11年目を迎えるTmallストアの洗練された運営戦略

春節の時期に、お祭り気分を盛り上げるために親子服を購入しました。創業11年のこの店のきめ細かな運営に感銘を受けました。今日は、タオバオのユーザージャーニーマップの観点から、この店舗の洗練された運営戦略を分析してみましょう。

01. 事例概要

会社名：山東第七公社服装有限公司

企業業種: 電子商取引

ブランド：D7-SEVEN（セブンスコミューン）、Lemon Quなど

分析対象ブランド: Seventh Commune

主なカテゴリー：親子ウェア、カップルウェア

ブランドポジショニング：親子カップル服製造の専門家

会社概要：

山東七公社服装有限公司は2004年に設立され、カップルや親子の服の研究開発、デザイン、販売を統合した淘宝初の電子商取引会社です。同社は設立以来16年間、多くの改革と革新を経て、現在150名以上の従業員を擁し、本社には電子商取引業務、ライブ放送業務、倉庫供給、製品研究開発の4つの主要センターがあります。

長年の努力を経て、第七公社はずっと「GO FUN GO LOVE！」という当初の設計意図を堅持し、国内外の一流ファッションブランドの設計資源を継続的に統合し、中国の現地文化に基づいて、あらゆる興味深い製品を作ることに重点を置いています。ファッションと楽しさで世界を興奮させ、愛情と興味深い製品を何千もの家庭に届けることを目指しています。中国では親子服、カップル服のトップ10ブランドの一つです。

解体目的: タオバオストアの運営方法を精緻に分析する

分解タイプ：店舗改良型運用戦略

02. ユーザージャーニーマップの簡単な紹介

❖ユーザージャーニーマップの定義

いわゆるユーザージャーニーマップとは、ユーザーの最初の接触から、さまざまな側面への参加、そして最終結果までのプロセスです。

ユーザージャーニーマップは、ストーリーの特定の部分に焦点を当てたり、エクスペリエンス全体の概要を提供したりできます。いずれにしても、それは常に顧客と組織の間の重要なやり取りを示すものでなければなりません。

これらのやり取りを通じて、ユーザーがどのように感じているか、ジャーニーの各段階での動機は何か、各タッチポイントでやり取りする際にユーザーが尋ねる質問は何かなどを把握できます。

❖ユーザージャーニーマップの役割

ユーザージャーニーマップはユーザー中心であり、ユーザーと製品間のインタラクションプロセスを分析します。ユーザーの製品とのやり取りにおける行動、感情、タッチポイントなどを分析することで、ユーザーの悩みを理解し、製品をより最適化し、ユーザーエクスペリエンスを向上させることができます。

具体的なニーズとしては、次のようなものがあります。

ユーザージャーニーの状況を理解する。
ユーザーの感情の変化を通じてユーザーの悩みを体験します。
各ステージとファネルの変換を分析して、製品/設計/プロセスの問題点と機会を見つけます。
タッチポイントの位置や数、合理性や必要性、タッチポイントの設計上の課題、タッチポイントの運用など、各タッチポイントを分析し、最適化します。

もちろん、分析の目的や使用シナリオが異なれば、アナリストへの影響も異なります。

例えば、デザイン専攻の学生はデザイン部分に、ユーザーオペレーション専攻の学生はユーザーエクスペリエンス部分に、マーチャントオペレーション専攻の学生はさまざまなタッチポイントの洗練されたオペレーションを通じてユーザーにどのようにアプローチするかに重点を置き、逆にマーチャントがサービス品質やエクスペリエンスを強化・改善し、注文コンバージョン率などを高めることができるかを推論します。

個人的には、これも企業の洗練されたオペレーションに必要な部分であり、そうでなければいわゆる洗練されたオペレーションは単なる空論に過ぎないと思います。ユーザージャーニーをまったく理解しておらず、ユーザーのニーズや問題点も把握していないのであれば、洗練された操作で何を行っているのでしょうか。

この記事では、業務運営の専門家として、洗練された業務運営の部分に焦点を当てていきます。

❖ ユーザージャーニーには以下の要素が含まれる

俳優: 旅を経験する人。これらはあなたがフォローしている人々であり、あなたのユーザーベース、またはあなたが調査することに興味を持っている他の人々を表します。

シナリオ: マッピングする具体的な旅程です。

ジャーニーライフサイクル: アクターがジャーニー中に実行するアクティビティを指します。各アクティビティ中、生徒が行っている行動（調査、議論など）と、考えや感情（フラストレーション、幸福、忠誠心の変化の考えなど）を監視します。これらすべてのアクティビティによって、ジャーニー全体と潜在的なインタラクションのすべてのポイントが定義されます。

