ダブル11の売れ筋ブランドの仕掛け満載の販売方法を見ていきましょう！

毎年恒例のダブル11の世界的なショッピングカーニバルが今年もやって来ます。

マーケター、オペレーター、コピーライターが 1 年間真剣に学ぶには、ダブル 11 イベント 1 回で十分だと言わざるを得ません。

特にブランドのプロモーションページは、ゲームプレイ、フォーマット、コピーライティングなど、読む価値や観察する価値が非常に高く、間違いなく貴重な知識になります。

私は特に、過去のダブル11イベント中に売れ筋ブランドのいくつかの旗艦店をチェックしに行きました。彼らのプロモーションディスプレイを見て、すぐに学んで活用してみましょう。

自分の購入の決定が本当に自分が考えている通り、つまり自分なりの合理的で賢明な決定であるかどうか考えたことがありますか?

必ずしもそうとは限りません。本当に必ずしもそうとは限りません。ルーチンがいっぱいです。

01.価格アンカー

価格アンカーは、電子商取引アプリケーションで存続しています。

一般的な意味は、ある商品に出会ったときに、一目見て印象に残った価格（または、ある価格でこの商品を購入することを最初に決めたときの価格）が、将来この商品に入札する意欲に長期的な影響を与えるということです。

この価格が「アンカー」です。

たとえば、元の価格は 999 で、現在の価格は 399 です。シンプルで実用的！

この 999 はアンカー価格であり、製品自体の価値に対する認識を高めます。この製品は品質が良く、999 元の価値があります。

もしアンカーがなく、現在の価格が399元だけだった場合、人々はこの製品が比較的安価であると考え、値引きに驚きはないでしょう。

ある人が、消費者を2つのグループに分け、それぞれのグループに抗炎症薬の価値を尋ねる実験をしました。

グループ 1:この抗炎症薬の箱はいくらだと思いますか?その結果、ほとんどの人が50元程度と見積もった。

グループ 2:この抗炎症薬の箱の値段は 500 元より高いと思いますか、低いと思いますか?その結果、第 2 グループの全員が、薬の値段が 500 元であるはずがないと考えていたにもかかわらず、200 元という不当に高い価格を見積もったのです。

ここで、第2グループの消費者に要求される「500元」はアンカーであり、消費者の製品に対する評価を微妙に高めます。

価格アンカーを使用したり、製品価格を比較して相対的な価値を生み出したりすることで、消費者が製品の価値を認識して注文する可能性が高まります。

これは、ダブル11期間中のさまざまなブランド活動のいたるところで見ることができます。

美的価格比較

ダイソンのヘアアイロンは「前からも後ろからも攻撃」

エスティローダー スター リペアキット

ご覧のとおり、エスティローダーの「スターリペアキット」の合計金額は4,575元で、2,540元がいかにコストパフォーマンスに優れているかを実感しました。また、250元の前払い金も非常に魅力的に思えました。

02.価格の共有

消費者が気に入った商品を見つけてそれをショッピングカートに追加しようとすると、請求額を計算し始め、その商品が少し高価だと感じるかもしれません。この時点で、彼女の勘定の清算を手伝ってあげたほうが良いでしょう。

ブランドは、価格を均等に広げることを好みます。少し高価に見える価格を、より小さなプレゼンテーションに分割して、製品が非常にコスト効率が良いように見せます。

料金を使用日数で割って、1日あたりいくらかかるか計算すれば、お得だと感じてもらえるでしょう。量や頻度で分けることもできます。

例えば、食器洗い機は2,800元で、冷蔵庫とほぼ同じ価格です。消費者に、1日わずか1.5元で油まみれのキッチンから解放されると言ってしまえば、価格を気にしなくなるかもしれません。

このトリックは、現在、知識支払い業界で非常に人気があります。年間199元のコースを1日あたり0.5セントに分割できます。

Pechoinマスクを3枚買うと4枚無料になりますが、1枚あたりわずか1.82元と直接書かれています。このような償却方法では、3枚買うともっとお金がかかるという事実を無視してしまいます。

Vinda のペーパータオルはさらに優れています。値段は上げずに、数量を 6 パックに増やしただけなので、1 パックの価格は 2 セント未満です。

ViVO NEX 3 (5G) の公式価格は 5698 からで、12 回の無利子分割払いが可能で、1 日あたり 15.7 元の支払いになるので、それほど高くないように思えます。

03.バンドル損失

多くのコンピュータブランドは、3999 元の中にヘッドセットやオンサイト修理などの価格を記載する代わりに、「3999 元のコンピュータを購入すると、ヘッドセット、高級マウスパッド、1 年間の無料オンサイト修理が付いてきます」と言います。

3,999 円の商品やサービスに同じ金額を費やすのに、なぜ一部を「無料」と表現するのでしょうか?

