CEOライブ配信は商品を売るためのものではありません！

30年以上前、マイクロソフトがWindows 1.0のプロモーションをしていたとき、広告を出しました。当時ビジネスマネージャーだったスティーブ・バルマーは、広告の中でセールスマンの役を演じました。彼のクレイジーな動きと大げさな表現は、彼が将来マイクロソフトのCEOになるとは想像できないほど印象的でした。

価格について語る際、バルマー氏は興奮気味にこう語った。「500台もいらないし、1,000台もいらない。たったの99台。おお、なんてことだ、買ってくれ、買ってくれ」

バルマー氏は、当時のインターネット ソフトウェアのプロモーション方法が、今日のインターネット ライブ ストリーミング販売で広く利用されるとは想像もしていなかったでしょう。この観点から見ると、バルマー氏は商品販売を目的としたCEOライブストリーミングの創始者と言えるかもしれない。

しかし、よく考えてみてください。この広告はライブストリーミングなのか、それともブランドマーケティングなのか?

動画でバルマー氏が売り込む手法は、現在リー・ジアチー氏が製品を販売する際に使用している戦術とほぼ同じだ。彼らは製品と機能を素早く紹介し、その後、消費者に購入を促すために衝撃的な価格を提示する。

しかし、バルマー氏のビデオは、パフォーマンス形式上は商品の生中継のようなものだが、実際は完全な広告だ。

当時、Windows は発売されたばかりで、この広告の目的は、一般の人々にソフトウェアを知ってもらい、その機能を理解してもらい、最終的にお金を払ってもらうことでした。この広告では、購入することよりも、より多くの人に見てもらい、理解してもらうことの方が重要でした。最初の 2 つのステップがなければ、最後のステップはありません。

広告として、バルマーのビデオの主な機能はブランドマーケティングであり、そのリンクはライブストリーミング販売のリンクよりもはるかに長いです。広告の究極の目的は販売であることは誰もが知っていますが、それは決して直接的な販売ではありません。

「商品を売るためのライブ配信よりも重要なのは、ブランドを売るためのライブ配信である」という記事の中で、ライブ配信は2つのタイプに分けられると考えています。

1つ目は商品付きライブストリーミングで、主な目的は販売促進です。現在、Weiya、Li Jiaqi、Luo Yonghao、Simbaなどのほとんどのライブストリーミングeコマース企業は、商品付きライブストリーミングに取り組んでいます。

2 つ目のタイプはブランディングを伴うライブ ストリーミングであり、主な目的はブランド マーケティングです。この方法は、ライブ ストリーミング e コマース マーケティングのトレンドになるでしょう。

現在、ライブストリーミングに関するコンテンツのほとんどは、商品を持ち込むことに関するものです。この記事では、引き続きライブストリーミングによるブランド持ち込みについて説明します。この記事では、次の問題を解決します。

1. ブランドによるライブストリーミングにはどのプラットフォームがより適していますか?
2. ブランドによるライブストリーミングに適した製品の種類は何ですか?
3. ライブストリーミングでブランドを宣伝する例にはどのようなものがありますか?
4. ライブストリーミングを通じてブランディングを促進するにはどうすればよいでしょうか?

01 DouyinとKuaishouはコンテンツ電子商取引であり、Taobaoは電子商取引コンテンツである

まず、ライブeコマースの3大巨頭であるTaobao Live、Douyin Live、Kuaishou Liveについてお話ししましょう。 3つのライブストリーミングeコマースプラットフォームの違いは何かとよく聞かれます。一言でまとめると、 DouyinとKuaishouはコンテンツeコマースプラットフォームであり、Taobaoはコンテンツeコマースです。

名前が示すように、コンテンツ e コマースとは、コンテンツが最初にあり、e コマースが後から来ることを意味します。

Douyin と Kuaishou は、膨大な量のコンテンツを備えた短編動画とライブストリーミングのプラットフォームです。ほとんどのユーザーは、コンテンツを視聴して時間をつぶすためにここに来ます。プラットフォームが巨大なコンテンツエコシステムを形成している場合、ライブストリーミングを含む電子商取引はその収益化方法の 1 つにすぎません。 DouyinとKuaishouの核心は依然としてコンテンツです。

逆に、電子商取引ではコンテンツが最初に来て、コンテンツは後から来ます。

タオバオは商品を買う場所です。タオバオには現在コンテンツがありますが、基本的に誰もタオバオをコンテンツを読んだり動画を見たりするための場所とは考えていません。タオバオは、ユーザーがプラットフォームに長く留まるように、短い動画やライブ放送などのコンテンツをますます多くリリースしている。ユーザーの滞在時間が長ければ長いほど、消費の機会が増えるからだ。しかし、その中核は依然として電子商取引です。