これら 3 つの要素を分析した後、ユーザーのコンタクトポイント、ペインポイント、機会ポイントを整理して、完全なユーザージャーニーマップを作成できます。

典型的なユーザージャーニーマップは次のようになります。

画像ソース: uxren

03. タオバオのユーザージャーニーマップ

もちろん、ユーザージャーニーにはさまざまな種類があり、明確なニーズがあるものもあれば、明確なニーズがないものもあり、それぞれに特化した異なるジャーニーマップを描くことができます。

もう一度私の例を取り上げて、Taobao のジャーニーマップがどのようになっているかを見てみましょう。

ユーザー: Yuemo

要望：はい、お祝いの雰囲気を演出するために赤い親子服を買いたいです

行動: ニーズがある - タオバオにログイン - 親子服を検索する - 他の商品を見る（メイン画像、タイトル、価格など） - 商品をクリックする - 詳細を表示する - カートに追加する - 親子服をもう一度検索する - 商品をもう一度見る - 商品をクリックする - 詳細を表示する - カートに追加する - 比較する - サイズについて尋ねる - 決定する - 注文する - 配達を待つ - 配達を受け取る

もちろん、ユーザーが Taobao を理解していない場合は、「Taobao とは何か?」など、競合製品と比較する可能性もあります。 Vipshopとの違いは何ですか？ JD.comとの違いは何ですか?簡単な競合製品分析が行われます。

私の行動に基づいて、おそらく次のようなユーザージャーニーマップを描くことができるでしょう。

私は 5 つの段階と各段階の問題点を、注文前、注文中、注文後の 3 つの期間に分けました。

タオバオを理解する: 信頼できる情報をどこで入手すればよいかわかりません。
商品を探す: どの親子服の商品が良くてコストパフォーマンスが良いのか分かりません。また、他の服と同じ服ではなく、ユニークなものでなければなりません。
注文する: 多くの速達会社は注文の発送を停止しています。春節期間中も営業している会社を選択してください。春節前に注文を受け取ることができるはずです。配達と物流も迅速であるはずです。
フルフィルメントと配送: 多くの速達会社は商品の配送を停止しています。春節期間中も営業している会社を選択する必要があります。春節前に商品を受け取る必要があり、配送と物流は迅速でなければなりません。
受領/評価: まだありません。

これらの段階では、当然ながら、ユーザーごとに行動や問題点が異なります。プラットフォームの場合、プラットフォームの接点を包括的に分析できます。店舗はプラットフォームのさまざまな接点を利用してユーザーと対話し、洗練された操作を実行し、コンバージョンを向上させることができます。

Yuemo は、「アリ CCO 逆付加価値サービス」の観点から、商店がどのように業務を洗練できるかについて論じた記事の中で、次のような洗練された業務を含む可能性のある同様の方法を分析しました。(すでに読んだ場合は、この部分は無視してください)

1. アプリを開く: これはより難しく、販売者が制御することはできません。販売者は、ユーザーにアプリを開くように促すために、プラットフォームを通じてアプリをプッシュすることしかできません。ただし、プッシュやサイト内メッセージなどのプラットフォームのプッシュ機能は、通常、販売者に公開されていません。販売者ができることは、IM などを通じて古い顧客にそれをプッシュすることです。

2. 製品の閲覧: ユーザーに製品を閲覧してもらいたい場合は、パブリックドメイントラフィックで製品を表示する必要があります。検索、ランクソート、パーソナライズされた推奨、有料広告、マーケティング活動などを含み、製品の露出を促進します。プラットフォームのルールを十分に理解し、トラフィックを取得する方法を知っている必要があります。

3. 製品をクリックする: ユーザーに製品をクリックしてもらいたい場合は、一方では一致している必要があり、他方では撮影と描画も非常に重要です。

4. トラフィックの詳細/店舗など：詳細ページは非常に重要です。製品の特徴や利点、ユーザーにとってのメリット、そしてそれをどのように証明するかを説明する必要があります。これは販売におけるFABEルールです。もちろん、ユーザーは店舗のデザインも見ますが、これも非常に重要です。