これは実際には損失をまとめたものです。

すべての費用を合計して、一度に 3999 円だけ使うと、複数のものに複数回支払っているという感覚がなくなり (コンピューターに 3000 円、ヘッドフォンに 200 円、修理に 200 円...)、損失が減ったという錯覚に陥ります。

何度も支払いを強いられるのではなく、1 つの価格で複数のものを手に入れましょう。それが違いです。

多くの企業は、「合計費用は100元で、そのうち85元は衣服代、15元は送料です」と言う代わりに、「送料無料」と言うでしょう。

同様に、「メリット」が分散されれば、消費者が感じる「メリット」も増大します。ブランドは利益を分散しながら損失を抑えるためにあらゆる手段を講じるだろう。

そのため、毎年ダブル11には、「コンピューターのマウスなどを含むパッケージをたくさん販売しました」とは言わず、「コンピューターを購入すると、マウスのヘッドセット、高級マウスパッド、無料の修理が手に入ります」と言うことになります。

テイラーはマーケティングサイエンス誌にこう書いています。「クリスマスプレゼントを箱に入れないでください。」

エスティ ローダーは、購入すると「16 点のトラベル ギフト」を提供します。これらの製品は、消費者の価格損失感を軽減するためにバンドルされています。

一方、メリットの分散も最大化しており、メリットが多いように感じますが、実はウールは羊から採れるもの。

Pechoin では「1 セット買うと 2 セットもらえる」と直接オファーしており、詳細なセット内容も記載されています。非常にコスパが良い気がしませんか?

04.デコイ効果

人々が同等の選択肢の中から選択をするとき、3 つ目の新しい選択肢 (餌) を追加すると、古い選択肢の 1 つがより魅力的に見えるようになります。

これはマーケティング計画においてよく「おとり効果」と呼ばれるもので、買い物をするときの人々の「比較心理」を利用する典型的な方法です。

たとえば、一部の店舗では、基本的に売れないような高額商品を常備しています。品質はあまり良くないのに、値段が高いのです。これは、他の製品が「お得」に見えるように意図的に配置された「おとり商品」です。

もう 1 つの例は、非常に典型的な The Economist 誌の定期購読のケースです。

①電子版購読：59米ドル。

② 紙媒体の定期購読：125ドル。

③電子版と紙版の定期購読：125ドル。

デジタル版と印刷版の定期購読の料金が印刷版のみの定期購読の料金と同じなのに、なぜこのオプションが提供されるのでしょうか?これは間違いでしょうか？

実験者は 100 人の MIT 学生に上記の価格表を渡し、購入の選択について質問しました。 3 つのオプションすべてが利用可能だった場合、学生はハイブリッド サブスクリプションを選択しました。125 ドルの印刷版サブスクリプション オプションが削除された場合、学生は最も安価なオプションを選択しました。

これは、中間の選択肢が無効ではないことを意味します。これは学生に参考情報を提供します。比較を通じて、混合購読が非常に費用対効果が高いことがわかり、雑誌の購読にもっとお金を使うよう促されます。

これは私たちの消費行動によくあるおとり効果です。考えてみて下さい、このようなおとり商品は結構一般的ではないでしょうか？

例を挙げてみましょう。似たようなマットレスが 2 つあります。1 つは元々 750 でしたが、現在は 450 になっています。もう 1 つは元々 650 でしたが、現在は 450 になっています。どちらを選びますか?

ペチョインの精髄水の価格は1個59元、2個目は期間限定で19元です。明らかに、主なプロモーションは2個購入で、1個の価格は餌となる商品です。

下の「2個78元」と直接書くと、効果はさらに悪くなります。

Vindaトイレットペーパーの単価は56.9元で、期間限定で2枚15元の割引があり、4枚の平均価格はわずか45.65元です。同じ原理が適用され、消費者にもっと買って数量を増やすように誘導します。

これはちょっとウェイヤのライブ放送室に似ています。始まるたびに、1つのピースがいくらかと言いますが、それは何の感じもありません。次に、2つのピースがいくらか、3つのピースがいくらか、4つのピースがいくら安いかと言います。ますますそのように感じます。

05.ディドロ効果

ディドロ効果は、「得るものが増えるほど、満足感は薄れる」というよく知られた効果です。何かを得ていないときは平穏な気分になりますが、一度得ると満足感が得られません。

たとえば、ずっと欲しかった AJ の靴を買った後、心の中で「いや、この靴に合うパンツがない」とか「ちょうどいいパンツを見つけたし、割引もあるし、それに合うパンツも買おうかな」とつぶやき続けたとします。

パンツを買った後、お揃いのスウェットシャツも必要かと思い始めました。割引キャンペーンを実施中ですので、素敵な服を買うことができます...

