:梁将軍

出典: 梁将軍