「フロー不安」に対する3つの「解毒剤」

現在、マーケティングに携わる人たちは、多かれ少なかれ「交通不安」に悩まされています。一方では、トラフィックが十分でないという一般的な懸念があり、他方では、トラフィックが期待されるビジネスコンバージョンをもたらさないという懸念があります。電子商取引のマーケティング担当者として、私は皆さんの不安と混乱を感じています。

そこで、この記事では、大手一流ブランドへのサービス提供やeコマースプラットフォームとのコンタクトといった私自身の長年の経験に基づき、2019年末の自己総括ともいえる「交通不安」に対する3つの「解毒剤」を紹介します。これが皆様のお役に立てば幸いです！

1. ブランドクラウド資産の連鎖運用

コカコーラの伝説的な社長ロバート・ウッドラフはこう言いました。「たとえコカコーラの工場がすべて焼け落ちたとしても、私に3か月あればコカコーラ全体を再建できます。」

この大統領はなぜこのような大胆な発言をするのでしょうか?最も重要なことは、コカ・コーラが強力なクラウド資産を背景に持っていることだと私は思います。

クラウドアセットとは何ですか?以前は、この概念は実は非常に曖昧で、ブランドがどれだけのクラウド資産を持っているかを計算するのは困難でした。

しかし、今日のデジタル マーケティングの発展により、ブランドのオンライン クラウド資産を基本的に定量化できるようになりました。現在最も広く使用され、比較的厳密なモデルは、アリババの「OAIPL」クラウドアセットファンネルモデルです。

このモデルをまだ理解していない人のために、簡単に説明します。

• O は「Opportunity（機会）」の略で、ブランドの広告コンテンツがまだ到達していない潜在的なグループを指します。
• A は「Awareness」の略で、このブランド広告の対象となる人々を指します。
• I は「Interest（関心）」の略で、ブランド広告に触発されてさらに関係を深める人々（ストアをフォローする、トライアルを受ける、カートに追加するなど）を指します。
• P は「Purchase（購入）」の略で、明らかにそのブランドの製品を購入した人を指します。
• Lは「Loyalty」の略で、購入後にブランド会員になる人を指します。

これらのクラウドアセットはすべて、Alibaba にあるブランドのデータバンク口座に預けられます。

Alibaba のエコシステムに詳しくない友人はこう尋ねるかもしれません: しかし、このモデルは Tmall/Taobao 電子商取引ドメイン内のブランドの一部のみを蓄積しますが、ブランドのオンラインの非ドメインクラウド資産データ (特に OAI リンク内) をどのようにカバーできるのでしょうか?

はい、可能です。Alibaba が「 Uni-Marketing 」を作成するために統合した Alimama オムニメディア エコシステムについて説明します。これは3 つの部分に分けられます。

最も内側のリングは、もちろんTmall、Taobao、Juhuasuan、Maochaoなどの国内の有名なチャンネルです。2番目のリングは、Youku、UC Browser、Amap、Ele.me、Hemaなど、Alibabaが買収または投資したいくつかの海外メディアまたはプラットフォームであり、インタラクティブバーサンプルマシンやIntime商業用大型スクリーンなどのオフラインリソースも含まれています。

最初の 2 つのリンクのこれらの環境におけるブランドのクラウド アセットは、データ バンクに直接預けることができます。しかし、それだけでは十分ではありません。Alimamaは現在、Weibo、Douyin、Xiaohongshu、Bilibiliなど、ドメイン外のより多くのメディアプラットフォームとの協力にも力を入れています。Ali Uni Desk配信ワークステーションを通じてこれらのメディアへの配置から得られたクラウドアセットは、データバンクに還流され、その後、ドメイン内で二次リーチを行うことができます。

さて、デジタル時代のブランドクラウドアセットのモデルとその背後にある一般的な動作メカニズムを紹介した後、マーケティングにおける最も重要な役割、つまりブランドクラウドアセットを一連の動作にすることについて話しましょう。

つまり、ブランドはチェーン内の異なるポジションの人々のために、対応するコミュニケーションコンテンツとチャネルを使用します。最終的な目標は、チェーンの効率的な流れを実現することです。「Oグループ」をできるだけ早く「Aグループ」に変え、「Aグループ」をできるだけ早く「Iグループ」に変えます。あなたのブランドに無数の「L」グループの人々がいると想像してください。ビジネスがうまくいかないことを心配する必要はもうありません。

では、ブランドとクラウド資産のチェーンベースの運用をどのように実装するのでしょうか?