もう終わりですか？まだ終わってませんよ。

帽子、バッグ、ベルト、アクセサリーなど、まだ足りないものがあるのではないかと気になり続けるでしょう...

電子商取引プラットフォームの推奨メカニズムはリンクの連鎖であるため、ユーザーは水を得た魚のように、欲しいものを何でも手に入れることができます。その結果、何度も購入することになり、まったく必要のないものまで買ってしまうこともあります。

この購買心理はディドロ効果、あるいはマッチング効果とも呼ばれます。

人々がお気に入りのアイテムや新しい財産を所有した後、心理的なバランスをとるために、それに対応するアイテムで構成し続けるという現象を指します。

ダブル11には多くの人がこのようなトラブルに遭遇すると思います！

誰の心にも落ち着きのない「ディドロ」が住んでおり、活性化しやすい！

李嬌手は広告の中で「香水は何千元もするのに対し、シャンプーはスーパーで39元で買える」と強調した。高級な香水とシャンプーを組み合わせ、消費者をディドロ効果の渦に巻き込み、より良いシャンプーを購入するよう促した。

商人が常にセット販売や関連商品の推奨を好むのは当然です。Tmall で何かを購入すると、常に無数の関連商品の推奨が表示されます。

そして最も重要なことは何でしょうか?

買い物をするとき、この「マッチングパッケージ」を単なる購入行動としてではなく、むしろ自分が望むものを追求し、より良い自分を築き、より良い人生を達成することとして捉えます。

このように考えると、ダブル11での消費は静かに、かつ効果的に変化をもたらす方法であると感じます。

06.損失回避

損失回避とは、人々が同額の利益と損失に直面した場合、損失をより耐え難いと感じるという事実を指します。私たちは、利益による幸福よりも損失による不幸を気にします。

自分自身のリターンを決めるとなると、人々はリスクを避ける傾向があります。損失に直面すると、人は皆、非常に冒険的になり、リスクを冒す冒険家になります。

最も簡単な例を見てみましょう。

1) 10,000元を獲得する確率は100%です。

2) 30,000 元を獲得できる確率は 70%、何も獲得できない確率は 30% です。

1と2のどちらがお好みですか?

70%の確率で30,000元を稼ぐよりも、リスクなしで10,000元を得ることを選ぶ人の方が多いと思います。何も得られない可能性が30%あると、損失が大きすぎるからです。

そのため、現在では 2 つの一般的なマーケティング手法があります。1 つは「より良い未来を築く」と呼ばれ、選択しなければ多くの損失を被ると感じるほど、さまざまな利益機会を絶えず生み出すことです。

もう一つのアプローチはより直接的で、損失を常に強調することです。それは、選択をしないことがもたらす結果をあなたに伝えるためです。あなたは多くのものを失うことになるでしょうし、それは価値がありません。

フラッシュセールや期間限定の割引を提供している商店をよく見かけますが、そのプロモーションに参加しないと機会を逃してしまうような気がします。そして、この「喪失感」が、早く注文するためにできる限りのことをするきっかけとなるのです。

バラバラ子供服は「600元以上支払った先着1,111名に2020年子供服フルセットをプレゼント」と伝えています。600元未満を支払ったり、行動が遅すぎたりすると、この超特典を逃してしまうかもしれません。

エスティ ローダーは、一方ではさまざまな利益のチャンスを提供し、他方では「レアな値下げを逃すと1年待たなければならない」「セットは普段は値下げされないが、値下げされると恐縮してしまう」などと警告している。

07.埋没コスト

人々が何かをするかどうかを決めるとき、それが自分にとって良いことかどうかだけでなく、過去にそれに投資したかどうかも考慮します。

お金、時間、エネルギー、イメージなど、すでに発生し回収できない投資を「埋没コスト」と呼びます。

たとえば、食事に 160 元を費やし、200 元を使うと 30 元が返金されるとわかったら、40 元相当のものを注文するべきだと思いますか?これが、計画者が沈下効果を利用する方法です。