例を挙げると、DouyinとKuaishouは映画館のようなものです。映画を観る人が多いため、トラフィックを収益化するために、ポップコーンやコーラも販売しています。ポップコーンやコーラの販売による利益が相当なものであることは誰もが知っています。

タオバオはショッピングモールであり、モール内のアトリウムでは、独自のプラットフォームのコンテンツに相当するさまざまなパフォーマンスも開催されています。ただし、これらのアクティビティは、人々を引き付け、滞在時間を長くすることで、より多くの商品を販売できる可能性を高めるために開催されています。

02 Tik Tokはブランディングに適している

Taobao LiveとDouyin、Kuaishou Liveの本質的な違いを理解した後、どのプラットフォームがブランディングに適しているかを判断するのは難しくありません。簡単に言えば、コンテンツを作成する場所でブランディングを作成し、売上を生み出す場所でプロモーションを行うということです。

ナイキなどのショッピングモール内のブランドストアの唯一の目標は売上であるため、店舗での主なマーケティング活動はプロモーションです。しかし、ナイキは消費者にブランドを理解してもらうために、ショッピングモール以外のメディアを使ってブランド広告やコンテンツマーケティング、イベントなどを実施する必要があります。消費者がブランドを理解すれば、モールに入った後にナイキの製品を購入するようになります。

ここでは、Taobao はショッピングモールであり、Douyin と Kuaishou は Nike が広告を掲載する場所です。

ショッピングモール内で広告を打てると言う人もいます。もちろん打てますが、ナイキの広告全体に比べればショッピングモールでの広告は取るに足らないものです。例えば、タオバオは自社のエコシステムを充実させるために、タオバオ2階で「千夜一夜物語」シリーズの広告を展開したが、広告界以外でそれを知っている人は何人いただろうか？

したがって、全体として、ブランドマーケティングのためのライブストリーミングの観点からは、Douyin の方が Taobao よりも適しています。快手に関しては、下降市場での優位性と、主な取扱商品が日用品と食品であることから、現段階ではまだ商品を販売するのに適している。

次の図は、3 つの違いをまとめたものです。

03 ライブストリーミングブランドの代表的な事例

現在ライブストリーミング販売が話題になっていますが、実はライブストリーミングで販売しているブランドは数多く存在します。以下はライブストリーミングで販売しているブランドの代表的な事例です。

1. CEOが製品を宣伝する

インターネット時代に、陳欧の「私は私の代弁者」は企業ブランドをベースにした個人IPを創り出し、ブランドプロモーションに奇跡的な効果をもたらした。今日では、有名ブランドの CEO によるライブ放送も大規模なマーケティングおよび PR イベントとなっています。

梁建章と董明珠のライブ放送中の売上は高かったが、彼らにとって単一のイベントの売上はそれほど重要ではない。重要なのは、彼らの行動が会社の変化を受け入れる姿勢と、イベント自体がもたらす業界への影響を表していることだ。

ディアオ・イエが言ったように、「ライブストリーミングを通じて一晩でXXX万個の商品を販売したと主張するボスもいます...私たちはTmallのデータを追跡しましたが、それを「笑」の2つの言葉でしか表現できません...この方法の背後にある考え方は、輝かしい売上高を通じてPR効果を達成することであり、翌日にはさ​​まざまなメディアが順番に報道するため、無料のPRの目的は達成されました...

2. 郡知事が製品を宣伝する

疫病の影響で、多くの都市で農産物が売れなくなっている。ライブストリーミングの波に乗って、多くの地元の郡知事や副郡知事がカメラの前に立ち、地元の商品を宣伝しています。郡知事がライブ配信で商品を販売するというこの傾向は、多くのネットで有名な郡知事の出現にもつながり、彼らの多くが商品販売で目覚ましい成果を上げています。

例えば、4月19日には、遼寧省朝陽市和尾県副県長の陳時中氏とDouyinのインフルエンサーである蘇子氏が110万元以上の商品を販売した。しかし、商品の宣伝は結局一時的なもので、郡知事の宣伝を通じて地元での知名度を高め、地元の特産品の長期的な販売を促進することがより重要な目標です。

3. 個人ライブ放送

Douyin では、ほとんどのライブ放送は商品を販売するのではなく、多くの個人が行っています。彼らのライブ放送の主な目的は、知識を共有し、ファンと交流し、ファンの粘着性を高めることであり、同時に自身のトラフィックを増やし、一定の収益化を図ることです。これは、個人ブランドを構築する典型的な現れです。

例えば、楊坤は金曜日の午後8時30分にDouyinで頻繁に生放送を行っている。この生放送を通じて、楊坤はファンと交流し、活動と注目度を高め、大作を発表していないときでも大衆への露出を維持することができる。楊坤氏のショートビデオ＋ライブ放送による継続的な露出手法は、多くの著名人や個人ブランドに活用されています。

