成功するイベントマーケティングを計画するにはどうすればいいでしょうか?これら 3 つの特性が必要です。

イベントマーケティングを正式に開始する前に、少なくとも、対照的なイベント、視覚的なコミュニケーションソース、記憶ポイントが組み込まれたテーマセンテンスの 3 つを準備する必要があります。

「当社は資金不足のため、マーケティング予算の削減が最優先事項です。」この文はまるで鉄則のように存在します。

近年、スタートアップ企業で働いたり、多数の起業家と接する機会があったりした方。人々がマーケティングについて話すとき、会話は次のようなものになるだろうと感じることは難しくありません。

Q: 王さん、御社が広告を出す主なチャネルは何ですか?現在、どのようにユーザーを獲得していますか?

回答: 正確に言うと、顧客獲得コストが高すぎるため、広告はほとんど行わなくなりました。実は今は運用業務が増えています。当社には独自の WeChat コミュニティがあります。このグループのユーザーは、当社の初期のマーケティングに魅了されました。現在、このユーザーグループを運営し、何らかのインセンティブを使って友人を連れてきてもらうよう努めています。さらに、私たちは、費用があまりかからず、一定数のユーザーを呼び込むことができる、楽しくて人気のあるアクティビティを頻繁に企画しています。あ、そういえば最近は核分裂も検討しているんですが…

はい。マーケティング業界も今年のキーワードを選ばなければならないとしたら、2018 年のマーケティングキーワードはほぼ間違いなく「低コストの顧客獲得」になるでしょう。

「分裂サービスプロバイダー」が大量に出現し、「グロースハッカー」が書店で最も目立つ位置に置かれているのを目にし、マーケティングスキルがもはや役に立たないことに徐々に気付いたとき、スタートアップの多くの行動に驚かなくなるでしょう。スタートアップのほとんどは、広告を削減または削減し始め、代わりに低コストで高効率でトラフィックを獲得するために、いくつかの成長活動におけるブレークスルーを模索し始めています。

さまざまな成長方法の中でも、イベントマーケティングは間違いなくスタートアップの間で最も人気のあるものであり、多くのスタートアップにとってコールドスタートの出発点でもあります。

Xiao Ou は以前、「バイラル拡散はマーケターへの神からの贈り物」というタイトルの記事を書いています。（記事の要点：プロモーションは従来の広告をベースにするべき。イベントマーケティングの成功確率は高くなく、運も大きな要素となるため、あまり力を入れる必要はない）

しかし、現在多くのスタートアップが顧客獲得の通常の方法としてイベントマーケティングを使用していること、そして私自身が以前にイベントマーケティングの経験があることを考えると、スタートアップがより高い確率でバイラル効果を達成するために科学的にイベントマーケティングを行うにはどうすればよいかという記事を書く必要があると思います。

（はい、私はまだこれが起こる可能性は高くないと思っています。私たちはその可能性を少しでも高める方法について話し合っているだけです）

もちろん、「イベントマーケティング」は科学ではありませんし、「ステップ 1、2、3、4」を実行すれば必ずバイラルな拡散につながるとは誰も保証できません。私たちにできるのは、成功した人々の経験を要約し、コミュニケーションの基本的な理論を活用して、方法を大まかに分析して要約し、成功の可能性を高めることだけです。

さて、あなたの記憶にまだ新しいウイルス感染事件を思い出してください。どの部分を今でも思い出せますか?