まず、データ バンク アカウントを分析する必要があります。ブランドの現在の「OAIPL」人口資産にはどのような問題があるのでしょうか。

例えば、競合他社に比べて「A群」の数が少なすぎる、または「I群」から「P群」への回転率が低すぎる、またはブランド旗艦店自体の「OAIPL」群の割合が他のC店舗に比べて小さすぎるなど...

その後、リンク内の特定の問題に対して適切な解決戦略を採用できます。

例えば、「A層」が少なすぎるという問題を解決するには、ブランドマーケティング部門のリソースを完全に統合して広告を展開し、新規顧客を獲得することができます。従来のメディア広告では、メディアを立ち上げた後、メディア会社はクライアントに露出回数やクリック数などのコミュニケーションデータを提供します。しかし、これらのメディアが広告にUni Deskを使用する場合、リーチしたユーザーデータもAlibabaのUni IDと照合され、データバンクに預けられ、新しい「A層」になります。

別の例を挙げると、リンク先の「I 人口」から「P 人口」への転換率が低すぎるという問題については、現在、店舗に売上転換メカニズムが欠けていることを意味します。そのアプローチは、まず「I 人口」をラベルに従って異なるグループに分割することです。彼らの中にはプロモーション割引に敏感な人もいるかもしれないので、ダイヤモンド広告を使用して店舗割引情報をプッシュして収集することができます。有名人の活動を通じて引き寄せられる人もいるので、有名人関連の製品を使用して次の購入を促すことができます。

以上が私がお話ししたい内容です。マーケターにとって実践する価値のある第一のことは、ブランドとクラウドアセットのチェーンベースの運用です。実は、独自のクラウドアセットリンクモデルを持っているのはアリババだけではありません。景騰や今日頭条も独自のモデルを改良したり確立したりしています。交通コストがますます高騰する今日、これはマーケティング資源を効率的に活用し「ブランド効果の相乗効果」を促進するために欠かせない実践の一つです。今後1～2年で、それが標準になるはずです。

2. 「商品が商品をもたらす」モデルを使ってマーケティングを行う

最近、マクドナルドの「野菜バスケット」と「バーガー」の活動について多くの方がご存知だと思います。これらはマクドナルドとデザイナーのアレキサンダー・ワンが共同で発売した商品で、私たちeコマース業界では「トップ商品」と呼んでいます。明らかに、この人気商品の最大の役割は、それ自体がどれだけの売上をもたらすかではなく、多くのユーザーの注目と自然なトラフィックを引き付け、それによって他の商品の売上を伸ばすことができるかどうかです。

私はこれを「商品が商品をもたらす」マーケティングモデルと呼んでいますが、比較すると、これは私たちが過去によく使っていた「コミュニケーションが商品をもたらす」モデルです。まず、ソーシャルトピック、コンテンツH5、バイラルビデオなどの一連のコミュニケーション方法を通じてユーザーの注目やインタラクションを引き付け、次にユーザーを店舗に誘導し、最後に購入させようとします。代表的な事例としては、SKIIが初期に展開した「彼女がついに合コンコーナーへ」という広告など、運命を変えるような一連のコミュニケーション活動が挙げられ、SKIIフェイシャルトリートメントエッセンスの売上が50％も急上昇した。

しかし、皆さんも私と同じ感覚を持っているか分かりませんが、過去2年間で「商品が商品をもたらす」モデルがますます多く使用されるようになりました。たとえば、ブランドは国境を越えた、有名人/ IPの共同ブランドモデル、さまざまなギミックのあるオンライン有名人アイテムやギフトボックスの発売に熱心になり始め、従来の「コミュニケーションと販売」のケースはますます少なくなっています。

