2022年のマーケティングヒットの根底にあるロジック

画面をスワイプすることだけがマーケティングの目的ですか?

スクリーンを席巻する感動的なコンテンツについて、ぜひコメント欄にご意見をお寄せください。

1. 画面をスワイプすることだけがマーケティングの目的ですか?

マーケティング部門にしても、コンテンツ制作部門にしても、自分たちが一生懸命作ったコンテンツをできるだけ多くの人に見てもらいたい、そしてそれが広まれば最高だと思っています。しかし、画面をスワイプすることだけがマーケティングの目的なのでしょうか?

これは私がチームによく求めることですが、もちろんそれが唯一のことではありません。ヒット商品の誕生は極めて偶然の産物だということを私たちは知っています。そして、それは大規模なトラフィックと大規模なリソース投資と一致する必要があります。率直に言って、年間予算が2,000万人民元未満の中小企業やマーケティング部門がブロックバスターマーケティングに取り組むことはお勧めしません。

マーケティングは常にコンテンツ + チャネルの仕事であるため、まずはマーケティングの基盤をしっかりと築き、マーケティングの本質に立ち返り、適切なチャネルを通じてターゲット層の興味を引くコンテンツを配信し、顧客獲得や売上目標を達成する必要があります。

適切に機能するマーケティング部門、健全な精神を持った CMO と CEO は、まずはビジネスの基本ロジックを尊重することから始めてください。 1 人か 2 人を雇うだけで、ほとんどコストをかけずに、あるいはまったくコストをかけずに状況を変えることができると考えないでください。

私が語る人気商品のロジックは、このような基本に基づいています。ヒット商品の誕生は、健全な基盤、幅広い普及、そして幸運の自然な結果です。

私はビリビリの「後郎」の舞台裏の人とコミュニケーションをとったのですが、彼は非常に冷静に、私たちは他のコミュニケーションプロジェクトと同じように、通常の普及と通常の配信というごく日常的なことをしているだけだと言いました。もちろん、通信料に加えて投薬量も増加し、このCMの制作費の2倍となった。人気が出ました。これが良質なコンテンツの力だ、と彼は言いました。しかし、あなたは、私たちが宣伝しなくても効果はないと言いました。多くの人が見なければ、誰もそれを広めたり議論したりしないでしょう。

私はさらに尋ねました。あなた方は、インターネット上のKOLの間でのさまざまな意見の議論を操作している人たちですか?彼は冷静に「いいえ」と言った。 （驚きましたか？予想外でしたか？）もちろん、ポジティブなコメントだけお願いしますよ、ハハ。

上記の会話は、人気商品に関する多くの真実を説明できると思います。それは1万の理論よりも優れています。最も重要なのは正直さです。 （ここで立ち上がって拍手してください）

この質問に答えるために、現代のマクロレベルの変化を振り返ってみたいと思います。

• まず、強力なマスメディアから、インターネットポータル、ソーシャルメディア、モバイルインターネットアプリまで、メディアは完全に断片化されています。
• 視聴者も一般大衆からニッチな視聴者へと変化し、アイデンティティ、階級、関心、トピックなどのラベルによって完全に「部族化」されました。
• メディアと視聴者の関係は、一方的な発信から双方向の参加へと変化した。
• 経済形態はコモディティ経済から経験経済へと移行し、企業が創出する体験価値を追求するようになり、多くの分野で付加価値から固定的な需要へと進化しました。

こうした傾向により、人々が情報を入手したり、企業とやり取りしたりする方法が変化しています。

コンテンツ マーケティング 1.0 から 2.0 への変化は、コンテンツ配信形式の大きな変化によってもたらされました。

コンテンツ 1.0 の時代では、編集部の推奨により、ブランド コンテンツはコンテンツ ページ上の特定の場所 (広告スロットまたは広告時間スロット) に配置されてユーザーに表示されます。

コンテンツ2.0の時代はアルゴリズム推奨です。ユーザーの行動やポートレートに基づいたアルゴリズムを通じて、特定のユーザーにブランドコンテンツを正確に推奨し、正確なリーチを実現することで、「ブランドと効果の融合」をより一層実現します。これが、TikTok に掲載された広告の ROI が高い理由です。

上記の変化は、情報流通の効率性を向上させるだけでなく、情報と人、情報と群衆の関係にも破壊的な変化をもたらします。

次のような見解を思いつくのも簡単です。

良質なコンテンツ自体がチャンネル属性を持ち、大規模な流通により、露出度が高く、コンバージョン率の高い強力なチャンネルを形成します。

読者はコンテンツを選別し、コンテンツもまた読者を選択します。さまざまなコンテンツを閲覧したり視聴したりすることで形成された読者グループは、互いに意図や理解がない可能性のある「ブログ」を形成します。アルゴリズムの応用により、さまざまな人々のためのさまざまなコンテンツインタラクションプラットフォームが生まれ、アルゴリズムの推奨によって情報の繭が作られました。