4. 有名人の生放送での宣伝

ライブストリーミングeコマースの分野では、特定のカテゴリーのブランドの商品販売を独占的に支援する有名人についてはほとんど聞いたことがありません。ライブストリーミングeコマースのホストにとっては、商品の種類が多ければ多いほど良いのは当然だからです。しかし、広告業界では、独占的なブランド宣伝は非常に一般的です。この種の宣伝が商品販売に適用される場合、それは実際には典型的な有名人の独占ライブストリーミングによる商品販売であり、ブランドコミュニケーションの色が強くなります。

趙薇が5月に電子商取引ブランドのために行ったライブストリーミング販売は、実際には推薦とライブストリーミング販売を組み合わせたブランドマーケティング手法でした。趙薇はこのブランドのスポークスマンを務めただけでなく、ライブストリーミングを通じて商品の販売を手伝いました。彼女は日常的にライブストリーミングを行っていないため、このライブストリーミング販売は独占的でした。このアプローチは、将来的にブランド推奨の新たなモデルになる可能性があります。

5. 記者会見のライブ中継

Xiaomiはパンデミック後初のオンライン記者会見を開催し、Xiaomi 10はオンライン生放送を通じて発表されました。これはブランディングを伴う典型的な生放送です。

同様に、マクドナルド中国CEOの張家銀が4月15日に実施したオンラインライブ放送は、新商品「マックマック クリスピーチキン」のプロモーションだった。今回のライブ放送の目的は「マックマック クリスピーチキン」をその場で大量に販売することではなく、消費者の新商品への注目と将来のオフライン購入を促進することだった。

6. カーライブ放送

以前の記事でも述べましたが、自動車などのバルク商品は、単価が低く割引率が高いという基本条件を満たしていないため、ライブストリーミング販売には適していません。しかし、体験型製品であるため、ライブ放送を通じてさまざまな構成、機能、運転体験などを披露することができます。

テスラの自動運転や自動駐車などのハイテク機能は、ライブ放送のデモンストレーションに非常に適しています。実際、テスラは最近ライブストリーミングを頻繁に行っています。ライブ放送を通じて、テスラを知らない人々にテスラについて知ってもらい、徐々に消費者の心にブランド印象を植え付け、消費者の将来の購買行動を促進します。

羅永浩の長城汽車販売ライブ放送は、商品を販売するライブ放送ではなく、ブランドを販売するライブ放送であると言えます。半額の車が10台しかないため、その目的は明らかに車の急速な販売を達成することではなく、このライブ放送を通じて長城汽車ブランドをより広く露出させることです。このライブ放送に体験シーンを加えることができれば、総合的なブランドマーケティングと言えます。

7. 不動産ライブストリーミング

ライブストリーミングで車を売るのが難しいのであれば、不動産はさらに不可能です。家を買うのは長期的な決断であり、1回のライブストリーミングで衝動買いをするのは不可能です。不動産ライブストリーミングでは、ブランドの歴史を伝えたり、物件の特徴を紹介したりすることができます。

5月5日、王漢と大張偉は碧桂園の生放送で何軒の家が売れたかを明らかにしなかった。これは主に碧桂園の「55住宅購入祭」IPの構築の一環であり、典型的なブランドマーケティングである。

8. ラグジュアリーなライブストリーミング

LVはライブ放送を行ったが、その素朴なスタイルは多くのネットユーザーから批判され、それはLV本来の高級感とは相容れないだけでなく、高級ブランドとしての位置づけにも反するものだった。

私の意見では、高級ブランドは、ブランドライブストリーミングには適しているが、商品の販売には適していない典型的なカテゴリです。

まず、贅沢品の単価は比較的高いため、衝動買いを促すことが難しい。次に、贅沢品は過度に値下げして販売することはできない。過度に値下げすると、消費者に「この商品の通常価格は高すぎる、値段に見合う価値がない」という印象を与える。生放送中の価格は通常価格であり、これは贅沢品が高級ブランドイメージを構築する上で極めて不利である。下に示すようなライブ ファッション ショーは、実は高級品のライブ放送に適しています。

04 ライブストリーミングでブランディングを促進するには？

上記から、すべての商品がライブストリーミング販売に適しているわけではないことがわかります。前述の不動産、自動車、高級品など、単価が高く、基本的に割引がなく、高級なブランドイメージを醸成したい、ブランドプレミアムが高いブランドは、ライブストリーミング販売には適していません。しかし、ほとんどすべてのブランドは、ブランディングを伴うライブストリーミングに適しています。ブランディングを伴うライブストリーミングをうまく行うにはどうすればよいでしょうか?ここにいくつかの提案があります。