これが実際に反映しているのは、マーケティングがますます製品レベルに戻りつつあるということです。 「また」というのは、マーケティング初期のUSP理論は、商品レベルのユニーク・セリング・ポイントを基本としていたからです。その後、商品のセリング・ポイントが均質化していく中で、コミュニケーションを通じてブランド・商品に情緒的価値を与える、ESP（エモーショナル・セリング・ポイント）が生まれました。

しかし、一周して、私たちは再び製品レベルのマーケティングに戻っています。唯一の違いは、現在の製品レベルのマーケティングは、「ロボ純水27層浄化」などの物理的な機能特性を売りにするのではなく、ホワイトラビットの口紅、ルイアオカクテル、キンドルインスタントラーメンの組み合わせ、IP共同ブランドTシャツなど、製品がもたらす独自の体験価値に基づいていることです。

なぜこのようなことが起こるのでしょうか?開発期間を経た後、マーケティングが製品レベルのマーケティングに戻るのはなぜでしょうか?

2つの理由をまとめました。

まず第一に、そのコミュニケーション方法は、商品を売ることよりも、むしろ話題作りに重点を置いているからだと思います。なぜなら、優れたマーケティングのクローズドループを形成するのは難しいからです。率直に言えば、消費者の認知や関心は購入から簡単に切り離されてしまいます。例えば、ペチョインの4.27メートルの絵はコミュニケーション効果は大きいですが、あなたのお店にどれだけのトラフィックが流入するでしょうか？ ユーザーはお店に入っても、販売されている商品が長い絵と関係がないとわかれば注文はしません。 だからこそ、閲覧数は3000万回なのに売上転換率は0.00008（小数点以下4桁）なのです。

「商品持参型」の最大の利点は、最初から最後まで商品自体を基準とした動線であることです。ユーザーは商品を見て来店し、入店後に該当商品を購入することもできます。このため、「商品を広めて売る」モデルはROI（投資収益率）が低くなると思われます。

2つ目の理由は、消費動機の変化によるものです。 1990年代生まれやZ世代が主な消費者となっていることは誰もが知っています。コミュニケーションによって確立されたブランド価値のために消費する1970年代や1980年代生まれの世代と比較すると、商品そのものの独自の体験価値のために購買意欲が高まっています。

例えば、上記のマクドナルドの例では、これまでの「商品の普及と販売」のルーチンに従って、クリスマスバーガーや若者に関するさまざまな心温まるストーリーを伝え、その後、行動を促すボタンでクーポンを受け取って注文するように求めます。しかしマクドナルドは、若いZ世代が「空想の城」のようなブランドストーリーよりも特別な商品を好むことを知っている。

別の例は、「彼女はもう盲目のコーナーで終わった」というようなストーリーをリリースしますが、たとえば、「SK-II 2018 Youth Dew Karan Limited Edition」を発売するために、ポップアートと一緒にポップアートを発射します。赤、青、ボトルは明るいトーテムと幾何学的なブロックに囲まれていますHaruka＆Dou Jing＆Behati＆Imma（アジアの最初の仮想モデル）は、2番目の次元の境界を破り、路上で同じスクリーンで踊り、日本の伝統的なコミック限定版のボトルを立ち上げました。

以上が私がお話ししたいことです。マーケティング担当者にとって実践する価値のある 2 つ目のことは、 「商品が商品をもたらす」モデルを使用してマーケティングを行うことです。従来の「商品を広めて売る」モデルに比べ、高額な費用をかけて獲得したトラフィックが低いコンバージョンに終わるという事態を回避できるからです。しかし、そのためには、知識の普及に長けた多くのマーケターが、先端製品の人気要素に対する感度を養うことと、先端製品と後続製品の間の全体的な製品構造を企画することという2つの資質を養うことが必要になります。

3. 消費者をユーザーに変えて長期的な価値を創造する

以前、マーケティング・セルフメディア担当者のXunkong氏が書いた「コカコーラの消費者とTaobaoのユーザーの違いは何か？」という記事を読みました。 》よく書かれていると思います。コカコーラは消費者向け製品です。飲みたいとき、つまり買うときだけ、コカコーラとの関係が生まれます。 Taobao は、今週は服を買い、来週は靴を買い、来月はコンピューターを買うことができるプラットフォームです。物を買うだけでなく、Taobaoを開いてライブ放送を見たり、良い商品のおすすめをチェックしたりすることもできます。つまり、ユーザーは常にブランドとの関係を持つことになります。