マーケティングコンテンツのプッシュは正確ですが、より多くのコンセンサスを構築するのは困難です。

コンテンツが大衆の間で合意を喚起し、共感を呼ぶことができるかどうかが、ヒットするかどうかの根底にある論理です。

そこで質問です

コンテンツ マーケティングは確かにマーケティング手法であり、マーケティング部門構造の二次部門となることもできます。メディア環境がソーシャルメディア中心になるにつれて、コンテンツマーケティングの人気が高まっています。

しかし、より重要なのは、コンテンツがマーケティングシステム全体を支える基礎層として機能することです。より広い意味では、コンテンツマーケティングは基本的なマーケティングの考え方として存在します。

以下にいくつか例を挙げます。

良い広告はますます増えています

次の文を詳しく見てみましょう。

2番目の例

商品をポジショニングする際に、ソーシャルコンテンツの観点からアプローチし、「元カレマスク」という商品定義を思いつきました。

3番目の例

近年、一部の企業は広報危機に対処する際に、パーソナライズされたコンテンツを使用して危機を解決し始めています。彼らはもはや従来の宥和、調査、謝罪の3つの方法を使用しておらず、少し平面的な内容のビデオコンテンツを使用して、柔軟な方法で危機と社会的恥ずかしさを解決しています。

4番目の例

メディア配信環境では、ネイティブ広告という概念が登場し、広告コンテンツをメディアコンテンツとしてうまく「偽装」し、ハード広告の「ソフトランディング」を実現できるようになりました。

2. コンテンツマーケティングの考え方を理解するには？

重要なポイント: 特定の視聴者を引き付け、積極的な注目を集める能力。

コンテンツ マーケティングをうまく行うことで、消費者に対して何をもたらすことができるのでしょうか?

通訳＋ツアーガイドの役割です。

一定の基準がある情報や退屈な商品紹介を、生き生きとしたわかりやすいコンテンツに翻訳できるだろうか？

コンテンツをうまく活用することで、まるでツアーガイドのように、お客様に体験してもらいたい、感じてもらいたい方向へ誘導することができます。

たとえば、この写真を見たとき、何が思い浮かびますか?

そう、豆瓣で長年ランキング1位をキープしている『ショーシャンクの空に』です。

ショーシャンクの安心した表情を見て、彼は何をしたのでしょうか?

彼は所長の信頼を得て、スタジオに行く機会を得て、そこでオペラを演奏した。

広場で散歩したり仕事をしていた受刑者たちは、刑務所では聞いたことのないこの音楽を聞くと、していたことを止めてスピーカーを見上げた。

ショーシャンクは何をしているのですか?

彼は、オペラという聴覚言語を使って、自分たちとは全く対照的な刑務所環境に長く閉じ込められていた同囚人たちに自由が何を意味するのかを伝えた。

3. コンテンツ パワーとは何ですか? コンテンツ パワーには何が含まれますか?

• ストーリーテリング – コンテンツ マーケティングの本質はストーリーテリングです。
• 接続性 – 接続を作成することがコンテンツ マーケティングの核心です。
• 普及性 – 普及をもたらすことがコンテンツ マーケティングの目的です。
• 人気 - 人気の創出はコンテンツ マーケティングが引き起こす効果です。
• 成長力 – 高品質なコンテンツ マーケティングの結果です。
• コンテンツ力の向上を推進するのは、コンテンツマーケティングの考え方です。

このナイキの疫病流行時の広告には、大量のUGC画像が使用されていました。これらの画像はすべて、疫病流行時の自宅隔離中の私たちの日常生活からのものでした。自宅隔離状態でも運動の精神を主張する人がおり、これは「私たちを止めるものは何もない」というスローガンと非常に一致しており、大衆の間でコンセンサスを形成し、すべての人に共感を呼び起こすのも非常に簡単です。

その年のカンヌでグランプリを受賞したボルボの件は、人々の記憶にまだ新しい。記憶の中心は、ハリウッドのアクションスターの「分裂」だ。

ユーザーに公開された参加ノードを作成できますか?