ダブル11の期間中は、あらゆるところに埋没コストが発生します。典型的な例としては、預金やさまざまな割引クーポンがあります。何かにより多くの努力、注意、コストが投入されると、私たちはそれを後でより喜んで購入します。

エスティ ローダー、デポジットで 1 つ購入すればもう 1 つ無料。

ハイアール冷蔵庫が直販開始：ダブル11までに1元で予約すると、199元の6点包丁セット、4999元のカラーテレビを抽選するチャンスが2回、さらにハイアール会員になると999元の紅包が当たります。これはすべて埋没費用を投資してもらうためのもので、本当に大変なことです！

三リスの段階的な割引クーポンは、あなたを段階的に引き込み、いつの間にかたくさん買ってしまい、最終的に400元を費やすことになります。

08.仮想所有の心理学

ほとんどの場合、何かを所有すると、それは私たちにとってより価値あるものとなり、失うことを非常に嫌がります。

「フリーコノミコン」という本に書かれているように、所有感効果により、人間は本能的に非合理的な癖を生み出します。

私たちはすでに持っているものに執着してしまいます。私たちは、高い評価を与えるだけでなく、得られるものよりも失うものに常に注目します。私たちは、失うことに対して強い恐怖心を抱いています。

実際、私たちはすでに持っているものについてだけでなく、仮想的に持っているものについても同じように感じます。

これはマーケティング界でよく使われる「仮想所有効果」であり、逃れることはできません。

たとえば、多くの映画でオークションを見ると、入札中に多くの人が価格を最低値まで上げ続けるのはなぜでしょうか?それはあなた自身の心理的予算を超える可能性さえあります。

これは明らかに不合理です。彼らはとても裕福な人たちなのに、どうしてそんなに衝動的になれるのでしょうか?

重要な理由の 1 つは、仮想所有の心理学です。考えてみてください。入札するたびに、オークションのアイテムをすでに所有しているように感じるのです。

オークション商品の所有者であると一度考えてしまうと、所有権を失わないように何度も高額の支払いを強いられることになります。

それは私のものだ、私から奪うことなど考えないで！

多くの企業は、私たちが実際に製品を所有する前に、それを（仮想的に）所有していると感じさせるためにあらゆる手段を講じようとします。すると購入率が大幅に上がります。

典型的な例は、前述のデポジットです。少額のデポジットを支払うと、それが自分のものであると感じ、紛失しないように保護する意欲が高まります。その後、より大きな残高を支払うことは自然に楽になり、ダブル11の取引率が大幅に向上します。

もう 1 つの例としては、消費者にトライアル パッケージを提供したり、消費者に製品を試用、視聴、操作させたりすることが挙げられますが、これもまた「仮想所有」心理を活用したものです。

消費者は一度製品を試すと、それを自分のものとして捉え、自分自身や製品について多くの想像力を抱くようになります。

このとき、消費者は目に見えない形で商品に高い評価を与えるだけでなく、商品を入手できない（購入しない）ことを、失いたくない損失とみなすようになります。

言及しなければならないことがもう 1 つあります。それは、私たちが最もよく目にするパッケージ戦略です。満足できない場合は 30 日以内に全額返金します。

このような文章は、消費者の購入に対する不安を大幅に解消することができます。満足できない場合は全額返金を受けることができるため、人々はより大胆に自信を持って購入できるようになります。

しかし、消費者の実際の心理はどうなのでしょうか?たとえば、「購入して試してみて、効果がなければ全額返金します」といった感じでしょうか。

そして、これはまさに商人が望んでいることです。このアイデアによって、より多くの人々が商品に触れ、製品を使用するようになるのです。

一度使い始めると、製品に対して上記のような所有心理が生まれます。その結果、実際に全額返金を選択する人はほとんどいません。一定期間使用した後に小さな問題に気付く人もいますが、詳細を掘り下げません。

実際、私たちがよく言うように、製品をシナリオベース、状況ベース、体験の向上、没入感、連想の誘発などによって、消費者が仮想的な所有権を簡単に持つことができることが、今ではお分かりいただけると思います。

09.社会的認知

『影響力』という本で言及されている「社会的アイデンティティ原理」とは、集団内での人々の行動は他者から影響を受けることが多く、周囲の人々の反応に基づいてそれに応じた反応を示すこともあるということを意味しています。