当然のことながら、今日ではトラフィックがますます高価になっているため、コカコーラのような消費者だけではなく、より多くの消費者を獲得したいと考えています。これは 1 回限りの取引であり、次回彼らにリーチするには有料トラフィックが必要になるからです。私たちがもっと望んでいるのは、タオバオのようなユーザーです。なぜなら、彼らのほうが長期的な運用価値が高いからです。

こう疑問に思う人もいるかもしれません。「Taobao がユーザーを維持できる最大の理由は、食品、衣類、住宅、交通、娯楽など、ユーザーの総合的なショッピングニーズを満たす無限の商品があるからです。」しかし、非プラットフォームブランドも、消費者を長期的な価値を持つユーザーに変えることができるのでしょうか?何をするか？

答えはもちろんイエスです。ユーザーがブランドに与える最大の影響は長期的な運用価値にあると上で述べましたが、逆にブランドもユーザーに長期的な価値を提供する必要があります。そこで疑問になるのは、ブランドはどのようにして長期的な価値を提供できるかということです。

Taobao、JD.com、Red Star Macalline、Dianpingなどのプラットフォームブランドには、自然な優位性があります。しかし、非プラットフォームブランドの場合は、他の 2 つの側面から長期的な価値を提供することもできます。つまり、購入後に消えてしまう消費者を長期的な価値のあるユーザーに変えることができるのです。これら 2 つの次元は、サービスとコンテンツです。

まずサービス面についてお話ししましょう。

ナイキがNIKE+ランニングアプリをリリースしたのはなぜですか?こうすることで、たとえ購買行動が発生しなかったとしても、ブランドはユーザーとの関係を構築し、このグループを長期間維持することができるからです。

Appleはハードウェアを販売するだけの会社ですか？もちろん違います。また、ユーザーをエコシステムに結び付け、定期的にオンライン購入を行うために、APP Store や iCloud などのサービスも提供しています。そして、次回別の携帯電話ブランドに変更したいと思ったときに、すべてのデータがこれらのオンライン スペースに保存されているのを見ると、その考えをあきらめるでしょう。

したがって、このレベルに基づいて検討できることは、消費者に製品を販売することに加えて、他にどのような長期的な関連サービスを消費者に提供できるかということです。

私が実際に経験した事例を一つ挙げましょう。それは、あるベビー用紙おむつのブランドでした。当時、私たちはある洞察を得ました。それは、おむつは固定需要なので、セールの時にはお母さんたちが大量に買いだめするだろう、というものでした。しかし、買いだめしたおむつは家の中で大きなスペースを占め、すぐに期限切れになってしまう、という2つの問題もありました。一方、赤ちゃんは比較的成長が早く、今購入したSサイズは、1か月ほどで着られなくなるかもしれない、という問題もありました。

そこで、私たちは「おむつ宝」というオンラインアプリケーションを立ち上げました。お母さんたちは、このアプリケーション内の個人アカウントに、大セール中に買いだめしたおむつを保管することができます。余額宝のコンセプトと同じように、ここに保管されたおむつには利息が付きます。例えば、数ヶ月後にはおむつの数が増えていきます。そして、取り出すときには、赤ちゃんの現在のサイズを選んで配送することができます。このアプリを作る目的は、一方では母親たちの買いだめに対する不安を払拭すること、そしてさらに重要なことに、こうした消費者をユーザーに変え、ブランドへの愛着と忠誠心を高めることです。

もちろん、私が挙げた例は、消費者をユーザーに変えるには、ブランドがインターネットを民営化し、オンライン アプリケーション ソフトウェアを開発しなければならないという意味ではありません。実際、多くのブランドがこれを行っており、多くのリソースを無駄にし、最終的には失敗に終わっています。たとえば、母親や乳児向けのブランドの中には、母親や乳児向けのメディアから学び、母親や乳児を結びつけるために、一般的な子育て知識のコンテンツ プラットフォームやツールを作成するところもあります。