（追記：これは、莫大な予算を持つ大企業によるウイルスの拡散は除きます）

例えば、私が最初に思い浮かんだのは、数年前の7月21日の北京の大雨です。当時、Weiboで非常に人気のあった投稿がありました。写真には、靴の中に水が入らないようにデュレックスを靴に塗っている人が写っていました。

おそらく、次のようなことが考えられるでしょう:

北京、上海、広州から24時間で脱出。新世祥は都市部のホワイトカラー労働者に負担を軽減し、世界を見に出かけるよう奨励する「無料航空券」キャンペーンを開始した。
100ドルの兄弟。私は今でもそのビデオを覚えています。また、100ドル兄弟が言った「あなたは私に100ドルも与えてくれない」という言葉も覚えています。
手の甲でへそとぽっこりお腹に触れます。当時、友人の輪の中には、自分の優位性を誇示するために写真を投稿している人が多かった。
陳翁スタイル。私は今でもそのコマーシャルと陳翁の名セリフ「私は陳翁、私は私自身を代表する」を覚えています。
以前、順風さんは漫画『Who Are We』の人気に便乗し、実在の人物が『Who Are We』のコスプレをして大きな注目を集めた。
…

それらの共通点を発見できたでしょうか。成功したイベントコミュニケーション (企業が開始したものでも一般の人が開始したものでも) では、通常、記憶に残るのは次の 2 つのポイントだけです。

（１）デュレックスのオーバーシューズの写真や100元兄弟のビデオクリップなどの視覚的コミュニケーションソース。

（２）自分の口から出てくるトピックセンテンス、「北京、上海、広州から24時間で脱出する」「私は自分の意見を言う」など。

これは特別なことや偶然ではなく、コミュニケーションの基本原則です。考えてみてください。私たちがよく知っているブランドは、次のように記憶されているでしょうか。

特別セールを専門とするウェブサイト「Vipshop」の「ピンクの配送トラックと梱包箱」
王老吉の「紅缶」、怒るのが怖いなら王老吉を飲んでください。
メラトニンの「踊る漫画老人」は今年の休暇中は贈り物を受け取らず、贈り物を受け取る場合はメラトニンを受け取る予定。

これら 2 つの点を踏まえると、イベントマーケティングを正式に開始する前に、少なくとも次の 3 つのことを準備する必要があると思います。

対照的な出来事に満ちたイベント。
視覚化可能なコミュニケーションソース。
ニーモニックが組み込まれたトピックセンテンス。

さて、これら 3 つのポイントを使用して、「Durex オーバーシューズ」の典型的なケースを簡単に見てみましょう。

対照的な出来事：7月21日、北京で大雨が降り、靴にデュレックスを塗っておけば水が浸入する心配はない、と誰かがWeiboに投稿した。非常に強いコントラストが生まれます。「わあ、コンドームってこんな風に使えるんだ、どうして思いつかなかったんだろう。天才だ！」
視覚的に確認できる情報源: それが「演出された」写真であるかどうかは分かりません。要するに、情報源は非常に単純で、デュレックスのオーバーシューズの写真であり、この事件の強力な視覚的証拠も提供しています。率直に言って、たとえこの写真だけがN年後に再現されたとしても、ほとんどの人はそれをこの事件と関連付けることができるでしょう。
記憶ポイントが組み込まれたトピック文：人々がソーシャルプラットフォームでこの問題について話すとき、チャットの内容には通常「Durex オーバーシューズ」という核心フレーズが含まれます。いくつかの簡単な単語だけで問題を明確にすることができ、覚えやすく、広まりやすいです。

1. イベント自体がコントラストを生み出す必要がある

ウイルス感染の本質は、社会的な関係に基づいて無限に広がる二次感染です。実際、私たちが日常生活で遭遇するほとんどの出来事は、共有行動を引き起こすには不十分です。言い換えれば、積極的に共有するための閾値には程遠いのです。

なぜ？

コントラストの欠如が重要な理由です。人間は日常目にするものに対しては鈍感ですが、異常な情報に対しては特に敏感です。

もちろん、これは進化心理学で簡単に説明できます。古代では、仲間が普通に歩いているときは特別な注意を払いませんでしたが、突然加速した場合（異常な情報）、すぐにそれに気づき、走る準備をしました。

おそらく彼は凶暴なライオンに気づいて逃げていたのかもしれないし、あるいはずっと行方不明になっていた獲物を見つけてそれを追いかけていたのかもしれない。つまり、仲間が異常な行動をとった場合、彼らの生存に影響するような重大な出来事が起こったに違いありません。

では、この異常な情報を無視すると何が起こるでしょうか?