科学者たちは、この内面化された集団行動こそが社会的学習と呼ばれるものであり、それは私たちが非常に幼い頃に、集団のメンバーが何かをするのを見て、彼らの足跡をたどることに対して私たちの脳が報酬を与えるときに始まると考えています。

これは群衆に従うとも呼ばれます。

群集心理には、損失を減らすための一種の自己暗示もあります。群衆に従わなければ、何かを失うと感じます。

例えば、外食する時、店の外に一番長い行列ができている食べ物はきっと美味しいだろう、天猫で「売上高ランキング」に載っている商品はきっと価格性能比が最も良いだろう、双十一で「何万個も売れている」商品はもっと喜んでお金を払うだろう、と誰もが思うでしょう。

企業が「売れ筋」現象を作り出して宣伝すると、最終的に売れ行きが好調になることが多く、これも一般的な宣伝方法です。

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ペチョインエッセンスクリームは累計257,000本以上販売しました！そして、ダブル11には35,000本以上のボトルが予約注文されました。このようなデータがあれば、使わないのはもったいないです!

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10.メンタルアカウンティング

「1,000 円以上のご購入で 20% オフ」ではなく「1,000 円以上のご購入で 200 オフ」というプロモーションが増えていることにお気づきですか?

購入削減戦略がなぜ人気があるのでしょうか?ここでは、ユーザーの心理的な説明について話す必要があります。

次の 2 つのシナリオを想定します。

1) ある日、誤って車に傷をつけてしまい、修理に 1,000 元かかりました。オフィスに戻ると、宝くじで 200 元が当たっていたことに気づきました。

2) ある日、誤って車に傷をつけてしまい、修理に 800 元かかりました。

これら 2 つの状況のうち、どちらがより受け入れられると思いますか?これは最初のものであるはずであり、実験結果もこれを証明しています。

なぜ？なぜなら、私たちは利益と損失に対して異なる「精神的なアカウント」を設定する傾向があり、異なる視点から異なる「精神的なアカウント」を見ることに慣れているからです。

車の修理費用は私たちの心の中では「事故損失勘定」にあります。このとき、800と1000の差はそれほど大きくなく、私たちにもたらされる損失と苦痛はほぼ同じです。

宝くじに当たることは、私たちの心の中では「臨時収入」のようなもので、200元は0元よりずっといいですし、間違いなく私たちにもっとプラスの刺激をもたらすでしょう。

同様に、完全削減戦略でもこの原則が使用されます。商品が20％割引されれば、1,000元の商品が800元で購入できるので、差額はそれほど大きくないように思えます。

しかし、1,000 元を超える注文で 200 元割引されると、すでに 1,000 元を支払って、さらに 200 元を稼いだような気分になります。

これらは消費者がより多くの利益を得ていると感じさせる 2 つの異なる心理的説明です。小さな違いでも無視することはできません。

ダブル11でよく見かける割引クーポン、バウチャー、しきい値なしクーポンも含め、一度手に入れたら、これらも「予想外の利益口座」に分類されます。絶対に無駄にしたくないし、使えばもっと気持ちよくなります。

例えば、ある衣服の価格が2,000元だった場合、それを自分用に買う場合は高価だと感じて購入をためらうかもしれませんが、それが大切な人への誕生日プレゼントであれば、ためらうことなく購入するかもしれません。

これは、ユーザーがこれら 2 種類の支出を異なる「心理的アカウント」に分類しているためでもあります。自分のために購入する衣服は「日常の衣服費」ですが、愛する人のために購入する衣服は「感情的維持費」に分類されます。明らかに、ほとんどの人は後者にお金を使うことをいとわないでしょう。

よく考えてみると、これも購入の決定に影響を与える強力な武器となります。

その上。

一般的に、ダブル 11 の後は、マーケティング、オペレーション、コピーライティングのいずれであっても、模倣したり学んだりできるものが多すぎて、ピクセル レベルで模倣される可能性があります。

結局、MBAの授業に何万元も費やしたとしても、数千億ドルの売上があるプロジェクトを全過程を通して間近で見ることはできないのです。

ここでは、議論を刺激するために、いくつかの観点から氷山の一角を共有しただけです。誰もがこの数十億ドル規模のプロジェクトから必要なものを得ることができ、ダブル11で行われた寄付は授業料とみなすことができます。

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著者:ムム老泥棒

出典:木母老西