失敗の理由は実は非常に単純で、つまり出発点が間違っているということです。母親は子育ての知識を身につける必要があるが、ほとんどの母親は子育て専門のウェブサイトやKOLから学び、企業が作成したコンテンツプラットフォームにアクセスすることはほとんどありません。

したがって、ブランドが長期的なサービス価値を提供する場合、2 つの重要なポイントに注意する必要があります。1つ目は、このサービスとブランド/製品自体とのつながりの強さ、2 つ目は、ユーザーの需要側から見て、このサービスが彼らにとって不可欠であるかどうかです。

サービスという側面について話した後、ブランドがユーザーに長期的な価値を提供する 2 番目の側面であるコンテンツについて話しましょう。

多くの人がコンテンツについて考えるとき、ブランドのパブリックアカウント、Weibo、Weitaoなどのチャネルを通じてファンに定期的にプッシュ通知を送信することを思い浮かべます。はい、それが私がここで話していることの一部です。しかし、これらのチャンネルがプッシュするコンテンツのほとんどは、ユーザーに長期的な価値を提供できないだけでなく、ユーザーにとっての情報スパムを生み出します。長期的には、フォローを解除されたり、ブランドを好きではなくなったりすることになります。

なぜ？理由は簡単です。このコンテンツはユーザーにとって役に立たないからです。ユーザーに長期的な価値を本当に提供できるコンテンツに関しては、考慮すべき重要なポイントが 2 つあると思います。

1 つは、さまざまなタグに基づいてユーザーの興味を引くコンテンツをプッシュすることです。プロモーションや割引を好む人もいるため、イベント福利厚生グループを立ち上げて、定期的にイベント情報をプッシュすることで、ブランドがこのユーザーグループに長期的な価値を提供することもできます。例えば、Ele.meには持ち帰り用の紅包グループがたくさんあることがわかっています。その中の記録はすべて、持ち帰り用の紅包を共有しているユーザーに関する情報です。持ち帰りを注文する前に、これらのユーザーはグループ内で2～3元の紅包を受け取ることができます。

2 つ目は、ユーザーが現在いるさまざまなリンクに基づいて垂直に展開し (この記事の前半で説明した OAIPL モデルを参照)、ユーザーを次のリンクに誘導できる情報をプッシュします。たとえば、当社の製品をお気に入りに追加しているものの、一度も注文したことがないユーザーもいます。明らかに、これらは当社の「I グループ」です。イベント期間中の値下げを待っているのかもしれません。このとき、彼らにクーポンを正確にプッシュできれば、彼らを「P グループ」に変えることができる可能性が非常に高いでしょう。実際、Tmall のブランド アカウントは現在、このモデルに基づいてコンテンツをプッシュできます。

以上が今回のお話です。マーケターにとって実践する価値のある3つ目のことは、消費者をユーザーに変え、長期的なブランド価値を構築することです。なぜなら、消費者がユーザーになると、長期的な運用価値が生まれるからです。長期的なブランド価値の構築には、サービスとコンテンツという 2 つの側面があります。

要約する

上記の内容をすべて注意深く読んだ友人は、この記事がトラフィックを増やす方法についてのものではないことに気付くはずです。むしろ、トラフィック獲得コストがどんどん高くなる中で、ユーザー操作にもっと注意を払い、トラフィック効率を向上させる方法を説明します。

最後に、この記事の 3 つの「解毒剤」をまとめてみましょう。

• まず、ブランドとクラウドアセットのチェーン運用。現在のリンクの問題を解決することで、ブランド全体の運用人口資産を拡大し、リンクの循環を加速することができます。
• 2番目に、「商品が商品をもたらす」モデルを使用してマーケティングを行います。 「広めて商品を持ってくる」モデルで高コストで獲得したトラフィックが低いコンバージョンに終わる状況を回避するために、商品レベルに戻って「トップ商品」を作成します。
• 3つ目は、消費者をユーザーに変え、長期的な価値を創造することです。サービスとコンテンツという2つの側面を通じて、当社はブランドが消費者を長期的な運用価値の高いユーザーに変えるお手伝いをします。

著者: JS プランナー

出典: JSプランナー