明らかに、2 つの結果が考えられます。ライオンが来ることすら知らずに食べられてしまうか、獲物が見えず、狩る努力もせず、その夜は他の人たちがおいしい夕食を楽しんでいるのを一人で見ているだけになるかです。

したがって、人間は生き残るために、異常な情報に対して非常に敏感になるのは当然です。だからこそ、消防車のサイレンの音にすでに慣れている人でも、それを聞くと思わず元気になってしまうのです。

したがって、あるイベントが最終的にバイラルになる場合、それは多くの場合、人々の心理を悪用しているためです。

典型的な例は、有名な「スパルタの戦士」事件です。 3年前のある日、北京の街で『300 Spartans』の実写版が上演された。映画の衣装を着た背が高く力強いヨーロッパの白人の一団が北京の街を一列に歩いていた。その光景は壮大で壮観だった。通りすがりの人々は携帯電話を取り出して写真を撮り、WeChat Momentsに投稿しました。

しかしその後、状況は一変した。警官らは社会秩序を乱したとして「スパルタの戦士」を地面に押さえつけ、その現場の写真が通行人によってインターネットにアップロードされた。この事件の異常性と予想外の展開により、主要なソーシャルメディアプラットフォームで瞬く間に話題となった。

例えば、当時インターネット上で「陳翁式」が流行ったのも、異常な情報が生み出されたためでした。ジュメイの社長である陳欧は、多くのブランドが自社製品の宣伝のために有名人を探すという古い慣習を変え、自らをスポークスマンに選び、強いコントラストを生み出した。さらに、彼が生み出した黄金の文章は、80年代以降の世代にも強い共感を呼び、やがて大規模な普及へとつながりました。

したがって、イベントマーケティングを成功させる予定がある場合。最初に考慮すべきことは、イベントの選択です。一般の人々が日常生活で見たり考えたりしていることとはまったく対照的で相反するイベントを創出することが、普及を促す重要な要素となることがよくあります。

2. 視覚的なコミュニケーションソースを作成する

感染源は何ですか?コミュニケーションのソースは、一般の人々に広めるために準備する資料です。簡単に言えば、コミュニケーションのソースは、イベントの具体的な表現（画像など）です。

イベントが開催されても、視聴者が視覚的なプレゼンテーションを見ることができない場合、その後の二次的伝播にも悪影響を与えると考えられます。

では、コミュニケーションソースを作成する際にはどのような点に注意すべきでしょうか?

（１）フォーカス

これは極めて重要です。コミュニケーションの源泉を作るときは、複数の表現方法に執着しすぎないようにしましょう。網を広く張り巡らせてあらゆる表現方法を試すよりも、大衆に広めてもらうための「演出された」絵を丁寧に磨いたほうが、最終的な効果ははるかに高くなります。

（２）拘束力のあるマーケティング目標

一部のイベントマーケティングは、リポスト数が多く話題になるなど、コミュニケーション効果が非常に高いことが常に見られますが、ブランドの露出 (または製品へのコンバージョン) をもたらすことができないという問題があります。

何故ですか？

なぜなら、イベントマーケティングを開始する前に、実行者はマーケティングターゲットをコミュニケーションの重要なリンクとして設定していなかったからです。

例えば、「スパルタの戦士」の事件では、ヨーロッパの男たちが路上に列を作ってから警察に地面に押さえつけられるまで、最初から最後まで、明らかなブランド露出は見られませんでした。この事件全体は、ブランドとは無関係に存在する、目的のないゲームのようだった。

今振り返ってみると、もし「スパルタン・ウォリアーズ」に、ブランドと強く結びつくような名前を事前に付け、視認性の高いロゴを作ることができていたら、マスコミュニケーションの過程でブランドの露出は自然に大幅に増加していただろう。