5. 相談/注文: ユーザーの中には、黙って注文したい人もいます。その場合は、ニーズを満たすために詳細を提供するだけで済みます。ユーザーの中には相談したい人もいます。一方では、カスタマーサービススタッフに適切なスキルを身につけさせるトレーニングを行うことができます。一方、受付能力が限られている場合は、Ali の CCO である Ali Xiaomi がこの時点でサポートできます。
(このタイプの記事の具体的な内容については、記事の最後までお読みください) 全体的なロジックには一定の類似点がありますが、分析の角度は異なります。

04. Seventh Commune は、ユーザージャーニーマップをどのように活用して運用を改善していますか?

5 つの段階に分かれた私の旅のマップによると、第 7 コミューンは何をしたのでしょうか。

ステージ1：Taobaoを理解する：

私は古い Taobao ユーザーなので、このプロセスを無視して次の段階に直接進むことができます。

フェーズ2: 製品の検索:

女の子にとって、これは複雑なプロセスです。製品の検索、価格の比較、意思決定など、さまざまなプロセスが含まれます。どれが優れているか、より費用対効果が高いかなどがわかりません。たとえば、次のような行動があります。

親子コーデを検索—他の商品を見る（メイン画像＆タイトル＆価格＆受取人数）—商品をクリック—詳細を見る—カートに追加—親子コーデを再度検索—商品を再度見る—商品をクリック—詳細を見る—カートに追加—比較—サイズを問い合わせる—決定

明確な需要があるため、「親子ウェア」というキーワードで直接商品を検索します。この段階で、第七公社はいくつかの行動をとりました。

1.「親子服」というキーワードを購入してランキング1位を獲得：直通列車を開き、「親子服」というキーワードを購入して広告スペースでランキング1位を獲得し、ユーザーの心を占領し、ユーザーに我が家は良いと伝えてランキング1位を獲得します。もちろん、キーワードのマッチングの問題により、自然なランキングも比較的高くなります。

2. メイン画像は価値を直接示します：活動と活動時間+参考価格、他のメイン画像を追加できます、オプションの色と企業文化など。費用対効果、お祝い、オリジナル、衝突なしなどの私の痛みを解決します。

1) 私が購入したスタイルのメイン画像：撮影方法であろうとスタイルであろうと、人々に暖かくて面白い感じを与えます。

2) 「親子で着る」で検索すると表示されるTシャツのメイン画像には、活動だけでなく企業文化も表現されており、愛情と面白さが十分に伝わってきます。左下隅にオプションカラーも追加され、商品の価値を十分に反映しています。温かさと愛情のあるブランドだと感じさせてくれます。

3.タイトルの冒頭に[春節期間中も営業中]という文字を直接追加する：春節の数日前に購入したため、多くの速達便が発送を停止していました。このストアはタイトルに[春節期間中も営業中]という文字を直接追加しました。迅速な配達と迅速な物流の問題を解決します。

（イベントが終わって1ヶ月以上経ったので、それに合わせてメイン画像とタイトルも変更しました。全体的なスタイルは皆さん向けです。メイン画像は相談注文のスクリーンショットから、タイトルは注文詳細ページのスクリーンショットから取得しています）

4. 相談とリマインダーはコンバージョン率を向上させることができます：注文のリマインダーは注文のコンバージョン率を向上させることができ、これは必要なアクションです。セブンスコミューンは、下の図に示すように、それを自動返信コンテンツに直接設計しています。このプロセスのステップは良いものですが、ユーザーが注文しなかった本当の理由がわからないため、十分にターゲットを絞ったものではありません。

ステージ3、注文の確定：

ユーザーにとって、注文を行うことは単なる 1 つのアクションです。Seventh Commune には次のアクションがあります。

1. 注文を確認します。ほとんどの販売者がこれを行っているので、ここでは詳しく説明しません。

2. 関連の組み合わせは平均注文額を増加します：注文を確認した後、関連する組み合わせがすぐにプッシュされました。購入したスウェットシャツはパンツと組み合わせられました。一方で、この組み合わせは合理的であり、他方ではユーザーに需要があり、平均注文額を増やすこともできます。

3. 衣服の洗濯やお手入れの注意事項を事前に通知する：これは思いやりのある行為であり、否定的なレビューや注文の返品率を減らすこともできます。同時に、注文を事前に投稿することを忘れないでください。

4. 注文の詳細にキャッシュバック商品を自動的に追加します。注文を投稿してキャッシュバックを受け取るように通知します。

ステージ4: 履行と配送:

ユーザーにとっては、商品の配送と受け取りを待つだけです。セブンス・コミューンは、次のことを行いました。

配送リマインダー: 配送の進捗状況を通知します

ステージ5、受領/評価:

ユーザーにとっては、商品を受け取るだけの問題です。セブンス・コミューンは、次のことを行いました。

1. 背景には領収書が表示され、署名を促すリマインダーが表示されるとともに、領収書の確認と写真によるレビューの提供を促すリマインダーが表示されます。

2. ユーザーは、確認リマインダーをトリガーするために手動で「受信を確認」しなかったが、同時に、満点の評価を与えるようにリマインダーが表示された。

完璧？

ユーザーが注文する前に購入キーワードでユーザーの心を占領することから、メイン画像/タイトルを最適化してユーザーに温かさをもたらすこと、注文後にさまざまなリマインダーを表示することまで、リンク全体が完璧です。

この店舗の取引データをすべて把握しているわけではありませんが、目に見える動的評価から判断すると、過去6か月間の動的評価は4.9、肯定的なレビューの95.19%は5ポイント、累計取引数は20,172件です。

Shiliuhongleやvqb flagship storeなどの類似店舗と比較すると、動的スコアはそれほど違いはありませんが、全体的な取引数はかなり異なります。

（もちろん、これは不完全な統計です。親子服を作る会社は多すぎます。そのほとんどは非中核事業です。彼らは衣類、子供服、親子服を作っています。親子服を専門とする会社の中でどれが一番良いのかわかりません。比較のためにランダムにいくつかの会社を見つけました。これについて知っている学生はメッセージを残してコミュニケーションを取ることができます。）

そうは言っても、それで終わりだと思っていましたよね？いいえ、後でもっと面白いので、読み続けてください。

05. 他には何がありますか?

第 5 段階である配信と評価の段階でも、Seventh Commune は期待を上回るユーザーエクスペリエンスをもたらすためにいくつかのアクションを実行しました。

1. 丁寧にデザインされたパーソナライズされた包装袋：個性は楽しいです。

2. さまざまな方法で QR コードを追加して、トラフィックを公式アカウントに誘導し、独自のプライベートトラフィックプールを構築します。

1) 配送書の裏面にある返品登録フォームにQRコードを追加します。

（数ヶ月間苦労して作成したリストをそのまま残しておいてごめんなさい）

2) 裏面にQRコードが付いた美しくデザインされたクラブカードをデザインし、「おめでとうございます。アプリ内購入が40%割引になりました」と伝えます。

可能性は非常に低く、彼らが私に嘘をついている可能性も高いのですが、それでも驚きを感じます。

3) 丁寧にデザインされたハングタグ、衣類のバックル、QR コード。

3. 公式アカウントの運営：

コンテンツやアクティビティを活用して企業文化やブランドコンセプトを広め、ユーザーに刺激を与えます。
特別なカスタマーサービスを追加し、スウェットシャツのプリントをカスタマイズします。
プライベートドメインのトラフィック変換を促進するミニプログラムを搭載。

要約すると:

上記の行動は、第七公社の洗練された作戦の全体的な戦略を分解したものです。
戦略的アクションはユーザージャーニーマップから始まり、ユーザーが注文する前、注文中、注文後のプロセス全体に関係します。

製品:オリジナルデザイン、優れた品質、これが基本です。
マーケティング:有料および無料のトラフィックはユーザーの心をつかむために使用されます。もちろん、ライブ放送があり、ユーザーは他のアクティビティにサインアップすることもできますが、現時点ではここでは分析されていません。
コンバージョン:メイン画像のデザインからタイトルの最適化、注文の詳細、さらに顧客サービスリマインダー、注文進捗リマインダー、製品メンテナンスリマインダー、注文共有リマインダーなどまで、コンバージョンを促進します。
ブランド構築:一方で、独創的なデザイナーが製品の品質と独創性を保証します。他方では、家族のポートレート撮影のテクニック、動き、トーンを使用して温かみのあるブランドを作成し、「楽しんで、愛して」という企業文化をあらゆる場所で強調しています。これは、トレンディで興味深い服で生活をよりエキサイティングにするという独自の企業使命にも一致しています。
パッケージデザインに関して：パッケージもブランドの一部であり、さまざまなディテールもブランドのスタイルに沿っています。精巧で楽しいデザインが、ハングタグ、クラブカード、返品・交換カードなど、製品のあらゆる部分に浸透しています。
プライベートドメイントラフィックに関しては、一方では、さまざまなチャネルを使用してパブリックアカウントのQRコードを追加し、パブリックドメイントラフィックからプライベートドメイントラフィックへの変換を促進します。他方では、アクティビティ/コンテンツを使用してユーザーを引き付け、ミニプログラムを使用して注文を実行します。