1. ライブストリーミングを通常のブランドマーケティングツールとして活用する

マイクロブログやWeiboの運営は、長年にわたりブランドの通常のオンラインマーケティング手法として存在してきました。ライブ放送のトレンドの到来とライブ放送の敷居の低下により、ライブ放送もコンテンツマーケティングの一形態とみなされ、ブランドの通常のマーケティング手法になるはずです。

多くのオート4S店の営業スタッフは、一定の頻度でライブ放送を実施します。彼らはライブ放送を、顧客に種を植えるための定期的なマーケティング手法とみなしています。もちろん、ここで注意すべき点は、ライブストリーミングはブランドの基本規則に準拠する必要があるということです。

2. ショートビデオとライブストリーミングトラフィックは相互に促進し合う

現在、Tik Tokの個人アカウントの多くは、毎日短い動画を制作・公開し、一定の頻度（1日1回行う人が多い）でライブ配信するという戦略を立てています。これは個人ブランドを構築する方法です。短い動画を通じてターゲットユーザーを引き付け、ユーザーに自分自身のイメージを形成させ、その後、固定周波数のライブ放送を通じてファンを統合し、より長いインタラクションを実現し、人々をファンに近づけます。同時に、2種類のトラフィックはお互いを宣伝することもできます。

ブランドもこの戦略を採用できます。Douyin に参入した後、一部のブランドは毎日コンテンツを制作して公開します。これらのコンテンツはコンテンツ マーケティングと呼ぶことができます。興味のあるユーザーは視聴してブランドのファンになります。その後、ブランドがライブ放送を行うと、これらのファンは自然に視聴に来ます。

ここでは、ショートビデオとライブ放送が相互に宣伝することができます。このアルゴリズムにより、特定のブランドのショートビデオを視聴しているユーザーは、そのブランドのライブストリームを受信できるようになり、特定のブランドのライブ放送に参加しているユーザーは、その放送局のより多くのショートビデオを視聴することもできます。これは、ブランドマーケティング戦略の組み合わせになります。

3. プロモーション用の短い動画と削除用のライブストリーミング

Douyin はコンテンツ プラットフォームとして、商品の販売を促進するプラットフォームでもあります。ブランドは、毎日の動画を通じて商品の利点​​や特徴を紹介してファンの関心を喚起したり、ライブ放送中に直接割引を提供して販売を促進したりすることができます。

したがって、ブランドは短い動画を使用して種を植え、ライブ放送を使用して種を取り除くことで、Douyin 上でクローズドループ マーケティングを形成できます。昨年、業界では、タオバオとDouyinが数百億元規模の年間枠組み協定を締結したとの噂がありました。実際に彼らが評価したのは、Douyinプラットフォームの商品プロモーション能力でした。

4. ライブストリーミングを統合マーケティングの一環として検討する

現在、業界全体に問題があります。ライブストリーミングの販売が得意なのは、一般的に新興のMCN企業ですが、長期的なブランド構築、コンテンツの企画、マーケティングが得意ではありません。ブランドマーケティングや企画が得意な従来の広告会社は、現在、ライブストリーミングにあまり積極的に関わっていません。そのため、現在のライブストリーミング販売のほとんどは散発的なプロモーションであり、ブランド構築に大きな貢献をすることはできません。

実はライブストリーミングもマーケティング手法のひとつであり、統合マーケティングの一環として活用すれば、単なるライブストリーミングよりも大きな効果をもたらすことができます。

例えば、前述のマクドナルド「マッククリスピーチキン」の新商品マーケティングには、ソーシャルメディアでの予熱、ライブストリーミング、ビリビリ動画マーケティングが含まれており、統合マーケティングであり、ライブストリーミングはその一部に過ぎません。マクドナルドの戦術的な問題（5Gの過大宣伝）を別にすれば、その戦略は正しい。

05 結論

ライブストリーミングはかなり前から存在していますが、ライブストリーミングeコマースは新しいものとして、長い間存在していません。現在の主流の声は、ライブストリーミングeコマースが将来的に重要なトレンドになることは間違いないということです。私もこれに賛成ですが、ライブストリーミングeコマースは決して商品付きライブストリーミングに限定されているわけではないと思います。商品付きライブストリーミングよりも注目すべきは、ブランドマーケティング、つまりブランド付きライブストリーミングです。

5Gの登場により、ライブストリーミングはインフラになる可能性があります。下の写真は、趙元元氏が共有セッションで「ライブストリーミング電子商取引の将来はどうなるか」について言及した内容です。商品付きライブストリーミングは、その中でほんの小さな役割に過ぎないことがわかります。クラウドリリース、広州交易会、共有ライブストリーミングルームはすべて、より幅広いライブストリーミングブランドです。

写真: 趙元元

著者: Xunkong のマーケティング啓示

出典: Xunkong のマーケティング啓示 (xunkong2005)