左のケースは、流行の最中にIKEAが白黒の表紙のこのアルバムを公式サイトで発売したというものです。これは何のためでしょうか?子どもたちは特に塗り絵が好きで、隔離期間中は退屈していることが多いため、彼は親にこのような便利な方法を提供しています。この小冊子を印刷して、子どもたちに自宅で塗り絵をさせることができます。最後のページには、子どもたちがIKEAへの道を見つけられるように小さな迷路まで作られています。

このように、ブランドマニュアルはユーザーがインタラクションに参加できるコンテンツ形式になっています。

右は、ダイソンがパンデミック中に実施したキャンペーンで、これも非常に興味深いものです。消費者向けテクノロジー企業の代表として、ダイソンは社内に多くの物理学者、化学者、エンジニアを抱えています。彼らは社内の科学者からアイデアを集め、自宅で子供と一緒に実行できる56の小さな物理および化学実験を、親が印刷できるチャレンジカードとして設計しました。家にいる間に子供たちを連れてこれらの小さな実験を遊ぶ過程で、彼らはダイソンブランドに対する好意と認識も深めました。

（IV）コンテンツの力を高める売れ筋商品を企画するには？

簡単に説明しましょう。人気のコンテンツの背後には、プリズムを当てて3つの原色を屈折させることができます。成功はすべて、適切なタイミング、適切な場所、適切な人々という3つの要素に関係しています。古風ではありますが、これがマーケティングの最も基本的なロジックです。

• 時間 - マーケティングのために選択した時間、タイムノードは何ですか。
• 場所 - どのようなシナリオとプラットフォームでユーザーと通信するかを選択します。
• Renhe - ユーザーを発掘し、私の支持者や口コミで私のマーケティング コンテンツを広めてくれる人々を見つけます。

それでは、売れ筋企画の3要素法を使って、Alipay Koi事件を振り返ってみましょう。

選んだ時間？建国記念日はゴールデンウィークですよね？国慶節ゴールデンウィークは、最も多くの中国人が海外旅行に出かける時期であることは周知の事実です。国慶節ゴールデンウィークを前に、アリペイは数百の海外の商店と提携し、さまざまな割引を提供しました。メッセージを転送したユーザーの中から、幸運の魚が1匹抽選され、海外旅行のあらゆる便利さを享受できるようになりました。

同社が選んだ地理的優位性は何でしょうか?彼が選んだプラットフォームは、話題を醸成するのに最も適しており、アリババの本拠地でもある世論プラットフォームであるWeiboでした。

そこには人と物の要素があります。まず、その中核グループは Alipay のファンです。次に、このプロモーションに参加したすべてのブランドの青い V と、楽しみを見守る koc、そして幸運をつかんで新しいファンにメッセージを転送したい人たちが支持者です。

インターネット製品と同じようにマーケティング イベントを設計し、大規模に複製してユーザーを維持できるでしょうか?

まず、独自の燃料を用意し、同時にそれを爆発させるための促進剤も用意する必要があります。

• 製品化 - メカニズムとユーザー エクスペリエンスの作成。
• 新しさ - 人々の探求心を刺激するような、これまで誰も見たことのない新しさを生み出せるか?
• スケール感 – 驚きの感覚を生み出します。
• プラットフォーム化 - ユーザーの維持と定着のためのリンクを設計します。

燃焼を助けます。 今日の断片化されたメディア環境において、ブランドが大きな反響を呼ぶマーケティング キャンペーンを展開するには、ある程度の強さが必要であることは誰もが知っています。それができなければ、勢いを活かすことができるのでしょうか。

• ホット スポット/ノードの助けを借りて、ホット スポットやノードを使用することができます。人々は自然にホット スポットやノードに注目します。
• 強力な国境を越えたブランド - コミュニケーションの可能性をもたらします。

私が平安に在籍していたころ、Uber が 1 億件のワンクリック通話を行った事例を例に挙げて、当時の私たちの考え方の背後にあるロジックを分析してみましょう。

私のマーケティング戦略は、マーケティングイベントの製品化を追求することです。マーケティングイベントを1回限りのものにするのではなく、マーケティングイベントブランドに変えて、自社ブランドの可能性を蓄積したいと考えています。

あまり知られていないサードパーティ決済プラットフォームとして、私たちは国境を越えて取引できる最も人気のあるブランドを見つけたいと考えています。

私たちの燃料は何ですか？

• 製品化されたメカニズムと機能 - 大量の試用資金をリリースし、幸運なユーザーはイベントを通じて1億元の試用資金を受け取ることができます。
• 2 つ目は斬新さです。装甲車の独創的な点は、輸送プラットフォームの属性と金融属性の両方を備えたキャリアであることです。
• スケール感。マネートラックで何をしているんですか？車内での経験金1億元をあなたに差し上げ、あなたのユーザーアカウントに入金します。一日で得た利益はすべてあなたのものになります。
• プラットフォーム化。話題のブランドUberと連携し、より多くのダウンロードユーザーを誘導します。
• 燃料部分は、ブランドの国境を越えた協力のホットスポットと潜在力を活用することでした。金融商品がUberと協力して一時的なホットスポットと話題を作り出すのはこれが初めてでした。

著者: 董喬希完

出典: 董喬希観