もちろん、この事件は当時、一定の影響を及ぼしました。警察が介入した後、ブランドは最終的に謝罪声明を発表せざるを得なくなり、どういうわけかそれが皆の知るところとなった。

したがって、イベントマーケティングを開始する前に、ブランドは、作成されたイベントと自らを強く結び付けて関連付け、コミュニケーションプロセスにおいて欠かせないリンクとなることを忘れてはなりません。

（追記：これが、今日、核分裂技術が非常に人気がある理由です。核分裂のたびに、公式アカウントのフォロー、ミニプログラムの使用、登録の完了など、実際のユーザーが販売者に誘導されるからです。）

3. 記憶に残るポイントを含むトピックセンテンスを書く

事件が発生し、感染源が私たちの手に渡りました。この時期、私たちは特に何か新しいことや興味深いことを友達に伝えたくなるものです。

しかし、資料が手元にある今、どのようなコピーを書けばよいのでしょうか?

ここで、事前に準備しておいたトピックセンテンスが役に立ちます。いわゆるトピックセンテンスは、イベント全体についての簡潔で覚えやすく広めやすい文章であり、各ノードに提供され、共有と普及のハードルを下げるのに役立ちます。

例えば、以前私たちは「西二旗ネット有名人バス停」というイベントマーケティングをしました。テーマ文は「西二旗ネット有名人バス停」であり、この点を強調してきました。したがって、友達に直接伝える場合でも、WeChatで共有する場合でも、この文章を広めるための手段として使うことになります。これにより、コミュニケーションに対する抵抗が大幅に軽減され、イベントをよりスムーズに広めることができます。

それは多くのことを物語っています。このトピックセンテンスはどのように設計できるでしょうか?

実は、私たちに良いインスピレーションを与えてくれる本があります。それは、ヒース兄弟の「Making Ideas Stickier」です。ヒース兄弟は、ある考えや情報は人々にすぐに理解され、記憶され、人々はそれを広めたいと願っていると本の中で結論づけています。これは主に、アイデアや情報に、シンプルさ、驚き、具体性、信頼性、感情、ストーリーという 6 つの要素が含まれているためです。

もちろん、短いトピックセンテンスでこの6つのポイントを完全に満たすことは不可能ですが、一般的に言えば、3つまたは4つを満たしていれば、口コミの基準を満たすことは基本的に可能です。同時に、イベントマーケティングに使用されるため、トピックセンテンスは少なくとも「予想外」という属性を提示する必要があることに注意する必要があります。

例えば：

「西二七ネット有名人バス停」はシンプルで、予想外で、具体的です。
「世界がどんなに大きくても、それはチャーハン一皿よりは大きくない」、事故、感情、物語。
「北京、上海、広州からの24時間の脱出」は、予想外で具体的で感情的な内容です。

（トピックセンテンスの書き方に関するさらなるヒントについては、Weiboのホット検索リストを参照してください）

要約する

認めるかどうかは別として、今日では多くのスタートアップ企業がマーケティングへの投資を減らし、代わりにさまざまな成長活動に取り組んでいるのは明白な事実です。その中でも最も人気があるのは、少しの労力で大きな成果を達成できるイベントマーケティングかもしれません。

しかし、イベントマーケティングの成功率は高くないことも知っておく必要があります。特に、専門的なチームも成功経験もないスタートアップの場合、成功率は高くなります。多くの場合、いくつかの小さな詳細がイベント全体の失敗につながることがあります。

しかし、多数のスタートアップがこれを行っていることを考えると、この記事を書くことは依然として必要だと私は思います。この記事は、イベントマーケティングの運用方法論ではなく、いくつかの重要な原則の概要です。これは成功を保証するものではありませんが、少なくとも起業家に、価値のないところで間違いを避けるよう思い出させるものにはなります。

どのような原則を参照できますか?

イベントマーケティングを開始する前に、特に次の 3 つの点に注意することが重要だと思います。